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梅西投資漢堡,賈國龍做中國堡,漢堡真的迎來第二春了嗎?

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梅西投資漢堡,賈國龍做中國堡,漢堡真的迎來第二春了嗎?

中式漢堡想真正火起來還差得遠。

文|新消費智庫 焦逸夢

編輯|竺天

最近,漢堡這個品類頗為“熱鬧”。

著名足球運動員梅西參與投資了一個初創(chuàng)漢堡品牌VICIO,這個品牌此次成功籌集了1700萬歐元融資,到2022年的營業(yè)額達到2000萬歐元。

一直在折騰中式快餐的西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍,也終于變換了概念,盯上了西式快餐,“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”,計劃在今年5月29日之前開出50家門店。

而疫情期間塔斯汀逆勢上漲,據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),塔斯汀目前已開出了3650家門店。還在2021年收到了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億投資。

自此,“中式漢堡”這個概念火了,一批主打“國潮風(fēng)”、滿足消費者中國胃的品牌紛紛獲得融資。

我好奇的是,漢堡這個過往被“餐飲巨頭們”牢牢把控的品類,如今真的迎來了第二春嗎?跟風(fēng)的品牌們到底會“踩上風(fēng)口”,還是會成為“炮灰”?

VICIO、賈國龍中國煲?guī)砹四男┬滤悸罚?/h4>

漢堡是一個非常有生命力的品類,在這個品類里,誕生了麥肯這兩家餐飲巨頭。麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)擁有幾萬家門店,而且是普通人吃不會覺得貴、富人吃也不會覺得掉價的存在。

在中國,漢堡的出現(xiàn),麥肯的出現(xiàn),也為整個中式快餐提供了標桿。

但同時,漢堡也是一個高度集中化的品類。公開數(shù)據(jù)顯示,以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額。

1940年,世界第一家麥當(dāng)勞餐廳開出;1952年,世界第一家肯德基餐廳開出;1987年,中國第一家肯德基餐廳出現(xiàn)。當(dāng)漢堡連鎖餐廳誕生近百年,中國的漢堡連鎖品牌也存活了36年。在這樣的時間檔口,做漢堡能有什么新機會?

我們先看梅西參與投資的漢堡品牌VICIO。

此次融資由IRIS Ventures牽頭,由Javier Rubio管理的Barlon Capital的公司也參與投資,世界著名運動員Leo Messi(梅西)和Antoine Griezmann(格里茲曼)也參與其中。

VICIO是一個西班牙巴塞羅那的品牌,2020年成立,它是一家專門的漢堡外賣品牌,提供按特定訂單烹制的優(yōu)質(zhì)漢堡,押注基于社區(qū)的營銷策略。

據(jù)了解,當(dāng)它擴展到西班牙首都馬德里時,該品牌發(fā)起了一項活動,馬德里和巴塞羅那的家庭訂單增加了40%,Instagram視頻的觀看次數(shù)也超過了100萬次。

到目前為止,VICIO已售出超過200萬個漢堡,公司到2022年的營業(yè)額達到2000萬歐元,比上一年增長了五倍。

我們看到來自西班牙的漢堡品牌VICIO,近幾年的增長也逃脫不了和外賣、社區(qū)的關(guān)聯(lián),略有些“塔斯汀”的影子。

再來看看賈國龍中國煲。

賈國龍中國煲主打好吃的中國漢堡。從外觀上簡單看起來,賈國龍中國煲不像漢堡,也不像肉夾饃,看起來是饅頭加肉或菜。賈國龍中國煲是用酒釀饅頭做餅皮,推出的中國堡系列有小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡等等。門店在100-150平,價格區(qū)間在13到38元之間。

有業(yè)內(nèi)人士認為,賈國龍一直有個快餐夢,從此前的麥香村品牌,到粉面等賽道都做遍了,中式快餐都沒有跑出來。而西式的炸雞漢堡,炸雞也已經(jīng)有很多小店了,但漢堡還比較少,可能也是受到了中式漢堡的影響,賈國龍做了中國煲。雖然漢堡品類跑出了塔斯汀這個強勢品牌,但總體來看,漢堡品類其實在走下坡路。

豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅告訴新消費智庫:“2013年左右,餐飲行業(yè)就有一股肉夾饃中國漢堡的風(fēng)潮,但最終也沒有成功,最后跑出來了西少爺肉夾饃,但肉夾饃還是一個地域品類,其中的難點不在標準化,而在于消費者沒有統(tǒng)一認知。就像回鍋肉這個菜,在四川人眼里都有自己的標準,所以很難評判好或不好。而西餐、茶飲之所以能快速開連鎖,也是因為便于建立統(tǒng)一的認知?!?/p>

而賈國龍的中國煲,看起來不像漢堡,也不像肉夾饃,可能依然是一次嘗試。

此外,在中國,漢堡已經(jīng)分成了3個派別。有華萊士這種12元價位的漢堡品牌,也有麥肯這種30元左右的品牌,也有走高端路線的、一個漢堡賣40多元shack shake漢堡,在消費者心智中也有一定地位。從這個角度看,賈國龍中國煲的漢堡定價跨度比較高,從低端到高端都有,似乎并沒有想清楚到底要做哪個人群的生意。

中國漢堡流行的底層原因是?

中式漢堡的風(fēng)潮是塔斯汀帶火的。

作為能在餐飲行業(yè)最艱難的2021年、2022年里,逆勢開出2000多家店的品牌,塔斯汀很快受到了消費者乃至餐飲業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,中式漢堡也就火了。

在我第一次聽到主打國潮、現(xiàn)烤餅胚的塔斯汀時,我并沒有什么感覺。直到,我去塔斯汀的店里體驗,看到來來往往的外賣小哥,吃到塔斯汀的餅胚時,才真切感覺到它的差異化。

一個00后的大學(xué)生告訴我,他們都很喜歡吃塔斯汀,因為花一頓快餐的價格,就能吃一頓漢堡。另一個朋友告訴我,他看到塔斯汀出來后,甚至一度心心念念想裸辭去開漢堡店。

但這些都是“果”,我試圖去尋找一些“因”,來尋求火起來的到底是塔斯汀這個品牌,還是漢堡品類?和多位業(yè)內(nèi)人士交流完,我拆解了一些塔斯汀火爆的底層原因。

從品類上看,漢堡已經(jīng)被兩大巨頭做了充分的市場教育,這是一個比較大的品類,有著較大的市場。而且漢堡的標準化程度高,認知也比較統(tǒng)一,天生適合做外賣,即便漢堡放涼了,人們也能接受,漢堡的包容度很高。

從產(chǎn)品上看,塔斯汀的現(xiàn)烤煲胚,質(zhì)地介于燒餅和面包之間,口感在馕和饃之間,比面包更韌,又比饃更軟。而其實這種現(xiàn)烤煲胚也并不是獨創(chuàng)的,它是來自北方西安的一種餅皮,只不過人們習(xí)慣加一些素菜,比如面筋等等。塔斯汀在此基礎(chǔ)上進行了微創(chuàng)新,比如可以加魚香肉絲、北京烤鴨、小龍蝦漢堡,因為主打中式漢堡,它可以包羅萬物,加這些也都毫無違和感。

從價格區(qū)間來看,和華萊士團隊有著千絲萬縷聯(lián)系的塔斯汀,其實是在華萊士的基礎(chǔ)上進行了升級,因為依靠華萊士現(xiàn)有的模式,是很難開出更多的門店。但在華萊士這種13元的價格帶基礎(chǔ)上,再加2-3元,消費者就能吃到現(xiàn)烤的餅胚,消費者的決策成本相對也比較低。

從組織力來看,站在幾萬家店的華萊士肩膀上,塔斯汀的組織力和全員持股的模式有著極強的爆發(fā)力。

從模式上看,主打外賣的塔斯汀也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)紅利,因此即便是賣性價比高的產(chǎn)品,也還能保持一定的利潤。而且還通過新的模式和價格帶,針對上班族培養(yǎng)出了一批新的用戶。

因此,不少業(yè)內(nèi)人士認為,塔斯汀的成功是建立在原來華萊士成熟團隊的基因之上的,塔斯汀強悍的組織能力才是它成功的重要因素,而且低端、中端、高端的站位也比較清晰了,其他玩家要想分一杯羹,并不容易。

米胚、蛋黃胚,新品牌還有機會跑出來嗎?

財報顯示,麥當(dāng)勞2022財年在全球?qū)崿F(xiàn)營收約231.83億美元,同比下滑約0.2%;實現(xiàn)凈利潤62億美元,同比下滑18%。

同樣地,2022年,肯德基與必勝客的系統(tǒng)銷售額均下滑1%,肯德基的營業(yè)利潤下滑3%。

最近,麥當(dāng)勞公布2023財年第一財季財報,歸屬于普通股東凈利潤為18.02億美元,同比增長63.19%;營業(yè)收入為58.98億美元,同比增長4.1%。市場已有回暖之勢。

看起來,沉迷于造梗“肯德基瘋四文學(xué)”,和“麥門文學(xué)”的肯德基和麥當(dāng)勞還會在保持基本盤的同時緩慢增長。

于是,一些除了塔斯汀之外的品牌也企圖用中國漢堡的概念,做一些微創(chuàng)新,來通過迎合“中國胃”贏得一些市場份額。

它們的創(chuàng)新多半是圍繞餅胚,比如塔斯汀用的是來自西安的餅胚,那也有新品牌推出了用大米做的米胚,或者是用雞蛋做成的蛋黃胚。但這些新品牌圍繞產(chǎn)品進行的創(chuàng)新,被業(yè)內(nèi)人士視為“偽創(chuàng)新”,因為消費者對此沒有認知。

有人拿中式漢堡和中式烘焙做對比,但我認為,中式漢堡甚至可能很難經(jīng)歷中式烘焙那樣高潮后又隕落的命運,它甚至并不容易做起來。

在中國,烘焙對人工的依賴程度較高,行業(yè)呈現(xiàn)出極度分散的局面,最大的烘焙巨頭不是連鎖門店,而是做零售的桃李食品。山姆會員店帶火的麻薯,曾讓虎頭局、墨茉點心局們風(fēng)頭無限,也用產(chǎn)品創(chuàng)新和國潮風(fēng)帶來一波熱潮,但如今關(guān)店潮已來臨。

而塔斯汀這種具備強組織力的品牌,在做新的品類創(chuàng)新時,已經(jīng)依靠強大的復(fù)制能力和運營能力,獲得了頭部地位,短期內(nèi)可能很難有新的品牌能跑出來,在一個巨頭林立的市場做創(chuàng)新,并不容易。

如今賈國龍賈總也來蹭“中國煲”的熱度,但相比早期快餐項目的動輒10萬家計劃,這次的50家看起來很是“保守”;梅西投資的漢堡品牌,讓我們看到漢堡這個品類在其他國家仍然有新的可能性。

這是一個產(chǎn)品過剩的年代,人們“卷”完了傳統(tǒng)品類時,如今已經(jīng)把視角放在了那些本屬于舶來品的“國外品類”,比如做咖啡店,比如做炸雞、漢堡、可樂。

但是真正的創(chuàng)新從來不是簡單的將某個舶來品加一個“國潮”標簽,也不是石破天驚做一個完完全全的新東西,可以算作捷徑的一條路徑是,在已經(jīng)被教育的大品類里做一些微創(chuàng)新,由此既有需求又有差異化,才有消費者愿意買單。所以我認為,中式漢堡要想真正火起來還差得遠。

最后留一個小小的思考,設(shè)想一下,下一個可能會被“卷”的舶來品品類會是誰?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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梅西投資漢堡,賈國龍做中國堡,漢堡真的迎來第二春了嗎?

中式漢堡想真正火起來還差得遠。

文|新消費智庫 焦逸夢

編輯|竺天

最近,漢堡這個品類頗為“熱鬧”。

著名足球運動員梅西參與投資了一個初創(chuàng)漢堡品牌VICIO,這個品牌此次成功籌集了1700萬歐元融資,到2022年的營業(yè)額達到2000萬歐元。

一直在折騰中式快餐的西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍,也終于變換了概念,盯上了西式快餐,“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”,計劃在今年5月29日之前開出50家門店。

而疫情期間塔斯汀逆勢上漲,據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),塔斯汀目前已開出了3650家門店。還在2021年收到了源碼資本和不惑創(chuàng)投的1.5億投資。

自此,“中式漢堡”這個概念火了,一批主打“國潮風(fēng)”、滿足消費者中國胃的品牌紛紛獲得融資。

我好奇的是,漢堡這個過往被“餐飲巨頭們”牢牢把控的品類,如今真的迎來了第二春嗎?跟風(fēng)的品牌們到底會“踩上風(fēng)口”,還是會成為“炮灰”?

VICIO、賈國龍中國煲?guī)砹四男┬滤悸罚?/h4>

漢堡是一個非常有生命力的品類,在這個品類里,誕生了麥肯這兩家餐飲巨頭。麥當(dāng)勞在世界范圍內(nèi)擁有幾萬家門店,而且是普通人吃不會覺得貴、富人吃也不會覺得掉價的存在。

在中國,漢堡的出現(xiàn),麥肯的出現(xiàn),也為整個中式快餐提供了標桿。

但同時,漢堡也是一個高度集中化的品類。公開數(shù)據(jù)顯示,以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額。

1940年,世界第一家麥當(dāng)勞餐廳開出;1952年,世界第一家肯德基餐廳開出;1987年,中國第一家肯德基餐廳出現(xiàn)。當(dāng)漢堡連鎖餐廳誕生近百年,中國的漢堡連鎖品牌也存活了36年。在這樣的時間檔口,做漢堡能有什么新機會?

我們先看梅西參與投資的漢堡品牌VICIO。

此次融資由IRIS Ventures牽頭,由Javier Rubio管理的Barlon Capital的公司也參與投資,世界著名運動員Leo Messi(梅西)和Antoine Griezmann(格里茲曼)也參與其中。

VICIO是一個西班牙巴塞羅那的品牌,2020年成立,它是一家專門的漢堡外賣品牌,提供按特定訂單烹制的優(yōu)質(zhì)漢堡,押注基于社區(qū)的營銷策略。

據(jù)了解,當(dāng)它擴展到西班牙首都馬德里時,該品牌發(fā)起了一項活動,馬德里和巴塞羅那的家庭訂單增加了40%,Instagram視頻的觀看次數(shù)也超過了100萬次。

到目前為止,VICIO已售出超過200萬個漢堡,公司到2022年的營業(yè)額達到2000萬歐元,比上一年增長了五倍。

我們看到來自西班牙的漢堡品牌VICIO,近幾年的增長也逃脫不了和外賣、社區(qū)的關(guān)聯(lián),略有些“塔斯汀”的影子。

再來看看賈國龍中國煲。

賈國龍中國煲主打好吃的中國漢堡。從外觀上簡單看起來,賈國龍中國煲不像漢堡,也不像肉夾饃,看起來是饅頭加肉或菜。賈國龍中國煲是用酒釀饅頭做餅皮,推出的中國堡系列有小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡等等。門店在100-150平,價格區(qū)間在13到38元之間。

有業(yè)內(nèi)人士認為,賈國龍一直有個快餐夢,從此前的麥香村品牌,到粉面等賽道都做遍了,中式快餐都沒有跑出來。而西式的炸雞漢堡,炸雞也已經(jīng)有很多小店了,但漢堡還比較少,可能也是受到了中式漢堡的影響,賈國龍做了中國煲。雖然漢堡品類跑出了塔斯汀這個強勢品牌,但總體來看,漢堡品類其實在走下坡路。

豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅告訴新消費智庫:“2013年左右,餐飲行業(yè)就有一股肉夾饃中國漢堡的風(fēng)潮,但最終也沒有成功,最后跑出來了西少爺肉夾饃,但肉夾饃還是一個地域品類,其中的難點不在標準化,而在于消費者沒有統(tǒng)一認知。就像回鍋肉這個菜,在四川人眼里都有自己的標準,所以很難評判好或不好。而西餐、茶飲之所以能快速開連鎖,也是因為便于建立統(tǒng)一的認知。”

而賈國龍的中國煲,看起來不像漢堡,也不像肉夾饃,可能依然是一次嘗試。

此外,在中國,漢堡已經(jīng)分成了3個派別。有華萊士這種12元價位的漢堡品牌,也有麥肯這種30元左右的品牌,也有走高端路線的、一個漢堡賣40多元shack shake漢堡,在消費者心智中也有一定地位。從這個角度看,賈國龍中國煲的漢堡定價跨度比較高,從低端到高端都有,似乎并沒有想清楚到底要做哪個人群的生意。

中國漢堡流行的底層原因是?

中式漢堡的風(fēng)潮是塔斯汀帶火的。

作為能在餐飲行業(yè)最艱難的2021年、2022年里,逆勢開出2000多家店的品牌,塔斯汀很快受到了消費者乃至餐飲業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,中式漢堡也就火了。

在我第一次聽到主打國潮、現(xiàn)烤餅胚的塔斯汀時,我并沒有什么感覺。直到,我去塔斯汀的店里體驗,看到來來往往的外賣小哥,吃到塔斯汀的餅胚時,才真切感覺到它的差異化。

一個00后的大學(xué)生告訴我,他們都很喜歡吃塔斯汀,因為花一頓快餐的價格,就能吃一頓漢堡。另一個朋友告訴我,他看到塔斯汀出來后,甚至一度心心念念想裸辭去開漢堡店。

但這些都是“果”,我試圖去尋找一些“因”,來尋求火起來的到底是塔斯汀這個品牌,還是漢堡品類?和多位業(yè)內(nèi)人士交流完,我拆解了一些塔斯汀火爆的底層原因。

從品類上看,漢堡已經(jīng)被兩大巨頭做了充分的市場教育,這是一個比較大的品類,有著較大的市場。而且漢堡的標準化程度高,認知也比較統(tǒng)一,天生適合做外賣,即便漢堡放涼了,人們也能接受,漢堡的包容度很高。

從產(chǎn)品上看,塔斯汀的現(xiàn)烤煲胚,質(zhì)地介于燒餅和面包之間,口感在馕和饃之間,比面包更韌,又比饃更軟。而其實這種現(xiàn)烤煲胚也并不是獨創(chuàng)的,它是來自北方西安的一種餅皮,只不過人們習(xí)慣加一些素菜,比如面筋等等。塔斯汀在此基礎(chǔ)上進行了微創(chuàng)新,比如可以加魚香肉絲、北京烤鴨、小龍蝦漢堡,因為主打中式漢堡,它可以包羅萬物,加這些也都毫無違和感。

從價格區(qū)間來看,和華萊士團隊有著千絲萬縷聯(lián)系的塔斯汀,其實是在華萊士的基礎(chǔ)上進行了升級,因為依靠華萊士現(xiàn)有的模式,是很難開出更多的門店。但在華萊士這種13元的價格帶基礎(chǔ)上,再加2-3元,消費者就能吃到現(xiàn)烤的餅胚,消費者的決策成本相對也比較低。

從組織力來看,站在幾萬家店的華萊士肩膀上,塔斯汀的組織力和全員持股的模式有著極強的爆發(fā)力。

從模式上看,主打外賣的塔斯汀也占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)紅利,因此即便是賣性價比高的產(chǎn)品,也還能保持一定的利潤。而且還通過新的模式和價格帶,針對上班族培養(yǎng)出了一批新的用戶。

因此,不少業(yè)內(nèi)人士認為,塔斯汀的成功是建立在原來華萊士成熟團隊的基因之上的,塔斯汀強悍的組織能力才是它成功的重要因素,而且低端、中端、高端的站位也比較清晰了,其他玩家要想分一杯羹,并不容易。

米胚、蛋黃胚,新品牌還有機會跑出來嗎?

財報顯示,麥當(dāng)勞2022財年在全球?qū)崿F(xiàn)營收約231.83億美元,同比下滑約0.2%;實現(xiàn)凈利潤62億美元,同比下滑18%。

同樣地,2022年,肯德基與必勝客的系統(tǒng)銷售額均下滑1%,肯德基的營業(yè)利潤下滑3%。

最近,麥當(dāng)勞公布2023財年第一財季財報,歸屬于普通股東凈利潤為18.02億美元,同比增長63.19%;營業(yè)收入為58.98億美元,同比增長4.1%。市場已有回暖之勢。

看起來,沉迷于造?!翱系禄偹奈膶W(xué)”,和“麥門文學(xué)”的肯德基和麥當(dāng)勞還會在保持基本盤的同時緩慢增長。

于是,一些除了塔斯汀之外的品牌也企圖用中國漢堡的概念,做一些微創(chuàng)新,來通過迎合“中國胃”贏得一些市場份額。

它們的創(chuàng)新多半是圍繞餅胚,比如塔斯汀用的是來自西安的餅胚,那也有新品牌推出了用大米做的米胚,或者是用雞蛋做成的蛋黃胚。但這些新品牌圍繞產(chǎn)品進行的創(chuàng)新,被業(yè)內(nèi)人士視為“偽創(chuàng)新”,因為消費者對此沒有認知。

有人拿中式漢堡和中式烘焙做對比,但我認為,中式漢堡甚至可能很難經(jīng)歷中式烘焙那樣高潮后又隕落的命運,它甚至并不容易做起來。

在中國,烘焙對人工的依賴程度較高,行業(yè)呈現(xiàn)出極度分散的局面,最大的烘焙巨頭不是連鎖門店,而是做零售的桃李食品。山姆會員店帶火的麻薯,曾讓虎頭局、墨茉點心局們風(fēng)頭無限,也用產(chǎn)品創(chuàng)新和國潮風(fēng)帶來一波熱潮,但如今關(guān)店潮已來臨。

而塔斯汀這種具備強組織力的品牌,在做新的品類創(chuàng)新時,已經(jīng)依靠強大的復(fù)制能力和運營能力,獲得了頭部地位,短期內(nèi)可能很難有新的品牌能跑出來,在一個巨頭林立的市場做創(chuàng)新,并不容易。

如今賈國龍賈總也來蹭“中國煲”的熱度,但相比早期快餐項目的動輒10萬家計劃,這次的50家看起來很是“保守”;梅西投資的漢堡品牌,讓我們看到漢堡這個品類在其他國家仍然有新的可能性。

這是一個產(chǎn)品過剩的年代,人們“卷”完了傳統(tǒng)品類時,如今已經(jīng)把視角放在了那些本屬于舶來品的“國外品類”,比如做咖啡店,比如做炸雞、漢堡、可樂。

但是真正的創(chuàng)新從來不是簡單的將某個舶來品加一個“國潮”標簽,也不是石破天驚做一個完完全全的新東西,可以算作捷徑的一條路徑是,在已經(jīng)被教育的大品類里做一些微創(chuàng)新,由此既有需求又有差異化,才有消費者愿意買單。所以我認為,中式漢堡要想真正火起來還差得遠。

最后留一個小小的思考,設(shè)想一下,下一個可能會被“卷”的舶來品品類會是誰?

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。