文|娛樂(lè)資本論 衛(wèi)解
一直以來(lái)，圍繞在劇集招商身上無(wú)非兩個(gè)字，一個(gè)是“難”，一個(gè)是“硬”。
2023年，劇集市場(chǎng)似乎打破了“難”的魔咒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年Q1共有217個(gè)品牌投放網(wǎng)劇，品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)10%，也因此有更多的好項(xiàng)目分到了一杯羹，《去有風(fēng)的地方》《狂飆》《三體》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等多部劇集招商成績(jī)不斐。
再看第二個(gè)關(guān)鍵字，劇集招商如何拿捏“硬”的程度呢？
如果太硬，劇集觀感自然下降；不夠硬，品牌又怕存在感不高。在今年，針對(duì)這個(gè)老大難問(wèn)題，似乎有了一種破而后立的應(yīng)對(duì)，有行業(yè)人向娛樂(lè)資本論透露，2023年硬廣數(shù)量有明顯的上升，品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)變成“硬就硬”的態(tài)度。
那“難”和“硬”的問(wèn)題暫時(shí)得以解決，是否就意味著劇集招商會(huì)繼續(xù)乘風(fēng)破浪？
品牌營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者透露，相較于綜藝，基于劇集確實(shí)價(jià)格更加實(shí)惠、投資風(fēng)險(xiǎn)更小，但無(wú)論劇集市場(chǎng)如何火熱，其實(shí)成熟的品牌方留給劇集的也只有10%的費(fèi)用，還需要結(jié)合場(chǎng)景、受眾的匹配度綜合考量，考慮到之前的反面案例、藝人乃至制作團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)絹?lái)越謹(jǐn)慎。
另一方面，影視從業(yè)者也看到自己的問(wèn)題和成長(zhǎng)方向，有人提出了招商環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題：權(quán)力分散、流程復(fù)雜、交付無(wú)人負(fù)責(zé)……也有人經(jīng)開(kāi)始通過(guò)靠近品牌思維，逐漸尋找到開(kāi)發(fā)招商潛力的新方向。
總體而言，進(jìn)入2023年以來(lái)，劇集招商正在步入“桃花期”，但對(duì)于能否繼續(xù)乘風(fēng)破浪還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。那么在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，文娛行業(yè)的其它內(nèi)容領(lǐng)域又在面臨著怎樣的困境、機(jī)遇和挑戰(zhàn)？本文是文娛“春招”觀察系列的第一篇，接下來(lái)，我們還將帶來(lái)“綜藝篇”和“動(dòng)漫篇”。
01 劇集招商，進(jìn)入桃花期
劇集市場(chǎng)似乎迎來(lái)了久違的桃花期。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年Q1共有217個(gè)品牌投放網(wǎng)劇，品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)10%。飲料、藥企仍舊是投放熱門(mén)行業(yè)。奶類(lèi)的投放品牌數(shù)量增加120%，去年Q1零投入的啟賦、新活、特侖蘇紛紛入局。
各個(gè)賽道都出現(xiàn)了廣撒網(wǎng)的新秀。金水寶追平“投放老大哥”三九感冒靈的步伐，網(wǎng)劇投放數(shù)量高達(dá)18部。劍南春異軍突起，以27部成績(jī)稱(chēng)霸酒類(lèi)賽道。
相較于2022年Q1，本季度最明顯的變化，在于頭部的“增重”。
2022年Q1，只有《心居》《余生請(qǐng)多指教》兩部大劇吃上了肉，靠著49個(gè)、47個(gè)的投放數(shù)斷崖式地領(lǐng)先于其他劇集。劇王《人世間》和“開(kāi)年第一爆”《開(kāi)端》也只能抱團(tuán)喝湯，贊助品牌均不及15個(gè)。
今年則不然。品牌方看中的大劇明顯增多，資源不再被個(gè)別劇集壟斷，呈現(xiàn)出健康的階梯分布。
劉亦菲、李現(xiàn)主演的《去有風(fēng)的地方》總計(jì)有46家品牌投放，占據(jù)王者寶座?！犊耧j》靠硬內(nèi)容拉升討論和播放進(jìn)而反哺廣告，與IP大劇《三體》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》達(dá)到同一梯隊(duì)，廣告數(shù)量均超30個(gè)?！爸心炅髁俊秉S渤主演的《打開(kāi)生活的正確方式》緊隨其后。
另一個(gè)趨勢(shì)在于，明星效應(yīng)的減弱。與此同時(shí)，招商的考察體現(xiàn)出了從“唯流量論”到對(duì)IP、內(nèi)容、藝人三方綜合考察的轉(zhuǎn)變。
以往，明星一直是品牌和平臺(tái)關(guān)注的重中之重，但它伴隨著極高的不確定性，譬如《打開(kāi)生活的正確方式》雖靠黃渤坐鎮(zhèn)拿到平臺(tái)Q1自招商數(shù)首位，但播出效果不佳，黃渤還因油膩劇情陷入”中年普男“爭(zhēng)議。
觀察2023Q1招商可以看出，品牌對(duì)明星效應(yīng)的評(píng)判變得更為“苛刻”：手握兩年內(nèi)熱播劇的藝人，才能得到品牌方的另眼相看。
《長(zhǎng)歌行》《星漢燦爛》兩部熱播大劇后，萬(wàn)人墻頭吳磊成了“打網(wǎng)球的弟弟”，給《愛(ài)情而已》帶來(lái)了可觀的品牌贊助。A級(jí)劇《浮圖緣》因蹭到“新晉霸總”王鶴棣的熱度，也被20個(gè)左右的品牌方看中。
這并不難理解。前平臺(tái)制片人小輝直言，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)近三年藝人的扛劇能力給到其匹配相應(yīng)的資源和投入，因此藝人和劇的量級(jí)、內(nèi)容質(zhì)量、宣推資源都是不僅掛鉤，也是根據(jù)實(shí)績(jī)更新的，品牌方與其說(shuō)是“看人下菜”，不如說(shuō)是考慮作品效應(yīng)、劇集綜合投入的整合體現(xiàn)，跟藝人背后的平臺(tái)博弈。
而從投放形式看，“今年其實(shí)是植入變少了，硬廣數(shù)量有明顯的上升。”負(fù)責(zé)劇綜招商工作的小雨解釋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Q1網(wǎng)劇品牌投放以標(biāo)板、創(chuàng)可貼為主，標(biāo)版投放的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)38%。
“植入越來(lái)越嚴(yán)了。一方面，觀眾對(duì)很多植入品牌會(huì)比較敏感，另一方面，劇集還要審查，速度也比較慢，其實(shí)對(duì)品牌不太友好。”小雨解釋。
對(duì)此，資深招商工作者小可有另一種看法。他承認(rèn)目前植入的審查會(huì)比較嚴(yán)格，“但植入是品牌在劇集中持續(xù)曝光，不同于中插按集數(shù)收費(fèi)的機(jī)制，綜合算下來(lái)，其實(shí)植入會(huì)更便宜。因此更受品牌方喜愛(ài)。”
營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者小沐向娛樂(lè)資本論透露了招商的隱秘。“主演一般不接創(chuàng)意中插，一是藝人本身可能有競(jìng)品代言，二是檔期問(wèn)題，所以都是從男三男四開(kāi)始按咖位報(bào)價(jià)，投放也是按集收費(fèi)。男三參與拍攝加投放一集，就需要幾十萬(wàn)，男四也需要十幾萬(wàn)。”更大的問(wèn)題在于，部分品牌仍然覺(jué)得籌備期有點(diǎn)長(zhǎng)。
而在硬廣、植入之外，還有一種隱秘的投放，即劇集和品牌的IP合作。簡(jiǎn)而言之，就是淘寶上經(jīng)常出現(xiàn)的“XX同款”。
“比如說(shuō)，某個(gè)品牌說(shuō)自己是《狂飆》同款豬腳面，它必須有平臺(tái)的授權(quán)，不然就會(huì)被告。而且還有時(shí)間限制，一般只有幾個(gè)月的授權(quán)期?！边@種合作，因?yàn)楹彤a(chǎn)品關(guān)聯(lián)，甚至可是說(shuō)是最為直接有效的投放。
02 品牌的豪賭，靠什么贏？
Q1招商的爆發(fā)，很難脫離大環(huán)境單獨(dú)解釋。
疫情減緩、經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、群眾消費(fèi)欲望“活”過(guò)來(lái)的當(dāng)下，老品牌要保證不被蠶食，年輕品牌要強(qiáng)調(diào)品牌形象，營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了關(guān)鍵期。投放廣告，就是增強(qiáng)品牌影響力的常用手段。
但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，投放的本質(zhì)并為改變，“它本來(lái)就是一場(chǎng)賭博。”小沐無(wú)奈地說(shuō)道。
劇集成為熱門(mén)“選手”，最直接的原因，就是價(jià)格。
小可坦言，雖然劇集的“既定成品”屬性，決定了植入的創(chuàng)作難度，但這也意味著，投放價(jià)格會(huì)更加平易近人，讓品牌更容易下口。
不同于綜藝不可說(shuō)的天價(jià)冠名，以及按句收費(fèi)的口播，大部分情況下，品牌方都是從平臺(tái)手里以資源包的形式購(gòu)入劇集硬廣。大劇的首冠費(fèi)用大多在幾千萬(wàn)，相應(yīng)的資源包里包含了一定集數(shù)的片頭標(biāo)版、創(chuàng)可貼、中插、暫停彈窗等等各種類(lèi)型的廣告，能讓品牌方感到值回票價(jià)。
價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力之外，劇集能夠脫穎而出，最大的原因就是可見(jiàn)信息量更大、投資風(fēng)險(xiǎn)更小。
有投放經(jīng)驗(yàn)的maketing小楚告訴娛樂(lè)資本論，其實(shí)品牌后期追投的情況并不多見(jiàn)，平臺(tái)幾乎是開(kāi)播前就會(huì)把所有廣告坑位賣(mài)掉。作為品牌方，只能根據(jù)現(xiàn)有信息，盡可能地押寶。
劇集的信息量在這一步就顯現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)了?！澳玫酱バ畔⒅螅覀兙蜁?huì)從導(dǎo)演、制片、演員、后期團(tuán)隊(duì)、服裝造型等等維度拉表，對(duì)比他們的過(guò)往作品做評(píng)估?！?/p>
有些時(shí)候，小楚甚至?xí)ㄟ^(guò)特殊手段拿到更詳細(xì)的內(nèi)容信息，比如大綱、劇本，來(lái)進(jìn)一步評(píng)估劇集的質(zhì)量，以保證能賭贏。
對(duì)大公司和平臺(tái)的傾向也在于風(fēng)險(xiǎn)性小。
小可透露，在中插廣告招商時(shí)，平臺(tái)承諾會(huì)承諾預(yù)估播放量，如果實(shí)際沒(méi)達(dá)到預(yù)估值，平臺(tái)就要用別的資源去補(bǔ)。
對(duì)于植入廣告，不同于中插即投即播的“現(xiàn)貨市場(chǎng)”，則需要一年甚至一年半才能看到播出結(jié)果。“大片方相對(duì)穩(wěn)定，即便廣告已經(jīng)拍好但延后或無(wú)法播出，免單、打折、退款都做得到。小片方跑路的情況，就是品牌或代理公司來(lái)承擔(dān)。這是流程性的問(wèn)題，大家都會(huì)覺(jué)得大公司、大平臺(tái)更有保障。”小可說(shuō)道。
值得一提的是，如今劇集卡司的潛在風(fēng)險(xiǎn)也被納入評(píng)估范圍內(nèi)。“老實(shí)說(shuō)，其實(shí)綜藝在這方面危險(xiǎn)性更高，之前就有很多打碼下架的例子。但現(xiàn)在的輿論環(huán)境和明星翻車(chē)事件，也讓我們覺(jué)得需要更保險(xiǎn)一點(diǎn)。”小楚感嘆道。
那在劇集被偏愛(ài)的大勢(shì)下，什么樣的劇能夠進(jìn)一步得到品牌的青睞呢？
很簡(jiǎn)單，就是“場(chǎng)景匹配+受眾匹配”。
對(duì)于標(biāo)版、前插、創(chuàng)可貼等以“硬”著稱(chēng)的廣告，其實(shí)不必談場(chǎng)景的匹配度。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，更多針對(duì)植入和創(chuàng)意中插，而很明顯，古裝劇的限制比現(xiàn)代劇要大。在古裝劇中，除了食品飲料類(lèi)，大部分“快消x古代人”必然很不合時(shí)宜，比如騎電動(dòng)車(chē)、用手機(jī)打電話、用APP預(yù)定酒店。
“不是所有人都會(huì)考慮這個(gè)的。只針對(duì)我自己，我基本不會(huì)投古裝劇，除非是代言人拍的?！毙°逭f(shuō)。
至于投放硬廣的最重要標(biāo)準(zhǔn)，并不是所謂的明星效應(yīng)，而是劇集的受眾畫(huà)像。
比如咖啡品牌的話，可能受眾就集中在北上廣25歲上下的職場(chǎng)人，品牌就會(huì)去尋找和這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像重合度高的劇集進(jìn)行投放。羊毛衫品牌，可能就會(huì)選擇中老年觀眾比較多的劇。奶粉品牌，就會(huì)選三四十歲女性受眾為主的劇集。
平臺(tái)同樣會(huì)根據(jù)目標(biāo)受眾選擇推薦的側(cè)重點(diǎn)。比如都市生活適應(yīng)的客戶(hù)面更寬，平臺(tái)就會(huì)廣撒網(wǎng)，而大家判定諜戰(zhàn)類(lèi)的受眾偏男性，就不會(huì)側(cè)重向女性向產(chǎn)品推薦此類(lèi)作品。
“所有的投放，最終都是為了銷(xiāo)售?！毙°逭f(shuō)。
03 招商爆發(fā)之下，行業(yè)人仍在思考與嘗試
但面向劇集的投放，或許不會(huì)再有大范圍的增長(zhǎng)。小楚直言，成熟的品牌會(huì)分給線上劇集的費(fèi)用，通常只占到總額的10%左右。
一方面，贊助劇集對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，仍是一場(chǎng)危險(xiǎn)性極大的豪賭。即便IP、藝人、制作團(tuán)隊(duì)甚至平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都達(dá)到了一定高度，也不能保證最終的成績(jī)。
近期某部大型垂類(lèi)IP，無(wú)論從卡司制作營(yíng)銷(xiāo)上都有著“爆劇品相”，開(kāi)播前就在社交平臺(tái)被熱議，但播后偏偏迎來(lái)了高開(kāi)低走的意外，已經(jīng)被營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)當(dāng)作典型反例。當(dāng)初也曾考慮過(guò)這部“地雷”的小楚，現(xiàn)在只深感錯(cuò)過(guò)也是一種幸運(yùn)。
另一方面，投放劇集并不是品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)imp和kpi的唯一途徑。
商場(chǎng)大屏、候車(chē)亭、OTT、OTV等大曝光類(lèi)投放，甚至能夠保證更穩(wěn)定的品牌曝光率。以候車(chē)亭為例，品牌月曝光量就是路口的人流乘以天數(shù)，“只要這個(gè)城市沒(méi)有被炸，它的曝光率就是那樣，它不會(huì)有任何波動(dòng)?！毙〕{(diào)侃道。
與此同時(shí)，劇集招商業(yè)務(wù)、尤其是植入業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)渠道也亟待進(jìn)一步完善。
小可直言，植入業(yè)務(wù)有著非標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)、不確定性以及復(fù)雜的對(duì)接流程，權(quán)力的分散，環(huán)節(jié)的增多，導(dǎo)致很難有一個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)最后的交付結(jié)果負(fù)責(zé)任。
譬如植入業(yè)務(wù)的定價(jià)，就品牌需求、品牌費(fèi)用、執(zhí)行難度等多個(gè)因素影響，而植入整個(gè)流程，則需要品牌方、制作方、代理公司、甚至平臺(tái)等多方的參與。
“平臺(tái)雖然是權(quán)利方，但不會(huì)投入太大的精力。制作公司沒(méi)有絕對(duì)的利益驅(qū)動(dòng)去統(tǒng)籌這個(gè)事，也沒(méi)有能力去對(duì)接市場(chǎng)上各個(gè)渠道?！倍壳?，考慮到執(zhí)行力和權(quán)力的平衡，相對(duì)通行的模式是片方做植入、平臺(tái)拿分成，但這個(gè)模式也會(huì)遇到一些挑戰(zhàn)。
“在植入的時(shí)候需要協(xié)調(diào)品牌、導(dǎo)演、編劇、藝人，還要協(xié)調(diào)審核的人。比如植入車(chē)，需要考慮品牌和人物身份的匹配，人物好壞與否，開(kāi)車(chē)有沒(méi)有出車(chē)禍等等因素。很可能辛辛苦苦拍完了之后，審核一條意見(jiàn)就得剪掉?！毙】蔁o(wú)奈道。
小可感嘆，應(yīng)該有更專(zhuān)業(yè)做植入運(yùn)營(yíng)的公司，并且形成有成型、清晰的制度。它們需要服務(wù)于平臺(tái)，兼顧制作公司的利益，平衡各方的權(quán)利，承擔(dān)交付的責(zé)任，市面上當(dāng)然存在這樣的公司，只是目前并沒(méi)有完善起來(lái)，而且在這樣多方拉鋸的狀態(tài)下，它們的生存也越發(fā)艱難。
作為國(guó)內(nèi)第一家專(zhuān)注影視植入廣告的世紀(jì)鯤鵬，目前已經(jīng)擴(kuò)展了二次營(yíng)銷(xiāo)、藝人商務(wù)、IP授權(quán)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，就釋出信息來(lái)看，公司2022年在影視植入方面業(yè)務(wù)也有所收縮。
另一家曾因影視植入業(yè)務(wù)被看好的合潤(rùn)傳媒，在經(jīng)歷2014年被收購(gòu)華策影視后連續(xù)兩年業(yè)績(jī)失諾，2017年納入天神數(shù)娛麾下之后，如今也拓展了整合營(yíng)銷(xiāo)、影視內(nèi)容評(píng)估等業(yè)務(wù)。
由此可見(jiàn)，在劇集招商好轉(zhuǎn)之下，仍存在著諸多需要解決的問(wèn)題，但行業(yè)仍在為此做出努力和嘗試。
譬如平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)靠近品牌思維，逐漸尋找到開(kāi)發(fā)招商潛力的新方向。
“之前的劇集大多只能分會(huì)員、非會(huì)員投放，現(xiàn)在則可以提供地域、年齡、性別、甚至愛(ài)好等分類(lèi)的定向資源包，比如北京地區(qū)、愛(ài)吃燒烤、三十歲上下的女性觀眾，讓品牌真正做到定向投放?！?/p>
定向人群包的數(shù)據(jù)，甚至可以回轉(zhuǎn)到線上的店鋪。在后端，品牌可以觀測(cè)到這些核心用戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品加入購(gòu)物車(chē)。“不得不說(shuō)，這就是我們真正需要的東西。”小沐感嘆道。
除卻平臺(tái)，劇集公司也在各自的領(lǐng)域里悄悄發(fā)力，加重商務(wù)對(duì)接團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、積極尋求和代理商、渠道的接觸、甚至是主動(dòng)露出品牌logo期待“金主爸爸”的青眼。無(wú)論如何，值得慶幸的是，在招商這件事上，行業(yè)似乎從沒(méi)體現(xiàn)出止于現(xiàn)狀的安逸感。
（文章內(nèi)受訪人均為化名）