文｜窄播 朱若淼
編輯｜張婭
會(huì)員店熱度未減。
五一節(jié)前一天，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的首家會(huì)員業(yè)態(tài)「M會(huì)員商店」在揚(yáng)州開(kāi)業(yè)。根據(jù)其提供的數(shù)據(jù)，截至5月2日，該店銷售額已接近1600萬(wàn)元，顧客消費(fèi)結(jié)賬超4.6萬(wàn)單。
不同于其他零售品牌，高鑫零售首店選擇了具有消費(fèi)力的三線城市。M會(huì)員商店事業(yè)部總經(jīng)理袁彬表示，大潤(rùn)發(fā)在這里已積累多年并形成了一定的品牌認(rèn)可度——自2001年起，大潤(rùn)發(fā)便進(jìn)入揚(yáng)州，已開(kāi)設(shè)8家門店，有打造會(huì)員店的市場(chǎng)基礎(chǔ)。首家會(huì)員店采用的是高鑫零售的自有物業(yè)，開(kāi)業(yè)成本較低。
「在選址籌建及在推進(jìn)過(guò)程當(dāng)中，地方政府都給了大力支持，這也是我們開(kāi)店選址時(shí)考量的一個(gè)原因?！乖蛘f(shuō)。
作為一座三線城市，揚(yáng)州具有較高經(jīng)濟(jì)活力，區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)。據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年揚(yáng)州的GDP排名第7，是這個(gè)榜單中第三座擠進(jìn)前七名的蘇北城市。但當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)的分化節(jié)奏相對(duì)更慢。此前，揚(yáng)州還沒(méi)有這類面向中產(chǎn)、強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)和差異化的商超業(yè)態(tài)落地。
在袁彬看來(lái)，「揚(yáng)州的消費(fèi)者現(xiàn)在呼喚消費(fèi)升級(jí)訴求很強(qiáng)烈，而北上廣深的消費(fèi)升級(jí)很久了?！惯@一點(diǎn)也體現(xiàn)在已付費(fèi)會(huì)員數(shù)上。M會(huì)員店提前半年啟動(dòng)會(huì)員招募，截至開(kāi)業(yè)前一天已招募3萬(wàn)會(huì)員。
作為一個(gè)開(kāi)在三線城市的會(huì)員店，這家店的動(dòng)線設(shè)計(jì)及商品陳列，與一線城市會(huì)員店有些不同。
賣場(chǎng)內(nèi)，一部分高客單價(jià)、高端品牌的商品被擺在了顯眼位置，比如一進(jìn)門就能看到的98寸三星大電視，售價(jià)99999元；標(biāo)價(jià)在1000-3000元區(qū)間的高端品牌旗下或聯(lián)名商品，如樂(lè)高法拉利、在露營(yíng)專區(qū)突出展示的瑪莎拉蒂牌山地自行車、以堆頭形式陳列在動(dòng)線重要位置上的布加迪聯(lián)名全球限量款剃須刀等。
相較于北京、上海等一線城市，揚(yáng)州當(dāng)?shù)蒯槍?duì)中高端市場(chǎng)的零售細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展更慢，高端商品的陳列是最直觀傳遞渠道具有品質(zhì)商品供給能力的一種信號(hào)，也為進(jìn)店顧客提供了一種身份感。
但就業(yè)態(tài)本身而言，M會(huì)員店仍處于起步狀態(tài)。其自有品牌率就是一個(gè)明顯的體現(xiàn)。
在自有品牌率上，M會(huì)員店為10%，低于山姆會(huì)員店、盒馬X會(huì)員店，后兩者的自有品牌率分別是35%和40%。
自有品牌是零售渠道綜合能力的一種體現(xiàn)，也是會(huì)員店業(yè)態(tài)的核心商品策略之一。在會(huì)員店業(yè)態(tài)中，自有品牌的價(jià)值在于通過(guò)精選商品，滿足顧客的差異化需求，以期培養(yǎng)用戶心智并獲得更快的銷售效率。同時(shí)，基于會(huì)員定向的商品需求洞察，渠道可以向上游定制產(chǎn)品以縮短生產(chǎn)、流通的周期，降低成本，獲取更高的利潤(rùn)。
但這是個(gè)高門檻。它需要渠道具備拆分消費(fèi)者細(xì)致需求的能力，并通過(guò)選品和商品運(yùn)營(yíng)策略來(lái)滿足會(huì)員需求，并基于此介入更上游的供應(yīng)鏈，如參與進(jìn)生產(chǎn)、加工端的商品研發(fā)、落地執(zhí)行。在這組渠道與供應(yīng)商的關(guān)系中，雙方不只是買賣式的貿(mào)易關(guān)系，而是更深度的利益綁定。
從這個(gè)角度看，高鑫零售開(kāi)設(shè)會(huì)員店，可以梳理供應(yīng)鏈資源和訓(xùn)練商品運(yùn)營(yíng)能力，進(jìn)而打磨出更適應(yīng)當(dāng)前零售競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。
這家已進(jìn)入中國(guó)26年的老牌零售企業(yè)現(xiàn)階段正面臨增長(zhǎng)瓶頸。
大潤(rùn)發(fā)是高鑫零售旗下的主品牌，以大賣場(chǎng)為主要業(yè)態(tài)。但這種業(yè)態(tài)近年來(lái)不斷被電商蠶食，并面臨更激烈的同行沖擊。特別是疫情之下，大賣場(chǎng)受到了更大的挑戰(zhàn)。在此前我們關(guān)于《超市衰落背后：零售的去中心化演變》一文中，分析了大賣場(chǎng)的困境。
自2020年起，大潤(rùn)發(fā)不斷試水新業(yè)態(tài)，先后推出小潤(rùn)發(fā)和中潤(rùn)發(fā)。前者聚焦于社區(qū)，后者著力于低成本開(kāi)店。但目前的表現(xiàn)都不盡如人意。截至2022年9月30日，小潤(rùn)發(fā)開(kāi)了99家，主要分布在華東和華中地區(qū)。中潤(rùn)發(fā)只開(kāi)出10家。
在截至2022年9月30日的2023財(cái)年上半年，高鑫零售的營(yíng)收同比下滑2.22%，毛利同比下滑7.5%，同店銷售同比下降0.2%。隨著今年線下客流的恢復(fù)，它需要盡快開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。
會(huì)員店是高鑫零售從去年就開(kāi)始規(guī)劃的業(yè)態(tài)，目前作為獨(dú)立品牌與大潤(rùn)發(fā)并行運(yùn)營(yíng)，設(shè)有獨(dú)立的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。其銷售的商品約9成不同于大潤(rùn)發(fā)。不過(guò)，大潤(rùn)發(fā)已積累的資源仍然在為會(huì)員店提供支持?！冈诠?yīng)鏈端，我們有很多是跟大潤(rùn)發(fā)的兄弟伙伴共用的?！筂會(huì)員商店商品負(fù)責(zé)人佘咸平說(shuō)。
其中的差異，除了M會(huì)員店會(huì)進(jìn)行獨(dú)立選品，尋找新的供應(yīng)商外，也包括與上游的長(zhǎng)期合作伙伴進(jìn)行深度合作，在部分商品的產(chǎn)品規(guī)格、包裝形態(tài)等方面與大潤(rùn)發(fā)賣場(chǎng)里的同類商品做區(qū)分。
在商品運(yùn)營(yíng)層面，會(huì)員店的價(jià)值在于，幫助高鑫零售進(jìn)行更聚焦的商品力建設(shè)。
「商品力」也是會(huì)員店開(kāi)業(yè)前高鑫零售CEO林小海接受采訪時(shí)所強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞之一。
「不只是會(huì)員店，整個(gè)大潤(rùn)發(fā)體系都會(huì)聚焦在商品力。」林小海說(shuō)，「所謂商品力就是，我們希望做出差異化特點(diǎn)，并且能夠顧客創(chuàng)造健康、快樂(lè)價(jià)值的商品?！?/p>
由此，會(huì)員店通過(guò)付費(fèi)制篩選出細(xì)分客群，進(jìn)行更精細(xì)化的消費(fèi)數(shù)據(jù)積累。這些信息反過(guò)來(lái)為渠道研究、組合商品提供數(shù)據(jù)支持，并且?guī)椭肋M(jìn)行更高頻的商品開(kāi)發(fā)測(cè)試。
從林小海對(duì)M會(huì)員店的耐心來(lái)看，它也承擔(dān)了這樣的探索角色。林小海表示，目前更看重會(huì)員數(shù)量和續(xù)卡率?！肝颐鞔_告訴大家三年不允許盈利?！?/p>
林小海把會(huì)員店稱為「未來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線」，也是高鑫零售今年第四件重要的事情。這四件事中，除商品力和會(huì)員店之外，另外兩項(xiàng)都與大潤(rùn)發(fā)有關(guān)——升級(jí)大賣場(chǎng)并提高其逛起來(lái)的體驗(yàn)感，提高大潤(rùn)發(fā)的線上業(yè)績(jī)比例。
高鑫零售希望抓住的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求分化的趨勢(shì)。在此前《大消費(fèi)2023年度趨勢(shì)分析（下）》中，我們?cè)驮撢厔?shì)對(duì)零售業(yè)的影響進(jìn)行過(guò)展開(kāi)論述——消費(fèi)者分化所帶來(lái)的需求變化，將成為零售本輪業(yè)態(tài)分化的直接動(dòng)因，也是對(duì)所有原有參與者和新入局者的考驗(yàn)。
咨詢公司BCG此前的一份報(bào)告中，將當(dāng)下國(guó)內(nèi)的零售階段與1980年美國(guó)大通脹做類比。當(dāng)時(shí)的美國(guó)面臨相似的社會(huì)體系和消費(fèi)者收入受到?jīng)_擊，零售業(yè)態(tài)從5種演變出了20種，出現(xiàn)了折扣店、會(huì)員店、精品有機(jī)超市和其他人群特色超市等業(yè)態(tài)。
其中會(huì)員店切的是都市中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的需求，它對(duì)零售商的綜合能力提出了更高的要求。這也是國(guó)內(nèi)零售業(yè)在經(jīng)歷了過(guò)去30多年粗放式發(fā)展后仍然欠缺的能力。此前的粗放發(fā)展，刺激產(chǎn)生出大量過(guò)剩的平價(jià)超市或低端超市，但能滿足消費(fèi)升級(jí)需求的中高端品質(zhì)類商品和零售渠道仍屬于稀缺資源。
在行業(yè)業(yè)態(tài)分化的趨勢(shì)過(guò)程中，2021年國(guó)內(nèi)興起了會(huì)員店的開(kāi)店潮。但受疫情影響，這一節(jié)奏被短暫打破。
今年，會(huì)員店業(yè)態(tài)又有了重新加速的跡象。除M會(huì)員店之外，山姆會(huì)員店今年2月的招聘公告透露出將在上海、深圳、福州新開(kāi)四家店的消息。盒馬X會(huì)員店年底或明年初將有向二線城市復(fù)制擴(kuò)展的計(jì)劃。
此前曾有報(bào)道稱，高鑫零售將會(huì)在2024財(cái)年開(kāi)設(shè)3家M會(huì)員商店。不過(guò)，提及未來(lái)擴(kuò)張，林小海十分謹(jǐn)慎，只表示長(zhǎng)三角是其拓展過(guò)程中主要考慮的市場(chǎng)，如果開(kāi)下一家店可能在南京，第三家店還沒(méi)有計(jì)劃。
「我們現(xiàn)在進(jìn)入會(huì)員店這個(gè)業(yè)態(tài)，先以學(xué)習(xí)為主。揚(yáng)州是首店，我們會(huì)先看這家店的會(huì)員反饋情況和成功與否，來(lái)決定未來(lái)的拓展速度?！沽中『Ｕf(shuō)。