文｜小食代 潘嫻
當(dāng)疫情逐漸遠(yuǎn)去時，全球最大食品企業(yè)雀巢也準(zhǔn)備好迎接新階段。
“我們在疫情中遇到一些（居家消費(fèi)等趨勢帶來）的順風(fēng)。隨著全球恢復(fù)常態(tài)，走出疫情要四到六個季度的時間，這顯然也將令我們碰到一點(diǎn)逆風(fēng)?！比赋睠EO馬克·施奈德（Mark Schneider）在近日的巴克萊爐邊談話中講道。
他還講到，作為食品領(lǐng)域率先簡化SKU的企業(yè)，迄今雀巢已減少約兩成SKU；在今年，雀巢或?qū)⒗^續(xù)削減10%左右的SKU。
小食代還留意到，施奈德在對話中還多次點(diǎn)名中國業(yè)務(wù)。我們這就來聽聽他的最新說法。
業(yè)務(wù)
自疫發(fā)生后，雖然雀巢部分業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，但也有品類因消費(fèi)趨勢變化逆勢增長，如咖啡和寵物護(hù)理受惠于居家時間變長，VMS（維生素、礦物質(zhì)和營養(yǎng)補(bǔ)充劑）則契合了健康需求。
在施奈德看來，即便開放后需求有所波動，寵物護(hù)理、咖啡、VMS所屬的雀巢健康科學(xué)仍是未來潛力最大的業(yè)務(wù)。
首先就寵物護(hù)理而言，雀巢打算緊抓行業(yè)機(jī)遇并將其最大化。小食代介紹過，過去三年，雀巢寵物護(hù)理連續(xù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，去年銷售額已超180億瑞士法郎（約合人民幣1330.2億元）。目前，雀巢為全球第二大寵物護(hù)理企業(yè)，并看好寵物數(shù)量持續(xù)增加、新興市場卡路里轉(zhuǎn)換率上升等機(jī)會點(diǎn)。
“這是我們最具吸引力的品類之一，我們對雀巢的強(qiáng)大市場地位感到非常自豪?！笔┠蔚路Q，在疫情發(fā)生后，寵物護(hù)理的發(fā)展因產(chǎn)能不足受限，也已加速推動擴(kuò)產(chǎn)。
中國便是這輪產(chǎn)能擴(kuò)張中的重點(diǎn)。自2020年以來，雀巢已投資8億元對天津?qū)櫸锸称饭S增資擴(kuò)產(chǎn)，預(yù)計2023年中全線落成投產(chǎn)，普瑞納將在中國覆蓋所有主流品類。
“大部分（新增）產(chǎn)能將在本季投入使用，先從中國開始，到明年第二、三季度會看到所有的產(chǎn)能限制問題逐步緩解，這將幫助我們拿到應(yīng)有的市場份額?！笔┠蔚抡f。
在擺脫產(chǎn)能問題后，雀巢希望能在中國等新興市場復(fù)制成熟市場的成功。
“雀巢普瑞納原本是一個集中在美國的業(yè)務(wù)，后來我們把它帶到歐洲，并走過了20多年的美妙旅程?，F(xiàn)在，我們也很重視拉丁美洲和亞洲，包括在中國進(jìn)行新投資來打好基礎(chǔ)?！笔┠蔚抡f。
其又指，由于寵物護(hù)理行業(yè)收購標(biāo)的為“天價”，因此最佳途徑是專注內(nèi)部增長，“這可能需要一點(diǎn)時間。但我認(rèn)為雀巢已在歐洲證明，如果你耐心地、系統(tǒng)地去做，隨著時間推移會得到好結(jié)果。這對資本回報也有好處” 。
趨勢
再來看看咖啡、雀巢健康科學(xué)。
在咖啡這一板塊，雀巢不僅擁有雀巢咖啡（Nescafé）、濃遇咖啡（Nespresso）兩張“王牌”，還憑借收購回來的星巴克產(chǎn)品獲得了不少增量，后者去年銷售達(dá)36億瑞士法郎（約合人民幣254億）。
施奈德稱，雀巢運(yùn)營的星巴克產(chǎn)品已進(jìn)入80多個市場，有人擔(dān)心“故事已經(jīng)走到盡頭”。但在未來，星巴克主要增長動力將由地域擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)創(chuàng)新，這也是雀巢咖啡業(yè)務(wù)下一步的大動作。
另外對于雀巢健康科學(xué)（NHS），施奈德則看好快速增長的中國醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品。
他先是指出，基于在雀巢和老東家費(fèi)森尤斯的經(jīng)歷，其本人觀察醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品已超過二十年且“相當(dāng)熟悉”。一直以來，該品類有著非常穩(wěn)定、高于食品行業(yè)整體水平的增長。由于老齡人口和相應(yīng)的醫(yī)療增加，醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品需求仍在加速擴(kuò)大，勢頭“不太可能改變”。
“我認(rèn)為，無論是未來幾年，還是未來十年、二十年，（醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品前景）看起來都像過去二十年一樣令人興奮?！笔┠蔚抡f，在NHS中，醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品約占三分之一收入，“吸引力非常強(qiáng)”。
而在回應(yīng)中國份額增長的問題時，施奈德形容，該市場是雀巢醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品的“增長助推器”，憑借本土產(chǎn)能和強(qiáng)大的本土團(tuán)隊，該公司已準(zhǔn)備好抓住中國增長機(jī)會。
小食代去年介紹過，在中國，雀巢醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品過去三年的年均復(fù)合增長率達(dá)30%。雀巢健康科學(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫曾指出，在老齡化、人民生活水平和消費(fèi)力提高、“健康中國2030”規(guī)劃綱要的背景下，大健康仍有很長一段時間紅利期。
節(jié)奏
在圈出上述三塊重點(diǎn)業(yè)務(wù)的同時，雀巢也試圖打破外界對其的“偏心”認(rèn)知。
“一些投資者問我，雀巢是否真的有兩種速度，所有重點(diǎn)都在咖啡、寵物護(hù)理和雀巢健康科學(xué)上，而其余50%（銷售額來源的）業(yè)務(wù)得到關(guān)注較少？”分析師在會上問道。
施奈德回應(yīng)稱，考慮到這三個品類顯著增長，可以理解外界為何產(chǎn)生這種印象，但這并非雀巢內(nèi)部的實(shí)際情況。該公司致力于發(fā)展旗下所有業(yè)務(wù)，并采取必要工作來獲取成功。
以糖巧為例，施奈德稱奇巧（KitKat）品牌一直是增長明星，這并非意外出現(xiàn)的結(jié)果，背后是雀巢在全球付出了“大量努力和耐心”。他還提到，其余幾個曾表現(xiàn)疲軟的品牌也找到了正確節(jié)奏。例如，中國徐福記通過多項舉措實(shí)現(xiàn)增長。
此外，中國嬰幼兒奶粉重拾勢頭也反映了雀巢的投入。
“嬰配粉（增長勢頭）已經(jīng)有了很大轉(zhuǎn)變。這對雀巢很重要，因為這是我們賴以起家的品類，與企業(yè)使命緊密相關(guān)?！笔┠蔚抡f，尤其對于中國市場，在出生率走低的背景下，促成業(yè)務(wù)勢頭轉(zhuǎn)變非常重要。這主要得益于清理產(chǎn)品組合和分銷系統(tǒng)，專注度和執(zhí)行力也有明顯提升。
削減
但對家大業(yè)大的雀巢來說，想“端好一碗水”并不容易。根據(jù)該公司去年披露的數(shù)據(jù)，其擁有10萬個SKU，其中12%貢獻(xiàn)了八成銷售，但有34%僅占1%銷售。
在某種程度上，這種低效組合可以說是行業(yè)“內(nèi)卷”的產(chǎn)物?！霸谶^去十年的后半段，（食品行業(yè)）處于低增長環(huán)境，你渴望獲得額外增長，于是大家都忙著上新。同時，削減產(chǎn)品會在銷量和增長上受到懲罰。”施奈德說。
他表示，當(dāng)大家要為哪怕0.1%的有機(jī)增長奮斗時，每個人都強(qiáng)烈地想保留各種產(chǎn)品。但當(dāng)后來出現(xiàn)一些供應(yīng)能力短缺，企業(yè)要聚焦暢銷產(chǎn)品并舍棄“尾部產(chǎn)品”時，雀巢看到效率和客戶服務(wù)水平反而得到了提升。零售商也能更好地利用貨架空間。
為能進(jìn)一步集中精力以提高效率，雀巢也在持續(xù)“瘦身”。
施奈德表示，雀巢是食品領(lǐng)域率先簡化SKU的企業(yè)，迄今已減少約20%SKU。當(dāng)中既有被直接砍掉的，也有精簡同質(zhì)化SKU。在今年剩余的時間內(nèi)，雀巢或?qū)⒗^續(xù)削減10%左右的SKU。
增長
更加“輕裝上陣”，將幫助雀巢順利邁向2025年目標(biāo)。
去年，該公司發(fā)布了多項2025年指引，包括可持續(xù)的中個位數(shù)有機(jī)銷售增長、基本營業(yè)利潤率到2025年恢復(fù)到17.5%至18.5%的區(qū)間。不僅如此，雀巢還罕見地發(fā)布了EPS（每股收益）目標(biāo)。
當(dāng)被問到為何給出EPS指引時，施奈德回應(yīng)稱，雀巢希望能在充滿未知數(shù)的時刻給予投資者確定性。但EPS并非“領(lǐng)導(dǎo)性指標(biāo)”，兩大重要支柱依然是有機(jī)增長和基本營業(yè)利潤率。
施奈德表示，有機(jī)增長是雀巢最重要的目標(biāo)，因為驅(qū)動其上升的“銷量/組合”因素才是最佳的長期價值創(chuàng)造者之一。其次是基本營業(yè)利潤率，這能讓外界清晰看到公司表現(xiàn)的逐年變化。
在隨后談到利潤率時，施奈德又指出，由于去年通脹幅度高于預(yù)期，雀巢未能成功修復(fù)毛利率。但隨著成本漲幅趨于正常，該公司有更大機(jī)會達(dá)成利潤率指引，也會繼續(xù)采取定價行動。
“正如我們有位同行在一季度會議上所說，通脹高峰可能已經(jīng)過去，但定價沒有，因為依然要追趕（未被消化的成本），許多大宗商品、能源和勞動力的價格仍高于成本開始飆升前的水平，所以我們要在定價中反映這一點(diǎn)。” 施奈德說，雀巢不會采取“一刀切”的定價方式，而是根據(jù)品類、品牌或國家進(jìn)行更有針對性的調(diào)整。
作為行業(yè)龍頭，雀巢無疑擁有較強(qiáng)的定價能力。但由于消費(fèi)力承壓，漲價也很難說不會沖擊銷量，而后者恰恰又關(guān)乎其最為重視的有機(jī)增長。因此為解決這一難題，雀巢正大力推動產(chǎn)品組合高端化，以拉高價格和利潤空間。
“就我們而言，高端往往意味著售價比平均水平高至少四分之一。在我看來，（高端）食品飲料是日常可負(fù)擔(dān)的奢侈品，當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)低增長或負(fù)增長時，它受到的影響不如（房、車等）大件商品嚴(yán)重?！笔┠蔚卤硎?，基于多年來觀察，即便經(jīng)濟(jì)承壓，高端和性價比市場仍能良好發(fā)展，被擠壓的通常是中端市場。
“從我的角度來看，雀巢沒必要改變高端化策略。”施奈德指出，高端化是該公司長期以來一直耐心追求的策略，也能為公司和股東創(chuàng)造更大價值。