文|DT財經(jīng) 林美汕
編輯|唐也欽
華流是什么？
是腦袋里哼著“素胚勾勒出青花筆鋒濃轉(zhuǎn)淡”的絕美唱詞？是穿著細節(jié)處潑墨山水、織錦刺繡的獨特氣韻？抑或是，早在兩千多年前就傳來的第一聲駱駝嘶鳴，沿古絲綢之路一路向西，代表中國叩響世界大門的第一張名片？
一直以來，商貿(mào)都是對外展現(xiàn)中國形象的關(guān)鍵，也是推動華流走向世界的力量。
1864年英國女王文書局出版的《國事日志》顯示，早在中英兩國尚未直接接觸的16世紀，商貿(mào)就成為英國人勾勒中國形象的重要維度，英國記憶中對中國的認知，很大程度上始于金銀、貨物以及海上航路坐標(biāo)。
時間來到21世紀，幾千年文化傳承與商貿(mào)發(fā)展推動華流向上，如今的中國品牌已強勢崛起，并在發(fā)揚文化自信中扮演著重要角色。在世界潮流重回東方的大時代下，中國品牌正將東方傳統(tǒng)理念變?yōu)樾乱惠喌娘L(fēng)潮。
從代工到自主品牌，從內(nèi)銷到出口海外，從低價甩賣到高端升級……中國品牌不再是大牌平替，而是引領(lǐng)著新消費的風(fēng)向標(biāo)，以商品為載體，實現(xiàn)了美學(xué)的升級、技術(shù)的領(lǐng)先和文化的超越。
可以說，商貿(mào)發(fā)展推動了華流的誕生，并刺激著華流文化新消費在世界范圍內(nèi)加速沖刺，不斷攀登。
當(dāng)華流成為頂流
一個頂流的誕生，需要哪些條件？
首先，是中國品牌邁上新的臺階。不論是近年來回春的椰樹牌椰汁、蜂花護發(fā)素，還是暢銷72國的波司登、開啟手機5G時代的華為，許多默默無聞的中國品牌憑實力被看到，古老的招牌也被重新擦亮。
與此同時，不少中國新品牌強勢登場，花西子、毛戈平帶來典雅大氣的中式美學(xué)，茶里、梅見散發(fā)耐人回味的東方味道，還有各類新品牌在服飾文創(chuàng)、智能家電、手機汽車等領(lǐng)域嶄露頭角。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓上有2840個中國品牌成交額破億，在所有過億品牌中占比75%，還有創(chuàng)立不到三年的新銳中國品牌超越國際大牌，成為細分品類第一。
中國品牌煥發(fā)新的生機背后，是年輕人的文化自信提升，對國貨的需求不斷增加。中國青年報社社會調(diào)查中心的調(diào)查顯示，在滿分10分的情況下，00后的民族自豪感得分為9.4分，在不同代際中最高。
相應(yīng)的，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“中國品牌”的情況，也較其他年齡段更為顯著。百度指數(shù)顯示，搜索“中國品牌”相關(guān)內(nèi)容的用戶中，近6成為30歲以下年輕人，而這部分人在全網(wǎng)所占比例僅為大約1/3。天貓數(shù)據(jù)也顯示，在95后、00后消費者的購物車里，超過8成是中國品牌。
多股力量的相互作用造就了華流的涌動、翻騰、鼎沸。中國商貿(mào)發(fā)展、中國品牌勢力崛起與年輕人為中國技術(shù)、文化、審美買單的意愿對碰在一起，撞出了華流這股頂流。
2023年，第七個510中國品牌日，天貓510世界華流大賞發(fā)布國風(fēng)文創(chuàng)、傳統(tǒng)精作、東方美學(xué)、意境東方、服章之美、中式滋養(yǎng)、成分之道、科技人文8大華流關(guān)鍵詞，DT財經(jīng)從四個角度對上述趨勢進行歸納，總結(jié)出以下4條華流消費新趨勢。
趨勢一：傳統(tǒng)手藝整新活
在華流文化消費的大背景下，傳統(tǒng)的手工藝并沒有失傳，而是朝著年輕人喜歡的樣子不斷進化。不論是中國元素與潮流創(chuàng)意相結(jié)合的盲盒手辦，還是柔軟順滑、入口回甘的茶飲酒飲，久遠的傳統(tǒng)記憶從未逝去，而是不斷煥發(fā)新的光彩。
一個典型的表現(xiàn)是國風(fēng)文創(chuàng)的大火，近年來中國潮玩品牌如春筍般拔地而起，盲盒、手辦、拼裝積木等工藝潮玩成為年輕人的心頭好，各家博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品炙手可熱，讓沉默了千百年的奇珍異寶活了起來。
在小紅書上，#傳統(tǒng)工藝 獲得了1.4億的話題瀏覽量，#傳統(tǒng)手藝 話題瀏覽量達4.9億，可見年輕人對傳統(tǒng)手工藝表現(xiàn)出極大的興趣。年輕人樂于看到麒麟神獸、十二生肖等民俗文化事象和《只此青綠》《千里江山圖》等藝術(shù)IP，與盲盒、拼圖、積木等潮玩載體相融合。
在天貓國風(fēng)文創(chuàng)熱銷商品中，書法、篆刻、流沙、敦煌等華流元素受到歡迎。敦煌夢影紙雕燈、唐宮夜宴仕女盲盒等傳統(tǒng)美學(xué)與當(dāng)代創(chuàng)意相融合的產(chǎn)物點綴著年輕人生活空間的角角落落。
除了國風(fēng)文創(chuàng)煥新，中國潮玩新品牌也來勢洶洶。小紅書#國產(chǎn)積木 話題有3.2億瀏覽量，#潮玩 話題獲得11.6億瀏覽量。2022年天貓雙11期間，泡泡瑪特、米哈游、原神成為銷售額最高的中國玩具潮玩品牌店鋪。
在華流大潮下，潮流玩具也將目光投向傳統(tǒng)造物工藝，將具有中國特色的材料應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計中。今年2月，泡泡瑪特與中國潮流藝術(shù)家易燃共同打造的“MEGA SPACE MOLLY 1000% 爐火純青·燃”系列作品就以陶瓷為原料，讓“隱藏在窯燒里千年的秘密”與當(dāng)代潮流文化有機結(jié)合。
在傳統(tǒng)手藝整新活的大趨勢下，另一個典型表現(xiàn)是傳統(tǒng)精作。桃花煮酒、枇杷煎茶、梅酒燉香梨等中式特調(diào)吸引著年輕人覓香而來，將古法煎茶煮酒與當(dāng)代社交相結(jié)合的生活方式，也受到年輕人的喜愛。
過去一年間，淘寶天貓平臺上茶的銷量同比增長19.3%，銷售額同比增長6.3%。圍爐煮茶等新生活方式的興起，讓不少年輕人開啟了通往茶世界的大門，《夢華錄》等影視劇的大熱，也穿梭時空將宋代的茶百戲、點茶帶入年輕人的世界。
蜜桃烏龍茶、玫瑰油切綠茶、濃香紅茶……年輕人無法拒絕琳瑯滿目的醇香甜蜜，近三年以來，茶顏悅色、味一堂、五糧液等中國品牌成功躋身天貓累計成交最快破億的食品飲料品牌榜單。
其中，堅守長沙的茶顏悅色，也悄悄在天貓開店驚艷所有人。茶顏悅色在天貓上新的自搖生椰奶茶，將原葉凍萃茶倒入生榨鮮椰汁搖勻飲用，讓茶的清香和椰汁的清甜相融合，在傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞中，讓厚重悠久的中國茶有了新的滋味，通過跨界混搭成為養(yǎng)生界的“領(lǐng)頭茶”。
趨勢二：東方審美，裝點年輕人的面子和里子
大眾審美，往往隨時代變遷呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，在當(dāng)代華流文化語境之下，東方審美深入年輕人生活的里里外外。年輕人不再以日韓審美作為潮流標(biāo)桿，也不再盲目追捧歐美風(fēng)格，從個人形象到居家空間，典雅、禪意的東方氣質(zhì)無處不在。
當(dāng)過去備受追捧的韓式水光妝、日式濕發(fā)感，被年輕人評價為“油頭油面”，以新中式美妝香氛為代表的東方美學(xué)成為頂流。紅唇濃妝明艷大氣，白開水淡妝溫婉清透，再搭配具有東方氣韻的香味香調(diào)，中國年輕人實現(xiàn)了審美的升級。
過去一年，主張“以花養(yǎng)妝”的花西子、將中國的海棠花寫進品牌名的彩棠、以中國基因演繹東方美學(xué)的毛戈平，成為淘寶天貓銷售額最高的面部美妝中國品牌前三甲。
值得注意的是，在國際大牌云集的香水戰(zhàn)場，淘寶天貓銷量超4成的香水產(chǎn)地來自中國本土，相比西方香調(diào)，在概念中融入傳統(tǒng)東方意象的中國香擁有更廣闊的消費市場。
如觀夏的“昆侖煮雪”，表達了中國人心中“風(fēng)雪夜歸人”的意境之美，“頤和金桂”傳達出“滿身桂花雨，此時秋意濃”的馥郁詩意，馥生六記的“顧盼纏綿”，表現(xiàn)了情愫如蝶的曖昧騷動。
傳統(tǒng)意象勾勒出或濃烈或淡雅的古典氛圍，其中植物香最受到消費者的歡迎。CBNData的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，69%的消費者偏愛在香水中添加松柏、馥桂等植物概念，53%的人傾向于昆侖、山石等山川河流概念，此外，文房四寶、飲茶煮酒、園林庭院等傳統(tǒng)意象也受到了超4成消費者的青睞。
年輕人的東方審美，不僅僅在面子上，也表現(xiàn)在對居家空間的裝飾里。在意境東方的居家氛圍中，年輕人以東方意境的裝修、新中式的家具裝飾、禪意滿滿的擺件，為自己打造理想的家居生活。
小紅書數(shù)據(jù)顯示，#新中式風(fēng)格的家 話題獲得3.4億瀏覽量，#中式裝修 瀏覽量1億，年輕人樂意在充滿禪意與木質(zhì)香氣的空間里日常起居。在新中式家居的淘寶熱銷商品中，陶瓷、博古架、花瓶、葫蘆、迎客松等華流元素受歡迎。
趨勢三：文化傳承，就在衣食滋養(yǎng)中
中華大地滋養(yǎng)了華流文化，而華流文化也滲透進這片土地的方方面面，覆蓋人們生活的各類場景，影響著中國人的穿衣、食補、養(yǎng)膚之道。
“中國有禮儀之大，故稱夏；有服章之美，謂之華。”這句話出自《春秋左傳正義》，是對華夏一詞的解釋。自古以來，中國人就對穿衣配飾十分講究，有“衣冠上國”的說法，服章之美一脈相承，從漢服到馬面裙，從旗袍到新中式服裝，年輕人用服飾致敬傳統(tǒng)、表達個性。
近年來，天貓新中式風(fēng)格的熱度持續(xù)攀升，2020-2022年春夏，新中式服裝銷售規(guī)模復(fù)合增速超過100%。越來越多的年輕人開始了解新中式服裝，曾經(jīng)只活躍在特定圈層的小眾文化，如今向更多大面積的人群蔓延。
在新中式風(fēng)格元素當(dāng)中，刺繡工藝、盤扣設(shè)計、水墨暈染、國風(fēng)面料等元素受到消費者的偏愛。年輕人以印花、流蘇、腰封等中式設(shè)計點綴日常穿搭，賦予新中式更百變多元的造型。
被問及對新中式風(fēng)格的理解時，57%的消費者認為新中式是經(jīng)典傳承，55%的人認為新中式是古今交融，還有53%的人表示新中式突破了傳統(tǒng)服飾的限制，將東方韻味融入日常。
在華流的浸潤下，中國人不僅講究服章之美，也注重中式滋養(yǎng)。尤其，在疫情后時代，人們愈發(fā)信賴傳統(tǒng)中醫(yī)的滋補文化，年輕人的保溫杯里泡滿了紅棗枸杞，嘴里嚼著黑芝麻丸和補腦核桃，組織起泡腳按摩養(yǎng)生局。
相應(yīng)的，為了滿足年輕人中式滋補的需求，保健品也不斷創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，在日常中更方便食用。“五黑”概念的持續(xù)走熱就是一個例子，“五黑”指的是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑棗等典型食物為代表組合的食材。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年1-7月天貓?zhí)詫氈袠?biāo)題含有“五黑”的零食銷售額同比增長了29倍。
除此之外，淘寶天貓上各類養(yǎng)生茶、食療滋補營養(yǎng)、滋補養(yǎng)生原料廣受歡迎，藥食同源食品當(dāng)中，黃芪、茯苓、甘草等藥材被購買最多。
內(nèi)服滋補，外用也要養(yǎng)生，國產(chǎn)年輕人在護膚上看重成分，也有更多中國護膚品牌靠著成分之道出圈。
前有珀萊雅帶火早C晚A，后有薇諾娜、自然堂創(chuàng)造性地使用馬齒莧、喜默因等草本成分，中國護膚品牌在成分研發(fā)上高歌猛進。各類自研配方及藥食妝三效合一的中國成分受到年輕人的追捧。
過去一年，珀萊雅、薇諾娜、自然堂成為淘寶天貓銷售額最高的中國護膚品牌，其次是RSAS、百雀羚、夸迪、至本等。有趣的是，不少品牌都有獨家成分傍身，如珀萊雅的NOX-AGE 、自然堂的超極酵母喜默因、HBN的Complex-ATRA 復(fù)合維A醇等。
在淘寶天貓銷量最高的中國品牌護膚品中，至本疏顏修護潔面乳、逐本清歡卸妝油、珀萊雅雙抗精華液等產(chǎn)品熱賣，從產(chǎn)品成分來看，白芍藥植萃、山金車花精粹、馬齒莧精粹等植物成分也很受到歡迎。
趨勢四：硬實力是底氣，中國智造不斷升級
華流的頂流地位不是空口無憑，而是有堅實的硬實力作為底氣。近幾年來，以華為、大疆為代表的中國科技品牌在全球崛起，讓全世界看到了來自中國的智慧與實力。從中國制造到中國智造，中國品牌仍在探索的路上不斷前進。
根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織的數(shù)據(jù)，80年代以來中國大陸專利申請量逐年攀升，從最初的四位數(shù)躍升至超過百萬。2021年，中國國家知識產(chǎn)權(quán)局公共受理158.6萬件專利申請，在全世界排名第一。
每一個數(shù)字背后，都是科技人員的勞動和付出，在這樣的基石之上，中國企業(yè)踩上科技起飛的航線。IFI Claims的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球?qū)＠?50強中，共有28家中國大陸企業(yè)或機構(gòu)上榜，而這個數(shù)字在2021年只有8個。
在2022年上榜的企業(yè)或機構(gòu)中，中國科學(xué)院、美的集團、中國建筑排進全球前十，華為、中國石化、格力、步步高等緊隨其后，進入世界專利競賽的第一梯隊。
全球化的腳步越來越快，中國品牌正以嶄新的形象逆轉(zhuǎn)著世界對中國的刻板印象，猶如一枚釘子釘入頭腦，為海外消費者樹立起全新的中國印象——原來中國品牌不僅可以憑借物美價廉在世界占據(jù)一席之地，也能靠硬核科技、專利創(chuàng)新、文化創(chuàng)意令萬眾矚目。
根據(jù)凱度發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國全球化品牌50強中，消費電子行業(yè)占比26%，聯(lián)想、小米、華為等中國品牌走出海外，成為外國人認識中國的一張新的名片。
2012年大疆推出世界首款航拍一體機大疆精靈Phantom1，2014年小米發(fā)布全球最低價高續(xù)航智能手環(huán)，2022年P(guān)imax全球首款元宇宙娛樂終端亮相，2023年P(guān)ICO誕生了全球首款VR音樂互動產(chǎn)品BIT-CLUB……消費電子玩家們，用高性價比、優(yōu)越的性能與良好的體驗征服全世界的消費者。
當(dāng)世界各地的人們拿著華為手機，在TikTok上娛樂社交，用SHEIN購物，體驗著滴滴打車的便捷，華流已沖出國門，走向世界的各個角落，成為當(dāng)之無愧的頂流。