文｜哈酒界 九月
編輯｜范慧新
近些年低度酒逐漸興起，細(xì)分產(chǎn)品如米酒、果酒、雞尾酒等頗受歡迎，而梅酒作為果酒品類之一也得到了較快的發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，梅酒市場也迎來越來越多的品牌。
實(shí)際上國內(nèi)梅酒起源較早，有著一定的文化背景和消費(fèi)基礎(chǔ)，對(duì)其發(fā)展提供了一些助力。只是與日本相比，國內(nèi)梅酒市場仍顯“小眾”，產(chǎn)品需要進(jìn)一步豐富、品牌知名度也需要進(jìn)一步提升。為了推動(dòng)國內(nèi)梅酒更好的發(fā)展，品牌未來可能還需要從產(chǎn)品和認(rèn)知的角度出發(fā)。
01 梅酒嶄露頭角、品牌數(shù)量增加
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，他們對(duì)酒水表現(xiàn)出了不同的偏好，低度酒似乎更符合年輕人的消費(fèi)需求，整個(gè)市場也呈現(xiàn)出了較快的發(fā)展速度?！?022年低度酒趨勢報(bào)告》顯示，2022年中國低度酒市場規(guī)模達(dá)到338億元，約為啤酒市場預(yù)估規(guī)模的60%，到2025年預(yù)計(jì)將超過700億元。
低度酒其實(shí)是一個(gè)比較寬泛的概念，可以細(xì)分為很多酒水品類，比如果酒、米酒、雞尾酒、起泡酒等等。在眾多低度酒品類中，梅酒屬于果酒中的一個(gè)比較受歡迎品類，隨著低度酒市場的擴(kuò)大，梅酒也迎來了新的發(fā)展階段。
新思界產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測報(bào)告中顯示，近五年我國青梅酒產(chǎn)量呈現(xiàn)增長趨勢，自2016年的5860千升增長到2020年的10600千升。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)果酒發(fā)展委員會(huì)秘書長火興三表示，2022年中國青梅酒市場規(guī)模突破10億。
另外梅酒在消費(fèi)人群中同樣很受歡迎，《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》顯示，在2020年整體酒類市場中低度潮飲酒品類的增長展現(xiàn)了良好勢頭，尤其梅酒增幅接近90%。
此外，美團(tuán)買菜的數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期期間，梅酒、果酒、清酒等品類的銷量環(huán)比增幅超過40%。
可以說，梅酒在果酒銷售中逐漸占據(jù)了“C位”，而隨著梅酒產(chǎn)品逐漸興起，也開始吸引了很多品牌的進(jìn)入。就目前市場來看，除了梅見、冰青等屬于具備一定知名度的品牌，還有不少同樣推出了梅酒產(chǎn)品的品牌，比如昆竹、覓山、青城山、蘇州橋等，他們的加入也讓梅酒市場變得愈發(fā)熱鬧。
借助著低度酒市場發(fā)展的風(fēng)潮，如今梅酒市場得以逐漸興起，其實(shí)單純就這一品類而言，梅酒也表現(xiàn)出了不俗的發(fā)展?jié)摿ΑＶ皇菑漠?dāng)下的梅酒市場來看，仍然需要進(jìn)一步培育。不過梅酒市場的發(fā)展也并非毫無基礎(chǔ)，從其發(fā)展歷史來看具備一定優(yōu)勢。
02 深厚文化積淀，為興起帶來機(jī)會(huì)
國內(nèi)3000多年前就有了關(guān)于青梅的栽種史，其中“青梅煮酒”的說法更是廣為流傳。由此來看，國內(nèi)梅酒的起源并不晚，而且對(duì)于梅酒也具備一定的認(rèn)知，這成為了梅酒市場發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。
一開始比較常見的可能還是家庭自釀梅酒，隨著時(shí)間的推移逐漸形成了產(chǎn)業(yè)。說起來梅酒似乎更具本土化特點(diǎn)，只是一直以來都是一個(gè)相對(duì)小眾的品類，但是具備消費(fèi)基礎(chǔ)和品類認(rèn)知。從古至今，飲用梅酒的都不在少數(shù)。
如今隨著低度酒市場的發(fā)展，低度酒水獲得了新的認(rèn)知和機(jī)會(huì)，梅酒作為其中一個(gè)品類自然也迎來了發(fā)展機(jī)遇，憑借較低的酒精度數(shù)、酸酸甜甜的口感很容易吸引消費(fèi)目光。有調(diào)查顯示，26-35歲之間的群體占據(jù)青梅酒的消費(fèi)主力，吸引他們購買的主要原因之一就是產(chǎn)品口感。
再加上經(jīng)過多年的發(fā)展和積淀，梅酒逐漸形成了自己的文化和特色，也為其發(fā)展提供了基礎(chǔ)。另外品牌在發(fā)展梅酒時(shí)借助其文化積淀，相對(duì)來說比較容易做起這個(gè)市場，也更容易被消費(fèi)者所接受。
對(duì)于現(xiàn)在的梅酒市場來說，一方面是在進(jìn)行傳統(tǒng)酒水的傳承和復(fù)興，將這一傳統(tǒng)品類更多傳遞給現(xiàn)在的消費(fèi)群體，讓他們感受傳統(tǒng)文化和特色。另一方面是對(duì)傳統(tǒng)技藝的傳承和升級(jí)，梅酒如今已經(jīng)成為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，能夠進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，在利用傳統(tǒng)技術(shù)的基礎(chǔ)上也在進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。
梅酒作為一個(gè)傳統(tǒng)酒水品類，在其歷史積淀和消費(fèi)基礎(chǔ)之下，缺的可能是如何更好地適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求。在此基礎(chǔ)上，梅酒需要做的是找到吸引消費(fèi)者的辦法，讓梅酒更多地走進(jìn)消費(fèi)視野并成為消費(fèi)選擇，這將為未來梅酒市場的發(fā)展帶來更多的助力。
03 開發(fā)場景幫助建立認(rèn)知
國內(nèi)梅酒雖然有著較好的發(fā)展基礎(chǔ)和較長的發(fā)展歷史，但是梅酒在眾多酒水品類中卻并不是一個(gè)十分突出的品類，尤其是與白酒、啤酒、葡萄酒等相比，梅酒消費(fèi)與他們相比還存在著較大的差距。
然而從鄰國日本梅酒的發(fā)展情況來看，卻有著截然不同的情況。日本與中國一樣，有著龐大的梅酒消費(fèi)基礎(chǔ)，而且日本不僅有著眾多的梅酒品牌，家家戶戶甚至還保留著自釀梅酒的習(xí)慣，這為日常消費(fèi)梅酒增加了很多機(jī)會(huì)。
這與梅酒建立起的佐餐認(rèn)知可能有很大關(guān)系，梅酒作為“佐餐能手”的屬性在日本十分流行，大街小巷都能常見梅酒的身影。無論是獨(dú)酌、小憩還是聚餐，餐前開胃和飯后消食可能都少不了梅酒，而且在日本居酒屋里梅酒也是一個(gè)十分受青睞的酒水品類。
換句話說，日本梅酒與佐餐的廣泛適用性，為其發(fā)展提供了很大的方便，也容易在這些場景中喚醒消費(fèi)。不過梅酒在中國卻缺乏這樣的消費(fèi)場景，作為眾多低度酒品類之一，梅酒在發(fā)展時(shí)似乎也沿襲的是其他低度酒的場景，但是在與其他低度酒競爭時(shí)優(yōu)勢并不突出，很難真正建立起消費(fèi)習(xí)慣。
從這一方面來看，梅酒要在國內(nèi)獲得更好的發(fā)展，可能還需要打造屬于自己的消費(fèi)場景。比如梅見瞄準(zhǔn)的是中式佐餐場景，一方面中國佐餐酒市場還有較大的空白，雖然白酒出現(xiàn)的機(jī)會(huì)比較多，但是由于其口感較烈并不一定適合所有人。另一方面佐餐酒不能搶菜的風(fēng)頭，但還要與菜品進(jìn)行融合，梅見青梅的酸味以及低度相對(duì)來說比較適合這一需求。
04 擴(kuò)展消費(fèi)群體有利發(fā)展
從目前關(guān)于低度酒的報(bào)告中可以看到，低度酒的主要目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕人和女性消費(fèi)者?！?022年低度潮飲趨勢報(bào)告》中提到，年輕人群是低度酒的主要消費(fèi)者，也是最習(xí)慣網(wǎng)購的人群之一。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國低度酒消費(fèi)群體中女性消費(fèi)者比例超過六成。
一方面年輕人確實(shí)更為關(guān)注低度酒產(chǎn)品，他們所追求的“適度”“微醺”等在低度酒市場中有著很好的體現(xiàn)。另一方面品牌在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)突出“適合女性的酒水”“年輕人酒水”等關(guān)鍵詞，從而吸引這部分消費(fèi)群體的目光。
就拿小紅書來說，其中關(guān)于“微醺”的筆記超過103萬＋，但是文案大同小異，大多都打上了“女性酒水”的標(biāo)簽。雖然很多低度酒從顏值、酒精度數(shù)上來說比較受女性的關(guān)注，但是卻也暴露出低度酒產(chǎn)品過度關(guān)注女性群體的問題，反而忽略了其他人群。
在眾多低度酒品牌紛紛關(guān)注女性消費(fèi)群體時(shí)，可能也讓品牌局限在了這部分群體中，并不利于產(chǎn)品銷量。如今女性消費(fèi)力量雖然不容小覷，但是如果能夠獲得更多消費(fèi)目光，可能會(huì)幫助產(chǎn)品贏得更多的關(guān)注和認(rèn)可。
對(duì)此，梅酒品牌可能還需要進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體，可以先從女性消費(fèi)者入手，然后逐步進(jìn)行擴(kuò)展。比如覓山與微喵進(jìn)行了營銷合作，顧客通過參與互動(dòng)可以獲得定制青梅酒，在這一過程中其實(shí)有助于品牌吸引更多消費(fèi)者，而且不會(huì)過于強(qiáng)調(diào)“女性酒水”。
在梅酒未來的發(fā)展過程中，可能還需要進(jìn)一步弱化低度酒的“女性酒水”標(biāo)簽，為產(chǎn)品吸引更多人打下基礎(chǔ)。而且在這一過程中，也能讓品牌進(jìn)一步探索新的消費(fèi)群體、新的場景，從而有助于梅酒更好地打開市場。
05 國內(nèi)梅酒市場仍需培育
國內(nèi)梅酒起源雖久，但是梅酒經(jīng)過多年的發(fā)展并未成為一個(gè)真正“大眾化”的市場，直到近些年來受低度酒市場發(fā)展的推動(dòng)，才得以更多地走進(jìn)了消費(fèi)視野中。而且在國內(nèi)市場中，來自日本的梅酒產(chǎn)品也占據(jù)著一定市場。
從這些方面來看，一方面反映出國內(nèi)梅酒產(chǎn)品存在較大的進(jìn)步空間，另一方面國內(nèi)梅酒市場也還需要進(jìn)一步發(fā)展。主要是與日本相比，國內(nèi)梅酒市場規(guī)模和產(chǎn)品品類仍有較大差距，這可能也是梅酒雖然來自中國，但卻鮮少有中國品牌被提及的一大原因。
面對(duì)這些問題，可能還需要從進(jìn)一步開發(fā)梅酒產(chǎn)品以及培養(yǎng)梅酒認(rèn)知的角度出發(fā)。借助消費(fèi)認(rèn)知和梅酒產(chǎn)品，來幫助國內(nèi)梅酒市場進(jìn)一步發(fā)展壯大。
首先在消費(fèi)認(rèn)知上，目前我國人均果酒年消費(fèi)量約為1.0-1.5L，而全世界果酒人均消費(fèi)量為3.5L，可見果酒消費(fèi)量還存在明顯不足，作為其中細(xì)分品類之一的梅酒消費(fèi)量則會(huì)更少。在這樣的情況下，可能還需要構(gòu)建梅酒的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者在面對(duì)某些特定場景時(shí)就能夠想到梅酒。
其次在梅酒產(chǎn)品上，需要進(jìn)一步細(xì)化產(chǎn)品和豐富選擇，能夠適應(yīng)不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)選擇。比如梅見目前已有經(jīng)典系列、東方梅香系列、東方風(fēng)土系列、東方稀有系列等11款產(chǎn)品。既順應(yīng)了多變的消費(fèi)需求，有推出了創(chuàng)新的產(chǎn)品系列，進(jìn)一步豐富了自身的產(chǎn)品線。
就國內(nèi)的梅酒市場來說，其深厚的發(fā)展歷史和增加的消費(fèi)需求為發(fā)展壯大提供了基礎(chǔ)，但是在梅酒發(fā)展的過程中，仍是一個(gè)從小眾走向大眾的過程，在這期間還離不開品牌的推動(dòng)。品牌通過產(chǎn)品和場景，能夠更好地培養(yǎng)消費(fèi)認(rèn)知，為梅酒更好地發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。
行業(yè)思考：梅酒是國內(nèi)一個(gè)頗具歷史和文化積淀的酒水品類，但仍然是一個(gè)小眾品類，在低度酒興起之前可能沒有得到太多的關(guān)注，直到低度酒火熱之后才迎來了進(jìn)一步發(fā)展。就國內(nèi)梅酒市場來說，無論是產(chǎn)品還是品牌方面都與日本存在一定差距，要想推動(dòng)這一市場進(jìn)一步做大，仍然需要品牌的努力，在帶來更豐富的產(chǎn)品和建立起消費(fèi)場景之后，國內(nèi)梅酒市場或許將會(huì)迎來新的機(jī)遇。