文|鋅刻度 黎炫岐

編輯|文 婕

繼“太太口服液”之后，“五個(gè)女博士”成為了口服美容賽道上讓人“印象深刻”的品牌之一。日前，后者的廣告引發(fā)爭(zhēng)議，并因此登上熱搜。

事實(shí)上，這個(gè)聲稱由北京大學(xué)的五個(gè)醫(yī)學(xué)女博士聯(lián)合創(chuàng)立的口服美容品牌，在此之前就曾多次遭遇質(zhì)疑，不僅有消費(fèi)者發(fā)起投訴，亦有北大醫(yī)學(xué)部曾發(fā)布公告“撇清關(guān)系”。

口服美容產(chǎn)品并不是新鮮事物，有關(guān)口服膠原蛋白是不是智商稅的爭(zhēng)議也從未間歇，而“五個(gè)女博士”從其主打的膠原蛋白肽產(chǎn)品，到宣傳時(shí)有關(guān)“抗糖”的文字游戲，無(wú)一不踩在這條賽道的質(zhì)疑點(diǎn)上。

幾經(jīng)輿論風(fēng)波，打出“專注口服，專業(yè)向美”口號(hào)的“五個(gè)女博士”，哪怕有資本撐腰，或許也仍難讓女性消費(fèi)者心服口服。

廣告惹眾怒，不懂女性但懂資本和流量？

當(dāng)五個(gè)女博士的廣告出現(xiàn)在各地的電梯間，爭(zhēng)議隨之而來(lái)。

截至2023年5月8日，微博上的#五個(gè)女博士魔性廣告被侮辱女性#話題下已有1262.5萬(wàn)閱讀，而在小紅書(shū)上與其相關(guān)的筆記達(dá)5000余篇，其中最新的筆記多與其廣告相關(guān)。此外，在短視頻平臺(tái)抖音熱榜上，“五個(gè)女博士魔性廣告被指辱女”的熱度達(dá)737萬(wàn)。

鋅刻度留意到，五個(gè)女博士官方旗艦店的直播間近期正主打“母親節(jié)專場(chǎng)”，并打出了“無(wú)懼歲月 是母親也是自己”的營(yíng)銷口號(hào)，但不知是否受到輿論影響，直播間的觀看人數(shù)寥寥，一度不超過(guò)兩位數(shù)。

與此同時(shí)，不少未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌的人也難免心生疑惑，這個(gè)引發(fā)爭(zhēng)議的“五個(gè)女博士”是什么來(lái)頭？

根據(jù)企查查，“五個(gè)女博士”為北京青顏博識(shí)健康管理有限公司旗下品牌。北京青顏博識(shí)健康管理有限公司成立于2019年7月，法定代表人為姜燕飛，注冊(cè)資本3147.3623萬(wàn)元人民幣，由姜燕飛、北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）等共同持股。

值得一提的是，五個(gè)女博士的官網(wǎng)顯示，該品牌由五位來(lái)自于北大的醫(yī)學(xué)女博士共同打造，且創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)包括營(yíng)養(yǎng)學(xué)博士姜珺、生理學(xué)博士王雨辰、皮膚科博士閆慧敏、婦產(chǎn)科博士文佳和醫(yī)學(xué)博士陳媛。但這五位博士中的王雨辰、陳媛、文佳均在一年前就已退出股東行列，而此前直接持股比例僅有0.59%-0.8%。

雖然在其官方視頻中，五個(gè)女博士曾稱自己完全靠產(chǎn)品出圈，不懂營(yíng)銷。但通過(guò)其官網(wǎng)中的品牌發(fā)展路徑，卻能看出該品牌熟知新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷途徑，依然是靠著 “爆品+社交媒體平臺(tái)+短視頻平臺(tái)+kol+直播帶貨=一個(gè)新品牌”的爆款模式吸引了流量與資本。

具體來(lái)看，五個(gè)女博士在2019年成立并推出第一款產(chǎn)品“膠原蛋白肽維C飲品”一年后，便“憑借在短視頻平臺(tái)618期間的銷售表現(xiàn)，登榜滋補(bǔ)膳食類目新星品牌”并在同年入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店；2021年，與短視頻電商IP聯(lián)手，“實(shí)現(xiàn)高于日常銷售20%增長(zhǎng)”……

此外，據(jù)媒體報(bào)道，以2021 年 6 月為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，五個(gè)女博士的直播在此之前是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自播，之后則開(kāi)始與達(dá)人合作直播，張柏芝、黃奕、金星、朱梓驍?shù)让硕荚鵀槠湫麄?。在這一背景下，甚至有網(wǎng)友指出“五個(gè)女博士被指侮辱女性的廣告，更像是一種廣告策劃?！?/p>

不過(guò)，且不論五個(gè)女博士是否真的懂女性，但其確實(shí)吸引了不少流量和資本關(guān)注。從流量層面來(lái)看，其短視頻平臺(tái)賬號(hào)目前粉絲達(dá)上百萬(wàn)，作品獲贊409萬(wàn)。

從資本方來(lái)看，目前，五個(gè)女博士已獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本累計(jì)超千萬(wàn)元融資。  

宣傳存爭(zhēng)議，產(chǎn)品遭投訴，“智商稅”還是真健康？

根據(jù)五個(gè)女博士的官網(wǎng)介紹，五個(gè)女博士主推產(chǎn)品為售價(jià)249元一盒的膠原蛋白肽維C飲品、399元一盒的每日亢唐植物飲品、399元一盒的膠原蛋白EGCG飲和299元一盒的白密碼運(yùn)動(dòng)恢復(fù)飲料。而其對(duì)產(chǎn)品的功效宣傳也集中于“改善皮膚”、“健康”、“美容”等關(guān)鍵詞。

以其目前主推的膠原蛋白EGCG飲為例，五個(gè)女博士的產(chǎn)品介紹中指出該飲品主要成分為膠原蛋白肽、鰹魚(yú)彈性蛋白肽、γ－氨基丁酸、百香果濃縮汁，且“我們使用的彈性蛋白肽提取自鰹魚(yú)，是一種珍貴的原料。每一瓶產(chǎn)品中添加100mg彈性蛋白肽。”而其官方旗艦店的產(chǎn)品介紹中則強(qiáng)調(diào)“您是否面臨以下問(wèn)題？換季起皮，肌膚敏感；妝后卡粉，水油失衡；彈性缺失，膚色不均”等。

而其直播間關(guān)于膠原蛋白肽EGCG飲的推薦中則指出，“升級(jí)款添加了玻尿酸會(huì)讓我們的皮膚更加水潤(rùn)一些，因?yàn)橄喈?dāng)于敷了6片補(bǔ)水面膜，面膜的錢(qián)都可以省掉了……每天在睡覺(jué)前喝一瓶，皮膚卡粉、上妝卡粉，有干紋、細(xì)紋，松垂垮的可以拍這個(gè)鏈接?！?/p>

此外，抗糖也是直播間常常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，““糖化反應(yīng)會(huì)破壞細(xì)胞結(jié)構(gòu)，加速膠原蛋白的流失。會(huì)形成黃褐色物質(zhì)，沉積在皮膚里面，久而久之皮膚就會(huì)發(fā)黃、暗沉、有斑有點(diǎn)。我們的每日亢唐植物飲品里面包含每袋添加了阿拉伯餹、白蕓豆提取物、魚(yú)腥草、含蝦青素等成分……”

值得一提的是，據(jù)企查查，青顏博識(shí)公司曾申請(qǐng)“每天抗糖”“雪肌凈暇”“媄白靚顏”“每日美白”“煥白能量水”“媄媄白白”等商標(biāo)，但這些商標(biāo)多數(shù)已被駁回。而鋅刻度則發(fā)現(xiàn)，目前其一直在產(chǎn)品名稱和海報(bào)中使用“亢餹”、“亢唐”等相似字樣，進(jìn)行宣傳。而在其抖音賬號(hào)上，也常常用“抗甜”、“顯姥”等替代詞來(lái)規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。

但事實(shí)上，在此次遭遇營(yíng)銷風(fēng)波之前，五個(gè)女博士也曾面臨多次宣傳爭(zhēng)議和不少消費(fèi)者投訴。

北大醫(yī)學(xué)部此前發(fā)布的聲明

首先，在營(yíng)銷宣傳上，五個(gè)女博士就摔過(guò)“跟頭”。

早在2020年，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)官網(wǎng)就曾發(fā)布聲明與這一品牌“撇清關(guān)系”，聲明稱，“我部接到舉報(bào)稱，抖音賬號(hào)‘五個(gè)女博士健康美膚’及天貓店鋪‘青顏博士官方旗艦店’以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為‘YOUNGDORCTOR青顏博士膠原蛋白肽飲品’等產(chǎn)品進(jìn)行宣傳……經(jīng)查，該企業(yè)與我部無(wú)任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系……同時(shí)經(jīng)我部查明，該舉報(bào)所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個(gè)人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授無(wú)任何關(guān)系?！?/p>

此外，在黑貓投訴等消費(fèi)者投訴平臺(tái)，也出現(xiàn)了對(duì)五個(gè)女博士產(chǎn)品的相關(guān)投訴。其中，有消費(fèi)者表示，“買(mǎi)了五個(gè)女博士膠原蛋白產(chǎn)品，起初喝了幾天臉上冒痘沒(méi)在意。直到喝了有半個(gè)月，臉上嘴巴一圈瘋狂爆痘三四十個(gè)。我意識(shí)到產(chǎn)品有問(wèn)題。然后我就不敢再喝了，臉也不忍直視……”另也有消費(fèi)者表示“購(gòu)買(mǎi)了三盒膠原蛋白肽飲口服液，后因服用過(guò)敏，與商家協(xié)商退款?！?/p>

在小紅書(shū)上，則有不少網(wǎng)友表示在服用五個(gè)女博士產(chǎn)品后出現(xiàn)了例假不規(guī)律、長(zhǎng)胖等副作用，其中有一位網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，“喝了兩盒多五個(gè)女博士，以前例假都很準(zhǔn)時(shí)，喝了這個(gè)以后例假推遲，胸脹痛?！倍@篇筆記下不乏網(wǎng)友評(píng)論出現(xiàn)了類似情況，“后來(lái)再也沒(méi)喝過(guò)，姨媽又準(zhǔn)了”、“我就喝了15天，姨媽就推遲了8天”等。

盡管有消費(fèi)者針對(duì)長(zhǎng)痘、變胖和月經(jīng)不調(diào)的情況向客服咨詢，但對(duì)方回應(yīng)稱，“我們是沒(méi)有致痘成分和含有雌激素的。”

口服美容賽道，舊質(zhì)疑與新機(jī)遇博弈

伴隨著對(duì)五個(gè)女博士廣告的爭(zhēng)議發(fā)酵，討論的焦點(diǎn)也逐漸回到一個(gè)口服美容賽道老生常談的質(zhì)疑點(diǎn)——自1993年太太口服液上市后，由于缺乏有力的數(shù)據(jù)支撐，口服美容產(chǎn)品的功效性難以求證，也往往被認(rèn)為是“智商稅”。

正因此，口服美容產(chǎn)品的宣傳面臨諸多規(guī)范性問(wèn)題。

以口服美容產(chǎn)品中常出現(xiàn)的玻尿酸為例，盡管2021年1月7日，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)文批準(zhǔn)，玻尿酸作為“新資源食品”，可用于普通食品中。但 “能吃”并不等于“吃了有用”?！缎沦Y源食品管理辦法》第22條明確規(guī)定“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)新資源食品，不得宣稱或者暗示其具有療效及特定保健功能。

不過(guò)，雖然舊質(zhì)疑此起彼伏，但不可否認(rèn)的是，口服美容賽道的市場(chǎng)前景并不小，且越來(lái)越多品牌布局于此。不僅出現(xiàn)了許多像五個(gè)女博士這樣專注于口服美容的新品牌，還有不少美妝護(hù)膚品牌將業(yè)務(wù)延伸至此。

五個(gè)女博士的系列產(chǎn)品 圖片來(lái)源：五個(gè)女博士官網(wǎng)

比如，華熙生物不斷推出功能性食品品牌，且在2022年底推出WPLUS+，聚焦于膠原蛋白肽等美容成分；資生堂集團(tuán)將在2023年成立全球口服美容事業(yè)部，口服美容將成為繼護(hù)膚、彩妝之外的第三大類目。

此外，還有不少跨界選手。比如蒙牛就曾推出可吸食的果凍美容新零食凝純膠原蛋白肽晶萃；可口可樂(lè)針對(duì)年輕一代睡眠質(zhì)量不好、皮膚變差等問(wèn)題推出一款“尊選28睡醒顏”；百草味也有維生素C膠原蛋白軟糖產(chǎn)品等。

宏觀數(shù)據(jù)更為直觀。

據(jù)商務(wù)部研究院發(fā)布的《國(guó)內(nèi)高品質(zhì)膠原蛋白行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，隨著人們對(duì)自身健康和抗衰老的持續(xù)追求，膠原蛋白肽的抗衰、醫(yī)美等功效性得到日益充分的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和消費(fèi)者認(rèn)可。預(yù)計(jì)到2027年，全球膠原蛋白肽市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到226.22億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.42%。中國(guó)膠原蛋白市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到15.76億美元，約占全球市場(chǎng)的6.96%。

所以，可以說(shuō)口服美容賽道正來(lái)到一個(gè)新的十字路口，同時(shí)面臨著尚未解決的舊質(zhì)疑和迎面而來(lái)的新機(jī)遇。在這一背景之下，口服美容品牌從研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)到宣傳策略，都更需慎之又慎，否則難讓消費(fèi)者“心服口服”。