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一瓶水賣出兩個“中國首富”

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一瓶水賣出兩個“中國首富”

賣水到底賺不賺錢?

圖片來源:pexels-Steve Johnson

文|斑馬消費 陳曉京

賣水能有多賺錢?說起來,都難以讓人相信。

直到有一次,曹德旺和宗慶后,一同參加某次央視《對話》節(jié)目?!安AТ笸酢笨烊丝煺Z,現(xiàn)場攪局,神秘的瓶裝水生意,才被揭開了冰山一角。

真正讓外界清晰地看到瓶裝水的暴利,則是在農(nóng)夫山泉披露招股書之后。

瓶裝水高達60%的毛利率,在中國快消品領(lǐng)域,可能很難找出能與之比肩的生意了。

中國食品飲料工業(yè)將近40年的發(fā)展過程,瓶裝水從無到有、由小到大,造富無數(shù)。早年押注瓶裝水生意的老板們,如今一個個身家百億乃至千億。

水中自有黃金屋

一個人每天至少需要飲用1.5升水,才能保證身體足夠的水分。瓶裝水單價低、復(fù)購率高,即便經(jīng)受經(jīng)濟周期,影響也不會太大。只要渠道好、水源穩(wěn)定,生意就有勝算。

“玻璃大王”曹德旺之弟曹義明,早年在福建經(jīng)營京珠礦泉水,在當(dāng)?shù)亍百u瘋了”。他這才有了在《對話》節(jié)目現(xiàn)場,戳穿宗慶后“瓶裝水不賺錢”的“謊言”。

那么,賣水到底賺不賺錢?

據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露的數(shù)據(jù)測算,2019年每瓶水生產(chǎn)成本約0.235元(飲用水、飲料合并口徑),刨除瓶身、包裝材料、制造費用和人工成本等,水的成本僅約3分錢。

企業(yè)拿下水源地,主要有探礦權(quán)、采礦權(quán),以及礦山資源補償費等三大費用。前二者費用寥寥,幾乎可以忽略不計,礦山資源補償費一般以年收入約2%比例上繳。

以西藏水資源(西藏5100冰川礦泉水母公司)為例,2014年瓶裝水銷售收入4.43億元,礦產(chǎn)資源費支出約880萬元。

一旦獲準(zhǔn)采水之后,水的成本基本不會有大的變化。對瓶裝水企來說,價格波動較大的主要是PET瓶等包裝成本。

2019年,在農(nóng)夫山泉物料成本中,PET、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等包材,占銷售成本的63.1%,其中,PET材料占比31.6%。

還有一項重要成本是物流及倉儲費用。2019年,農(nóng)夫山泉物流倉儲費用占營收的10.5%,分攤到每瓶水的運費約6分錢。

瓶裝水企為控制成本,一般會在水源地就地建設(shè)生產(chǎn)基地,并綁定一、二級經(jīng)銷商和物流商,盡可能在500公里銷售半徑內(nèi)完成銷售。大家因水而富,皆大歡喜。

當(dāng)然,最大的贏家,還是掌握上游資源的瓶裝水企。近4年,農(nóng)夫山泉的凈利率均超過20%。同期,國內(nèi)軟飲行業(yè)凈利率均值10%左右。

娃哈哈瓶裝水雖然公開數(shù)據(jù)甚少,因“水”而富后,宗慶后底氣十足,在多次被外界問及是否上市時,他一概回應(yīng)不上市也不融資。

水中富豪

瓶裝水生意究竟有多賺錢,其實根本不用費力地找數(shù)據(jù),宗慶后多次問鼎中國首富,鐘睒睒坐上亞洲首富寶座,就是最有理的證據(jù)。

宗慶后早年靠代工產(chǎn)品和銷售娃哈哈口服液起家,1995年步入瓶裝水領(lǐng)域,先后在歌手景崗山、王力宏的加持之下,方瓶包裝的娃哈哈瓶裝水,遍布全國各級城市。

2010年,宗慶后以534億元財富登陸福布斯中國富豪榜首位,2012年、2013年兩次蟬聯(lián)中國首富。

在這之后,中國首富的位置讓給了互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)老板。農(nóng)夫山泉2020年敲鐘上市后,中國首富的位置,再次回到水老板手中。

2021年,鐘睒睒以948億美元成為亞洲第一、全球第六富豪。2022年、2023年分別以4550億元、4650億元財富連續(xù)蟬聯(lián)中國首富。

鐘睒睒早年被宗慶后“除名”,回到浙江試圖東山再起。起初是到淳安考察保健酒廠,當(dāng)看到當(dāng)?shù)厍u湖豐富的水資源,才動了賣水的心思。

經(jīng)過幾場市場大戰(zhàn),農(nóng)夫山泉終于贏得天然水產(chǎn)品領(lǐng)域的霸主地位,至今固若金湯。

鐘睒睒積攢下巨額身家,除了賣水生意,還有萬泰生物。

2001年,他控制的養(yǎng)生堂以1710萬元對價,獲得萬泰生物95%股權(quán)。19年后,萬泰生物登陸A股。作為國產(chǎn)HPV疫苗龍頭,備受熱寵,巔峰時期市值超過1700億元。

擁有兩家上市企業(yè),鐘睒睒的財富才得以超過股神巴菲特。更多的水中富豪,則大隱隱于市。

“中國包裝水之父”周敬良,從怡寶到景田,外界很少知曉他身家?guī)缀巍?022年胡潤富豪榜單來看,他的財富在百億以上。

他在礦泉水領(lǐng)域深耕多年,在全國及海外擁有7處優(yōu)質(zhì)水源,景田集團已是出口礦泉水規(guī)模最大的中國瓶裝水企業(yè)。

何伯權(quán)2000年將樂百氏大部分股權(quán)賣給達能集團,近200億對價讓他早已置身賣水的江湖以外。他靠投資業(yè)務(wù)開啟第二春,先后投出了7天酒店、喜茶及久久丫等一大批明星項目。

另類存在

宗慶后為人高調(diào)務(wù)實,認為錢得一分一分地掙;鐘睒睒低調(diào)但喜歡講故事,擅借資本力量。兩種截然不同的風(fēng)格,決定了兩家企業(yè)不同的發(fā)展軌跡。

娃哈哈從瓶裝水業(yè)務(wù)向飲料、醫(yī)療保健品等領(lǐng)域延伸;鐘睒睒手握農(nóng)夫山泉和萬泰生物,左手水,右手藥。相較之下,周敬良就相對單純多了。

離開怡寶30年,周敬良只做了一件事,賣水。

2004年,周敬良推出百歲山礦泉水,“水族貴族”的洗腦風(fēng)格與當(dāng)年農(nóng)夫山泉“有點甜”大同小異。同時,強調(diào)自家的天然礦泉水產(chǎn)品都是來自深層地下水,在水源上形成差異化。

平肩瓶造型的百歲山,價格較同類大眾產(chǎn)品貴了1元,當(dāng)時并沒有放大天然礦泉水的賣點,錯失了市場良機。

隨著農(nóng)夫山泉等一大批瓶裝水企拿到優(yōu)質(zhì)水源地,馬上推出3元水,百歲山面臨的壓力可想而知。

特別是,農(nóng)夫山泉借助英國插畫師Brett Ryder的插畫作品,提升長白雪礦泉水的形象,一度引起熱議。

業(yè)內(nèi)人士越來越認為,瓶裝水價格從來不是真實價值的體現(xiàn),你能講出啥故事,能讓更多的人信服,產(chǎn)品才會有大賣的機會。

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷售長虹,與媒體出身的鐘睒睒擅抓痛點不無關(guān)系。

周敬良也坐不住了,終于講出了“故事”。

2013年,百歲山推出18歲的瑞典公主克里斯汀與52歲數(shù)學(xué)家笛卡爾的凄美故事,側(cè)面展示百歲山品牌,如同愛情一樣的經(jīng)典、珍貴和優(yōu)雅。

盡管這支廣告片很多人沒看懂,但讓人有了買幾瓶百歲山一探虛實的沖動。

除景田、百歲山,周敬良還推出了高端礦泉水品牌奔來旺。這個品牌與水源地、與中國文化沒任何關(guān)系,只因萬里之遙的一座古城堡。

2012年,景田集團遠赴英國買下Blairquhan古堡后,以古堡名翻譯成中文,作為礦泉水品牌,即奔來旺的由來。

最近幾年來,百歲山持續(xù)對體育賽事營銷加碼,以國外古堡命名產(chǎn)品,可能是國際化的一種另類嘗試。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

農(nóng)夫山泉

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一瓶水賣出兩個“中國首富”

賣水到底賺不賺錢?

圖片來源:pexels-Steve Johnson

文|斑馬消費 陳曉京

賣水能有多賺錢?說起來,都難以讓人相信。

直到有一次,曹德旺和宗慶后,一同參加某次央視《對話》節(jié)目。“玻璃大王”快人快語,現(xiàn)場攪局,神秘的瓶裝水生意,才被揭開了冰山一角。

真正讓外界清晰地看到瓶裝水的暴利,則是在農(nóng)夫山泉披露招股書之后。

瓶裝水高達60%的毛利率,在中國快消品領(lǐng)域,可能很難找出能與之比肩的生意了。

中國食品飲料工業(yè)將近40年的發(fā)展過程,瓶裝水從無到有、由小到大,造富無數(shù)。早年押注瓶裝水生意的老板們,如今一個個身家百億乃至千億。

水中自有黃金屋

一個人每天至少需要飲用1.5升水,才能保證身體足夠的水分。瓶裝水單價低、復(fù)購率高,即便經(jīng)受經(jīng)濟周期,影響也不會太大。只要渠道好、水源穩(wěn)定,生意就有勝算。

“玻璃大王”曹德旺之弟曹義明,早年在福建經(jīng)營京珠礦泉水,在當(dāng)?shù)亍百u瘋了”。他這才有了在《對話》節(jié)目現(xiàn)場,戳穿宗慶后“瓶裝水不賺錢”的“謊言”。

那么,賣水到底賺不賺錢?

據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露的數(shù)據(jù)測算,2019年每瓶水生產(chǎn)成本約0.235元(飲用水、飲料合并口徑),刨除瓶身、包裝材料、制造費用和人工成本等,水的成本僅約3分錢。

企業(yè)拿下水源地,主要有探礦權(quán)、采礦權(quán),以及礦山資源補償費等三大費用。前二者費用寥寥,幾乎可以忽略不計,礦山資源補償費一般以年收入約2%比例上繳。

以西藏水資源(西藏5100冰川礦泉水母公司)為例,2014年瓶裝水銷售收入4.43億元,礦產(chǎn)資源費支出約880萬元。

一旦獲準(zhǔn)采水之后,水的成本基本不會有大的變化。對瓶裝水企來說,價格波動較大的主要是PET瓶等包裝成本。

2019年,在農(nóng)夫山泉物料成本中,PET、紙箱、標(biāo)簽、收縮膜等包材,占銷售成本的63.1%,其中,PET材料占比31.6%。

還有一項重要成本是物流及倉儲費用。2019年,農(nóng)夫山泉物流倉儲費用占營收的10.5%,分攤到每瓶水的運費約6分錢。

瓶裝水企為控制成本,一般會在水源地就地建設(shè)生產(chǎn)基地,并綁定一、二級經(jīng)銷商和物流商,盡可能在500公里銷售半徑內(nèi)完成銷售。大家因水而富,皆大歡喜。

當(dāng)然,最大的贏家,還是掌握上游資源的瓶裝水企。近4年,農(nóng)夫山泉的凈利率均超過20%。同期,國內(nèi)軟飲行業(yè)凈利率均值10%左右。

娃哈哈瓶裝水雖然公開數(shù)據(jù)甚少,因“水”而富后,宗慶后底氣十足,在多次被外界問及是否上市時,他一概回應(yīng)不上市也不融資。

水中富豪

瓶裝水生意究竟有多賺錢,其實根本不用費力地找數(shù)據(jù),宗慶后多次問鼎中國首富,鐘睒睒坐上亞洲首富寶座,就是最有理的證據(jù)。

宗慶后早年靠代工產(chǎn)品和銷售娃哈哈口服液起家,1995年步入瓶裝水領(lǐng)域,先后在歌手景崗山、王力宏的加持之下,方瓶包裝的娃哈哈瓶裝水,遍布全國各級城市。

2010年,宗慶后以534億元財富登陸福布斯中國富豪榜首位,2012年、2013年兩次蟬聯(lián)中國首富。

在這之后,中國首富的位置讓給了互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)老板。農(nóng)夫山泉2020年敲鐘上市后,中國首富的位置,再次回到水老板手中。

2021年,鐘睒睒以948億美元成為亞洲第一、全球第六富豪。2022年、2023年分別以4550億元、4650億元財富連續(xù)蟬聯(lián)中國首富。

鐘睒睒早年被宗慶后“除名”,回到浙江試圖東山再起。起初是到淳安考察保健酒廠,當(dāng)看到當(dāng)?shù)厍u湖豐富的水資源,才動了賣水的心思。

經(jīng)過幾場市場大戰(zhàn),農(nóng)夫山泉終于贏得天然水產(chǎn)品領(lǐng)域的霸主地位,至今固若金湯。

鐘睒睒積攢下巨額身家,除了賣水生意,還有萬泰生物。

2001年,他控制的養(yǎng)生堂以1710萬元對價,獲得萬泰生物95%股權(quán)。19年后,萬泰生物登陸A股。作為國產(chǎn)HPV疫苗龍頭,備受熱寵,巔峰時期市值超過1700億元。

擁有兩家上市企業(yè),鐘睒睒的財富才得以超過股神巴菲特。更多的水中富豪,則大隱隱于市。

“中國包裝水之父”周敬良,從怡寶到景田,外界很少知曉他身家?guī)缀?。?022年胡潤富豪榜單來看,他的財富在百億以上。

他在礦泉水領(lǐng)域深耕多年,在全國及海外擁有7處優(yōu)質(zhì)水源,景田集團已是出口礦泉水規(guī)模最大的中國瓶裝水企業(yè)。

何伯權(quán)2000年將樂百氏大部分股權(quán)賣給達能集團,近200億對價讓他早已置身賣水的江湖以外。他靠投資業(yè)務(wù)開啟第二春,先后投出了7天酒店、喜茶及久久丫等一大批明星項目。

另類存在

宗慶后為人高調(diào)務(wù)實,認為錢得一分一分地掙;鐘睒睒低調(diào)但喜歡講故事,擅借資本力量。兩種截然不同的風(fēng)格,決定了兩家企業(yè)不同的發(fā)展軌跡。

娃哈哈從瓶裝水業(yè)務(wù)向飲料、醫(yī)療保健品等領(lǐng)域延伸;鐘睒睒手握農(nóng)夫山泉和萬泰生物,左手水,右手藥。相較之下,周敬良就相對單純多了。

離開怡寶30年,周敬良只做了一件事,賣水。

2004年,周敬良推出百歲山礦泉水,“水族貴族”的洗腦風(fēng)格與當(dāng)年農(nóng)夫山泉“有點甜”大同小異。同時,強調(diào)自家的天然礦泉水產(chǎn)品都是來自深層地下水,在水源上形成差異化。

平肩瓶造型的百歲山,價格較同類大眾產(chǎn)品貴了1元,當(dāng)時并沒有放大天然礦泉水的賣點,錯失了市場良機。

隨著農(nóng)夫山泉等一大批瓶裝水企拿到優(yōu)質(zhì)水源地,馬上推出3元水,百歲山面臨的壓力可想而知。

特別是,農(nóng)夫山泉借助英國插畫師Brett Ryder的插畫作品,提升長白雪礦泉水的形象,一度引起熱議。

業(yè)內(nèi)人士越來越認為,瓶裝水價格從來不是真實價值的體現(xiàn),你能講出啥故事,能讓更多的人信服,產(chǎn)品才會有大賣的機會。

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷售長虹,與媒體出身的鐘睒睒擅抓痛點不無關(guān)系。

周敬良也坐不住了,終于講出了“故事”。

2013年,百歲山推出18歲的瑞典公主克里斯汀與52歲數(shù)學(xué)家笛卡爾的凄美故事,側(cè)面展示百歲山品牌,如同愛情一樣的經(jīng)典、珍貴和優(yōu)雅。

盡管這支廣告片很多人沒看懂,但讓人有了買幾瓶百歲山一探虛實的沖動。

除景田、百歲山,周敬良還推出了高端礦泉水品牌奔來旺。這個品牌與水源地、與中國文化沒任何關(guān)系,只因萬里之遙的一座古城堡。

2012年,景田集團遠赴英國買下Blairquhan古堡后,以古堡名翻譯成中文,作為礦泉水品牌,即奔來旺的由來。

最近幾年來,百歲山持續(xù)對體育賽事營銷加碼,以國外古堡命名產(chǎn)品,可能是國際化的一種另類嘗試。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。