文 | 藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
前不久，金種子酒管理層迎來(lái)了一輪大改革，董事會(huì)名單中出現(xiàn)了一個(gè)名字——侯孝海，即“啤酒三巨頭”華潤(rùn)啤酒的董事會(huì)主席。
自2022年6月華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金種子酒49%股份開(kāi)始，業(yè)內(nèi)人士就猜測(cè)華潤(rùn)系即將“入主”金種子酒。果不其然，何秀俠擔(dān)任總經(jīng)理，金昊但任財(cái)務(wù)總監(jiān)，何勇武擔(dān)任副總經(jīng)理，“華潤(rùn)系”正在對(duì)金種子酒管理層“換血”，金種子酒董監(jiān)高七席，華潤(rùn)系已占五席，話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增加。
侯孝海在金種子馥合香品牌煥新發(fā)布會(huì)上表示，“（華潤(rùn)）對(duì)金種子酒的組織重塑超過(guò)預(yù)期，正在形成一整套啤白渠道賦能的方法，支撐金種子渠道網(wǎng)絡(luò)的完整性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力”。
據(jù)金種子發(fā)布的2022年年報(bào)，金種子酒2022年?duì)I收下滑2.11%至11.86億元，凈虧損1.87億元。華潤(rùn)和侯孝海能夠讓金種子打一場(chǎng)“翻身仗”嗎？
01、連年虧損的金種子酒
金種子酒正式成立于1998年，并于1998年登陸上交所。上市10年，金種子酒發(fā)展速度迅猛，2012年，營(yíng)收高達(dá)22.94億元，凈利潤(rùn)為5.61億元，成功躋身“四大徽酒”。這一年，古井貢酒的營(yíng)收為41.9億元，迎駕貢酒的營(yíng)收為33.5億元，口子窖的營(yíng)收為24.5億元。
然而，自2012 年中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”后，金種子酒始終堅(jiān)持“民酒”定位，主力產(chǎn)品布局主要以中低端產(chǎn)品為主，在行業(yè)調(diào)整周期中沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。此后，由于體制僵化、缺少高端產(chǎn)品布局、經(jīng)營(yíng)多元化等多重因素?cái)_動(dòng)，金種子酒又錯(cuò)失了白酒消費(fèi)升級(jí)大潮，品牌逐漸弱化。因而，2012年以后，金種子酒業(yè)績(jī)連年下滑。2019年-2022年，金種子酒連續(xù)4年虧損，分別虧損2.28億元、1.14億元、1.66億元、1.87億元，累計(jì)虧損近7億元。截止目前，金種子酒是唯一虧損的上市酒企。
在“四大徽酒”中，金種子酒“敬陪末座”。2022年，古井貢酒營(yíng)收高達(dá)167.13億元，排名第一，迎駕貢酒和口子窖營(yíng)收也超過(guò)50億元，而金種子酒營(yíng)收僅有11.86億元，堪堪突破10億元大關(guān)。
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，盡管經(jīng)銷(xiāo)渠道是金種子酒的主要收入來(lái)源，不過(guò)，2022年期末金種子酒的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量合計(jì)不足300家，同期口子窖經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超800家，迎駕貢酒超1300家，金種子酒經(jīng)銷(xiāo)商嚴(yán)重萎縮。
與其他徽酒相比，金種子更局限于安徽市場(chǎng)。2022年，金種子酒省外營(yíng)收僅0.92億元，省外銷(xiāo)售占比僅7.76%，而省內(nèi)毛利率（24.49%）遠(yuǎn)低于省外（超40%），影響了金種子酒的盈利水平。
圖片來(lái)源：金種子酒官網(wǎng)
根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，金種子酒主營(yíng)業(yè)務(wù)中，普通白酒收入3.85億元，同比下降2.67%，占營(yíng)業(yè)收入的32.46%；中高檔酒收入3.00億元，同比下降12.50%，占營(yíng)業(yè)收入的25.29%。2022年，公司毛利率為26.45%，同比下降2.35個(gè)百分點(diǎn)。而同期安徽省內(nèi)的迎駕貢酒、口子窖等毛利率均超過(guò)70%，金種子酒毛利率明顯偏低。
據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，已披露2022年報(bào)的13家白酒上市公司中，金種子酒26.45%的銷(xiāo)售毛利率排名末位。同期，其余12家白酒公司銷(xiāo)售毛利率平均值約為67%。
毛利率偏低，或許是金種子酒連年虧損的重要原因。
02、“啤酒大王”侯孝?！澳孟隆苯鸱N子
如今的華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海，曾是中國(guó)啤酒行業(yè)有名的“打工王”。
在進(jìn)入華潤(rùn)雪花之前，侯孝海曾經(jīng)在蓋洛普、百事可樂(lè)先后呆過(guò)一段時(shí)間。2001年加入華潤(rùn)雪花后，侯孝海擔(dān)任銷(xiāo)售發(fā)展總監(jiān)。2006年，侯孝海提出“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”理論——不參與對(duì)奧運(yùn)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)，選擇把同級(jí)別的投入回饋給啤酒消費(fèi)者，這種直戳消費(fèi)者心坎兒的營(yíng)銷(xiāo)策略大獲成功，深受華潤(rùn)管理層的賞識(shí)。
后來(lái)，侯孝海被金星啤酒“挖”走，幫助其抵御住來(lái)自雪花、青島、百威的進(jìn)攻，保持了金星啤酒河南市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位。隨后，侯孝海還與世界啤酒巨頭百威英博“短暫牽手”。在幾個(gè)啤酒企業(yè)中兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，侯孝海最終還是吃了“回頭草”，于2009年重返華潤(rùn)雪花，先后擔(dān)任貴州、四川分公司總經(jīng)理。其中，在四川總經(jīng)理任上，與百威和青島的激烈對(duì)決，奠定了侯孝海在華潤(rùn)啤酒的地位。
侯孝海非常喜歡市做場(chǎng)調(diào)研，據(jù)雪花啤酒的內(nèi)部人員“估算”：侯總一年差不多要走100個(gè)城市。
早在百事可樂(lè)時(shí)，侯孝海經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)研，跑遍大大小小的縣城和村寨，發(fā)現(xiàn)了“自然之美”的本土化、年輕化路徑——“車(chē)銷(xiāo)模式”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓銷(xiāo)售開(kāi)著車(chē)、載著貨、順著鄉(xiāng)間小道鋪下去，實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)村分散市場(chǎng)的覆蓋。后來(lái)，侯孝海擔(dān)任華潤(rùn)雪花貴州、四川總經(jīng)理時(shí)，又將搭載著啤酒的“車(chē)銷(xiāo)模式”沿用了下來(lái)，迅速攻占了西南地區(qū)的下沉市場(chǎng)，一舉扭轉(zhuǎn)了被其他品牌侵占的市場(chǎng)份額。
圖片來(lái)源：雪花啤酒官網(wǎng)
在雪花啤酒的內(nèi)刊上，侯孝海曾發(fā)表過(guò)一篇名為《頑疾》的文章，文中寫(xiě)道：“不跑市場(chǎng)，不走一線(xiàn)，待在辦公室研究‘重大戰(zhàn)略’，這是何等慘烈，何等悲哀！”信奉市場(chǎng)調(diào)研的侯孝海，跑出來(lái)一條啤酒大王之路。2016年，侯孝海接任華潤(rùn)啤酒CEO后，全力推動(dòng)喜力啤酒并購(gòu)案，通過(guò)低價(jià)回購(gòu)股權(quán)“騰籠換鳥(niǎo)”，引入國(guó)際高端品牌，參與到全球化的啤酒市場(chǎng)格局中去，這也使得其在今年順利調(diào)任華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席。
但自2019年開(kāi)始，中國(guó)啤酒行業(yè)沖高回落。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒消費(fèi)主力人群——20-49 歲的人口占比從 2010-2019年間下降了5個(gè)百分點(diǎn)，從49.70%下降到44.61%，消費(fèi)人群萎縮。整個(gè)2019年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量?jī)H有3700萬(wàn)噸左右，華潤(rùn)啤酒轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
侯孝海上位后，一方面著手啤酒的高端化，但與白酒相比，其賺錢(qián)水平仍然不在同一水平線(xiàn)上。（華潤(rùn)啤酒的毛利率大約為40%，而頭部白酒企業(yè)的毛利率則普遍在80%以上）。另一方面，華潤(rùn)啤酒則借助資本力量入股汾酒、景芝、金種子、金沙酒業(yè)等白酒品牌，卷進(jìn)白酒業(yè)。其中，金種子酒是唯一一家上市酒企，被侯孝海寄予厚望，但它也是唯一虧損的上市酒企。
03、侯孝海和華潤(rùn)，能幫助金種子酒破局嗎？
2023年以來(lái)，華潤(rùn)進(jìn)行了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整：華潤(rùn)啤酒副總裁趙春武將分管華潤(rùn)雪花，華潤(rùn)啤酒首席財(cái)務(wù)官魏強(qiáng)將分管華潤(rùn)酒業(yè)，白酒板塊的地位凸顯。對(duì)于金種子酒，華潤(rùn)系調(diào)集強(qiáng)將進(jìn)行整合，甚至侯孝海也親自進(jìn)入金種子酒董事會(huì)，但這能夠改變金種子長(zhǎng)期虧損的局面嗎？可能性還是有的。
首先，從體量上來(lái)看，雖然是上市酒企，但金種子酒的體量并不大——年?duì)I收剛剛過(guò)10億，市值在150億元左右。而華潤(rùn)啤酒年?duì)I收超過(guò)350億（2022年數(shù)據(jù)352.63億元），市值超過(guò)1700億港元，容易將金種子酒“收編”。并且，華潤(rùn)系有龐大的組織管理培訓(xùn)體系，能夠不斷向金種子輸出其企業(yè)文化和管理制度，在一定程度上淘汰金種子酒的落后發(fā)展模式。
其次，金種子酒的沒(méi)落，主要系未能及時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)所致。華潤(rùn)入局后，金種子除了繼續(xù)發(fā)展“金種子馥合香”外，還推出新光瓶酒“頭號(hào)種子”，價(jià)格定位50元區(qū)間。目前，安徽省光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模約60-80億元，競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)“多、小、散”特征。根據(jù)酒業(yè)家數(shù)據(jù)，2021 年安徽省白酒規(guī)模在350億左右，其中光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模大約在60-80億元。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)于光瓶酒的需求逐步由單純自飲需求升級(jí)為對(duì)品質(zhì)的追求，高線(xiàn)光瓶酒（40元-60元）將成為增長(zhǎng)最快的賽道，“頭號(hào)種子”選擇了一條正確的賽道。
更重要是，在侯孝海的規(guī)劃里，渠道層面上，隨著華潤(rùn)啤酒渠道的加入，金種子酒憑借自身品牌基礎(chǔ)疊加華潤(rùn)深厚的市場(chǎng)渠道系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步深耕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的商業(yè)模式。
圖片來(lái)源：雪花啤酒官網(wǎng)
根據(jù)華潤(rùn)的市場(chǎng)調(diào)研，光瓶酒的渠道和啤酒終端融合度可以高達(dá)90%。光瓶酒的渠道核心打法在于“鋪”與“送”：“鋪”是指對(duì)核心終端的覆蓋與掌控；“送”是指拉進(jìn)產(chǎn)品和消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的距離，通過(guò)贈(zèng)酒的方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的大范圍觸達(dá)和口感培育。華潤(rùn)在全國(guó)1萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商、200多萬(wàn)家餐飲終端，通過(guò)“啤白融合”模式賦能，經(jīng)銷(xiāo)商可以實(shí)現(xiàn)淡旺季雙品類(lèi)銷(xiāo)售，幫助金種子酒實(shí)現(xiàn)有序擴(kuò)張。
然而，即便是華潤(rùn)啤酒和侯孝海親自下場(chǎng)，金種子酒也會(huì)面臨著巨大的挑戰(zhàn)：
第一，光瓶酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，金種子推高線(xiàn)光瓶酒或許并不順利。如今，大多數(shù)白酒玩家都競(jìng)相進(jìn)入光瓶酒賽道，既有原本的牛欄山、紅星等老光瓶酒品牌，也有瀘州老窖、汾酒等大品牌，還有光良、江小白為代表的白酒新勢(shì)力。尤其是光良等白酒新勢(shì)力，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、明星代言等手段，拉近了與年輕消費(fèi)者的距離，影響力越來(lái)越大。而汾酒等則通過(guò)高品質(zhì)、大品牌、大商、規(guī)模、低成本等優(yōu)勢(shì)，帶領(lǐng)光瓶酒進(jìn)入40-50元價(jià)格帶，率先確立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，金種子酒的頭號(hào)種子入局較晚，也缺乏名酒基因，很難在高線(xiàn)光瓶酒市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
第二，渠道方面，白酒與啤酒也有著顯著不同，金種子酒想要借助華潤(rùn)的渠道超車(chē)并不容易。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，雖然這兩類(lèi)產(chǎn)品都是在就餐時(shí)發(fā)生，但啤酒是在更加年輕的群體中，隨著年齡增長(zhǎng)，啤酒的消費(fèi)頻率會(huì)逐漸降低，轉(zhuǎn)向白酒消費(fèi)頻次更多，即用戶(hù)年齡段不同。同時(shí)，兩者在渠道方面也有不同的特點(diǎn)，啤酒消費(fèi)行為主要發(fā)生在餐飲場(chǎng)所內(nèi)，很少有客戶(hù)會(huì)自帶啤酒，但是白酒自帶的情況非常普遍。
第三，侯孝海和華潤(rùn)并不懂白酒行業(yè)。雖然華潤(rùn)啤酒是國(guó)內(nèi)頭部之一，自身?yè)碛谐墒斓臓I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)影響力，但畢竟白酒和啤酒的消費(fèi)客群、消費(fèi)者行為特點(diǎn)、區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣以及營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌宣傳方式等方面，都有著較大的差異。這意味著，侯孝海和華潤(rùn)原本在啤酒時(shí)驗(yàn)證成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售模式，并不能簡(jiǎn)單復(fù)制在白酒身上。
第四，金種子酒就在華潤(rùn)體系內(nèi)的地位十分尷尬。在華潤(rùn)投資收購(gòu)的三家酒企（山東景芝、金種子酒、金沙酒業(yè)）中，金種子是唯一一家上市酒企。但從收購(gòu)手筆來(lái)看，金種子酒的重要性可能不及金沙酒業(yè)（123億元收購(gòu)55.19%股權(quán)）。有白酒行業(yè)分析師認(rèn)為，華潤(rùn)可能會(huì)將金種子酒做成一個(gè)資本運(yùn)作平臺(tái)。“金種子酒公司體量不算很大，未來(lái)可以裝進(jìn)去更多資產(chǎn)。華潤(rùn)或許會(huì)在各地并購(gòu)更多區(qū)域酒廠(chǎng)，然后裝到金種子酒上市公司的平臺(tái)上。”
由此看來(lái)，金種子酒“翻身”了可能也不是金種子了。