文|DataEye研究院
見證歷史，一小游戲月活近85萬，超過乘車碼、看一看。
QuestMobile 在4月底發(fā)布的報告，披露了微信小程序3月MAU榜，其中《瘋狂騎士團(tuán)》排名第22名，超過乘車碼?！断挑~之王》排名第27名，二者月活都超過了看一看、騰訊健康。
這兩款游戲，都是只憑買量，買到這個程度的。
而此前爆火的《羊了個羊》幾乎不買量投放，且并未出現(xiàn)在微信小程序TOP30，而是位于抖音小程序TOP1。
小游戲領(lǐng)域，目前怎么樣了？
為什么說小游戲買量操作空間很大？它們怎么“操作”的？
DataEye研究院今天獨(dú)家揭秘小游戲買量。
一、小游戲買量投放穩(wěn)步提升
游戲行業(yè)這么卷，如果說還存在成本低、增速快、投放狠的領(lǐng)域，估計(jì)也就小游戲了。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：
游戲數(shù)方面，今年以來，參與買量投放的微信小游戲數(shù)量穩(wěn)步提升，目前穩(wěn)定在2400個左右。而每日新增參投的小游戲，在30-50個左右。
素材量方面，今年以來，微信小游戲投出的素材數(shù)量，同樣穩(wěn)步提升，5月1號當(dāng)天合計(jì)達(dá)到17萬組的高峰。
素材量TOP的小游戲，包括豪騰《咸魚之王》、三七《小小蟻國》、益世界《我是大東家》、貪玩《原始傳奇》、圓戲網(wǎng)絡(luò)《風(fēng)之卷軸》。
二、小游戲買量“操作空間”很大
小游戲主要的獲客手段，就是買量投放，典型如豪騰、三七、貪玩。相反，像《羊了個羊》那樣靠社交裂變出圈的，鳳毛麟角。
這就出現(xiàn)一個問題：小游戲買量獲客，和游戲APP一樣嗎？區(qū)別在哪？
DataEye研究院近期咨詢了投放的專家，得到一個結(jié)論：
和APP不同，小游戲買量“操作空間”很大！
怎么說？我們一步一步拆解。
（一）買量投放的六個階段
通常來說，游戲買量分為六個階段，
階段1：定目標(biāo)和出價，廣告主解決“買什么，多少錢”的問題；
階段2：定渠道和版面，廣告主解決“在哪買，怎么挑流量”的問題；
階段3：投放素材，廣告主要考慮投放什么內(nèi)容，使用什么用戶鏈路；
階段4：歸因分析，廣告要衡量投放效果，計(jì)算投放ROI；
階段5：盯盤，廣告主根據(jù)市場情況調(diào)整出價、投放預(yù)算、投放時段等
階段6：后鏈路轉(zhuǎn)化，廣告主評估用戶價值，重新審視投放策略。
那么，在游戲買量六個階段中，小游戲買量和APP游戲買量在哪些階段存在差異？
差異主要是第一階段（定目標(biāo)和出價）、第三階段（投放素材）和第四階段（歸因分析），其余三個階段兩者差距不大。
具體來看：
從買量技術(shù)上看，小游戲在多數(shù)廣告平臺的技術(shù)鏈路都是從H5改進(jìn)而來的。APP游戲在安卓常見的SDK數(shù)據(jù)上報在小游戲鏈路因?yàn)闊o法進(jìn)行分包而徹底被API上報所取代。
API上報不同于SDK上報，廣告主擁有較大的自主性空間。
從買量目標(biāo)來看，小游戲買首次付費(fèi)、每次付費(fèi)的比例要高于買ROI。這一點(diǎn)和APP游戲也有著明顯不同，小游戲品類分散，人群寬泛且行業(yè)剛起步缺乏歷史數(shù)據(jù)，對廣告系統(tǒng)來說ROI買量的達(dá)成難度高，效果相對不穩(wěn)定。
從素材打法來看，APP游戲大盤消耗以重度為主，素材中洗重度大R用戶的元素較多；小游戲則以輕中度玩法為主，素材多面向泛人群。
不同于APP重度游戲以副玩法、精美CG和明星代言為主的營銷思路，小游戲的素材更注重對真實(shí)核心玩法的表現(xiàn)。需要剪輯師能充分理解游戲內(nèi)容，把握游戲的核心亮點(diǎn)，進(jìn)行適度的夸張和突出。
上述三點(diǎn)差異也使得小游戲賽道持續(xù)高速增長，目前正處于紅利期。
引力引擎聯(lián)合創(chuàng)始人兼產(chǎn)品負(fù)責(zé)人盧磊表示，2023年巨量給小游戲定的目標(biāo)非常激進(jìn)，年消耗目標(biāo)400億，年增長超400%，要在今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)小游戲?qū)PP游戲的反超甚至是碾壓。
（二）小游戲買量，在歸因階段操作空間很大
前文提到小游戲買量和APP游戲買量主要存在3點(diǎn)差異。其中，小游戲買量獨(dú)特的歸因方式使得小游戲比APP游戲更有需求。
在歸因方式上，APP游戲在安卓端一般是平臺SDK上報，廣告主可以做策略優(yōu)化的空間不大，而小游戲生態(tài)因?yàn)闊o法進(jìn)行分包，SDK上報被API回傳所取代。
不同于SDK上報，API回傳給了廣告主更大的操作空間。
何為更大的“操作空間”？
首先，這部分?jǐn)?shù)據(jù)是平臺所沒有的，是真正屬于廣告主的第一方數(shù)據(jù)。
其次，在小游戲領(lǐng)域，回傳是廣告主可控的，廣告主的自由度非常大。比如，一次廣告投放能帶來多少個激活、帶來多少個付費(fèi)都是廣告主自己可控的。
引力引擎盧磊告訴DataEye研究院，這代表了作為廣告主，數(shù)據(jù)上報自主的策略和優(yōu)化空間也大了很多。廣告主可以做靈活的回傳比例和窗口期控制，或者通過結(jié)合付費(fèi)金額、玩家生命周期甚至是分享裂變數(shù)據(jù)結(jié)合映射管理工具進(jìn)行個性的買量模型定制，實(shí)現(xiàn)更好的精準(zhǔn)用戶跑量效果。
有內(nèi)部從業(yè)者透露，“廣告主可以做一些假的效果，也可以真的效果扣掉一部分，這些都是可以操作的?！?/p>
比如，當(dāng)新品競爭比較激烈時，游戲廠商為了拿到更多的流量，可能會把付費(fèi)率做高一點(diǎn)，為了更容易拿量。
（三）“操作空間”很大，產(chǎn)生什么結(jié)果？
前文提到，小游戲買量，在歸因階段的操作空間很大。
巨大的操作空間，對于廣告主來說可能是一把雙刃劍。
為什么這么說？歸因?qū)τ趶V告主的意義在哪？
一方面，歸因會影響廣告主的買量模型，模型決定流量，而歸因的核心是回傳。
買量模型是怎么來的？
廣告主回傳的數(shù)據(jù)平臺會認(rèn)為是正向的，平臺會傾向于尋找與廣告主回傳用戶類似的一群人，所以廣告主回傳的數(shù)據(jù)非常重要。
引力引擎盧磊表示，廣告主需要做出一個權(quán)衡?！澳闶沁x最高質(zhì)量的一批用戶，讓平臺永遠(yuǎn)給你找最高質(zhì)量的用戶，還是找泛化人群，這里就有比較大的可操作的空間?！?/p>
另一方面，歸因還會影響預(yù)算消耗。
廣告主回傳的用戶是平臺扣費(fèi)的憑據(jù)，廣告主回傳多少個用戶，平臺相應(yīng)扣減多少個用戶的費(fèi)用，有點(diǎn)類似于“按件計(jì)費(fèi)”。目前行業(yè)潛規(guī)則是，廣告主傳的用戶少，平臺釋放的流量慢，傳的多平臺放的快。
講到這里，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告主的回傳策略將直接影響小游戲的買量量級和ROI。
引力引擎盧磊透露，“一模一樣的產(chǎn)品，前100個回傳數(shù)據(jù)不一樣，會導(dǎo)致后面的流量差距很大”。
所以，廣告主一定要重視歸因！做好歸因，做好回傳才是小游戲買量制勝的關(guān)鍵！
（四）在歸因階段具體操作方式
歸因既然這么重要。廣告主如何才能做好歸因呢？
目前，大部分廣告主自建歸因，但由于經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏去重和校驗(yàn)邏輯，往往導(dǎo)致歸因的準(zhǔn)確性和覆蓋率不足，影響起量和ROI。
其實(shí)，廣告主可以借助第三方歸因平臺。
據(jù)了解，引力引擎有個產(chǎn)品功能叫做歸因映射管理，這個產(chǎn)品正是服務(wù)于廣告主API回傳。
所謂的映射管理指的是在廣告主收集用戶的激活、注冊、留存和付費(fèi)等行為后，經(jīng)過一系列邏輯規(guī)則管理后向廣告平臺回傳的過程。
目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成一個共識，廣告主圍繞著投放可操作的空間并不是很大，但映射管理是能決定模型質(zhì)量，這部分?jǐn)?shù)據(jù)是平臺所沒有的，是真正屬于廣告主的一方數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是有明確的增量價值。
雖然映射管理非常重要，但在國內(nèi)小游戲廣告主中的普及率并不高。
盧磊透露，目前有些廣告主還沒有用到映射管理工具，可能導(dǎo)致回傳的數(shù)據(jù)不標(biāo)準(zhǔn)、不到位，比如存在錯報、漏報、重復(fù)上報等問題，這都會直接影響到買量ROI。
比如，有的客戶沒有做服務(wù)端上報，實(shí)際上最精準(zhǔn)的是客戶端加服務(wù)端混合上報，客戶端因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)條件等原因會漏掉很大一部分?jǐn)?shù)，你就要加服務(wù)端，要去對比、去重，但這一部分很多廠商沒做，官方文檔里也不會強(qiáng)制要求。
除了歸因映射管理，引力引擎旗下產(chǎn)品還包括營銷效果分析、跨賬戶批量投放、素材管理和分析等3大模塊。
三、小游戲買量投放，對行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？
作為從業(yè)者，我們該如何看待小游戲領(lǐng)域，以及豪橫兇猛、操作空間很大的買量投放？
小游戲買量投放，會對整個游戲行業(yè)產(chǎn)生哪些影響？
以下是DataEye研究院的一些獨(dú)家觀察和觀點(diǎn)。
（一）于用戶玩家：個位數(shù)CPA低價獲客，大量、反復(fù)獲取泛用戶
一位小游戲買量投放從業(yè)者告訴DataEye研究院：目前小游戲由于轉(zhuǎn)化鏈路極短、即點(diǎn)即玩、無需下載的優(yōu)勢，在買量上可以以極低的價格獲取用戶，以SLG小游戲?yàn)槔?，單用戶CPA成本可以做到個位數(shù)?。―ataEye研究院補(bǔ)充：作為對比，SLG APP端的CPA，iOS要在300-500。）
DataEye研究院還了解到，極低的獲客成本，伴隨的是大量留存不高的泛用戶——由于轉(zhuǎn)化鏈路極短，大量玩家就是點(diǎn)一下、看一眼，比如單純被廣告素材吸引好奇點(diǎn)開了一下。
其結(jié)果，一是：小游戲大量、反復(fù)獲取泛用戶，又大量、反復(fù)流失，由此快速流動、輪轉(zhuǎn)。大量買量投放獲客，就會出現(xiàn)開頭提到的高達(dá)85萬的MAU。（也是因?yàn)檫@個特點(diǎn)，豪騰的小游戲往往用掛機(jī)、開寶箱來提升留存）
（二）于游戲行業(yè)：教育用戶，迎合、助長輕松休閑的行業(yè)趨勢
第二個結(jié)果，是大規(guī)模地教育市場、培養(yǎng)小游戲用戶。
一方面，整個小游戲用戶的盤子，正在變大，玩小游戲的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。根據(jù)騰訊Q4財報，小程序使用時長為去年同期的兩倍，超過朋友圈使用時長。我們估計(jì)有小游戲的一份功勞。
另一方面，輕松休閑的行業(yè)趨勢下，中重度玩家數(shù)量可能會被蠶食，注意力、審美取向，可能也會向輕松、掛機(jī)、簡單的方向發(fā)展。
（三）于買量投放：彎道超車、形成科學(xué)、自主模式
具體到“小游戲買量操作空間很大”這個點(diǎn)，歸根結(jié)底主要就是在買量后端的反饋、歸因上，比游戲APP有更大的提升空間——小游戲買量歸因更科學(xué)、更自主。
這對于游戲買量投放行業(yè)來說，也會產(chǎn)生影響。
對于廣告主而言，更科學(xué)的歸因、更自主的把控，可以獲取更多市場份額和更高的ROI，進(jìn)而幫助旗下產(chǎn)品"跑"出好成績。
對廣告平臺而言，廣告主端的這些操作，對雙方來說都是共贏，廣告主只有投的更精準(zhǔn)、更科學(xué)，廣告平臺才能持續(xù)接到源源不斷的投放需求。
四、一點(diǎn)感想
在DataEye研究院看來，小游戲領(lǐng)域目前仍處于紅利期、窗口期、風(fēng)口期。
疊加“小游戲買量操作空間很大”這個新認(rèn)知，我們認(rèn)為小游戲確實(shí)存在彎道超車的機(jī)會。
更重要的是，這對于整個買量投放行業(yè)，也是一次完善、革新、進(jìn)階。