文|慢放
自2016年首屆“紅人節(jié)”已過了6個年頭,今天的微博依然在講著“紅人的故事”。
近日,2023微博超級紅人節(jié)在長沙召開,會上微博運(yùn)營高級副總裁曹增輝提出,微博將推出一系列運(yùn)營計劃,為各層級大V成長塑造更完善的平臺生態(tài);同時,將在2023年二季度面向大V測試AIGC創(chuàng)作助手,計劃邀請100名創(chuàng)作者參與該項目。
3月1日,微博還曾宣布擬以約21.6億元收購新浪間接子公司,獲得3.32億股天下秀股權(quán),交易完成后,微博將持有天下秀26.57%股權(quán)。而成立于2009年的天下秀,核心業(yè)務(wù)模式就是基于紅人營銷交易平臺WEIQ,銜接紅人與商家,在線完成撮合交易。
收購紅人經(jīng)濟(jì)平臺股權(quán),運(yùn)營資源扶持大V,試水AIGC輔助創(chuàng)作者……6年間互聯(lián)網(wǎng)流量陣營巨變,早已“紅人滿天下”。在如此環(huán)境下,不帶有電商基因的微博,為什么還要繼續(xù)投入這個“過時”的賽道?
01、廣告下降,用戶見頂
挖掘紅人,深化內(nèi)容,與其說是長期戰(zhàn)略的落地,不如說是微博“賺錢”的希冀。
披露收購天下秀股權(quán)同日,微博發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示,微博2022年第四季度凈收入為4.48億美元,同比下降27.31%;非美國通用會計準(zhǔn)則下,凈利潤為1.78億美元,同比下降8.7%。2022財年全年凈收入18.36億美元,同比下降19%;非美國通用會計準(zhǔn)則下,凈利潤為5.4億美元,同比下降24.79%。
鈦媒體報道顯示,財報一出,微博美股港股雙雙失守,3月1日美股下跌7.54%報收19.12美元/ADS,3月2日港股大跌逾12%報151港元/股。另據(jù)「慢放」觀察,微博股價在2018年2月曾創(chuàng)下142美元/股的巔峰,市值超320億美元;隨后股價就一路下行,至今僅剩16.24美元/股(截至5月3日16:00:00 美東時間),市值蒸發(fā)了約282億美元,折合人民幣近兩千億。
營收下降、股價下滑,具體在業(yè)務(wù)面來看主要還是由于營收結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)收入較大比例下滑導(dǎo)致。微博廣告及營銷收入常年占比近九成,2022年此部分收入為16.0億美元,同比下降19%。
具體到全年來看,微博第一季度廣告及營銷收入4.27億美元,實現(xiàn)了同比10%的增長;但第二季度至第四季度,此部分收入分別為3.856億美元、3.934億美元及3.91億美元,分別同比下降23%、27%及29%,可以看到降幅不斷在擴(kuò)大。
核心業(yè)務(wù)備受困擾,微博也在尋找“第二曲線”,但去年其用來進(jìn)行多元化創(chuàng)收的增值服務(wù),業(yè)務(wù)營收表現(xiàn)也不太盡如人意。2022年,微博增值服務(wù)收入為2.397億美元,同比下降13%;具體到全年四個季度,收入分別為5750萬美元、6460萬美元、6010萬美元、5750萬美元,分別同比下降17%、10%、14%、12%。
業(yè)務(wù)創(chuàng)收不力,用戶增長也在遭遇天花板。財報顯示,截至2022年第四季度末,微博月活為5.86億,仍然具備非常強(qiáng)的影響力;但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量的觸頂,其月活增速也在放緩,2022年Q1-Q4,微博月活的環(huán)比增速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%,第二季度開始幾乎沒有明顯變化。
不只微博,各大互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨著流量觸頂?shù)奶魬?zhàn)。QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示,截至2022年末,中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.03億元,對比來看,2021年末,這一數(shù)字為11.74億,一年時間僅增長2.47%。
02、微博的時代紅利已“過期”
在“雙面夾擊”的壓力下,怎樣“賺錢”顯然是微博當(dāng)下的重要主題,但在社交媒體“爆炸式”迭代的局面中,微博的那份時代紅利似乎已“過期”,難以再占據(jù)主動優(yōu)勢。
曾幾何時,微博還是全民娛樂陣地的代名詞?!盁崴寻瘛?、“明星勢力榜”、“超話”,都讓微博成為粉絲追星、飯圈PK的一個重要陣地,而流量經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)也為依賴廣告收入的微博帶來了巨大利潤。
但隨著非理性的“飯圈文化”越來越嚴(yán)重,監(jiān)管部門也出手整治了微博。據(jù)一刻商業(yè)報道,自2016年至2021年,微博幾次因傳播淫穢色情信息、明星勢力榜、APP數(shù)據(jù)泄露等問題被相關(guān)部門約談。
2021年,娛樂監(jiān)管再加強(qiáng),對微博也產(chǎn)生不小的震蕩。當(dāng)年6月15日,中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動,隨后發(fā)布“飯圈亂象治理”“娛樂明星網(wǎng)上信息規(guī)范”等相關(guān)通知,明確指出取消明星藝人榜單,加強(qiáng)“飯圈”管制。在此趨勢下微博不得不“自斷財路”,2021年8月,微博下線了“明星勢力榜”。
ZAKER新聞報道顯示,明星勢力榜的下線,直接影響到了微博增值服務(wù)業(yè)務(wù)的營收。財報顯示,2021年二季度,微博實現(xiàn)增值服務(wù)收入7210萬美元,到了第三季度該業(yè)務(wù)營收為6980萬美元,第四季度該業(yè)務(wù)營收降至6550萬美元。
娛樂陣地失守,無疑給微博造成不小的“創(chuàng)傷”,但事實上微博也沒有完全指望僅靠粉絲經(jīng)濟(jì)做廣告“謀生”。2017年,微博收購了旗下主營秒拍、小咖秀、一直播等視頻產(chǎn)品的一下科技,意圖布局好自己的視頻賽道,但無奈這些產(chǎn)品均沒能實現(xiàn)對“抖快”的超越。
不甘心的微博在2020年7月又公布了“微博視頻號計劃”,并給到非常多的廣告投放資源、曝光資源等扶持MCN和創(chuàng)作者。大力發(fā)展之下,截至2022年Q4,微博視頻號規(guī)模突破3900萬。
但規(guī)模不意味效果,“微博視頻號計劃”為微博創(chuàng)造自己的視頻生態(tài),但依然無法撼動其他短視頻平臺的地位。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2022年中,微博的人均單日使用時長僅為36.43分鐘,反觀快手和抖音的人均單日使用時長分別達(dá)到了133.45分鐘和105.68分鐘,相比于微博是倍數(shù)級別的壓制。
隨著流量地流失,微博的廣告主也在流失。據(jù)2021年微博赴港上市的招股書披露,2018年、2019年以及2020年,微博的廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬和160萬。2021年前三季度,微博的廣告主數(shù)量為80萬,較去年同期的140萬減少了60萬。
03、紅人經(jīng)濟(jì),能不能救微博?
面對廣告收入及廣告主的雙下滑,微博似乎只能仰賴自身所熟悉的“紅人經(jīng)濟(jì)”來創(chuàng)收。但是在目前的基本盤上,這條“紅人”曲線想要快速長出成果卻并不容易。
首當(dāng)其沖,剛剛“投資”的天下秀第一季度營收暴跌。據(jù)商業(yè)觀察雜志社報道,天下秀數(shù)字科技(集團(tuán))股份有限公司(600556.SH;簡稱“天下秀”)披露的2022年年報和2023年一季報顯示,公司多項核心財務(wù)指標(biāo)下滑。
2022年,天下秀實現(xiàn)營業(yè)收入41.3億元,同比下降8%;歸母凈利潤1.8億元,同比腰斬。2023年Q1,公司主營收入9.5億元,同比下降18%;歸母凈利潤1903萬元,同比暴跌80%;毛利率和凈利率分別下滑至20%和2%。
公開信息顯示,截至2022年,天下秀的WEIQ紅人營銷平臺注冊紅人賬戶數(shù)累積達(dá)到237.2萬,入駐平臺的MCN機(jī)構(gòu)有1.5萬家。作為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”的天下秀,確實具備海量的紅人與機(jī)構(gòu)資源的優(yōu)勢,但微博入股此平臺如果為鏈接資源與客戶,希望通過一個平臺的聯(lián)合在白熱化廣告市場中血拼,很難實現(xiàn)“一招鮮”。
▲圖片來源:微博小秘書微博
在這個“紅人滿天下”的環(huán)境下,不變的定律是只有少數(shù)頭部主播可以賺錢,平臺占據(jù)海量的紅人資源不是最重要的,重要的是要有自己代表性的頭部大IP,微博千萬粉絲博主張大奕吸金能力確實很強(qiáng),但她是在淘寶平臺直播走紅。
反觀微博,多年主要以140字圖文內(nèi)容為載體,內(nèi)容模式較為固化,頂流IP多把淘寶、小紅書、抖音、快手、視頻號等平臺作為主戰(zhàn)場,吸引廣告主的關(guān)注或直播帶貨。因為沒有電商基因,沒辦法形成帶貨的閉環(huán),微博只能作為紅人們的內(nèi)容發(fā)布渠道之一,長期依靠相對單一的廣告收入。
或許是意識到這個問題的嚴(yán)重性,2019年微博電商直播與淘寶直播進(jìn)行打通,實現(xiàn)打通后,紅人在淘寶直播開播時綁定微博賬號,可以將直播內(nèi)容同步到微博,實現(xiàn)雙平臺分發(fā)。但這一舉動似乎對阿里實現(xiàn)內(nèi)容電商的意義更大,對于微博直播來說未能產(chǎn)生太大促進(jìn),微博紅人還是更習(xí)慣于在平臺接廣、流量主、知識付費賺錢,帶貨直播的主要陣營依然不在微博。
總體來看,微博長期支持紅人發(fā)展,對于平臺整體的生態(tài)環(huán)境建設(shè)是有益的,但如果要“重金押寶”紅人來賺錢,微博,要不再考慮考慮?
參考資料:
1.鈦媒體丨微博,處在失速中?
2.美股研究社丨用戶難增,廣告營收下跌,微博還能“高飛”嗎?
3.一刻商業(yè)丨裁員、斷臂、尋路,微博的艱難一年
4.商業(yè)觀察雜志社丨天下秀業(yè)績承壓:營收持續(xù)下滑 Q1歸母凈利暴跌80%
5.壹零社丨你還刷微博嗎?買下天下秀近三成股權(quán),微博卻離變現(xiàn)越來越遠(yuǎn)