文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 繆悅
編輯|何洋
TikTok電商業(yè)務(wù)正在迎來重大的調(diào)整。
有多位業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露，TikTok電商將出現(xiàn)多方位變動(dòng)，尤其以下兩個(gè)方面值得商家關(guān)注：
1、TikTok電商對(duì)跨境業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，代號(hào)為“S”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)將啟動(dòng)類自營的“全托管”模式，即商家只負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)解決流量和貨品運(yùn)營的問題。
2、TikTok Shop小店功能會(huì)于今年內(nèi)在美國全面放開。至于巴西、西班牙、意大利、澳大利亞、新西蘭、法國、中東等站點(diǎn)尚未有明確啟動(dòng)時(shí)間表。
從爆料人士目前掌握的情況看，TikTok電商處于邊調(diào)整邊調(diào)研階段，最終方案尚未100%敲定。
01 變革：試水“類自營”電商，機(jī)遇還是風(fēng)險(xiǎn)？
一位接近TikTok電商的人士指出，“S（Store的簡稱）” 項(xiàng)目第一負(fù)責(zé)人直接向Bob（康澤宇）匯報(bào)。
TikTok團(tuán)隊(duì)直接對(duì)接中國供應(yīng)鏈，進(jìn)行采購。依照目前構(gòu)想，采購的貨，一部分由TikTok官方進(jìn)行銷售，一部分進(jìn)入分銷系統(tǒng)，由達(dá)人選貨和分銷。
經(jīng)營TikTok電商的跨境賣家張峰告訴億邦動(dòng)力，在此之前，賣家們必須熟練掌握內(nèi)容、直播、開店、運(yùn)營、分銷等環(huán)節(jié)，這也意味著傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)、中小產(chǎn)業(yè)帶賣家可能存在的能力短板。
S項(xiàng)目則可以確保商家銷售鏈路更短，轉(zhuǎn)換為供應(yīng)商后，角色也相對(duì)簡單，只需要把貨發(fā)到TikTok官方在國內(nèi)的集貨倉（首站大概率在廣州）即可，不再需要做前端的銷售和運(yùn)營，流程上也會(huì)變得更加高效。
至于“S”項(xiàng)目采用直采還是代銷模式，TikTok電商官方尚未給出明確結(jié)論。商家普遍更希望能快速回款，尤其是在外貿(mào)寒冬的今天。
但無論采取哪種方式，顯見的是，通過官方運(yùn)營，TikTok的“S”團(tuán)隊(duì)可以更好地把控商品品質(zhì)、物流和用戶體驗(yàn)?！坝绕湓谟⒚肋@些政策要求極高的地區(qū)，可以降低供貨寄送的不確定性，安全性也更高。” 張峰繼續(xù)說道。
另外，這也能更快地響應(yīng)海外本土的消費(fèi)需求?！氨热缡圪u一個(gè)季節(jié)性的防曬霜產(chǎn)品，在北美的需求量猛增后，平臺(tái)馬上可以把最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈進(jìn)行資源整合，采用統(tǒng)一的集采報(bào)價(jià)和集裝運(yùn)輸，海外消費(fèi)者也可以買到絕對(duì)低價(jià)的商品。而原先單一的供應(yīng)鏈則容易走向產(chǎn)能不足、超賣等突發(fā)狀況?！?北美商家Bruce表示。
當(dāng)然，TikTok電商“全托管”業(yè)務(wù)也對(duì)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)有的選品、運(yùn)營能力提出了新要求。特別如果“S”團(tuán)隊(duì)走的是直采模式，則相應(yīng)也需要承擔(dān)庫存的風(fēng)險(xiǎn)。
此外，TikTok電商必然還需要面對(duì)“全托管”業(yè)務(wù)和第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)之間的關(guān)系、在全球供應(yīng)鏈及物流生態(tài)的建設(shè)難題，以及直面來自SHEIN和Temu的招商/采購端的競爭壓力。
值得注意的是，TikTok電商眼下所看好的“類自營”項(xiàng)目，也是其它跨境大平臺(tái)正在崇尚的模式。
除了Temu和SHEIN，速賣通、Lazada也都在不久前上線了該業(yè)務(wù)，將其稱之為“全托管”服務(wù)。他們的核心邏輯在某些方面具有高度一致性——由商家負(fù)責(zé)產(chǎn)品供貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)后續(xù)的所有運(yùn)營動(dòng)作。
官方數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，速賣通訂單量同比增長50%，達(dá)到歷史新高。而Temu也在短短半年多的時(shí)間內(nèi)賺足了眼球，今年第一季度下載量躍升57%至1900萬次，穩(wěn)居APP下載榜首，在GMV、用戶增長、復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率等方面，均有不俗的表現(xiàn)。“類自營”的輕量運(yùn)營模式，或許也將助推TikTok電商更上一個(gè)臺(tái)階。
02 優(yōu)先級(jí)調(diào)序：加碼美國市場，年內(nèi)全面放開電商業(yè)務(wù)
美國市場的天花板足夠大，有望創(chuàng)造一個(gè)3000億美金的生意規(guī)模。
據(jù)悉，TikTok電商有兩種店鋪模式——TikTok Shop閉環(huán)電商業(yè)務(wù)（TikTok小店，已開通英國和東南亞地區(qū)）和TikTok Shop半閉環(huán)電商業(yè)務(wù)（TikTok合作店，與Shopify合作，只在美國開放）。
今年4月初，TikTok電商加大了美國站的小店功能測試，美國本地商家均可自主申請(qǐng)開通該功能。
美國TikTok Shop（小店）功能上線，實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)
“TikTok電商傭金為‘訂單實(shí)付金額的2%+每單0.3美金的固定費(fèi)用’（亞馬遜傭金率通常為8%-15%），且在特定時(shí)間內(nèi)享有優(yōu)惠政策?！泵绹镜厣碳褹llen告訴億邦動(dòng)力。
美國TikTok Shop店面上即能查看到的30%新客戶優(yōu)惠券
此外，TikTok電商還推出了“聯(lián)盟營銷”的傭金激勵(lì)計(jì)劃，來進(jìn)一步加大TikTok小店在美國的吸引力。
Bruce告訴億邦動(dòng)力，TikTok Shop為美國的內(nèi)容創(chuàng)作者測試了聯(lián)盟營銷計(jì)劃，創(chuàng)作者可通過短視頻內(nèi)容、直播帶貨以及他們的個(gè)人資源推廣產(chǎn)品、賺取傭金，而創(chuàng)作者的傭金率由商家來設(shè)定，商家可以直接與創(chuàng)作者協(xié)商，并最終給到后者1%-20%不等的銷售傭金。
“不同于以往的‘紅人營銷’概念，‘聯(lián)盟營銷’計(jì)劃是由TikTok方組織發(fā)起的，并由TikTok把傭金直接給到創(chuàng)作者，避免了一些流程上的紛爭。并且，啟用聯(lián)盟營銷的TikTok短視頻內(nèi)容/帖子會(huì)被官方標(biāo)記為‘有資格獲得傭金’，類似于此前出現(xiàn)在視頻底部的TikTok‘付費(fèi)合作伙伴’標(biāo)簽?！?Bruce說。
03 TikTok電商進(jìn)入全新的發(fā)展階段
除了調(diào)研“類自營”的新模式、大膽加碼美國市場，TikTok電商的組織架構(gòu)也在相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。
據(jù)悉，TikTok Shop團(tuán)隊(duì)擁有兩大業(yè)務(wù)線：一是服務(wù)中國出海賣家（賣家公司注冊(cè)地在中國，通常發(fā)貨地也在中國）的跨境業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)多分布在上海和廣州，往下又分為AM團(tuán)隊(duì)（商家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)）和CM團(tuán)隊(duì)（服務(wù)商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，比如MCN、代播等）；二是服務(wù)海外本地賣家（賣家公司注冊(cè)地在海外，通常發(fā)貨地也在海外）的本對(duì)本業(yè)務(wù)（內(nèi)部簡稱“本本”），團(tuán)隊(duì)分布在海外當(dāng)?shù)?，由各國國家?jīng)理管理。
“為了做好‘S’項(xiàng)目，原跨境業(yè)務(wù)線的不少員工被派往支援，還有一部分人則前去本本團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深耕?！?Bruce透露，TikTok一直在嘗試新的模式和思路，乃至在組織架構(gòu)上，兩個(gè)月內(nèi)微調(diào)了四次?！皬纳系较拢腥硕荚诏偪袼伎??！?他說道。
這種變化來自TikTok電商的發(fā)展速度。
張峰對(duì)TikTok電商寄予了很高的期望。他分享了一組數(shù)字：TikTok電商?hào)|南亞在一年之前的GMV約為10萬美元/天，而如今這一數(shù)字已接近5000萬美金/天?！敖衲耆昕蛇_(dá)到200億美元的規(guī)模?！?張峰大膽地預(yù)測。
在飛速成長且仍需不斷調(diào)整的TikTok電商上經(jīng)營生意，兩類商家或許在日后會(huì)有更大的成功可能性：
一類是供應(yīng)鏈極強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)好貨源頭賣家或產(chǎn)業(yè)帶工廠品牌，可以直接對(duì)接“S”項(xiàng)目；
另一類則是有能力去海外本地化運(yùn)營的賣家和品牌，可以直接開展“本本業(yè)務(wù)”。這類賣家往往能在海外注冊(cè)公司、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，但需要精通前端的內(nèi)容生產(chǎn)、流量運(yùn)營和較強(qiáng)的本地化能力。
從全球范圍看，中國及一些新興市場國家，仍然是供應(yīng)鏈價(jià)值洼地。無論是直營電商還是本地電商，TikTok仍然是中國企業(yè)出海的重要舞臺(tái)。
“TikTok電商也在真正的走進(jìn)供應(yīng)鏈、強(qiáng)化流量、用戶留存和用戶訂單轉(zhuǎn)化的思考，從原來的‘乙方’心態(tài)向‘甲方’轉(zhuǎn)變?！?在商家李逸的眼中，這是TikTok電商正在大刀闊斧改革的一年，也體現(xiàn)了TikTok電商不破不立、勢(shì)必拿下戰(zhàn)場的決心。
文中部分人物為化名