界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
H&M和法國設(shè)計(jì)師品牌Mugler的聯(lián)名系列賣瘋了，就連在中國市場(chǎng)也是如此。
5月11日早上10點(diǎn)，前述聯(lián)名系列正式在H&M官方網(wǎng)站、App和微信小程序上線，并在北京朝陽大悅城和上海世紀(jì)匯門店發(fā)售。消費(fèi)者掐點(diǎn)線上、蜂擁線下?lián)屬彽臉幼?，像極了已過去的快時(shí)尚黃金時(shí)代會(huì)出現(xiàn)的景象。
在線上渠道正式開始發(fā)售之前，網(wǎng)頁加載速度已經(jīng)開始明顯放緩。而當(dāng)越來越多蹲點(diǎn)已久的消費(fèi)者涌入之后，網(wǎng)站再也無法承載人們對(duì)該聯(lián)名系列的熱情，不得不以系統(tǒng)升級(jí)維護(hù)為理由暫停訪問。過載流量最終讓服務(wù)器崩潰。
線下的場(chǎng)面更為直觀地?zé)崃摇?/p>
發(fā)售首日，北京朝陽大悅城內(nèi)的聯(lián)名服飾已經(jīng)被挑到所剩無幾，店員向界面時(shí)尚表示具體補(bǔ)貨時(shí)間和款式未知。北京三里屯太古里H&M門店雖然不是銷售點(diǎn)，但銷售人員稱近日前來詢問聯(lián)名系列的顧客數(shù)量明顯增多。
在上海世紀(jì)匯，消費(fèi)者一度和囤貨的黃牛產(chǎn)生沖突，最終導(dǎo)致門店暫時(shí)關(guān)閉。H&M中國公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面時(shí)尚表示，已對(duì)在發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)擾亂購買秩序的人員進(jìn)行勸離，但為了確保顧客的安全，與有關(guān)部門溝通后，最終決定取消世紀(jì)匯門店的發(fā)售活動(dòng)。
而針對(duì)線上渠道過載和線下鋪貨規(guī)則等問題，H&M方面表示，對(duì)于不同市場(chǎng)的不同發(fā)售門店或渠道，在發(fā)售前都較難對(duì)于實(shí)際消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)估。針對(duì)聯(lián)名系列，每人每款商品限購1件，且商品總數(shù)不可超過5件。若同款多色，每種顏色限購1件。
截至2023年5月12日17點(diǎn)，H&M中國官網(wǎng)上所有的男士和女士聯(lián)名系列款式均已售罄，微信小程序也是如此。而在閑魚等二手平臺(tái)上，已經(jīng)有不少消費(fèi)者將購得的款式加價(jià)轉(zhuǎn)賣，同時(shí)也有部分消費(fèi)者在描述中稱主要目的并非售賣，而是希望能交換渴望款式。
與奢侈品牌或者知名設(shè)計(jì)師合作共同推出聯(lián)名系列，是H&M最成功的商業(yè)模式之一。H&M也是這種模式的開創(chuàng)者。此前其合作對(duì)象包括Karl Lagerfeld、Lanvin、Versace、Maison Margiela以及中國設(shè)計(jì)師品牌Angel Chen。
不過，伴隨著街頭潮流在過去幾年的火熱，曾作為聯(lián)名鼻祖的H&M已經(jīng)不再是市場(chǎng)上唯一大力推行聯(lián)名合作的品牌，人們對(duì)快時(shí)尚熱情的消退，也讓部分H&M的聯(lián)名出現(xiàn)口碑好但市場(chǎng)表現(xiàn)尷尬的現(xiàn)象。
但在此次和Mugler的聯(lián)名系列發(fā)售之前，話題熱度就已經(jīng)頗高。這主要得益于Mugler近年的社交媒體營銷策略和整個(gè)時(shí)尚行業(yè)風(fēng)格的變化。自2020年疫情爆發(fā)后，以Y2K風(fēng)潮為始，消費(fèi)者和時(shí)尚行業(yè)就極度癡迷于過去那些性感、強(qiáng)勢(shì)和張揚(yáng)的風(fēng)格。
而Mugler創(chuàng)始人Thierry Mugler仍在世時(shí)，品牌便是憑借極具想象力的想象力出名。當(dāng)現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Casey Cadwallader接手后，他制作了數(shù)個(gè)充滿性感氣息的系列，其中裁剪犀利的線條和極大的露肉面積是特征。
這種極度性感的風(fēng)格在疫情前會(huì)被認(rèn)為是規(guī)訓(xùn)女性，是一種男性刻板審美的外化。但在疫情后，許多消費(fèi)者的心態(tài)卻發(fā)生轉(zhuǎn)變，派對(duì)、狂歡和今朝有酒今朝醉是常態(tài)。更重要的是，從《亢奮》等影視劇的走紅可以看出，越是大膽出格的服裝反而越成為展現(xiàn)自我的渠道。
因此重拾性感也就不令人意外。對(duì)于Mugler而言，其體量仍然較小，和H&M聯(lián)名不僅能夠擴(kuò)大聲量，還能測(cè)試其性感風(fēng)格在大眾市場(chǎng)的接受度。而對(duì)于H&M來說，在這個(gè)奢侈品牌愈發(fā)不愿向下聯(lián)名的時(shí)代，和體量更小但風(fēng)頭十足的設(shè)計(jì)師品牌合作，顯然是策略轉(zhuǎn)換的體現(xiàn)。
畢竟這樣的聯(lián)名雖然不會(huì)因?yàn)闈M載Logo而顯得更貴，但更出位的設(shè)計(jì)卻更具辨識(shí)度。這對(duì)于H&M是重要的，它需要構(gòu)建起新的形象來吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。
根據(jù)財(cái)報(bào)，H&M集團(tuán)在2022財(cái)年內(nèi)收入增長(zhǎng)6%至2235.5億瑞典克朗（約合人民幣1507.97億元），凈利潤下滑68%至35.67億瑞典克朗（約合人民幣24.06億元）。而在中國市場(chǎng)，除了同名品牌H&M，整個(gè)集團(tuán)也在將更多資源投入到旗下COS和ARKET等中端品牌。