界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司近日發(fā)布2023年第一季度財報。營業(yè)收入同比增長16.74%至8.96億元，歸母凈利潤同比增長249.02%至4083.96萬元?？鄯莾衾麧檮t錄得2222萬元，增長幅度達到了1408.6%。
但就像其它同樣在一季度財報中錄得大幅度增長的本土鞋服品牌類似，此次奧康這份看似漂亮的“答卷”實際是從上年同期低基數(shù)的對比中得來。2022年前三個月，奧康營業(yè)收入下跌8.97%至7.68億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別下跌75.09%和96.05%。
而在2022全年，奧康營業(yè)收入下跌6.91%至27.54億元，歸母凈利潤和扣非凈利潤分別虧損3.7億元和4.18億元。該虧損額度超過了奧康在2018年至2021年的2.21億元的凈利潤總和。從4月27日起，奧康證券簡稱變成為“ST奧康”，意即提醒投資者該公司出現(xiàn)財務或其它異常情況。
2022年年報公布后，負責審計年報的會計師事務所出具保留意見審計報告。其中提到，奧康國際實控人及其控制企業(yè)存在通過奧康國際的經(jīng)銷商、合營方等占用公司資金的情形；奧康國際應收經(jīng)銷商賬款余額為8.91億元，壞賬準備為1.42億元，其中賬齡1年以上的賬面價值為4.23億。
奧康在財報中輕描淡寫地將業(yè)績下滑的原因歸咎于疫情以及品牌戰(zhàn)略升級帶來的額外投資。但現(xiàn)實情況是，奧康從2012年便開始逐漸走向頹勢，那年的財報表現(xiàn)為營業(yè)收入34.55億元和歸母凈利潤5.13億元，是未來十年的巔峰表現(xiàn)。
到了2015年交出營業(yè)收入33.19億元、歸母凈利潤3.9億元的財報后，奧康業(yè)績下滑的速度開始加快。而當時也正是街頭潮流開始興盛的節(jié)點，包括七匹狼和九牧王等服裝品牌的業(yè)績也是在這個節(jié)點出現(xiàn)更明顯的下滑現(xiàn)象。
奧康主打的傳統(tǒng)皮鞋被年輕消費者嫌棄形象老化，穿著舒適的休閑鞋履成為主流，甚至連許多有嚴格著裝要求的金融企業(yè)也開始放松員工服裝標準。在這樣的趨勢下，奧康業(yè)績必然承壓。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研報告顯示，2016年至2021年，我國皮鞋產(chǎn)量從46.18億雙下降至35.24億雙。另有來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，預計到2026年，國內(nèi)皮鞋行業(yè)將收縮至17億雙。而根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，奧康在2021年的市場占率僅有1.3%。
但除了大趨勢，更重要的問題在于，這些年里奧康似乎越是賣得不好，就越要大手筆投資進行轉(zhuǎn)型升級。
在2020年到2022年，奧康僅僅銷售費用就從8.14億元攀升至11.2億元，但研發(fā)投入?yún)s長期占比不足2%。結(jié)果就是，不管是邀請陳偉霆做代言人，還是推出新門店形象，消費者最終都難以感知到產(chǎn)品創(chuàng)新。
隨著消費者喜好變動，奧康也不是沒有嘗試過轉(zhuǎn)型，讓自己看起來更為時髦。它曾打出“更舒適的男士皮鞋”口號，推出定位和定價更高的皮鞋系列，并和寶可夢等年輕人喜愛的IP聯(lián)名。但從業(yè)績和口碑上看，這些舉措最終并沒有湊效。
奧康也曾模仿過其它同行的做法。
它在2015年和2017年成為運動品牌斯凱奇和彪馬的中國代理商，希望能復制安踏和FILA的成功，并且借助運動品牌的聲量來讓主品牌更年輕。但根據(jù)2022年財報，斯凱奇在總收入中的占比不到10%，而彪馬直營和經(jīng)銷門店數(shù)量合計僅有58家。
疊加投資跨境電商蘭亭集勢失利，和“賣吊牌”業(yè)務導致口碑滑坡等其它原因，奧康最終走到今天這一步。或許是意識到過去舉措太多但專注太少帶來的弊端，奧康近期又將讓更多資源專注于皮鞋業(yè)務，最新舉措便是推出運動皮鞋。
此舉看上去似乎是在延續(xù)過往未能成功的運動鞋代理業(yè)務。皮鞋是奧康的根基，它不愿意失去，卻又想要更貼合年輕消費者。
不過，奧康雖然在新聞稿中宣稱其是該類鞋履的首創(chuàng)者，使用各類皮革制作運動鞋早已不是新鮮事。許多奢侈品牌正是通過使用昂貴皮革制作運動鞋，來和其它專業(yè)運動品牌進行區(qū)分。但奧康是否能有憑此吸引新的消費者，依然存疑。
而新品上市必然需要營銷，也會帶來庫存，同時還要和各類經(jīng)銷商對鋪貨事宜進行協(xié)商。這些都是涉及到錢的舉措，奧康的營收壓力也會進一步增大?？紤]到如今競爭越發(fā)激烈的鞋服市場，能夠留給奧康轉(zhuǎn)型的機會已經(jīng)不多。