文 | Tech星球 陳橋輝
經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，短劇的商業(yè)模式正在迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
近日，Tech星球獨(dú)家獲悉，抖音集團(tuán)推出一款名為“紅果免費(fèi)短劇”的APP，開(kāi)發(fā)公司是北京筆墨留香科技有限公司，據(jù)企查查的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖可知，該公司由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。這是抖音首次將短劇業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一款A(yù)PP，而且與此前在抖音APP內(nèi)測(cè)試付費(fèi)短劇的模式不同，該產(chǎn)品主打免費(fèi)短劇模式，還附帶小說(shuō)和聽(tīng)書(shū)功能，是一款以短劇為主，小說(shuō)、聽(tīng)書(shū)功能為輔的內(nèi)容產(chǎn)品。
“紅果免費(fèi)短劇”APP的推出，無(wú)疑是抖音在短劇免費(fèi)模式發(fā)展的一次重要探索。從抖音推出“紅果免費(fèi)短劇”APP來(lái)看，更像是復(fù)刻當(dāng)年番茄小說(shuō)的運(yùn)營(yíng)打法，通過(guò)免費(fèi)模式吸引更多短劇用戶(hù)，打造一款短劇版的“番茄小說(shuō)”。
而與抖音不同，據(jù)界面新聞報(bào)道，快手在今年將嘗試短劇付費(fèi)，同時(shí)搭建對(duì)應(yīng)的會(huì)員體系，以納入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，補(bǔ)齊青春、校園等短版。
快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻在春推會(huì)上表示，他近來(lái)在微短劇賽道最大的體感就是“卷”。“卷”字當(dāng)下的短劇賽道，再次在商業(yè)模式上交鋒，意味著短劇賽道的發(fā)展不再單純的比拼版權(quán)內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)，模式之爭(zhēng)正成為新的看點(diǎn)。而這背后，是短視頻平臺(tái)豐富內(nèi)容體系，拉長(zhǎng)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的角力。
短劇免費(fèi)與付費(fèi)，誰(shuí)是最優(yōu)解？
雖然抖音和快手都有著免費(fèi)和付費(fèi)的短劇，但是從當(dāng)前的動(dòng)作看，兩家探索的商業(yè)模式有所不同，抖音向左，快手向右。
抖音首次推出免費(fèi)短劇APP，是向短劇免費(fèi)模式的一次重要探索。Tech星球體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，紅果免費(fèi)短劇APP的內(nèi)容來(lái)自抖音，還設(shè)有紅果小劇場(chǎng)和排行榜等。用戶(hù)點(diǎn)擊其中的視頻后，即可看到短劇內(nèi)容，目前并沒(méi)有看到收費(fèi)的環(huán)節(jié)，用戶(hù)可對(duì)內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊和收藏。
圖注：紅果免費(fèi)短劇APP的首頁(yè)和觀看界面。
紅果免費(fèi)短劇APP還設(shè)置小說(shuō)、出版、聽(tīng)書(shū)等內(nèi)容模塊，進(jìn)一步豐富用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)。此外，該產(chǎn)品仍然有著網(wǎng)賺功能，用戶(hù)可以通過(guò)做任務(wù)賺錢(qián)提現(xiàn)，可見(jiàn)，紅果免費(fèi)短劇APP仍然采用燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式吸引用戶(hù)。燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式，很容易俘獲下沉市場(chǎng)的用戶(hù)，可見(jiàn)這款產(chǎn)品希望通過(guò)免費(fèi)模式去獲取更多不同市場(chǎng)和年齡層次的用戶(hù)群體。
如今，抖音的短劇體系日益豐滿，形成以“抖音APP+抖音PC端+紅果免費(fèi)短劇APP”的產(chǎn)品矩陣。
快手則提出在今年嘗試短劇付費(fèi)，同時(shí)搭建對(duì)應(yīng)的會(huì)員體系，以納入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，補(bǔ)齊在青春、校園等短版。實(shí)際上，快手從2021年開(kāi)始，就已經(jīng)開(kāi)啟付費(fèi)短劇功能，而且每一年都在對(duì)短劇付費(fèi)加大力度建設(shè)。
今年3月，快手磁力引擎品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽在《價(jià)值驅(qū)動(dòng) 經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)》主題演講中就表示，2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費(fèi)市場(chǎng)，短劇日活躍用戶(hù)達(dá)2.6億，當(dāng)下的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)對(duì)比2022年4月增長(zhǎng)超過(guò)480%。
不僅如此，除快手APP和快手PC端，快手短劇已經(jīng)開(kāi)始向當(dāng)下熱門(mén)的短劇小程序發(fā)展，在微信的快手短視頻小程序中，底部導(dǎo)航欄已經(jīng)將短劇作為一個(gè)重要Tab，嵌入其中。
無(wú)論是付費(fèi)模式還是免費(fèi)模式，都存在著各自的優(yōu)缺點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士李紅向Tech星球表示，相比于付費(fèi)短劇，免費(fèi)短劇能夠提高短劇的普及度和影響力。由于免費(fèi)短劇可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和各大平臺(tái)進(jìn)行傳播，因此能夠更好地接觸到廣大觀眾群體，并且具有更好的傳播效果。再加上短劇本身就具備時(shí)間短暫、情節(jié)緊湊、表現(xiàn)形式多樣等特點(diǎn)，這些都使它更容易被人們所接受。
但現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，當(dāng)下的短劇正在走向精品化，制作成本不斷攀升，普遍在20萬(wàn)元以上，甚至百萬(wàn)元制作成本的短劇也有，例如檸萌出品的《二十九》制作成本高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元。免費(fèi)短劇的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)加重平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，后期或像免費(fèi)網(wǎng)文一樣接入廣告，降低成本，但這也會(huì)影響觀看體驗(yàn)，目前抖音的紅果免費(fèi)短劇如何取舍，還有待觀察。
李紅認(rèn)為，付費(fèi)短劇往往具有更好的制作質(zhì)量和更精心策劃的故事情節(jié)，能夠給觀眾帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)。其次，付費(fèi)短劇在營(yíng)銷(xiāo)方面更加精準(zhǔn)，針對(duì)具體的目標(biāo)受眾制定推廣計(jì)劃，這能夠更好地滿足觀眾的需求和興趣。
付費(fèi)短劇對(duì)制作團(tuán)隊(duì)以及演員的表演水平、劇本質(zhì)量、攝影技術(shù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要更高的標(biāo)準(zhǔn)，這就能夠推動(dòng)短劇行業(yè)向著更高水平的方向發(fā)展。但付費(fèi)短劇畢竟有門(mén)檻，由于觀眾需要為短劇付費(fèi)，因此對(duì)于成本敏感的觀眾可能會(huì)造成一定的阻礙。
但不可否認(rèn)的是，抖音、快手對(duì)打法的不同側(cè)重，意味著短劇商業(yè)模式的交鋒。
商業(yè)模式交鋒，短劇進(jìn)入下半場(chǎng)
就像當(dāng)年網(wǎng)文賽道中的番茄小說(shuō)和閱文，一個(gè)走免費(fèi)路線，一個(gè)依然走付費(fèi)路線，如今，短劇也呈現(xiàn)出類(lèi)似當(dāng)年網(wǎng)文賽道的模式交鋒。
實(shí)際上，各家商業(yè)模式的變化，意味著短劇已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，開(kāi)始步入正軌。
當(dāng)下，無(wú)論是抖音、還是快手，甚至是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊和百度，針對(duì)短劇市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正全方位打響，都想從這塊新內(nèi)容市場(chǎng)中搶得更大份額的蛋糕。
版權(quán)方面，采購(gòu)和IP孵化成為主流。采購(gòu)上以快手為代表，曾在短劇版權(quán)采購(gòu)上加大投入，首推分賬政策，引入優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容。但隨著網(wǎng)文IP的成熟，短劇成為網(wǎng)文改編的又一陣地，網(wǎng)文和短劇越來(lái)越密不可分，并成為各家內(nèi)容體系的重要部分。
以抖音為例，旗下的番茄小說(shuō)，已經(jīng)孵化出十余個(gè)短劇，并在抖音等渠道播出，形成完善的創(chuàng)作和商業(yè)閉環(huán)。
同樣有著IP內(nèi)容庫(kù)和播放渠道的騰訊，也有著相同的動(dòng)作。騰訊微視此前宣布推出與閱文集團(tuán)、騰訊動(dòng)畫(huà)、騰訊游戲等IP合作的微劇，同時(shí)，騰訊微視還推出豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”，以及針對(duì)精品微劇的扶持計(jì)劃“火星計(jì)劃”。
值得注意的是，微視近日又開(kāi)啟創(chuàng)作者招募計(jì)劃，而且在其APP中，依舊保留著短劇入口，目前其平臺(tái)內(nèi)已經(jīng)有播放量過(guò)億的短劇。
百度則是基于百度百家號(hào)作為內(nèi)容庫(kù)，改編成短劇，并在百度APP上播出。例如，2022年百度打造的仿偵探情感推理輕喜劇《神探嚇洛特》就是如此。
而那些擁有網(wǎng)文IP，卻自身沒(méi)有適合播放入口的平臺(tái)，也希望分一杯羹，采取合作模式，如掌閱科技和七貓，就通過(guò)自身豐富的網(wǎng)文IP，與騰訊視頻、抖音平臺(tái)合作，希望從中分得一杯羹。
此前Tech星球曾獨(dú)家披露，百度系的七貓或?qū)⒋蛟炱哓埼⒍虅?，雖然還未推出，但就在前不久，七貓首個(gè)自制中短劇《我的醫(yī)妃不好惹》在騰訊視頻開(kāi)播。
此外，新玩家也在不斷涌入。小米就曾推出短劇產(chǎn)品“多滑短劇”，試水在短劇領(lǐng)域的變現(xiàn)模式。而B(niǎo)站也推出“B站小劇場(chǎng)”，針對(duì)創(chuàng)作者提供激勵(lì)計(jì)劃，目前近億播放量的短劇數(shù)量正在增加。不久前，喜馬拉雅也與多個(gè)合作方共同發(fā)起“喜萊塢計(jì)劃”，進(jìn)軍短劇開(kāi)發(fā)賽道。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)在短劇賽道的競(jìng)合
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2021年重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線數(shù)為58部，到了2022年則達(dá)到172部。各家投入都相當(dāng)迅猛，今年以來(lái)，快手“星芒短劇計(jì)劃”、騰訊視頻“十分劇場(chǎng)”、芒果TV“大芒劇場(chǎng)”、優(yōu)酷“扶搖計(jì)劃”、抖音“新番計(jì)劃”等。
然而，“抖快”則已經(jīng)開(kāi)始基于渠道向更深層次進(jìn)行拓展。
今年4月，快手推出校園視頻創(chuàng)意大賽，鼓勵(lì)大學(xué)生拍攝校園題材短劇。一位前快手運(yùn)營(yíng)告訴Tech星球，校園題材的短劇一直是快手的短板，此次在校園舉辦創(chuàng)意大賽，也是為了發(fā)掘校園短劇的創(chuàng)作源頭，并進(jìn)一步提升在校園的影響力。
抖音則是進(jìn)一步借助APP龐大的流量，進(jìn)行短劇推廣和創(chuàng)作。目前已經(jīng)推出“劇有引力”計(jì)劃，并分為“DOU+賽道”、“分賬賽道”和“劇星賽道”，使創(chuàng)作者和推廣者能夠在對(duì)應(yīng)的賽道中獲得收益。
此外，“抖快”兩家已經(jīng)不再停留于微短劇，開(kāi)始向中短劇進(jìn)一步發(fā)展。而中短劇的出現(xiàn)，實(shí)際上會(huì)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)扶持的網(wǎng)劇形成一定的沖擊。
另外，抖音快手在不久前共計(jì)下架平臺(tái)中上百個(gè)短劇小程序。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉不僅可以消除平臺(tái)中粗制濫造的短劇內(nèi)容，同時(shí)在凈化平臺(tái)環(huán)境的同時(shí)，也讓平臺(tái)中的創(chuàng)作者聚焦精品化的短劇出品。
反觀長(zhǎng)視頻平臺(tái)“優(yōu)愛(ài)騰”，短劇更像是一門(mén)生意。雖然也推出短劇計(jì)劃和窗口，但經(jīng)過(guò)3年的展，在制作內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)宣發(fā)上，仍然有著長(zhǎng)視頻燒錢(qián)打法的影子，未能有進(jìn)一步的突破，商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。
而且，騰訊視頻、愛(ài)奇藝已經(jīng)開(kāi)始與抖音進(jìn)行合作。特別是在抖音與愛(ài)奇藝的合作中，將圍繞長(zhǎng)視頻內(nèi)容的二創(chuàng)與推廣展開(kāi)探索，包括短劇欄目“迷霧劇場(chǎng)”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。
可見(jiàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)借助短視頻平臺(tái)推廣自己的短劇，意味著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。