文 | 價值星球Planet 梓陌
編輯 | 唐飛
近兩年，受“雙減”政策和疫情對教育行業(yè)的影響，教育智能硬件賽道異軍突起，成為眾多科技領(lǐng)域玩家布局的重要賽道。包括新東方、好未來、有道等此前的K12賽道多家公司已加入學(xué)習(xí)硬件大戰(zhàn)，再加上跨界而來的百度、字節(jié)跳動、科大訊飛，還有這個領(lǐng)域原本的巨頭步步高、讀書郎等。如今，智能硬件已經(jīng)成為教育領(lǐng)域的新戰(zhàn)場。
近日作業(yè)幫也推出了一款智能輔導(dǎo)學(xué)習(xí)機，首發(fā)價1499元。兩個月前，作業(yè)幫也宣布正式進入書桌市場，并發(fā)布新款A(yù)I學(xué)習(xí)桌，新品桌椅套裝定價2499元起。
教育公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局學(xué)習(xí)機市場，使這個新型智能教育硬件大有接棒教培的勢頭。各種款式的學(xué)習(xí)機原理大同小異，要么依靠知識圖譜自動推送學(xué)習(xí)資源，要么搭載了真人答疑等服務(wù)。
但在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的前提下，價格戰(zhàn)逐漸成為主導(dǎo)，整個行業(yè)缺乏真正創(chuàng)新。各大產(chǎn)品的發(fā)布會上，比性能、比材質(zhì)、比噱頭，但在產(chǎn)品應(yīng)用服務(wù)開發(fā)層面，真正敢于定義新品類的企業(yè)比較少。
蜂擁進入已經(jīng)競爭白熱化的教育智能硬件賽道，巨頭到底在爭奪什么？
教育智能硬件賽道異軍突起
為什么是智能硬件市場？
“雙減”政策實施后，一方面，課后作業(yè)量和校外輔導(dǎo)壓力顯著改善，學(xué)生有更多的時間進行自主學(xué)習(xí)及興趣培養(yǎng)，對教育智能硬件需求變大；另一方面，疫情影響下，線上學(xué)習(xí)的習(xí)慣逐步培養(yǎng)起來，這也讓很多家長和孩子習(xí)慣于通過線上進行學(xué)習(xí)。
在疫情開始的那年，王華的兒子剛剛上小學(xué)?！氨緛砗⒆泳瓦€沒有適應(yīng)學(xué)校的學(xué)習(xí)生活，頻繁的居家上課，實際上很擔(dān)心孩子的學(xué)習(xí)能否跟上”，王華告訴價值星球，“雙減”政策是減輕了孩子的壓力，但是家長在內(nèi)心中還是希望自己的孩子盡可能可以有好的成績，目前的教材對于普通的家長來說，輔導(dǎo)起來是有一定難度的，如果有好的學(xué)習(xí)機可以幫助孩子學(xué)習(xí)，對于家長和孩子來說，都是好事。
2018-2024E教育智能硬件市場規(guī)模及增速 圖源：華福證券
華福證券研究指出，教育智能硬件通過AI技術(shù)為學(xué)生量身定制學(xué)習(xí)和練習(xí)計劃，能夠有效填補校外輔導(dǎo)機構(gòu)減少所釋放的空白市場，市場前景廣闊。
根據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，從2021年第四季度到2022年第二季度，中國學(xué)習(xí)平板市場累計出貨量近400萬臺，相比上年同期增長18%。其間，新銳的學(xué)習(xí)機品牌呈現(xiàn)較快的銷量增速?！?022中國教育智能硬件行業(yè)報告》顯示，隨著雙減政策的落實、傳統(tǒng)培訓(xùn)需求的轉(zhuǎn)入，K12教育智能硬件市場增速迅猛，預(yù)計2024年我國教育智能硬件市場規(guī)模將突破950億元。
“其實也是無奈之舉”，一位資深業(yè)內(nèi)人士對價值星球表示，“雙減”政策之后，教育企業(yè)為了生存必須找到新的發(fā)展路徑和新的盈利點，智能硬件也就成了很多企業(yè)瞄準的賽道，智慧臺燈、智慧桌椅等等，都成了新的開發(fā)對象。當(dāng)然，這當(dāng)中一個重要因素也是技術(shù)的加持，AI的賦能對教育行業(yè)硬件的發(fā)展起到了很大的催化作用。
據(jù)了解，學(xué)習(xí)機產(chǎn)品的形態(tài)主要經(jīng)歷了三個階段。第一階段是“電子教輔”平板，即硬件的平板加上學(xué)習(xí)資源。學(xué)習(xí)資源包括電子教材、電子教輔以及錄制的視頻課。很多家長買學(xué)習(xí)機就是希望為孩子找到更加豐富的學(xué)習(xí)資源。
第二階段是“網(wǎng)課學(xué)習(xí)”平板。這些平板主要是為了滿足家長為孩子尋找輔導(dǎo)老師的需求。具體的方式是在學(xué)習(xí)機中提供一個應(yīng)用市場，里面有大量在線教育App供自主選擇，一般需要額外付費。
第三階段就是AI學(xué)習(xí)機。2019年，科大訊飛在業(yè)界首先推出了AI學(xué)習(xí)機。AI學(xué)習(xí)機最核心的突破是通過國際領(lǐng)先的人工智能技術(shù)和國內(nèi)規(guī)?；瘧?yīng)用的教育大數(shù)據(jù)，打造出一套系統(tǒng)性創(chuàng)新的AI學(xué)習(xí)方案，節(jié)省孩子的學(xué)習(xí)時間，提升學(xué)習(xí)效率和學(xué)習(xí)效果。
在經(jīng)過了“電子教輔”平板、“網(wǎng)課學(xué)習(xí)”平板發(fā)展階段后，毫無疑問，AI學(xué)習(xí)機成為了未來的發(fā)展核心。
目前，政府持續(xù)出臺政策，主張教育回歸校園主陣地，因此需要通過加大校內(nèi)新基建的投入來提升教學(xué)效率。以AI技術(shù)為核心的智能學(xué)習(xí)機，可以為學(xué)生提供個性化的學(xué)習(xí)方案，打破傳統(tǒng)教育資源和教學(xué)方式的局限，未來有望通過學(xué)習(xí)機等個性化學(xué)習(xí)產(chǎn)品加速對學(xué)校的滲透。
巨頭紛紛布局，競爭的是什么？
圖源：華福證券
早前，教育智能硬件產(chǎn)品的主流供應(yīng)商包括以步步高、讀書郎等為代表的傳統(tǒng)教育硬件企業(yè)，以及以科大訊飛、百度為代表的新型科技企業(yè)。
而“雙減”政策實施以來，在線教育企業(yè)謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，紛紛加入了教育智能硬件賽道。目前，已有作業(yè)幫、好未來、猿輔導(dǎo)等多個在線教育龍頭密集發(fā)布教育智能硬件產(chǎn)品，市場競爭愈加激烈。
2021年學(xué)習(xí)機市場競爭格。圖源：華福證券
經(jīng)過近兩年的爆發(fā)式增長，目前學(xué)習(xí)機市場已經(jīng)形成鮮明的競爭格局，老牌學(xué)習(xí)機廠商依托渠道優(yōu)勢，占據(jù)銷量第一梯隊，較早布局的互聯(lián)網(wǎng)、科技大廠也在擴展銷售渠道。
例如，財報顯示科大訊飛2022年AI學(xué)習(xí)機營收增長53%，線下門店的營收增長達到106%，門店和代理商們持續(xù)盈利。有道智能硬件的銷售渠道則是線上線下結(jié)合，除了傳統(tǒng)核心渠道在線下，也在做直播等形式開拓線上渠道。而學(xué)而思智能學(xué)習(xí)機的銷售渠道主要是官方自營電商平臺。
但實際上，硬件趨于同質(zhì)化，軟件和內(nèi)容才是長期發(fā)展的關(guān)鍵。
“教育智能硬件跟手機、電視等硬件一樣，最終拼的是軟件和內(nèi)容，比如很多硬件產(chǎn)品由于競爭過于激烈，甚至是虧錢的，最后全靠當(dāng)中的軟件收費去盈利”，上述資深業(yè)內(nèi)人士表示，這種內(nèi)在邏輯跟視頻網(wǎng)站的經(jīng)營思路也差不多，視頻網(wǎng)站需要靠好的內(nèi)容去贏得用戶，讓用戶愿意付費看內(nèi)容。
教育智能硬件，是硬件、軟件和內(nèi)容協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)生態(tài)。在消費電子快速發(fā)展的今天，硬件配置已經(jīng)趨于同質(zhì)化，軟件和內(nèi)容便成為了衡量教育智能硬件產(chǎn)品優(yōu)劣的重要標準。
“還是要看療效”，王華說，當(dāng)前市場上貼著AI標簽的學(xué)習(xí)機產(chǎn)品越來越多，價格也從一千多元到上萬元不等，家長如何挑選到合適的學(xué)習(xí)機，其實難度很大。她在給孩子挑選學(xué)習(xí)機的過程里發(fā)現(xiàn)，各家的產(chǎn)品功能琳瑯滿目，包括智能聽寫、指尖查詞、口算檢查、學(xué)習(xí)計劃制定、學(xué)情圖譜分析等等，但是如何讓孩子用好這些功能，這些功能是否真的能幫助孩子養(yǎng)成自主學(xué)習(xí)的能力，心里還是打個問號。
圖源：艾瑞
“如果學(xué)習(xí)機里的內(nèi)容和功能一般，那么就跟普通的電腦沒什么區(qū)別了，”家長劉燕對價值星球表示，單純買個學(xué)習(xí)機在家學(xué)習(xí)意義不大，重要的是學(xué)習(xí)機里的內(nèi)容。另外，目前學(xué)習(xí)機比較適合小學(xué)到初中階段，上了高中之后，孩子學(xué)業(yè)繁重，可能也就不用了，因此學(xué)習(xí)機的功能最好是可以適配小學(xué)到初中階段的孩子的使用，如果孩子不會或者不愛用，還是要家長看著來使用，那么買學(xué)習(xí)機的意義也不大了。
艾瑞調(diào)查也顯示，家長選購教育智能硬件產(chǎn)品最看重的三個方面就是產(chǎn)品功能、教育內(nèi)容和護眼設(shè)計。
總的來看，軟件決定了消費者使用的體驗，內(nèi)容決定了消費者獲取的信息，產(chǎn)品的使用效果則由軟件和內(nèi)容共同決定。軟件和內(nèi)容的差異將成為未來各品牌打破同質(zhì)化競爭和獲客的關(guān)鍵。
事實上，對于教育硬件廠商來說，學(xué)習(xí)機只是眾多產(chǎn)品中的一個。智慧筆、智慧臺燈、智慧桌椅等教育硬件產(chǎn)品中，學(xué)習(xí)機最后成為了核心，為什么？
圖源：艾瑞
上述資深業(yè)內(nèi)人士表示，學(xué)習(xí)機之所以是重點布局產(chǎn)品，主要是因為學(xué)習(xí)機可以將廠商的教學(xué)資源、教學(xué)服務(wù)集成于一體，打通所有軟硬件產(chǎn)品，打通學(xué)校和家庭，增強用戶黏性，從而形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。如果有了用戶粘性，未來也就有了更多以此為基礎(chǔ)拓展其他業(yè)務(wù)的可能。
一家大型教育機構(gòu)的內(nèi)部人士告訴價值星球，“雙減”政策之后，很多機構(gòu)也需要載體將它們原來的教育內(nèi)容進行輸出，通過學(xué)習(xí)機載入相關(guān)的教學(xué)和培訓(xùn)內(nèi)容，也算是一個出口，盡管有點在打擦邊球的意味。
比如，AI學(xué)習(xí)機已經(jīng)替代智能臺燈成為有道硬件戰(zhàn)略級產(chǎn)品。2022年4月，有道硬件的戰(zhàn)略級產(chǎn)品還是智能臺燈，因為智能臺燈品類市場教育程度低，銷量不及預(yù)期，而7月剛推出的AI學(xué)習(xí)機銷量很快過萬，有道內(nèi)部開始將重心往AI學(xué)習(xí)機項目轉(zhuǎn)移。
真的可以靠學(xué)習(xí)機逆襲嗎？
實際上，在消費電子這個大行業(yè)里，教育硬件一直都是個不溫不火的品類。
據(jù)了解，教育硬件行業(yè)相對冷門的原因有三：一是非剛需，雙減之前線下培訓(xùn)機構(gòu)比教育硬件更能滿足學(xué)生和家長的需求；二是傳統(tǒng)教育硬件技術(shù)含量低，堆料容易，需要強大線下渠道來支撐品牌拓展；三是在整個消費電子領(lǐng)域，教育硬件有眾多細分賽道，但市場容量不大，很難吸引大資本進入。
但K12培訓(xùn)業(yè)務(wù)被整體“封裝”至非營利機構(gòu)之后，已經(jīng)有了AI技術(shù)、內(nèi)容及數(shù)據(jù)積累的教育科技公司反而看到了教育硬件的另一種可能性。
如果說，2021年之前教育硬件是裝學(xué)習(xí)視頻的內(nèi)容容器，那么2021年之后，插上科技和AI翅膀的教育硬件則進化為2.0版本，即硬件本身差異不大，AI能力、內(nèi)容及數(shù)據(jù)積累才是競爭的關(guān)鍵。
但要抓住這些關(guān)鍵能力，需要巨大的投入。在這當(dāng)中既包括供應(yīng)鏈的建設(shè)、線上線下渠道的構(gòu)建，還包括想要內(nèi)容差異化的版權(quán)費用等等。
此前，為增加自家硬件在內(nèi)容上的差異性，不少布局智能教育硬件的大廠紛紛投入巨資購買內(nèi)容版權(quán)。但這種模式有個弊端，由于版權(quán)價格高導(dǎo)致整體成本上升，最后會演變成“長視頻平臺模式”，即只有版權(quán)方賺錢，公司淪落為內(nèi)容“管道”，不賺錢或只賺少量廣告費用。
當(dāng)然，“野心”更大的玩家也會不止看到內(nèi)容差異化，“終極模式是做成類似蘋果的生態(tài)，做內(nèi)容和軟件服務(wù)”，某互聯(lián)網(wǎng)智能教育硬件中層曾在采訪中透露。
蘋果公司的服務(wù)生態(tài)，簡單概括就是智能教育硬件品牌方不直接購買版權(quán)，而是讓版權(quán)方把內(nèi)容轉(zhuǎn)換成音頻或者用戶愿意購買的點讀包等內(nèi)容形態(tài)內(nèi)置在硬件上售賣，品牌方從用戶購買內(nèi)容的付費行為中抽成，這就有了“AppStore”的樣子。
從行業(yè)發(fā)展的角度來看，靠賣硬件賺錢肯定是第一步，幾乎所有品牌以后都會朝著“服務(wù)生態(tài)”的目標努力，最終形成以硬件為入口、以服務(wù)為贏利點的“軟硬結(jié)合”模式。但在激烈的市場競爭下，學(xué)習(xí)機企業(yè)在成本與費用方面或?qū)⒚媾R更大的投入，其毛利空間與盈利之路或也將受到影響。
參考已上市企業(yè)讀書郎的業(yè)績數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，這家在智能教育硬件行業(yè)深耕23年的企業(yè)2022年毛利率超過22%，但是凈利率只有可憐的0.8%，毫不夸張地說，市場上任何的微小風(fēng)險都有可能導(dǎo)致公司步入虧損。
對于這個市場的更多參與者而言，這場仍要面對市場環(huán)境、政策等種種不確定性的競爭中，未來的發(fā)展方向恐怕需要各家企業(yè)更謹慎地考量。