文|深燃 唐亞華
編輯 | 黎明
京東再一次發(fā)生人事大地震,二號位易主。
5月11日,京東宣布,公司現(xiàn)任CFO許冉將接替徐雷擔(dān)任CEO,向劉強東匯報。
徐雷加入京東十余年來,先后在京東商城、CMO體系、京東零售、京東集團等多個崗位任職。此前在2022年4月,徐雷升任京東CEO,如今時隔一年,49歲的徐雷宣布退休。
新上位的CEO許冉于2018年7月加入京東,幫助京東完成了一系列并購、重組、上市動作。但她并沒有電商一線業(yè)務(wù)的經(jīng)驗,在此之前,她是普華永道中天會計師事務(wù)所的審計合伙人。
有人將此舉解讀為徐雷完成階段性任務(wù),劉強東重回一線指揮。京東的真實想法外界不得而知,不過,從去年底開始,劉強東確實頻繁活躍,在內(nèi)部進行了一系列調(diào)整。
其中動靜最大的要數(shù)提出“低價策略”,全方位打響價格戰(zhàn)。2023年3月,京東上線“百億補貼”。緊接著在4月,京東宣布打通自營店和POP店(全稱是Platform Open Plan,指京東上的第三方賣家)。劉強東還強調(diào),自營和POP店“誰能做到低價,就給誰一定的流量傾斜”。
背后的原因,有人猜測是因為2022年以來,京東核心業(yè)務(wù)增速下滑,開拓下沉市場成績不理想,劉強東對現(xiàn)在京東的業(yè)務(wù)不滿意。而隨著大環(huán)境變好,京東或許打算轉(zhuǎn)守為攻,通過低價策略扳回一局。
近年來,劉強東多次提到“品質(zhì)化路線讓京東過去幾年丟失了用戶的信任”,反復(fù)強調(diào)要回歸零售的核心,重拾低價。
目前,京東的低價策略已經(jīng)推行了一段時間,不過,在一些商家、從業(yè)者、分析人士看來,京東的核心用戶本身不是價格敏感用戶,低價就能帶來流量這件事,在京東上未必成立。既然如此,商家們更加沒有動力去降價。如果因為降價導(dǎo)致產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)打了折扣,這也和京東一貫的調(diào)性相悖。
京東做低價,是在革自己的命嗎?
“要么降價要么退倉”,商家懵了
最近幾個月,京東內(nèi)部在調(diào)整,商家也跟著“地震”。
李冰是家居領(lǐng)域的商家,她的品牌在京東上開有一家自營店和一家旗艦店,經(jīng)營了十來年。
對于自營店來說,需要先把貨品運送到京東的倉庫,由京東發(fā)貨。李冰講述,“我們最近兩個月銷量表現(xiàn)不太好的貨都被退倉了,每個月倉庫里價值二十多萬元的貨能被退十幾萬,以往這種情況非常少。我們要么降價提高銷量,要么接受商品退倉?!彼€發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在自營店新上架商品審核也比以前難通過了,理由是價格高,采銷負(fù)責(zé)人甚至?xí)苯痈f,同類商品在其他電商平臺上是什么價格,讓他們也降價。
前段時間京東推出百億補貼,李冰注意到,要參加百億補貼就需要降價,“系統(tǒng)有一個自動跟價,只要上了產(chǎn)品就自動跟價跟到其他電商平臺一樣?!币驗閮r格太低,最終李冰選擇不參與百億補貼活動。
平臺這一系列操作讓李冰非常崩潰。因為他們的京東自營店,平臺對他們商品的毛保(毛利保護,可以理解為扣點)是25%,品牌又是全國統(tǒng)一價,算下來自營店的毛利率已經(jīng)降到8%-10%了。這還是針對京東平臺的調(diào)性,李冰選擇了品質(zhì)高、利潤率略高的產(chǎn)品,或定制了京東自營款,才維持了店鋪正常運轉(zhuǎn)?!艾F(xiàn)在讓我們價格對標(biāo)其他平臺同類產(chǎn)品,就只剩虧錢一條路了?!?/p>
不止自營店,李冰經(jīng)營的POP店也受到了京東最新調(diào)整的影響。按照新規(guī),商家不需要繳納每年1.2萬元的服務(wù)費,轉(zhuǎn)成收0.6%的交易手續(xù)費。這個舉措對于銷售額低的小商家是友好的,但是李冰的店鋪年銷售額遠(yuǎn)高于200萬,如果按0.6%收費,支出將遠(yuǎn)超出之前的1.2萬,她粗略估算,服務(wù)費至少要比以前翻三倍。
這一里一外下來,平臺調(diào)整對李冰這樣的商家?guī)缀鯖]什么利好。“我覺得低價策略不符合京東調(diào)性,我們在京東上培養(yǎng)出來的是中高端客戶,產(chǎn)品以質(zhì)量和服務(wù)取勝,現(xiàn)在平臺突然讓我們其他條件不變,價格對標(biāo)其他平臺最低價,那我們肯定損失大?!?/p>
李冰透露,自己最近處于觀望狀態(tài),自營店退倉了的貨和審核不通過的產(chǎn)品她也沒有繼續(xù)申請上架,打算先看看京東下一步的做法。
部分中小POP商家對京東的做法也不感興趣。鐘慶是一位食品商家,在京東上開了一家POP店,品牌體量不算大,他沒有申請自營店。原因在于,他所經(jīng)營的類目對保質(zhì)期有一定要求,做自營要犧牲不小的利潤空間,貨還要入京東倉庫,多倉備貨本身成本很高,如果賣不掉,還得自己把貨運回來想辦法清倉,如果過期了,還得花錢銷毀。
而且即使是京東自營能給一定的銷量,也不一定能由商家掌控,以達(dá)到想象中的效果。鐘慶回憶起一個同行的分享,那是一個知名的飲料品牌,推出了售價5元的新品,但在京東自營上被拿來做活動,用戶下單加一元錢就可以得到這款飲料,品牌方寄予厚望的新品定位被拉低,在其他渠道賣也比較難推廣,品牌方去質(zhì)問采銷人員,對方的說法是,“給你銷量了”。這讓品牌方覺得,商家沒有主動權(quán)。
這一次的百億補貼,鐘慶也沒有參與?!拔沂莻€生意人,平臺想跟同行競爭,怕用戶流失,我不想為平臺擔(dān)心的事去買單。我們商家很難為了平臺提出的一點變化去做重大的決策。平臺的策略可能會一直變,我還沒看到效果之前,不想成為平臺嘗試的代價。”
鐘慶認(rèn)為,一些電商平臺上的大部分商家是工廠直銷,一方面是清庫存,另一種可能是工廠不賺錢,但至少能維持開工。而且很多商品是白牌商品,價格驅(qū)動為主,用戶圖的是便宜,但京東賣的大多數(shù)是有品牌的商品,“在京東上賣一個低價,行情就破了,實體經(jīng)銷商怎么看,其他電商平臺怎么賣,大主播合作怎么推動?”
總之,一些商家或因為沒有降價空間,或擔(dān)心降價了也帶不來流量,反而壞了行情,沒有太大的動力去執(zhí)行京東的低價策略。
推行低價策略,京東圖什么?
為了推行低價,京東做了不少事情。
首先是釋放對POP商家的友好信號,將自營和POP商家放在同一條起跑線上,從組織架構(gòu)到流量傾斜都平等對待。將二者合并到一個部門,商家可以減少多頭對接,價格上也可能會減少內(nèi)耗。
同時,京東還升級了商家規(guī)范。
4月7日,京東宣布,京東第三方商家商品須在消費者下單后48小時內(nèi)發(fā)貨,而且要向消費者展示商品訂單的發(fā)貨及預(yù)計送達(dá)時效;京東自營商品在消費者下單后須在24小時內(nèi)完成發(fā)貨。為了實現(xiàn)“低價”,京東還放開了對商家的物流限制,先后與極兔、圓通開展合作。
另外,為了吸引更多第三方商家資源,京東從開年就推出了春曉計劃,將開店的門檻降低至自然人、90天“0元試運營”,最快10分鐘成功開店,并提供2100元“新店大禮包”等12項扶持政策。加上前文提到的服務(wù)費的調(diào)整,對新商家更友好。
電商從業(yè)者李志軍提到,京東上的商家數(shù)量,不如淘寶、拼多多,近年來為了增加商家,京東一方面做百萬商家大招商,大量引進產(chǎn)業(yè)帶,降低工廠店入駐門檻,放開對個人店入駐的限制;第二個是做ToB商城,接企業(yè)的集體采購訂單,比如京東慧采業(yè)務(wù)。
行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在京東百億補貼的幾千個SKU中,POP商家的占比達(dá)到了65%。
很多人好奇,一直主打品質(zhì)的京東,為什么突然打起了價格戰(zhàn)?
這里面有京東業(yè)績的原因。2022年京東營收為10462億元,首次突破萬億大關(guān),不過這一年營收增速只有9.95%,而2020年和2021年,京東營收增速分別是29.28%和27.59%。再看GMV,2022年京東GMV為3.47萬億,增速5.6%,而2021年增速高達(dá)26.2%。
最新的財報顯示,京東2023年Q1營收2430億元,同比增長1.4%,相比去年同期17.95%的增速同樣有不小的差距,2023年開年延續(xù)了去年增速放緩的情況。
過去一年京東雖然以穩(wěn)為主,保證了一定的凈利潤,但不管是營收還是GMV增速,都透露出京東的發(fā)展在變慢。這一輪低價策略和對第三方商家釋放的友好信號算是拉攏商家,向用戶讓利的做法。
另外,過去多年來,京東自營采銷擁有較強話語權(quán),他們利用流量坑位、營銷工具等優(yōu)勢,獲得更多供應(yīng)商的貨源以及市場預(yù)算的傾斜,造成了對第三方商家的擠壓,阻礙了平臺開放生態(tài)的建設(shè)。京東自營的價格一直就不算低,而且商家豐富度不夠,非自營商品的價格也難打下來。
還一大原因是,電商行業(yè)整體上供過于求,極度內(nèi)卷,而近年來C端消費疲軟,各電商平臺的流量多有不同程度的下滑。海豚智庫聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)提到,據(jù)他了解,大部分電商平臺1、2月份的流量相比去年出現(xiàn)了反彈,但3月就開始下滑了,整個流量下滑超30%,平臺們都在想辦法。
再加上很多人近年來消費降級,年景好的時候,用戶愿意為了一些附加值支付溢價,比如送貨快、正品、服務(wù)好,年景差的時候,面對現(xiàn)實,省錢才是王道。
那明遠(yuǎn)分析,京東一直主打產(chǎn)品、服務(wù)、效率是沒錯的,只是平臺上的商品慢慢價格變貴了,畢竟企業(yè)經(jīng)營起來之后,都想提高客單價,讓自己和平臺上的商家賺錢。但新的變量出現(xiàn)了,拼多多崛起,用低價拿下下沉市場后,又用百億補貼做品牌,吸引了不少中高端用戶。如今,行業(yè)競爭激烈,用戶在流失,京東只能重回低價策略。
很顯然,要想做到低價,就要增加供給,拓展商家數(shù),競爭之下,價格自動就會打下來。為了拓展商家,就要釋放對商家的利好消息,比如降低注冊門檻、平等對待自營和POP商家,打消POP商家和新商家的顧慮,做出一視同仁的姿態(tài)。
京東要革自己的命?
理論上說,京東為了留住用戶,推行低價策略,讓用戶享受到高品質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)的同時也享受到低價,這個邏輯是沒問題的。但問題在于,不少開自營店的商家抱怨幾乎沒有了降價空間,他們也不愿意用低價來拉低自己一手建立的品牌,而中小型POP商家即便是降價,在京東平臺上依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如自營店有競爭力。
從業(yè)者張琪表示,出于利益驅(qū)動,京東肯定是優(yōu)先賣自營店的產(chǎn)品,但出于平臺生態(tài)和企業(yè)責(zé)任,可能會照顧一下POP商家,但京東的一貫邏輯是如果商家做得好,就會讓他們轉(zhuǎn)成自營,相當(dāng)于裁判下場參加比賽。自營和POP店就是競爭關(guān)系,即便平臺同等對待,用戶還是會首選自營店,二者地位永遠(yuǎn)不平等。
在他看來,把兩種店放在一起,等于讓成績不好的孩子去“尖子班”,差生的競爭力更弱了。“如果京東對POP商家降低扣點、物流費用,營銷上多支持,可能會有一些效果。”
長期做商家代運營業(yè)務(wù)的王偉提到,“我們之前有客戶愿意做京東的店群,開10個、20個甚至50個京東POP店,能獲得一定的自然流量,但現(xiàn)在平臺上自然流量太少了,除非本身品牌力不錯,用戶會主動搜索,如果沒有品牌,也沒有花錢去做推廣,很難被人看見。自營店審核門檻高,想做自營店得先做POP,POP想做好又很難。這就成了一個悖論。”
那明遠(yuǎn)說:“我覺得京東沒必要跟風(fēng)去做百億補貼,拼多多做百億補貼是為了做品牌,但京東的品牌已經(jīng)在那里了,只是現(xiàn)在京東的一些商品價格明顯偏高,其實京東自營通過集采,價格應(yīng)該更便宜,想要做低價很容易?!?/p>
另外,京東上一直以來有的是品牌心智而不是低價心智。那明遠(yuǎn)補充,現(xiàn)在不少商家把京東和天貓作為品牌陣地,把價格做高用來做背書,在抖音和社群渠道出貨。
鐘慶也覺得,京東最早被大家選擇是因為產(chǎn)品有保障,物流又快,哪怕價格略高也能接受,現(xiàn)在這么做可能反而把原來那些肯付溢價的人給驚醒了,以前他們對價格不敏感,現(xiàn)在強調(diào)百億補貼反而讓這些人覺得自己是“冤大頭”,京東推低價有點以己之短攻人之長了。
“京東走低價策略,我覺得是短期行為,宣傳意義大于實際意義,其實就是為了吸引商家、增大供給?,F(xiàn)在電商平臺都在主打低價,一個動作如果大家都做,就沒有多大差別了,只不過各電商平臺都在努力,不努力就落下了,做總比不做好?!蹦敲鬟h(yuǎn)說,而且,百億補貼這種手段用一段時間不一定能堅持,因為到最后商家和平臺都要賺錢,價格就得提上去。
那明遠(yuǎn)認(rèn)為,按照京東的風(fēng)格,劉強東制定的策略基本都能執(zhí)行下去,只是最后的效果還不好說,最終就看京東怎么卡自己的利潤線。“京東可能會從盈利調(diào)整成微利,畢竟現(xiàn)在行業(yè)是競爭態(tài)勢,用戶、品類都到頂了,只能守住自己碗里的,同時去搶別人鍋里的份額?!?/p>
無論如何,京東的核心用戶還是在的,用戶在購買3C產(chǎn)品、家電等大件產(chǎn)品,或高單價商品時,首選的還是京東,這就保證了京東業(yè)務(wù)的基本盤。只是一些對品質(zhì)、時效性要求不強的快消產(chǎn)品來說,用戶可能會在各個平臺分散購買。
從近來頻繁的策略調(diào)整和人事變動來看,京東推動變革的決心很大。至于接下來京東能不能通過低價策略,撬動商家,吸引用戶,還是個未知數(shù)。目前,從業(yè)者疑惑的是,京東一手打造的品質(zhì)形象,自己又要用低價來瓦解,這就等于京東在革自己的命。畢竟,高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和低價想要共存,本身就是個難題。
應(yīng)受訪者要求,文中李冰、鐘慶、張偉、張琪、李志軍為化名。