文 | 首席人物觀 陳默
編輯 | 江岳
離開格力之前，孟羽童曾經(jīng)與董明珠共同奮戰(zhàn)在直播間里。她們是格力最為人所知的兩個(gè)人物——或許也是唯二的兩位。
但更多時(shí)候，主播是孟羽童和她的同事，董明珠只是不時(shí)出現(xiàn)。品牌自播已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，作為掌舵人的董明珠，實(shí)在沒有時(shí)間也沒有必要，讓直播間的工作在日程安排表上占據(jù)過多的位置。
類似的情況也出現(xiàn)在俞敏洪與東方甄選直播間里。俞敏洪早就不賣貨了，他的身影出現(xiàn)在直播間里時(shí)，只有一種情況：與同樣是大佬的人物們暢談人生。至于直播賣貨，那是董宇輝們的工作。只是，逆襲與情懷帶來的光環(huán)，已經(jīng)在東方甄選直播間逐漸消退。人們不會(huì)再為了聽金句而守候在此，一切回歸如常。
看起來，這是世間多數(shù)故事的發(fā)展走向。變化帶來驚艷，繼而總是要回歸尋常。只是，創(chuàng)造變化的人，會(huì)因?yàn)閷?duì)時(shí)機(jī)的不同認(rèn)知與選擇，進(jìn)入到不一樣的人生。
比如孟羽童和董宇輝。他們的職業(yè)生涯都因?yàn)榇罄匈F人而進(jìn)入加速道——當(dāng)然，他們也是大佬們的“工具人”，為公司創(chuàng)造話題與流量，甚至收益。但他們又是完全不一樣的人，擁有不同的出身與性格，在同樣成名并與大佬之名牢牢綁定之后，獲得了不同的收益。
如今，他們又做出了不一樣的選擇。
01 接班人，打工人
5月11日，在格力宣布“董明珠接班人”孟羽童離職一天后，孟羽童發(fā)了一條微博，確認(rèn)自己離開了工作兩年的格力。
“我當(dāng)然知道如果沒有格力的平臺(tái)，沒有董姐，我什么都不是?！彼f，格力電器董事長兼總裁董明珠教會(huì)了她怎么樣去做事做人，“發(fā)自內(nèi)心地感恩”。接下來，她說自己會(huì)去讀研究生?！拔覀?nèi)松南乱粋€(gè)階段見?！?/p>
在視頻中，她還澄清了幾天前自己一條引起爭議的微博：“我的人生信條——靠別人永遠(yuǎn)不如靠自己?！彼f，這是對(duì)一個(gè)講親密關(guān)系的帖子有感而發(fā)，“完全沒有說公司的意思”。
這是一個(gè)看上去得體的圓場。對(duì)于職場的人情世故，孟羽童有遠(yuǎn)超自身年齡的成熟，不像是一個(gè)25歲的女孩。
兩天之內(nèi)，她連續(xù)上了兩次微博熱搜。
在此前不久的5月7日，與30歲的東方甄選頂流主播董宇輝有關(guān)的一條新聞，也上了抖音熱搜——董宇輝參加了央視一套節(jié)目《開講啦》，與撒貝寧對(duì)話，分享自己的成長故事。在抖音上，這個(gè)視頻的觀看人數(shù)超過了1100萬。
在同樣做直播、同樣是網(wǎng)紅之外，說到孟羽童與董宇輝的最大共同點(diǎn)，外界第一時(shí)間想到的標(biāo)簽，可能就是“接班人”了。
那兩次他們也是上了熱搜的。一次是2020年10月初，入職格力不久的孟羽童與董明珠一起參加中國制造業(yè)領(lǐng)導(dǎo)峰會(huì)，在峰會(huì)上，董明珠公開表示，希望將孟羽童培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”。孟羽童一夜成名。
另一次是在2023年4月，當(dāng)時(shí)新東方董事長俞敏洪在直播間談及接班人問題時(shí)表示，“像董宇輝這樣的人才，未來是不是有可能接班，還是可以考慮的”。
顯而易見，兩位浸淫商海已久的業(yè)界大佬，也深諳互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量密碼。
而對(duì)于身上的“接班人”標(biāo)簽，孟羽童和董宇輝有著一致的清醒——自己只是一個(gè)打工人。
“我真的就是一個(gè)很普通的女孩和打工人?！痹谌肼毟窳蓚€(gè)月后發(fā)布的一個(gè)視頻里，孟羽童對(duì)著鏡頭說。
而當(dāng)俞敏洪提及董宇輝可能接班時(shí)，董宇輝的反應(yīng)是：在一旁笑而不語并雙手抱拳。
在“接班人”標(biāo)簽之外，董宇輝與孟羽童似乎有著很多的不同。
董宇輝的人設(shè)是“勤奮淳樸的農(nóng)民孩子”。路遙的《平凡的世界》，他說自己讀過六遍。和很多人一樣，他在《平凡的世界》男主角孫少平身上，看到了自己的影子。
董宇輝身高1.68米，有張國字臉，他自嘲像是兵馬俑。出生在陜西潼關(guān)一個(gè)農(nóng)民家庭的他是家里的老二，上面有一個(gè)姐姐，下面有一個(gè)弟弟。父親常年在外打工，一年只回來幾天，陪伴孩子的時(shí)間特別少，所以董宇輝曾說，自己小時(shí)候會(huì)有不自信、敏感、自卑。而為了讓他讀書，姐姐選擇了輟學(xué)。
在從西安外國語大學(xué)畢業(yè)后，董宇輝成為了一位新東方的高中英語老師和學(xué)科負(fù)責(zé)人。2019年，他加入新東方在線教授網(wǎng)課。當(dāng)2021年7月“雙減”政策出臺(tái)、新東方面臨轉(zhuǎn)型時(shí)，董宇輝成為了主播。
最窮的時(shí)候，董宇輝說自己卡里就剩下2000元。
與董宇輝不同，孟羽童的人設(shè)是“美女學(xué)霸”。
身高1.7米、五官標(biāo)致的她，1998年生于河北省石家莊市，從小接受素質(zhì)教育，中學(xué)時(shí)當(dāng)上了班級(jí)、學(xué)生會(huì)干部，2017年被保送至浙江大學(xué)西班牙語系，大學(xué)期間加入了校學(xué)生會(huì)的文藝部部長團(tuán)、求是潮視頻團(tuán)隊(duì)和文琴舞團(tuán)，還輔修了竺可楨學(xué)院創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理強(qiáng)化班?？瓷先ィ嫌鹜恢倍际悄莻€(gè)別人家的孩子。
她的一位初中老師回憶，她在初中時(shí)就特別喜歡攝影、攝像。在媒體報(bào)道中，孟羽童的愛好還包括跳傘、馬術(shù)——這些都是需要燒錢的。
2021年，芒果TV推出了節(jié)目《初入職場的我們》，董明珠是節(jié)目官宣的第一位老板，孟羽童是其三位實(shí)習(xí)生之一。經(jīng)過一個(gè)月的實(shí)習(xí)觀察，董明珠最終選擇了專業(yè)不那么對(duì)口的孟羽童，給了她轉(zhuǎn)正名額。她還說，孟羽童的優(yōu)勢(shì)，就是比別人能吃苦、性格活躍、學(xué)習(xí)反應(yīng)能力強(qiáng)。
圖：《初入職場的我們》劇照
就像很多學(xué)生會(huì)干部一樣，出現(xiàn)在大眾面前時(shí)，孟羽童總是侃侃而談的樣子，表現(xiàn)得分外自信和精明。
02 定位
5月11日，董宇輝在自己有超過1000萬粉絲的抖音賬號(hào)上，發(fā)布了一條IP地址為黑龍江的圖文，配樂是周杰倫的《稻香》。在其中一張圖上，董宇輝背后的貨架上放著哈肉聯(lián)、東北黑木耳等產(chǎn)品，背景上有“東方小賣部”幾個(gè)字。另一張圖上，董宇輝下了田，在當(dāng)?shù)剞r(nóng)民指導(dǎo)下開拖拉機(jī)。
頭一天，董宇輝發(fā)布的是與遲子建的合照，標(biāo)題是“追星成功”。他表示，“興奮之情，溢于言表”。
作為東方甄選的董宇輝，人設(shè)是非常清晰的，甚至連他的微博頭銜，寫的也是“東方甄選銷售員”。
他稱職地完成了這個(gè)工作。從2021年12月28日東方甄選正式直播至今，直播間在線人數(shù)一開始只有五六人，其中還包括主播的親友團(tuán)，現(xiàn)在東方甄選六大直播間粉絲數(shù)超過4000萬。東方甄選股價(jià)最低時(shí)是2.84港幣，最高時(shí)是75.55港幣，現(xiàn)在是24.95港幣。
直播產(chǎn)業(yè)中最關(guān)鍵的要素就是主播，而董宇輝的成功，可謂天時(shí)地利人和的結(jié)果——與當(dāng)時(shí)吵吵嚷嚷的直播圈不同，他走出了一條差異化的直播路線，用上了新東方授課時(shí)常給學(xué)生講的段子，加進(jìn)去人生道理、心靈雞湯這樣的正能量和自己的人生經(jīng)歷，還有一些文化類的知識(shí)，語速自然流暢，說到動(dòng)人處，他還會(huì)哽咽。
而在推銷一款299元的牛排時(shí)，他可以順便上點(diǎn)英語課：“12 pieces of steak，12片牛排，24 bags of seasonings，24包調(diào)料，配料表是 ingredient……”
在他念出“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有去帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米”這樣有些“中二”的文案時(shí)，觀眾也不會(huì)覺得肉麻，有人還會(huì)感動(dòng)。
這一切確實(shí)能讓苦于直播間“只要9.9”喧囂的普通觀眾耳目一新。東方甄選就這樣實(shí)現(xiàn)了“冷啟動(dòng)”。海通國際證券曾統(tǒng)計(jì)，2022年8-12月，董宇輝對(duì)于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動(dòng)作用。
當(dāng)然，董宇輝的走紅，離不開他背后的最大推手——俞敏洪和東方甄選。從一開始，俞敏洪就為東方甄選找了一條清晰的發(fā)展之路——為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品帶貨。
“尋找一個(gè)政策永遠(yuǎn)支持、人們一直需要的產(chǎn)業(yè)就能永遠(yuǎn)不敗?！?俞敏洪說。農(nóng)產(chǎn)品直播就是如此。
在此情況下，過往經(jīng)歷和農(nóng)民孩子的氣質(zhì)，讓董宇輝成為了東方甄選開疆拓土最得力的大將。
而在俞敏洪在內(nèi)部會(huì)議上宣布東方甄選將進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)之前，也是董宇輝在“東方甄選看世界”的旅游直播間試的水。他去了瀘沽湖、大理、麗江，兩天直播，云南當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品銷售額破5000萬元。
另一方面，作為個(gè)人的董宇輝，形象則不那么清晰?！镀椒驳氖澜纭防锬欠N一個(gè)農(nóng)村窮孩子如何經(jīng)歷磨難出人頭地的苦難敘事方式，劉強(qiáng)東用過，俞敏洪也用過，它可以打動(dòng)人，卻無法讓聽眾對(duì)講述者產(chǎn)生個(gè)性化的印象。
孟羽童則正好相反。在格力，她的定位似乎是模糊不清的。外界對(duì)她的印象，一開始是被過度捧高的董明珠助理，接下來是主播，再下來又聽說她淡出了直播間，去了格力市場部輪崗。
在接受央視《財(cái)訪》訪問時(shí)，董明珠一方面表示孟羽童是標(biāo)準(zhǔn)的秘書，所有直播都是她業(yè)務(wù)時(shí)間去做的，同時(shí)她又表示，要把其作為一個(gè)管理者慢慢培養(yǎng)。但主播與管理者的培養(yǎng)路徑，顯然是不一樣的。
就連李國慶都看不下去了：“董大姐要想了，你既然費(fèi)了半天勁孵化她，本來初衷就是為了打造一個(gè)格力下的IP，東轉(zhuǎn)西轉(zhuǎn)怎么又不讓她干這事了？”
無法專注做一件事的孟羽童，在格力的帶貨效果也不算好。有媒體算過一筆賬：半年時(shí)間，孟羽童的帶貨成績僅為395.4萬元。在“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)開設(shè)一周時(shí)，孟羽童推薦的兩款格力小家電，銷量分別只有16件和492件。
對(duì)比之下，2020年6月18日，董明珠在“格力董明珠店”的帶貨創(chuàng)下了102.7億元的記錄，盡管媒體報(bào)道這是因?yàn)榻?jīng)銷商的配合。2023年4月1日，董明珠在“格力董明珠店”視頻號(hào)直播間也獲得了780萬的銷售額。
但直播并未能對(duì)格力形成像新東方一樣的業(yè)績助力。不久前，格力發(fā)布了財(cái)報(bào)。2022年，格力營收同比增長0.26%，歸母凈利潤增長6.26%。2023年一季度，格力營收同比增長0.55%，歸母凈利潤同比增長2.64%。相對(duì)老對(duì)手美的和海爾，這樣的成績不算出色。
5月4日，格力電器股票出現(xiàn)三年來首次跌停。
另一方面，在自己的社交媒體，孟羽童對(duì)自己的定位是很清晰的——職場大女主。
與董宇輝的“東方甄選銷售員”定位形成鮮明對(duì)比的是，她的小紅書上給自己的定位是“時(shí)尚博主”。頁面上還分了職場干貨、自我提升、創(chuàng)意廣告等多類不同內(nèi)容。目前，她的小紅書粉絲數(shù)超過了120萬，抖音粉絲超過200萬，微博粉絲超過了26萬。
當(dāng)然，在她的小紅書和抖音簡歷中，一個(gè)重要的頭銜，仍然是“500強(qiáng)董事長秘書”。
03 困境與改變
直播，仍然是當(dāng)前最適合年輕人造夢(mèng)與造富的風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國直播電商GMV將增至4.2萬億，滲透率達(dá)到24%。
董宇輝是懂得抓住機(jī)遇的，但他也在面臨人氣與口碑變差的挑戰(zhàn)。根據(jù)2023年4月24日北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者保護(hù)法研究中心、消費(fèi)者網(wǎng)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，2022年，有關(guān)頭部主播的維權(quán)輿情反映出的問題涉及虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格誤導(dǎo)、發(fā)貨問題、退換貨和不文明帶貨等方面。在報(bào)告列出的14位主播中，董宇輝的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿論占比為3.94%，排名第6。
2022年6月，一位消費(fèi)者在“東方甄選”直播間下單董宇輝所說“100%野生”的厄瓜多爾桑塔白蝦。后來，他發(fā)現(xiàn)這些蝦是養(yǎng)殖的，認(rèn)為這是虛假宣傳，起訴了東方甄選。
東方甄選方面稱自己被供應(yīng)商騙了，但供應(yīng)商卻告訴媒體：“我們一直宣傳蝦是養(yǎng)殖的，他們主播自己失誤說成了野生。”
同年9月，董宇輝在直播間買6元一根的玉米，被網(wǎng)友關(guān)聯(lián)上此前他的一句“谷賤傷農(nóng)”。當(dāng)時(shí)另一位網(wǎng)紅主播辛巴稱，“某些直播間賣高價(jià)產(chǎn)品還標(biāo)榜谷賤傷農(nóng)，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢，地里出來就7毛錢一穗，到最后價(jià)格加到6塊錢，自己公司利潤能占到40%，他們太虛偽了?！?/p>
不久，董宇輝出面解釋稱，谷賤傷農(nóng)自己只提過一次，是在說到洛川蘋果時(shí)。事件最后以辛巴致歉告終。
董宇輝的對(duì)外形象是文化人，所以對(duì)他更犀利的批評(píng)，是來自文化圈。2022年11月12日，教授殷儲(chǔ)發(fā)文點(diǎn)評(píng)：“‘陽春白雪’的董宇輝，其實(shí)也就是90年代讀者文摘的水平，僅僅這個(gè)水平就讓很多人都哭了……在一個(gè)野蠻成性的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，文藝青年的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上大踏步后退了?！?/p>
盡管在這段話后面，殷儲(chǔ)承認(rèn)董宇輝很優(yōu)秀，但上面這段話，還是讓一些人開始重新審視董宇輝和新東方。
董宇輝與東方甄選的關(guān)系一度被認(rèn)為是相輔相成。但隨著時(shí)間的推移，尤其是在2023年2月，外界對(duì)于董宇輝是否會(huì)離職、東方甄選“去董宇輝化”的討論多了起來。
俞敏洪采取的方式，是用真金白銀與董宇輝實(shí)現(xiàn)強(qiáng)綁定。2023年4月，東方甄選向154人授出總價(jià)值為8.8億港幣的股份獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)將分三年歸屬。有MCN機(jī)構(gòu)高管告訴媒體，董宇輝可能拿到了與高管同一級(jí)別的股權(quán)激勵(lì)，至少是千萬水平。
對(duì)于董宇輝來說，一旦離開新東方，他是否還能維持當(dāng)前的影響力，并未可知。何況他的人設(shè)本來就是“善良忠厚”，離開老東家新東方，形象多少會(huì)受損。
對(duì)于新東方和董宇輝來說，目前的危機(jī)是，東方甄選的GMV數(shù)據(jù)正在下降。天風(fēng)證券引用灰豚數(shù)據(jù)稱，今年前三月，東方甄選GMV分別環(huán)比下滑16%、5%和9%，若不考慮看世界賬號(hào)，則分別環(huán)比下滑22%、10%和2%。根據(jù)達(dá)多多抖音數(shù)據(jù)，在4月，東方甄選以4.39億的業(yè)績排名第三。
業(yè)績的下滑，與觀眾對(duì)董宇輝開始出現(xiàn)審美疲勞有關(guān)系嗎？
而孟羽童這邊，情況則很微妙。
在她的微博上置頂?shù)?，仍然?021年9月12日入職格力時(shí)的那一條：“成為董事長秘書，半年前的我還覺得這是在電視劇里才能看到的橋段。有的時(shí)候覺得自己太過幸運(yùn)，一切都來得太快，自己的閱歷和能力都還配不上這樣的機(jī)會(huì)。但沒關(guān)系，生活是要把握在自己手上的，有野心就去努力嘗試吧。”
在她的小紅書上置頂?shù)囊曨l，頭圖仍然是她和董明珠的合影。但在小紅書上，她已經(jīng)儼然一個(gè)成功的帶貨達(dá)人了——帶貨視頻有數(shù)十個(gè)，覆蓋產(chǎn)品包括彩妝、墨鏡、外套、發(fā)膜等。
格力是國企，而國企對(duì)于員工在外兼職有著嚴(yán)格的限制。個(gè)中沖突，可能早就出現(xiàn)了。一邊是在格力做不起來的直播數(shù)據(jù)，一邊是風(fēng)生水起的個(gè)人生意，在她沒有離職前，很難說董明珠看到這些時(shí)是什么感受。
孟羽童說自己辭職后要去讀研究生，但另一方面，媒體報(bào)道稱，她疑似成立了個(gè)人工作室，經(jīng)營范圍包含內(nèi)容制作。
李國慶說，以孟羽童現(xiàn)在的IP簽約MCN機(jī)構(gòu)，簽約費(fèi)保底400萬，以后也可能變2000萬。顯而易見，因?yàn)槭菄?，在員工激勵(lì)方面，格力不可能做到新東方那樣慷慨。招聘網(wǎng)站顯示，格力在招的直播運(yùn)營總監(jiān)月薪為10-20K，電商主播月薪為6-9K。
5月12日，中新經(jīng)緯報(bào)道，孟羽童稱自己的月薪在5000到1萬之間，“和格力應(yīng)屆大學(xué)生的水平是一樣的”。
或許，只有足夠有野心和發(fā)展的平臺(tái)，才能留住有野心的年輕人。