文｜哈酒界 吳界
編輯｜范慧新
去年上半年白蘭地進口量和銷售額出現(xiàn)了下降，對國產(chǎn)白蘭地品牌反而是一個機會。因為近些年來隨著年輕消費群體的崛起，他們對烈酒表現(xiàn)出了興趣，白蘭地需求量逐漸增加。
不過相比國外，國內(nèi)白蘭地消費習(xí)慣仍未形成，只是市場存在較大的發(fā)展機會。國產(chǎn)品牌在此之際，或許可從進一步培育消費認知、增加消費場景等角度出發(fā)，以打開國內(nèi)市場、吸引消費目光，這可能也為國產(chǎn)品牌的發(fā)展帶來機會。
01、白蘭地進口量有所下降
中國是全球烈酒消費大國之一，近些年來隨著國民經(jīng)濟的增長和消費能力的增強，烈酒的需求也在上漲。里斯戰(zhàn)略定位咨詢此前發(fā)布的中國烈酒市場分析報告稱，2019年中國烈酒消費額已經(jīng)接近6000億元人民幣、占全球銷售額的22%，年消費量約52億升。
雖然國內(nèi)烈酒消費中白酒居于主導(dǎo)地位，但是對于洋酒作為補充需求仍在，而在洋酒消費中，國內(nèi)主要是威士忌、白蘭地和伏特加?！毒蘖繑?shù)據(jù)》顯示，在抖音平臺上，2019-2020年間，伏特加、白蘭地和威士忌的發(fā)布量增幅尤其迅猛，分別為693%、498%和429%。
白蘭地近幾年在國內(nèi)逐漸掀起了熱潮，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的2021年1月—12月進口酒類數(shù)據(jù)顯示，白蘭地品類進口額為16.97億美元（約合人民幣100億元）、同比增長70%以上，占白酒以外的國際烈酒品類銷售額的67.8%、居于第一位。
從白蘭地進口量的增加來看，國內(nèi)對于這一烈酒的需求出現(xiàn)增長。雖然2022年上半年白蘭地進口量和銷售額均有所下降，但是可能意味著國產(chǎn)白蘭地酒迎來機會，能夠用以彌補進口。
值得一提的是，白蘭地目前在國內(nèi)其實具備進一步發(fā)展的機會，尤其當(dāng)下年輕消費群體逐漸崛起，用白蘭地作為基酒調(diào)配酒水的需求也在增加。對于國產(chǎn)品牌來說，在進口量減少的情況下，或許可以抓住這一機會實現(xiàn)更好的發(fā)展。
02、加強白蘭地消費教育
白蘭地起源于荷蘭，是一種以水果為原料的蒸餾酒。不過雖然可使用的水果原料眾多，如蘋果、櫻桃、葡萄等，但是葡萄白蘭地的名氣以及市場份額遠遠大于其他水果原料制成的白蘭地。
然而提起白蘭地，國內(nèi)可能還有不少消費者對其沒有比較明確的認知，而且飲用白蘭地的習(xí)慣也并未建立，這些都造成了國內(nèi)白蘭地消費量不高。就這一現(xiàn)狀而言，可能與其產(chǎn)品形象有關(guān)，對市場發(fā)展帶來了一定阻礙。
從白蘭地產(chǎn)品形象來看，本身呈現(xiàn)出來的就是高端、優(yōu)雅的印象，反映的是生活品味和品質(zhì)，而且選擇飲用白蘭地的也多集中在高端、商務(wù)等場合，一般人可能很少會喝白蘭地這種酒。換句話說，白蘭地給人的是一種很“高端”的感覺，“不平民”也讓很多人望而卻步。
另外提起白蘭地，也有很多人不知道其實這是葡萄酒的衍生品類，與國內(nèi)消費者對于葡萄酒的認知類似，更多集中在高端場合，反而削減了走入大眾市場的機會。
換句話說，白蘭地在國內(nèi)還處于一種比較陌生的狀態(tài)，由于缺乏了解也讓人不敢嘗試，再加上對其產(chǎn)品的印象，更是在很大程度上減少了飲用。因為很難找到很多合適的場合去喝這樣的酒水，反而白酒可能更“平易近人”一些。
在此情況之下，加強對白蘭地酒的消費教育，可能會幫助國內(nèi)消費者進一步認識這一酒水品類。而且國內(nèi)不少品牌推出的白蘭地酒也提供了更新的選擇，有助于打破原有的傳統(tǒng)刻板印象，從而增加飲用機會。
03、拓展白蘭地消費場景
由于白蘭地現(xiàn)有的消費印象，可能也造成其消費場景比較局限，主要集中在高端宴飲，同時也限制了白蘭地的消費人群。不過隨著年輕人對烈酒的興趣日漸濃烈，為了迎合年輕人的消費需求，進一步拓展消費場景也成為了白蘭地進一步發(fā)展的關(guān)鍵。
調(diào)查顯示，隨著更多的中國年輕消費者擁抱多樣化的酒精飲料，西方烈酒市場也隨之水漲船高獲得了更多推動。英敏特預(yù)測2021年至2026年這5年間，西方烈酒在中國市場的零售銷售額和銷售量將分別保持16%和17%的年均復(fù)合增長率。
對于年輕消費者而言，更“隨意”的飲酒場景成為主流需求，而在選擇白蘭地時可能也要有輕松、多元的消費場景與之匹配，才能為選擇白蘭地帶來更多的理由。
比如奧蘭中國推出的奧蘭小紅帽雪莉桶白蘭地，除了在釀造工藝上的“硬核”優(yōu)勢之外，在設(shè)計上也突破了陳規(guī)，帶來了新穎的獨特風(fēng)格，同時打破拘束的飲用場景，瞄準(zhǔn)的是年輕化禮贈、商務(wù)聚餐等消費場景，也更適應(yīng)年輕人的飲用需求。
對于白蘭地來說，如果在飲用過程中增加趣味性、多樣性，可能會進一步拉近與年輕人之間的距離，滿足精神、情感等多方面的需求。而且目前烈酒的主要消費群體還是年輕人，要迎合他們的消費需求才能幫助白蘭地更好地在國內(nèi)發(fā)展和擴大。
就此來看，國內(nèi)品牌在發(fā)展白蘭地時，可能還要把握年輕群體的消費需求，帶來“輕松”的飲酒氛圍和消費場景，也能幫助品牌建立起消費認知。
04、中低端行列或有機會
白蘭地在國內(nèi)不屬于本土酒水，國外發(fā)展相對更快，而且外國品牌名頭也更響，像人頭馬、馬爹利、軒尼詩、豪達、路易老爺、路易十三、拿破侖等都是頗具代表性的品牌。
從這些品牌來看，基本都屬于高端行列，產(chǎn)品價格處于500元甚至以上，而且在高端白蘭地市場集中度也比較高。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)白蘭地市場消費容量在400億--500億元左右人民幣的規(guī)模，其中“三大洋”（人頭馬、軒尼詩、馬爹利）等國際品牌占據(jù)了80%左右上的市場份額，國產(chǎn)品牌僅占到20%左右。
換句話說，國產(chǎn)品牌如果從高端白蘭地市場出發(fā)可能并不占優(yōu)勢，無論是在品牌知名度還是品牌認可度上，都還比不上國外品牌，要想從這些品牌中獲得市場份額也并不容易。
反之中低端市場或許還存在不少機會，一方面品牌格局尚未形成，對于進入的品牌來說都有機會能夠在其中占據(jù)一席之地。另一方面從中低端出發(fā)，相對來說也比較容易打動中國消費者，逐漸建立起對白蘭地的認知。
從國內(nèi)白蘭地市場來看，目前消費認知還沒形成，還需要進一步培育才能更好地打開市場。相比高端品類，中低端產(chǎn)品在價格上就比較容易讓人接受和嘗試，定位為作為白蘭地入門之選也是一個不錯的機會，國產(chǎn)品牌或許可能由此出發(fā)，以便更好地打動中國消費者。
05、較大的開拓空間下國產(chǎn)品牌還有機會
國內(nèi)烈酒消費雖然主要集中在白酒上，但是近些年來白蘭地消費量呈現(xiàn)出增長的趨勢。根據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計白蘭地進出口數(shù)據(jù)以及國內(nèi)白蘭地產(chǎn)量推算，2013-2019年中國白蘭地消費量從10.22萬噸增長至19.67萬噸。
隨著國內(nèi)白蘭地市場容量的擴大以及年輕消費群體的崛起，國內(nèi)白蘭地市場仍有較大的發(fā)展機會，國內(nèi)外品牌也都看到了國內(nèi)白蘭地市場機遇，許多國外品牌紛紛進入國內(nèi)市場，比如雪利白蘭地、偉杰羅馬、皮斯科酒等，而國產(chǎn)品牌也開始逐漸布局白蘭地市場。
2019年張?？裳虐滋m地酒莊開莊，2021年寧夏農(nóng)墾白蘭地基酒蒸餾項目正式投產(chǎn)，2022年交流探討要把新疆博樂打造成為“白蘭地之都”等，可以看出國內(nèi)對白蘭地市場愈發(fā)重視。
在國內(nèi)品牌發(fā)展白蘭地的過程中，雖然知名度可能還比不上國外品牌，但是對于國內(nèi)尚不十分了解這一酒水品類時，也有機會能夠做出成績。在這一過程中，具備自己的品牌優(yōu)勢、形成獨特的消費場景以及親民的價格，有助于品牌從中脫穎而出。
而國內(nèi)品牌通過建立起供應(yīng)鏈體系，能夠在保證品質(zhì)的同時具備一定的價格優(yōu)勢，還能打造自己的品牌特色。除此之外利用國內(nèi)豐富的水果資源，或許也能推出別具一格的白蘭地產(chǎn)品，也更適合中國人的口味。
總而言之，國內(nèi)品牌需要形成自己的特色和優(yōu)勢，現(xiàn)階段不一定要與國外品牌相競爭，而是要在消費者心中具備一定的認知，才能獲得更多的機會。
行業(yè)思考：
白蘭地作為國內(nèi)消費較多的烈酒產(chǎn)品之一，近些年來進口量都比較多，不過去年上半年進口量的下降可能反而是為國產(chǎn)品牌帶來了一些機會。就國內(nèi)白蘭地市場來說，消費認知、消費場景可能還需要進一步打造，而國產(chǎn)品牌或許可以從價格、品牌、特色等方面出發(fā)，給消費者留下印象。