文｜最話(huà)FunTalk 孫穎瑩
編輯｜劉宇翔
最近，一年一度的“全球投資界春晚”巴菲特股東大會(huì)結(jié)束。
從公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，巴菲特持有價(jià)值254.4億美元的可口可樂(lè)股票，占總持倉(cāng)的8.5%；持有卡夫亨氏132.6億美元股票，占總持倉(cāng)的4.4%。對(duì)蘋(píng)果公司的持倉(cāng)1163.1億美元，占比38.9%。在巴菲特看來(lái)，蘋(píng)果更像一家消費(fèi)品公司，而不是信息科技公司。
一直以來(lái)，消費(fèi)股都是巴菲特的主要投資方向，他所看中的消費(fèi)企業(yè)都是具有極高品牌和市場(chǎng)位置，有清晰的盈利模式，現(xiàn)金流穩(wěn)定，長(zhǎng)期盈利能力可靠。如可口可樂(lè)，1988年巴菲特買(mǎi)入了可口可樂(lè)，而后的1989年至2003年的15年間，可口可樂(lè)一直是巴菲特的第一大重倉(cāng)股。2005年至2011年，可口可樂(lè)又連續(xù)蟬聯(lián)第一大重倉(cāng)股。
當(dāng)然，巴菲特也有看走眼的時(shí)候。早在1972年，巴菲特就收購(gòu)了喜詩(shī)糖果，至今已超過(guò)50年。
但在今年的股東大會(huì)上，巴菲特不得不承認(rèn)，“喜詩(shī)糖果有著優(yōu)秀的品牌，我們?cè)囘^(guò)了這個(gè)世界上的各種辦法，要把喜詩(shī)糖果的魅力擴(kuò)展到加州以外的地方，但這個(gè)品牌的魅力有限，只留在美國(guó)西部附近?！?/p>
好的消費(fèi)公司是“印鈔機(jī)”，但并不是所有消費(fèi)公司都能成長(zhǎng)為“常青樹(shù)”，就是總有人想投出下一個(gè)可口可樂(lè)、亨氏或者優(yōu)衣庫(kù)或者寶潔、聯(lián)合利華。
所以，消費(fèi)賽道一度擁擠不堪，海量資金涌向看得見(jiàn)的、看不見(jiàn)的一切“品牌”。在火熱的2020年，僅頭部機(jī)構(gòu)就撒出了1700多個(gè)億投資新消費(fèi)品牌，遴選出接近900個(gè)品牌，有的品牌沒(méi)幾個(gè)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)就估值十億。
僅僅3年后的現(xiàn)在，各種新消費(fèi)品牌、中式烘焙、各種網(wǎng)紅拉面等就已無(wú)人問(wèn)津。
當(dāng)年高舉新消費(fèi)大旗的投資機(jī)構(gòu)們紛紛撤退，連消費(fèi)組們裁撤，原本看消費(fèi)的投資人看起了半導(dǎo)體、人工智能等新風(fēng)口。仿佛一陣風(fēng)，在風(fēng)口上的人們可能并不知道運(yùn)氣會(huì)消失得那么快。
但與此同時(shí)，一些新的新消費(fèi)還是能拉到融資，一些曾經(jīng)被視為“涼了”的消費(fèi)品牌如瑞幸咖啡仍在步步為營(yíng)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
所有公司都是宏觀經(jīng)濟(jì)“滄海的一朵浮萍”，都經(jīng)受消費(fèi)力下行的客觀沖擊，但同樣身處宏觀大環(huán)境下，為什么有的傳統(tǒng)消費(fèi)品牌、新消費(fèi)品牌能抵御風(fēng)浪，有的卻經(jīng)歷泡沫破碎的激烈波動(dòng)？為什么有的消費(fèi)品牌能穿越周期從“新”到巨無(wú)霸，有的卻歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)卻還只能偏居一隅？
這其中的原因又是什么？
《最話(huà)》與多位投資人、創(chuàng)業(yè)者深聊，嘗試管中窺豹。
01
在厘清這些矛盾點(diǎn)之前，我們首先要明確一個(gè)概念。那就是，新消費(fèi)到底是什么？
事實(shí)上，當(dāng)前對(duì)于新消費(fèi)，并沒(méi)有一個(gè)蓋棺定論的定義。
百度百科的解釋是： “新消費(fèi)”是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線(xiàn)上線(xiàn)下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)之新消費(fèi)行為。
智庫(kù)百科給到的解釋則是，“新消費(fèi)”是以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為支撐的新興消費(fèi)方式，相較于以前的“買(mǎi)什么”、“如何買(mǎi)”，新消費(fèi)更重視“買(mǎi)得好”、“有品質(zhì)”。
從這兩種解釋來(lái)看，相較于傳統(tǒng)消費(fèi)扎根線(xiàn)下渠道、以層層分銷(xiāo)的供應(yīng)商體系為商業(yè)模式的核心，新消費(fèi)更加重視互聯(lián)網(wǎng)、科技的力量，或者說(shuō)直接面向消費(fèi)者，也就是Direct to consumer（直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售方式，DTC）。
所以在這波新消費(fèi)浪潮中，新渠道變革是最大助力，這些渠道正是近年來(lái)新興起的抖音、快手、小紅書(shū)等“種草”平臺(tái)。相比起傳統(tǒng)的媒體投放，它們更直達(dá)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。
瑞幸、元?dú)馍?、喜茶、茶顏悅色等諸多品牌，它們都是新消費(fèi)。但相對(duì)比，有一眾新消費(fèi)品牌則更特征鮮明。它們通過(guò)社交媒體“種草”，海量投放“種草”筆記、“種草”視頻，高頻率進(jìn)入爆紅直播間，快速影響用戶(hù)心智和生活方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一定的品牌穿透力。
因?yàn)椴还苁峭昝廊沼?、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、鐘薛高、拉面說(shuō)、虎頭局等一眾新消費(fèi)品牌，幾乎每個(gè)消費(fèi)者都從“種草”平臺(tái)知道了它們，并且對(duì)它們形成足夠明確的認(rèn)知。
換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)有這些新渠道的變革，這些品牌也就不會(huì)這么快崛起。 在今天，被大家廣泛討論的新消費(fèi)，其實(shí)通常指的就是這類(lèi)更依賴(lài)新渠道變革而造勢(shì)的新消費(fèi)品牌。
這類(lèi)新消費(fèi)的快速崛起，本質(zhì)上跟三個(gè)因素有重要關(guān)系。
其一，就是上述提到的種草平臺(tái)這一新渠道的變革，這為新消費(fèi)品牌帶來(lái)了新的流量紅利，甚至說(shuō)是其“生命之源”。
要知道，2019年前后，尚屬于這些新渠道的流量紅利期，流量成本本身并不高，如今爆火的直播帶貨在當(dāng)年也只是一個(gè)初探期。這給了新消費(fèi)品牌用極低營(yíng)銷(xiāo)成本獲取高曝光率的機(jī)會(huì)。
2017年上線(xiàn)的完美日記，就是這樣一個(gè)典型的代表，也被認(rèn)為是投資界看新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。
完美日記崛起的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折就是在2018年2月，彼時(shí)完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，加大投放力度，培養(yǎng)用戶(hù)心智。在之后一年的時(shí)間里，完美日記在小紅書(shū)全平臺(tái)的筆記數(shù)量就已經(jīng)超過(guò)十余萬(wàn)條。
完美日記在小紅書(shū)上采用了三段式的投放路徑，首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注；接著大量投放產(chǎn)出精致深入內(nèi)容的腰部KOL，通過(guò)試色、教程等圖文視頻內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者種草和購(gòu)買(mǎi)；最后通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后的素人在平臺(tái)上分享使用體驗(yàn)，沉淀UGC內(nèi)容，引發(fā)二次傳播和聲量疊加。
因?yàn)橥昝廊沼浀哪繕?biāo)用戶(hù)與小紅書(shū)的受眾群體幾近吻合，這樣的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏達(dá)到了很好的效果。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓雙11，也就是上限也就一年，完美日記僅用90分鐘就突破來(lái)1億銷(xiāo)售額。之后的完美日記乘勝追擊，又進(jìn)入到了直播一哥，也被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”的李佳琦直播間。
后面的故事已經(jīng)不是秘密了。2020年，完美日記母公司逸仙電商就成功在美國(guó)紐交所掛牌上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)美股上市的美妝集團(tuán)。可以說(shuō)，從初來(lái)乍到到赴美成功上市，完美日記僅僅用了三年之久。
過(guò)去那段時(shí)間，諸多新消費(fèi)品牌就是在復(fù)刻這樣的流程，試圖呈現(xiàn)第二個(gè)完美日記的神話(huà)。
其二，在2019年前后，正有大量的美元資本涌入消費(fèi)行業(yè)，給新消費(fèi)助推了一把火。
而這些美元資本過(guò)去通常投的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失之后，投出純平臺(tái)類(lèi)的機(jī)會(huì)幾近不可能，也就促使這批美元資本尋找新的標(biāo)的。投資界也將這批美元資本稱(chēng)之為“互聯(lián)網(wǎng)資本”。
在尋覓標(biāo)的的過(guò)程中，像完美日記這種標(biāo)的的滲透力，以及其背后所涉足的新種草流量平臺(tái)的巨大流量紅利，無(wú)疑成為了互聯(lián)網(wǎng)資本判斷風(fēng)口的風(fēng)向標(biāo)。
畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)資本的投資邏輯里，看一波趨勢(shì)它是不是能火，或者能不能持續(xù)的去加碼，就在于這個(gè)錢(qián)投進(jìn)去能不能很快的轉(zhuǎn)化成量。
而這批互聯(lián)網(wǎng)投資人，在早期投平臺(tái)時(shí)，就已經(jīng)鍛造了他們不斷為企業(yè)輸血，造流量造規(guī)模的故事。
其三，新消費(fèi)爆火的時(shí)間點(diǎn)，當(dāng)值整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境基本呈現(xiàn)向好局面，社會(huì)消費(fèi)力上行的階段。
根據(jù)新華社發(fā)布的2019年宏觀經(jīng)濟(jì)分析所見(jiàn)，從需求結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)貢獻(xiàn)大幅提高，（2019年）前三季度，最終消費(fèi)支出拉動(dòng)GDP增速上升了3.8個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)到60.5%。
換句話(huà)說(shuō)，老百姓手上有錢(qián)，就自然愿意為更多新品類(lèi)消費(fèi)。
同時(shí)發(fā)生在2019年前后、彼此交融并作用的這三個(gè)背景，造就了彼時(shí)新消費(fèi)的輝煌。這種狂熱一度延續(xù)到2021年年中。
創(chuàng)投圈流傳的一個(gè)經(jīng)典故事是：2021年4月，紅杉的投資人郭振煒拎著一瓶酒，敲開(kāi)了馬記永牛肉面創(chuàng)始人洪磊的家門(mén)，兩人一直聊到第二天凌晨，郭振煒終于拿到了TS，并和洪磊一起去路邊攤吃了頓早餐。此前，洪磊已經(jīng)見(jiàn)過(guò)不下15家投資機(jī)構(gòu)，而紅杉，在這一輪給出的最后估值是10億人民幣。
同一個(gè)月里，陳香貴牛肉面，也以近10億人民幣的估值拿到了天使輪。彼時(shí)，陳香貴也就僅成立了不到4個(gè)月的時(shí)間，門(mén)店還不到20家。
那是一段拉面的瘋狂史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2021上半年，至少有10家拉面品牌餐館獲得了融資，其中有多家拉面品牌估值超10億元。
甚至說(shuō)，一些火爆的拉面品牌單店估值都敢報(bào)上億。
相對(duì)比的是，在達(dá)美樂(lè)赴港上市遞交的招股書(shū)中我們可以看到，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的IPO估值約為60億港元，按照最新的匯率，折合人民幣約52.71億元。
而截至最后實(shí)際可行日期，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在中國(guó)大陸的17個(gè)城市直營(yíng)604家門(mén)店，約合單店估值872萬(wàn)。
一個(gè)在線(xiàn)下沉淀了多年走到上市的消費(fèi)品牌，其單店的估值，也就只是一個(gè)剛成立幾個(gè)月的品牌單店估值的1/11。可見(jiàn)當(dāng)時(shí)的新消費(fèi)之風(fēng)，被鼓吹得有多么厲害。
當(dāng)然，拉面并非個(gè)例，而是當(dāng)時(shí)整個(gè)新消費(fèi)火熱程度的一個(gè)縮影。
02
但遺憾的是，從萬(wàn)人追捧，投資人跪著去虧錢(qián)都送不進(jìn)去錢(qián)，到資本褪去，留下一個(gè)又一個(gè)的蕭條、甚至倒閉的故事，新消費(fèi)也就僅僅用了兩年。
那么新消費(fèi)到底是如何不行了的？
這個(gè)問(wèn)題的回答其實(shí)跟其快速崛起的原因，有異曲同工之妙。
新消費(fèi)真正從爆火到頹勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2021年下半年。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最典型的一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象是，這一年的雙十一，老百姓不愿意消費(fèi)了。隨之作用于硬幣的反面，電商平臺(tái)的雙十一不再繼續(xù)增長(zhǎng)神話(huà)。
數(shù)據(jù)顯示，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%，全網(wǎng)雙十一GMV增速由2020年的43.3%下滑至12.22%。
無(wú)疑，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及疫情的反復(fù)的影響下，居民就業(yè)、收入也受到不同程度的影響，因此整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)意愿在大幅降低。
當(dāng)居民消費(fèi)力下行，不再有閑錢(qián)投向那些新奇的新鮮的新消費(fèi)品類(lèi)，不管是排隊(duì)買(mǎi)肉松小貝，還是陸續(xù)打卡網(wǎng)紅拉面店，他們的熱情大幅降低，整個(gè)新消費(fèi)的循環(huán)也就破掉了。
當(dāng)再多的營(yíng)銷(xiāo)成本，可能也很難再買(mǎi)量增長(zhǎng)，而這又破壞掉了互聯(lián)網(wǎng)資本做規(guī)模的融資邏輯。
事實(shí)上，這批互聯(lián)網(wǎng)資本原本計(jì)劃的路徑就是用過(guò)去投TMT的估值體系去定義消費(fèi)。這樣的投資邏輯之所以能成功，也是基于一個(gè)前提，即TMT的成功邏輯就是燒錢(qián)換流量造規(guī)模，并且會(huì)隨著規(guī)模的不斷變大呈現(xiàn)邊際成本遞減的狀態(tài)，最終一家獨(dú)大、贏者通吃，成功登頂，形成強(qiáng)壁壘。過(guò)去那些耳熟能詳?shù)碾娚檀髴?zhàn)、百團(tuán)大戰(zhàn)、網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)等足夠驗(yàn)證著這套體系的黃金法則。
但新消費(fèi)品類(lèi)并不適用于這種邏輯。幾乎每賣(mài)一件單品，原材料、包裝等成本幾乎都是固定的，并不會(huì)隨著用戶(hù)規(guī)模的擴(kuò)大，出現(xiàn)邊際成本的無(wú)限降低。而且隨著戰(zhàn)線(xiàn)的拉長(zhǎng)，跨區(qū)域的流動(dòng)越多，可能交付成本反而會(huì)變高。
而那些試圖通過(guò)單店要爆，去引爆其他店鋪的思路，同樣也無(wú)法實(shí)現(xiàn)邊際可復(fù)制。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種理論叫作“香檳塔理論”。指的是資源往往是先被源頭區(qū)域率先占有，當(dāng)資源足夠充足時(shí)，余下的才會(huì)向下層流淌。
所以很多品牌單店或許可以做到明星效應(yīng)，但一往外擴(kuò)張，其他店鋪卻無(wú)法延續(xù)流量效應(yīng)的神話(huà)，因?yàn)檫@種效應(yīng)在線(xiàn)下幾乎同樣是不可復(fù)制的，向“下層”流淌過(guò)程中一定會(huì)有大量流失。
對(duì)于新消費(fèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，比較好的情況就是通過(guò)前期營(yíng)銷(xiāo)形成足夠強(qiáng)的品牌力，后面不需要投放，就能有大量的老客回購(gòu)，進(jìn)而降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
但大部分新消費(fèi)的品類(lèi)，其實(shí)并不太具有這種強(qiáng)復(fù)購(gòu)邏輯，大家基本就是被買(mǎi)量后進(jìn)來(lái)，一次消費(fèi)，所以持續(xù)后面的交易還是要靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)。這也就導(dǎo)致整個(gè)商業(yè)模型沒(méi)辦法進(jìn)行優(yōu)化，獲客成本難以降低。
復(fù)購(gòu)率是關(guān)鍵，唯有產(chǎn)品足夠好，品牌足夠強(qiáng)，牢牢掌控消費(fèi)者心智，才能從“種草”到成長(zhǎng)為“大樹(shù)”。
而這又回歸到了第三個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)成本或者是流量成本，越來(lái)越高，畢竟流量池子就這么多，但在這里“裸泳”的品牌卻都不是百花齊放，而是萬(wàn)紫千紅。
所以說(shuō)渠道紅利其實(shí)是一把雙刃劍。在這個(gè)壁壘很低、人人都可以進(jìn)場(chǎng)的流量紅利期，倘若你吃到紅利之后，沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么你就會(huì)在之后的池子中，不斷跟人去競(jìng)價(jià)，不斷被抬高流量采買(mǎi)價(jià)格，最終采量的成本可能已經(jīng)跟毛利持平，沒(méi)有人可以賺到錢(qián)，就算賺到錢(qián)也被撒到KOL、平臺(tái)上繼續(xù)買(mǎi)量上了。
而在這個(gè)過(guò)程中，一個(gè)依靠新渠道變革、資本拱火走到山頂上的新消費(fèi)品來(lái)，要真正形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力卻非常難。
首先，在投資熱打造的一片紅海中，市場(chǎng)早已是供不應(yīng)求的狀態(tài)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。而且對(duì)于消費(fèi)者而言，他其實(shí)并不可能消費(fèi)這么多品類(lèi)的東西，所以不能排斥這其中有偽需求。
這就需要新消費(fèi)品類(lèi)不斷的去營(yíng)銷(xiāo)，打造一種必打卡的網(wǎng)紅氛圍。但網(wǎng)紅這個(gè)概念，如其名，就注定了生命力不是特別持久。因?yàn)橛脩?hù)的興趣，他一定會(huì)隨著這段時(shí)間流行這個(gè)，下一段時(shí)間流行那個(gè)，而不斷的被遷移。
就像對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底吃哪家網(wǎng)紅拉面，好像并沒(méi)有什么區(qū)別，反而會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅效應(yīng)而以此去各家打卡，打完卡也就散去。
其次，很多線(xiàn)上基因的新消費(fèi)品類(lèi)試圖通過(guò)走到線(xiàn)下，來(lái)優(yōu)化商業(yè)模型。但線(xiàn)下和線(xiàn)上完全是兩種不同的邏輯，不管是用戶(hù)導(dǎo)向，定價(jià)邏輯，還是渠道分銷(xiāo)返利邏輯。
比如一個(gè)牙膏品牌，它在線(xiàn)上花80塊錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)成本，按照100元的單價(jià)售賣(mài)，它是可以賣(mài)出去的。但放到線(xiàn)下，在一個(gè)超市的日化用品專(zhuān)區(qū)，大概率是賣(mài)不出去的。價(jià)格首先在線(xiàn)下就不具備競(jìng)爭(zhēng)力，其次當(dāng)一個(gè)新消費(fèi)品放到線(xiàn)下，其面臨的用戶(hù)也就變得更加多元，可能男女老少都有，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率也被無(wú)限拉低。
當(dāng)然更為重要的是，線(xiàn)下渠道的門(mén)檻實(shí)在是太高了。
在今天，哪怕作為新消費(fèi)的重要品牌、被公認(rèn)為新消費(fèi)品牌成功代表的元?dú)馍?，且其成長(zhǎng)過(guò)程并沒(méi)有依附于新媒介等渠道，而是從線(xiàn)下起家，穩(wěn)扎穩(wěn)打攻渠道，但依舊受限制于傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的渠道門(mén)檻。
自去年開(kāi)始，元?dú)馍謨?nèi)部就被爆出正遭遇嚴(yán)重的經(jīng)銷(xiāo)體系危機(jī)，在《虎嗅》的一篇報(bào)道中提到，元?dú)馍謨?nèi)部提出要擁抱傳統(tǒng)，在2022年制定2023年OKR時(shí)，公司的渠道、營(yíng)銷(xiāo)策略、經(jīng)銷(xiāo)商策略、品牌策略大幅度向傳統(tǒng)消費(fèi)公司傾斜。
那么相對(duì)比，那些從線(xiàn)上出發(fā)的新消費(fèi)品類(lèi)的線(xiàn)下渠道門(mén)檻有多高，就不言而喻了。
資本總是最敏感的。當(dāng)年資本來(lái)得時(shí)候有多洶涌，在此時(shí)撤退的時(shí)候就有多迅速。畢竟，投資機(jī)構(gòu)習(xí)慣享受順周期的經(jīng)濟(jì)上升發(fā)展，愿意做順?biāo)浦?、錦上添花的事，而一旦遭遇經(jīng)濟(jì)逆轉(zhuǎn)，則會(huì)“雨中收傘”、“釜底抽薪”，不愿再投放資源。
而這時(shí)候，不管是消費(fèi)力下行沖擊下的現(xiàn)金流，還是說(shuō)過(guò)去“重營(yíng)銷(xiāo)輕盈利”的成本設(shè)計(jì)，都讓新消費(fèi)在接下來(lái)要靠自己造血去建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力、為飄在山頂上的估值補(bǔ)上業(yè)績(jī)差，顯得難上加難了。
03
到這里，我們也順理成章得出了一個(gè)結(jié)論，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，資本熱退潮，渠道流量紅利不再，一眾新消費(fèi)品牌表現(xiàn)出了巨大的頹勢(shì)。
但是，這就等同于新消費(fèi)真的不行了嗎？
并不見(jiàn)得。
正如我們?cè)谔接戇@個(gè)話(huà)題之前，率先探討了新消費(fèi)的概念，其中是否通過(guò)新渠道變革發(fā)展興起，被單獨(dú)拎出來(lái)重點(diǎn)標(biāo)記了。而上一波新消費(fèi)浪潮重點(diǎn)助推的，正是這一類(lèi)重度依賴(lài)新渠道營(yíng)銷(xiāo)、走網(wǎng)紅造星路線(xiàn)的新消費(fèi)品牌。
但新消費(fèi)品牌說(shuō)到底還是消費(fèi)，它遵從消費(fèi)品牌的邏輯：要么精品，量少價(jià)高，消費(fèi)者為品牌帶來(lái)的“炫耀價(jià)值”支付溢價(jià)；要么低價(jià)，量多價(jià)低，消費(fèi)能用更少的錢(qián)買(mǎi)到更多。前者往往要控制渠道，選取高端渠道，控制價(jià)格體系；后者往往要鋪盡可能多的渠道，盡力擴(kuò)張。前者要制造更多的品牌溢價(jià)，后者要降低成本。
投資人朱嘯虎曾發(fā)過(guò)一條朋友圈：
“百億單品，連鎖萬(wàn)店”，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻非常難。但這是走第二條路線(xiàn)的消費(fèi)品牌必須走的路徑。
比如瑞幸、蜜雪冰城、茶百道、喜茶、鍋圈食匯等新消費(fèi)品牌就持續(xù)在擴(kuò)張，將店面開(kāi)到盡可能多的地方，狂吸店面周邊的人流，降低新推出的單品的價(jià)格。
今年3月瑞幸公布的2022年財(cái)報(bào)中顯示，瑞幸咖啡2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。
具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)為，瑞幸咖啡第四季度總凈收入為36.95億元人民幣，同比增長(zhǎng)51.9%；2022財(cái)年總凈收入為132.93億元人民幣，同比增長(zhǎng)66.9%；2022財(cái)年瑞幸咖啡在美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(GAAP)下?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.562億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為8.7%。
而另一家新式茶飲賽道的第一市場(chǎng)份額占有者冰雪冰城，同樣是疫情之下逆勢(shì)擴(kuò)張的代表。數(shù)據(jù)顯示，其在2022年上半年就新開(kāi)了6000+門(mén)店。根據(jù)招股書(shū)，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有超過(guò)兩萬(wàn)家門(mén)店，也是迄今為止唯一一家擁有萬(wàn)店規(guī)模的茶飲品牌。
業(yè)績(jī)層面，從2020年到2021年，蜜雪冰城的營(yíng)收增速?gòu)?2.38%上漲到121.18%，利潤(rùn)增速?gòu)?8.52%飆升至172.22%。2021年蜜雪冰城營(yíng)收為103億元，同比增速高達(dá)121.18%；凈利率為18.45%。
回到那個(gè)壁壘的問(wèn)題，不管是瑞幸還是蜜雪冰城，其核心競(jìng)爭(zhēng)力都不僅僅是品牌和線(xiàn)上流量，而與自身賽道里其他競(jìng)品相比，其核心競(jìng)爭(zhēng)力同樣有不可代替性。
比如，瑞幸宣稱(chēng)是：用新零售的方式重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)，通過(guò)“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略，通過(guò)“場(chǎng)”的創(chuàng)新，打破了線(xiàn)上與線(xiàn)下的邊界，將“場(chǎng)”布到了消費(fèi)者身邊，從傳統(tǒng)咖啡場(chǎng)景的“人找貨”變成了“貨找人”。
其實(shí)無(wú)非是：一、后端降低了成本、提升運(yùn)營(yíng)效率；二、面向消費(fèi)者的產(chǎn)品也變得更低廉、更具性?xún)r(jià)比；三、覆蓋更多商圈，如瑞幸財(cái)報(bào)所言，2022年全年凈新開(kāi)門(mén)店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%。
同樣地，對(duì)于蜜雪冰城而言，其核心壁壘則來(lái)自其供應(yīng)鏈體系。在蜜雪冰城招股書(shū)中，其不斷地強(qiáng)調(diào)，自身致力于建立一個(gè)集產(chǎn)品研發(fā)，制造，倉(cāng)儲(chǔ)物流，營(yíng)銷(xiāo)于一體的企業(yè)、連鎖經(jīng)營(yíng)，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。蜜雪冰城還反復(fù)強(qiáng)調(diào)，倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)未來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤(rùn)的保證之一。
當(dāng)然城鄉(xiāng)隨處可見(jiàn)的店面也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但為什么都是擴(kuò)張，有的新消費(fèi)品牌卻死于資金鏈斷裂？
成本控制、單品價(jià)格、店面選址等都是關(guān)鍵，“從做品牌到做生意”，做生意要考慮現(xiàn)金流、成本收益。中國(guó)消費(fèi)者是很少為國(guó)產(chǎn)品牌支付品牌溢價(jià)的，或者說(shuō)沒(méi)什么太大的品牌忠誠(chéng)度，只有極少部分消費(fèi)者是“死忠粉”，絕大部分都是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者。
不是說(shuō)你定位為“高端品牌”斥巨資投放做品牌，就能賣(mài)高價(jià)撈取品牌溢價(jià)，很可能消費(fèi)者嘗鮮后就扭頭一走，即使曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)單店神話(huà)的“高端品牌”也往往快速消亡：能支付溢價(jià)的消費(fèi)者太少。
這類(lèi)品牌擴(kuò)張?jiān)娇欤赖镁驮娇臁?/p>
沃爾瑪能開(kāi)到全世界，靠的是低價(jià)；優(yōu)衣庫(kù)能賣(mài)到全球，靠的還是低價(jià)。曾經(jīng)星巴克也是相對(duì)于傳統(tǒng)咖啡館更廉價(jià)?？煽诳蓸?lè)就更是萬(wàn)年不提價(jià)，寧愿包裝容量更小，也不輕易提價(jià)。很多國(guó)外大眾品牌進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，一度帶著發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌效應(yīng)贏得消費(fèi)者早期的青睞，到后來(lái)都難以避免打折去庫(kù)存的命運(yùn)。
尤其是全球經(jīng)濟(jì)低迷的當(dāng)下：要么低價(jià)盡可能帶量，要么緊緊抓住高支付能力的消費(fèi)者。“K型”市場(chǎng)，中間狀態(tài)的品牌沒(méi)什么活路。
在美國(guó)、日韓等國(guó)家的市場(chǎng)也是如此。
04
DTC品牌如果不能做大，在站穩(wěn)腳跟后盈利，最好的結(jié)局就是賣(mài)給大企業(yè)。
DTC品牌的低價(jià)、線(xiàn)上直達(dá)策略對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭是帶來(lái)沖擊，但獲客成本、線(xiàn)下渠道建設(shè)成本日漸高昂，逐漸到瓶頸期，與其不斷失血，不如賣(mài)給大公司。大公司也因此收獲新子品牌，補(bǔ)完一塊市場(chǎng)和一個(gè)價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。如“美元剃須刀俱樂(lè)部”以10億美元賣(mài)給聯(lián)合利華。
高端品牌被收購(gòu)的案例也屢見(jiàn)不鮮，如日本潮牌BAPE賣(mài)給I.T集團(tuán)、高端戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)賣(mài)給安踏集團(tuán)等等。不出售，也深度合作，如FOG與阿迪達(dá)斯深度合作。大公司在渠道、覆蓋的客群上更具優(yōu)勢(shì)，即使品牌“委身”大公司后，被死忠粉唾罵“失去了靈魂”，但大公司有能力讓品牌“破圈”，更具商業(yè)價(jià)值。
在商業(yè)利益面前，靈魂值幾個(gè)錢(qián)？死忠粉可貴，但死忠粉難以讓專(zhuān)注一個(gè)價(jià)格區(qū)間的品牌跨越周期。為了覆蓋更多消費(fèi)者，主線(xiàn)賺吆喝的同時(shí)，往往要推出低價(jià)的副線(xiàn)賺銀子，大公司在多品牌、多價(jià)格區(qū)間、多渠道等方面更有經(jīng)驗(yàn)。
新消費(fèi)趟出“種草平臺(tái)種草-電商轉(zhuǎn)化-補(bǔ)足線(xiàn)下”的模式后，所有公司都逐漸學(xué)會(huì)這套打法。
事實(shí)上，所有有活力的消費(fèi)品牌都在“種草”平臺(tái)里不斷生長(zhǎng)。如果電視時(shí)代投放“標(biāo)王”能迅速崛起一個(gè)品牌，消費(fèi)者注意力聚集地在哪，哪就能崛起新品牌或者延續(xù)舊品牌的生命期。
不管在“種草”平臺(tái)上崛起的品牌有多少后繼無(wú)力甚至泯滅，它們依舊還是兵家必爭(zhēng)之地。即使是帶著一定科技含量、有技術(shù)門(mén)檻的品牌。
像科沃斯、石頭科技等諸多品牌，就是利用短視頻、圖文“種草”等新渠道變革迅速崛起的新消費(fèi)科技品牌。
根據(jù)蟬魔方顯示，當(dāng)前科沃斯僅在抖音一家平臺(tái)，就擁有1900個(gè)抖音號(hào)和25家抖音小店。而其在抖音運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作，則很顯然是多端并舉、高舉高打。
早在2020年，科沃斯就在抖音上開(kāi)設(shè)賬號(hào)，通過(guò)自制內(nèi)容和達(dá)人合作，以短視頻形式讓用戶(hù)了解產(chǎn)品。之后，科沃斯有計(jì)劃地開(kāi)啟品牌自播，選拔出一批門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員作為待培養(yǎng)的主播，并完成了從導(dǎo)購(gòu)員到主播的身份轉(zhuǎn)換。在直播內(nèi)容上，科沃斯也有在不斷嘗試，比如加入威震天、大黃蜂等IP元素，以此吸引年輕人關(guān)注，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“科沃斯就是機(jī)器人品牌”的心智認(rèn)知。
除了短視頻、直播間形式外，科沃斯也有聯(lián)合抖音官方的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)加深品牌布局。比如，2022年抖音超品日期間，科沃斯通過(guò)短視頻內(nèi)容場(chǎng)、商城和搜索端的流量運(yùn)營(yíng)等多端并舉做營(yíng)銷(xiāo)，最終實(shí)現(xiàn)了總GMV超8000萬(wàn)，品牌新客占比達(dá)95%。
對(duì)于科沃斯這類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，其利用新渠道試圖做的并非造一個(gè)消費(fèi)新需求出來(lái)，而是說(shuō)其本身就是基于家用服務(wù)機(jī)器人剛需屬性，且這一剛需屬性當(dāng)前從“以心理因素主導(dǎo)”向“功能型引導(dǎo)轉(zhuǎn)變”的趨勢(shì)背景，科沃斯去構(gòu)建出了屬于自己的產(chǎn)品生態(tài)矩陣，在這個(gè)過(guò)程中，足夠重的新渠道營(yíng)銷(xiāo)，更多是為了在諸多競(jìng)品中，搶占用戶(hù)心智。
當(dāng)然，對(duì)于科沃斯來(lái)說(shuō)，其核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘并非是新渠道的流量紅利，而是產(chǎn)品實(shí)力。對(duì)于渠道紅利，只是利用，而非100%依賴(lài)。
所以，論述到這里，我們不妨可以大膽的得出一個(gè)結(jié)論：新消費(fèi)是沒(méi)有死的。死的或是瀕臨倒閉的，是那些只有資本輸血、只靠新渠道紅利，卻沒(méi)有內(nèi)部造血能力的新消費(fèi)品牌。
當(dāng)這些品牌并沒(méi)有辦法及時(shí)長(zhǎng)出壁壘足夠硬的自我造血能力之時(shí)，走向沒(méi)落是一種必然。過(guò)去那些飄在山頂上的估值，也就成為了最諷刺的一幕。
有人就有消費(fèi)，有消費(fèi)就有機(jī)會(huì)，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，永遠(yuǎn)有新人，生生不息?？赡芩鼈冎袝?huì)有成長(zhǎng)為巨頭的機(jī)會(huì)，成為巴菲特的持倉(cāng)。
假如巴菲特能活到那天的話(huà)。