文|酒周志
無論是年報還是一季報，迎駕貢酒與口子窖的規(guī)模體量差距不大，“徽酒二哥”之爭短期恐怕很難決出勝負(fù)。
很長一段時間里，徽酒維持著古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒以及金種子酒的排序狀態(tài)。
不過，這一格局在2022年發(fā)生了變化，“徽酒二哥”的競爭明顯添了變數(shù)。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年，迎駕貢酒以55.05億元的營收，17.05億元的凈利潤，坐上了徽酒二哥的位置；口子窖卻以51.35億元的營收，降至徽酒老三。
剛剛發(fā)布的一季報延續(xù)了這一態(tài)勢，迎駕貢酒依舊領(lǐng)先于口子窖。
值得一提的是，這是自2017年口子窖超越迎駕貢酒后，再一次被其趕超。在這場徽酒二哥爭奪戰(zhàn)中，口子窖到底經(jīng)歷了啥？
徽酒格局生變
維持六年的徽酒的競爭排名，在2022年發(fā)生了變化。
其中，古井貢酒依舊穩(wěn)居“龍頭”，其營收在徽酒陣營稱得上是一騎絕塵。
古井貢酒“一哥”的地位相當(dāng)穩(wěn)固，2022年，古井貢酒實現(xiàn)營收167.13億元，同比增長25.95%；凈利潤為31.43億元，同比增長36.78%，在百億規(guī)模以上的酒企中，僅次于汾酒，位列第二。
“老四”金種子酒排名未變，2022年營收入同比下滑2.11%至11.86億元，虧損1.87億元，虧損金額同比稍有增長。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，金種子酒整體處于改革調(diào)整期，后續(xù)隨著華潤渠道的加持，金種子酒同樣有望扭轉(zhuǎn)命運(yùn)。
引發(fā)徽酒格局變化的，主要發(fā)生在迎駕貢酒反超口子窖上。
2022年報數(shù)據(jù)顯示，口子窖全年實現(xiàn)營收51.35億元，同比微增2.12%，但凈利潤反而減少10.24%，僅為15.5億元，出現(xiàn)增收不增利的情況。
而老對手迎駕貢酒卻實現(xiàn)營收55.05億元，同比增長19.59%；凈利潤17.05億元，同比增長22.97%的好成績，成功坐上了“老二”寶座，并將口子窖踹到“老三”。
這一態(tài)勢，在今年一季報中依舊延續(xù)，雖然口子窖實現(xiàn)營收與利潤的雙增長，其中營收增長21.35%，達(dá)到15.92億元，凈利潤，也出現(xiàn)超過10%的增長，達(dá)到5.36億元，但數(shù)據(jù)表現(xiàn)依舊不及迎駕貢酒。
同樣在今年第一季度，迎駕貢酒實現(xiàn)營收19.16億元，同比增長21.11%，歸屬于上市公司股東的凈利潤7億元，同比增長26.55%。
但需要注意的是，無論是年報還是一季報，迎駕貢酒與口子窖的規(guī)模體量差距不大，“徽酒二哥”之爭短期恐怕很難決出勝負(fù)。
事實上，近10年來，雙方一直處于“你追我趕”的進(jìn)擊態(tài)勢。
具體來看，2012年至2016年，迎駕貢酒保持領(lǐng)先；2017年至2021年，口子窖則反超迎駕貢酒，成為徽酒榜眼；2022年，兩者的排序迎來轉(zhuǎn)折點，迎駕貢酒反超口子窖，回歸徽酒榜眼。
相信未來很長一段時間內(nèi)，迎駕貢酒與口子窖的爭奪戰(zhàn)，都將是徽酒格局變化的主要看點。
不過，隨著華潤渠道不斷注入，金種子酒的天花板有望得到提升。至于能否也參與到“二哥”爭奪中，就要看金種子酒次高端+光瓶戰(zhàn)略的發(fā)展前景。
緣何錯失二哥寶座
2017年至2022年，口子窖連續(xù)6年穩(wěn)坐徽酒第二把交椅。
如今，錯失“二哥”寶座，市場份額正在不斷被擠壓，口子窖與迎駕貢酒差在了哪？
總結(jié)梳理多位經(jīng)銷商和徽酒觀察人士的觀點，口子窖近年來失利不乏以下原因。
首先是產(chǎn)品問題。口子窖旗下有口子窖、老口子、口子坊、口子酒等系列品牌產(chǎn)品。
其核心產(chǎn)品口子窖系列酒中，主要包含口子窖5年、6年、10年、20年以及30年等。同時，口子窖的高端產(chǎn)品價格大約集中在100元-600元之間。
但需要注意是，熱銷產(chǎn)品口子窖5年、6年上市已經(jīng)20多年，其余的10年、20年以及30年等產(chǎn)品發(fā)布至今也差不多有10多年了。
對此有徽酒研究人士表示，新品類的欠缺，導(dǎo)致了口子窖主流消費(fèi)群體趨于固定，拓展空間相對狹窄。尤其是在年輕消費(fèi)群體成為市場消費(fèi)主力的當(dāng)下，逐漸老化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也不利于品牌長期建設(shè)。
這一點在凈利潤數(shù)據(jù)方面體現(xiàn)得尤為明顯，財報數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2022年，口子窖歸屬凈利潤分別是17.20億元、12.76億元、17.27 億元以及15.50億元，幾乎沒有實質(zhì)性增長。
反觀迎駕貢酒，其核心產(chǎn)品洞藏系列推出于2015年，目前包括洞藏6、9、16、20、30以及形象產(chǎn)品生態(tài)洞藏大師版。
在終端市場上，洞6/洞9卡位150-300元價格帶，與口子窖強(qiáng)勢單品形成錯位競爭。
從收入結(jié)構(gòu)來看，2022年迎駕貢酒實現(xiàn)酒類銷售51.98億元，其中以洞藏系列為主的中高檔白酒銷售收入為39.28億元，同比增長27.59%，近3年收入復(fù)合增速近60%。
此外，迎駕貢酒正逐步加大對次高端洞16/洞20的投入，有望接力打開公司的第二第三增長曲線。
其次是渠道問題。眾所周知，口子窖一直采用大商模式，口子窖只負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌宣傳，市場運(yùn)作、地推、終端投放等工作均由經(jīng)銷商掌控。
所謂“成也大商制，敗也大商制”。對于口子窖而言，大商制雖顯著降低企業(yè)銷售費(fèi)用，加之經(jīng)銷商利益與公司利益高度捆綁，這在一定程度上有利于公司的發(fā)展。但是過于依賴大商，則進(jìn)一步削弱口子窖對渠道的掌控力，造成酒企對終端和市場情況不了解。
此外，有經(jīng)銷商表示，深度合作所帶來的巨大渠道利益，使得部分經(jīng)銷商“養(yǎng)尊處優(yōu)”，對于提升業(yè)績的積極性并不高，更不愿意推廣前景未知的新品，不利于企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。
而迎駕貢酒目前則采用“廠商1+1”模式，即廠家派駐業(yè)務(wù)代表入駐經(jīng)銷商，在經(jīng)銷商主導(dǎo)市場設(shè)立分公司和辦事處，分公司和辦事處只做市場，進(jìn)行市場開發(fā)、維護(hù)、品牌推廣和消費(fèi)者教育工作，經(jīng)銷商起到配合作用。
對此，有徽酒觀察人士表示，迎駕的“廠商1+1”模式對于渠道的管控力度介于口子窖與古井之間，兼顧了對渠道的掌控力和調(diào)動渠道積極性，形成了放權(quán)與集權(quán)的平衡之選。
此外，考慮到古井經(jīng)銷商利潤率較薄、口子窖渠道仍在調(diào)整期，因此經(jīng)銷商更傾向于選擇具有品牌基礎(chǔ)和高渠道利潤率的洞藏系列。迎駕洞6/洞9等產(chǎn)品皆為順價銷售，穩(wěn)定的渠道利潤對經(jīng)銷商形成較強(qiáng)的吸引力，從而獲得較強(qiáng)的渠道推力。
因此，迎駕貢酒吃掉了口子窖一部分增量份額也就不奇怪了。
難出省的背后
除了上述問題，最主要的，或許還是口子窖“興于皖又困于皖”的尷尬境地。
財報顯示，2020年至2022年，口子窖省內(nèi)營收分別為31.74億元、40.78億元、41.7億元，省外營收分別為7.88億元、8.891億元、8.888億元，同比增長-17.24%、28.47%、2.27%，同比增長0.77%、12.76%、-0.03%。
總體來看，口子窖超八成營收是在安徽省內(nèi)完成的。
對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，口子窖在省外市場的拓展上舉步維艱主要還是受“大商制”的反噬，主要是大商不具備品牌力和當(dāng)?shù)氐馁Y源，難以在外地實現(xiàn)動銷。而口子窖雖屬于區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，在省外市場知名度沒那么高，也難以影響到省外市場。
酒類分析師肖竹青分析稱，如今一線名酒渠道下沉，從搶地盤、搶渠道到搶人心、搶C端，無形間提升了口子窖等區(qū)域酒廠渠道運(yùn)營門檻。如今渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，過去是渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，現(xiàn)在中高端白酒主要銷售路徑是企業(yè)家等消費(fèi)者意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營銷。同時，品牌溢價能力和社會庫存消化能力決定企業(yè)興衰。
針對“大商制”的弊端，口子窖也嘗試過做出改變，但均收效寥寥。
2022年報中，口子窖明確表示，市場建設(shè)方面，省內(nèi)市場進(jìn)一步深耕細(xì)作，以安徽運(yùn)營中心為契機(jī)，加快推動傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型，重點開展團(tuán)購渠道建設(shè)，不斷提升渠道終端覆蓋率。省外市場重點挖潛，聚焦江浙滬及北京、鄭州等重點市場，大招商，招大商，不斷擴(kuò)大省外市場“增長面”。
但數(shù)據(jù)反饋并不太理想，截至2022年底，安徽省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)478戶，省外經(jīng)銷商381戶。和上年相比，安徽省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)實際增加10個，省外經(jīng)銷商數(shù)實際增加84個。
營銷費(fèi)用方面，2022年支出近7億元，同比增長9.49%。對此，公司回應(yīng)稱，主要系本期加大與消費(fèi)者促銷投放所致。
但換回來的結(jié)果卻是營收個位數(shù)微增、凈利潤下滑的成績。
機(jī)會在哪？
實際上，身處逆境中的口子窖正在積極求變，嘗試各種方式擴(kuò)大影響力，進(jìn)而維持江湖地位。
對此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，安徽酒企持續(xù)發(fā)力，口子窖是不可能做到高枕無憂的，在品質(zhì)表達(dá)和品牌傳播上持續(xù)創(chuàng)新之外，在渠道策略上也需要進(jìn)行深度創(chuàng)新，更加偏重消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
但占領(lǐng)用戶心智離不開強(qiáng)大的品牌力作支撐，從口子窖過去的發(fā)展來看，主要是以營銷見長，品牌方面下的功夫相對較少。
站在這個角度來說，口子窖要想穩(wěn)住江湖地位、伺機(jī)做好全國化突圍，機(jī)會則在潛心做品牌培育。具體而言，至少要從三個層面做起：
首先，依舊是產(chǎn)品問題，這個是品牌提升的關(guān)鍵。
目前，口子窖正在進(jìn)一步深化產(chǎn)品體系升級，其兩大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品口子窖10年與20年將煥新升級為口子窖兼10、兼20，在保留口子窖經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，對品質(zhì)、形象進(jìn)行了多重升級。此外，換新的口子窖5年、6年，以及沖擊高端的兼30等產(chǎn)品也相繼推出。
雖然，口子窖的產(chǎn)品升級來得晚了些，但“亡羊補(bǔ)牢，猶未晚矣”。
其次，是營銷思路的轉(zhuǎn)變。之前在大商體系下，口子窖很難有太多發(fā)揮，但隨著渠道調(diào)整步伐加快，口子窖還是有趕上來的機(jī)會。
此外，線上渠道或許是未來口子窖發(fā)力的重點。目前，口子窖在京東、天貓、抖音、蘇寧易購等平臺均有運(yùn)營官方旗艦店，2022年實現(xiàn)銷售額4371萬元，對比競品想象空間巨大。
第三，是品牌升級，這是走出去和沖擊高端的核心保障。就品牌而言拼的是文化、稀缺性和獨有性，口子窖要想真正突破高端和出皖，就需要與一線名酒在上述三點上進(jìn)行PK。
如何利用文化營銷樹立起品牌自信，進(jìn)而形成對目標(biāo)消費(fèi)群體心智的占領(lǐng)，?或?qū)⑹强谧咏训拈L期課題。