文 | 螳螂觀察 易不二
以速度攪動咖啡市場的庫迪，又有了新動作。
近日庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，截止目前，庫迪的門店數(shù)已達(dá)2500家，加上裝修中的門店，預(yù)計(jì)到7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。
而這距離其首店開業(yè)也僅半年有余。
同時(shí)，原本在4月提價(jià)了的庫迪，目前又以“夏日冰飲季，天天9.9”營銷活動，再次加入了價(jià)格戰(zhàn)。
雖說借著星巴克與瑞幸對消費(fèi)者教育的完成度，庫迪理論上能夠“大樹底下好乘涼”。但，庫迪一腳油門踩到底的狂飆模式，能在“大樹”下站穩(wěn)嗎？
庫迪最好聽的故事是瑞幸
只從拓店速度來看，在成立之初就全面對標(biāo)瑞幸的庫迪，已經(jīng)一騎絕塵地超越了咖啡賽道上的所有玩家。
能夠快速攻城拔寨、開疆拓土，來自于庫迪從不避諱全面關(guān)聯(lián)瑞幸，講出了足夠好聽的故事，并開啟了“輕運(yùn)營”加盟模式。
在招商端，據(jù)不少媒體公開爆料，庫迪直接在招商PPT里寫了“由瑞幸創(chuàng)始人，前CEO錢治亞攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”；在消費(fèi)端，庫迪在成立初期會主動cue到瑞幸制造話題，比如“瑞幸前老板開的庫迪咖啡，只要八塊八”，以對標(biāo)瑞幸來強(qiáng)化品牌心智。
雖然在消費(fèi)口碑上褒貶不一，但卻是一個(gè)妙招。畢竟，瑞幸珠玉在前，想要在庫迪身上下注的，必然大有人在。
不少庫迪加盟商的心態(tài)就是，既然沒有搭上瑞幸的順風(fēng)車，現(xiàn)在有這樣一個(gè)新品牌，當(dāng)然不能再猶豫了。
尤其是，庫迪的門店還基本都開在瑞幸附近。這對于力求開店速度的庫迪來說，完全不用在選址層面花時(shí)間，更不需要做客群市場驗(yàn)證，直接撿瑞幸的現(xiàn)成。
極海品牌監(jiān)測有數(shù)據(jù)顯示，以北京的庫迪門店為例，截至2023年4月4日，庫迪在北京的20家門店都開在瑞幸300米范圍內(nèi)。其中，有40%的門店距離瑞幸在50米范圍內(nèi)，最近的相距不到10米。
然而，開業(yè)數(shù)月，加盟商們卻猛然發(fā)現(xiàn)：故事講得那么好聽的庫迪，怎么就賺不到錢？
一位網(wǎng)友在抖音爆料，自己老婆開了3個(gè)月庫迪，虧了三四萬塊錢。因?yàn)槊總€(gè)月高昂的運(yùn)營成本，加上還有庫迪的扣點(diǎn)，每天需要保證賣450杯才保本。
隨著越來越多的咖啡品牌開啟價(jià)格戰(zhàn)，除了少數(shù)點(diǎn)位非常好的門店外，大多庫迪加盟商的出杯量都出現(xiàn)了不同程度的下滑。而且其中不少訂單是來自抖音低價(jià)團(tuán)購和外賣，團(tuán)購訂單在總部補(bǔ)貼后，還有點(diǎn)微利，而外賣訂單在扣除平臺扣點(diǎn)、配送費(fèi)等之后則基本不賺錢。
講了一個(gè)好聽的“前瑞幸創(chuàng)始人”的故事，又有瑞幸的盈利事實(shí)注入信心，為什么庫迪卻“走樣”了呢？
大樹底下難“乘涼”
對于加盟商來說，本想干一份事業(yè)，卻得到一場事故，根本原因還是在于，庫迪的商業(yè)模式遠(yuǎn)未成熟。
第一，價(jià)格戰(zhàn)下，運(yùn)營管理跟不上，回本周期大大拉長 。
咖啡價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是“以價(jià)換量”，確實(shí)適合品牌在成立前期鋪開市場。
只是，支撐起價(jià)格戰(zhàn)的底氣，從來不是以定價(jià)8.8、9.9的便宜來瘋狂內(nèi)卷，而是依托背后完整供應(yīng)鏈和高效的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)邊際成本遞減，達(dá)到薄利多銷、用戶滿意的雙贏局面。
但據(jù)加盟商透露，庫迪目前不僅存在物料供應(yīng)跟不上的問題，且損耗率居高不下。
一位加盟商在其抖音上表示，其門店的原料損耗率高達(dá)13%左右，而正常損耗率在5%-10%。另一位加盟商則表示，其僅牛奶一天損耗就在8瓶左右，單日損耗在100元-200元。同時(shí)，物料短缺問題也未得到解決，一些加盟商因?yàn)榭Х葯C(jī)遲遲不到貨，而導(dǎo)致無法正常開業(yè)，只能無奈承受房租等損失。
有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬，目前庫迪官方公布的單杯原料成本為5.5元，算上房租、人工、水電等攤銷后，單杯成本在8.75元左右。那么按照9.9元活動價(jià)格，以及抖音團(tuán)購的補(bǔ)貼價(jià)9.5元計(jì)算，單杯盈利為0.75元-1.15元。當(dāng)前，庫迪除少數(shù)門店可以做到300杯以上外，大多數(shù)門店的平均日出杯量為200杯左右，那么單月盈利則為4500元-6900元。以50萬投資計(jì)算，回本至少需要72個(gè)月。
這還是不計(jì)算外賣訂單虧錢以及物料損耗下的理想情況。但實(shí)際上，據(jù)加盟商透露，單杯原料成本并非5.5元，而是在6.5元左右。如果這種情況普遍的話，那么現(xiàn)實(shí)回本的周期可能會更長。
其次，規(guī)?？焖僭鲩L，品質(zhì)輸出參差不齊。
餐飲行業(yè)，規(guī)模是競爭力的核心之一。但同時(shí)規(guī)模也是把雙刃劍，規(guī)模擴(kuò)張的越快，越增加對品控內(nèi)控的挑戰(zhàn)，一旦管理跟不上，反而容易對品牌聲譽(yù)帶來不利的影響。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對庫迪有過直言：“產(chǎn)品線看起來好像很豐富，但是從品牌的調(diào)性和矩陣來看，缺乏核心競爭力”。
一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新爆品，沒有形成差異化競爭；另一方面，則是各門店的品控?zé)o法做到穩(wěn)定統(tǒng)一的輸出。
這點(diǎn)上，小紅書里對庫迪品控的吐槽貼并不鮮見。比如，點(diǎn)了同樣一杯潘帕斯藍(lán)椰庫可冰，兩次味道完全不一樣；半糖比全糖的還要甜......
庫迪如果真想要長久發(fā)展下去，不妨稍微放慢腳步，在管理上建立嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。不然，那些服務(wù)質(zhì)量上不去的門店，遲早會成為品牌的隱患。
行業(yè)戰(zhàn)火猛烈，還有新故事嗎？
如今咖啡賽道上，新勢力持續(xù)興起、跨界玩家打馬而來，都朝著萬億市場規(guī)模的大好前景，沖刺進(jìn)軍。
市場競爭日益激烈，要想在消費(fèi)習(xí)慣逐漸建立的咖啡消費(fèi)市場站穩(wěn)腳跟，靠低價(jià)啟動之后，終究還是要回到由品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈等構(gòu)建的核心競爭力上。
只有速度的庫迪，所剩的“補(bǔ)課”時(shí)間已經(jīng)不多了。
從競爭層面來看，隨著各方勢力紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)，庫迪已經(jīng)無法脫身。但至今仍沒有傳出任何融資消息的庫迪，想要在疾速開店保持?jǐn)U張的同時(shí)，又保持燒錢換單量的現(xiàn)狀，就必須保證補(bǔ)貼不撤場。
這就導(dǎo)致了一個(gè)很大的矛盾：庫迪必須要持續(xù)招納加盟商，以保證燒錢補(bǔ)貼有資金來源，但隨著加入價(jià)格戰(zhàn)的品牌越來越多，庫迪卻又沒能力許諾一個(gè)清晰的盈利前景。
目前，在瑞幸的9.9元店慶活動、幸運(yùn)咖5元/杯的業(yè)內(nèi)競爭之外，低價(jià)也正成為COCO、奈雪的茶等奶茶品牌打開咖啡市場的殺手锏。
已有庫迪加盟商在抖音上叫苦：面對周邊瑞幸咖啡、喜茶、coco接連推出的促銷活動，目前每日的出杯量僅有80杯左右，完全處于虧損狀態(tài)。
從市場層面來看，庫迪疾速開店理論上可以形成“統(tǒng)治優(yōu)勢”來實(shí)現(xiàn)成本邊際遞減。只是，門店的“統(tǒng)治優(yōu)勢”需要建立在持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新基礎(chǔ)上，才能得以最大發(fā)揮。這恰恰是庫迪最大的缺失。
“統(tǒng)治優(yōu)勢”是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井在《一勝九敗》書里提到的一種現(xiàn)象，即品牌在某一個(gè)區(qū)域集中開店，且門店數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，銷售會一下子上升。
一個(gè)必要的前提就是，產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。
就如瑞幸扭虧為盈，是其先有了生椰拿鐵、生酪拿鐵等層出不窮的爆款產(chǎn)品，再借著星羅棋布的門店的形成了“統(tǒng)治優(yōu)勢”。但庫迪開了這么多店，卻沒有一個(gè)有記憶里的產(chǎn)品，能夠驅(qū)動消費(fèi)者頻繁地為門店貢獻(xiàn)銷售額。
從而，庫迪的門店開得再多再快，也無法支撐其形成“統(tǒng)治優(yōu)勢”全面摸到盈利線。
更值得注意的是，在內(nèi)功缺失的情況下，庫迪的步子邁得太大，很難說不會重復(fù)舌尖英雄的悲劇。
公開資料顯示，2022年1月初面市的舌尖英雄，借著預(yù)制菜的市場熱度，不到4個(gè)月就已簽約6000家店，還獲得了多輪融資。但不到一年的時(shí)間，就陷入了關(guān)店潮，就連首店也難逃關(guān)店厄運(yùn)。
前車之鑒猶未遠(yuǎn)。庫迪應(yīng)該警惕狂飆背后的隱憂了。
實(shí)際上，無論是消費(fèi)市場還是資本市場，應(yīng)該都很樂于見到庫迪為咖啡市場帶來新的故事，也讓人們有更豐富的產(chǎn)品選擇。
燒錢也許是必要的，但不能成為唯一的手段，從這個(gè)層面看，庫迪或許該稍微慢下腳步，把步子再走穩(wěn)一點(diǎn)，如此才有望在萬億咖啡市場寫就屬于自己本身的發(fā)展故事。