文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
終于，備受爭(zhēng)議的“五個(gè)女博士”，因涉嫌發(fā)布低俗廣告而被調(diào)查。
5月12日，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局一名工作人員表示，“針對(duì)北京青顏博識(shí)健康管理有限公司（即“五個(gè)女博士”所屬公司）發(fā)布低俗廣告、虛假宣傳的投訴舉報(bào)，我們依據(jù)市場(chǎng)監(jiān)督管理行政處罰相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過綜合研判決定立案調(diào)查?！?/p>
而事件的起因則是，膠原蛋白飲料品牌“五個(gè)女博士”投放的一則電梯廣告，被質(zhì)疑侮辱女性而引起網(wǎng)友的不滿和反感。
廣告中，一位女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”各大社交平臺(tái)上，網(wǎng)友們紛紛稱其“宣傳了女性的負(fù)面刻板印象”“販賣性別焦慮”“廣告看了讓人不舒服”“涉嫌低俗宣傳”等。
圖/五個(gè)女博士因涉嫌發(fā)布低俗廣告被立案調(diào)查，來源/微博截圖
隨著事件的發(fā)酵，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)也從廣告爭(zhēng)議升級(jí)到對(duì)產(chǎn)品功效的質(zhì)疑。諸如，“延緩衰老”“美白”“解決皮膚松弛”等。
事實(shí)上，在2022年，該公司的產(chǎn)品就因“蹭北大熱點(diǎn)，以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳”以及“產(chǎn)品宣傳與實(shí)際功效不符”等，遭到消費(fèi)者和北大方面的投訴。
為了對(duì)“五個(gè)女博士”有進(jìn)一步的了解，近日，燃次元以普通消費(fèi)者的身份來到了位于北京市朝陽(yáng)區(qū)長(zhǎng)楹天街的“五個(gè)女博士”線下實(shí)體店，并對(duì)上述質(zhì)疑進(jìn)行了求證。
店里，被店長(zhǎng)稱作“公司產(chǎn)品部領(lǐng)導(dǎo)”的小博對(duì)燃次元表示，“旗下產(chǎn)品系北大五個(gè)女博士共同研發(fā)，且跟北大醫(yī)學(xué)部有聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室?！彪S后，小博向燃次元展示了實(shí)驗(yàn)室的照片，并重點(diǎn)展示了有“北大醫(yī)學(xué)部”字樣的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的牌匾。
然而，值得關(guān)注的是，早在2020年，北大醫(yī)學(xué)部網(wǎng)站就發(fā)布聲明稱，“五個(gè)女博士”與北大醫(yī)學(xué)部無(wú)任何投資及科技成果轉(zhuǎn)化關(guān)系。
實(shí)際上，“五個(gè)女博士”并不是第一個(gè)因產(chǎn)品功效而遭受質(zhì)疑的口服美容液品牌。早在1993年，“太太口服液”上市，口服美容液就曾在國(guó)內(nèi)盛極一時(shí)。而近年來，隨著玻尿酸、煙酰胺、葡萄籽等一系列新的口服美容成分被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，口服美容市場(chǎng)又再次火熱起來。
當(dāng)然，爭(zhēng)議也隨之而來。
一位醫(yī)美行業(yè)相關(guān)人士對(duì)燃次元直言，事實(shí)上，不管是玻尿酸、葡萄籽，膠原蛋白亦或是膠原蛋白肽，這些外用飲品更多是心理作用，實(shí)際功效存疑。
“食補(bǔ)在于日常健康飲食，市面上推出的各種‘概念性’食補(bǔ)飲品，功效上并沒有得到過驗(yàn)證?！鄙鲜鋈耸窟M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，夸大效果和過度宣傳是目前市面上保健品和所謂“功能性產(chǎn)品”的通病，因?yàn)榇蟛糠止πФ己芪⑷?，只有這樣才能刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
01 消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買
90后女生暖暖正是因?yàn)檫@種過度宣傳而購(gòu)買了“五個(gè)女博士”旗下的膠原蛋白肽產(chǎn)品。
“‘風(fēng)’真的很大?！迸嬖V燃次元，“抖音上，小紅書上到處都是‘五個(gè)女博士’的種草視頻和帖子，我還看到一些帶貨博主也紛紛推薦這個(gè)品牌，宣傳的功效聽起來也不錯(cuò)，說是可以‘提亮膚色’，‘對(duì)抗膠原蛋白流失’等等。”
于是，愛美的暖暖在其中一位博主的直播間下了單。
“60支大概花了480元，平均一支8元，不算貴，而且味道也還好，不難喝?！迸硎荆?yàn)橹辈ラg的博主提到，可能只喝一兩個(gè)月未必能見到效果，所以自己又復(fù)購(gòu)了幾次，“堅(jiān)持喝了大半年，實(shí)話說，喝完沒太大感覺。也可能跟我個(gè)人體質(zhì)有關(guān)，不過接下來我并不打算再喝了?！?/p>
與暖暖不同，80后寶媽恬恬一直有喝口服保健品的習(xí)慣，“我之前喝的是湯臣倍健的膠原蛋白肽，之所以換成‘五個(gè)女博士’，主要是因?yàn)閮r(jià)格更劃算?！碧裉癖硎荆百I湯臣倍健，每個(gè)月大概花費(fèi)400元左右，換成“五個(gè)女博士”后，每個(gè)月花費(fèi)在270元左右。
“對(duì)于配料表成分等我看不太懂，但感覺只要是大牌子，應(yīng)該問題不大?！倍拔鍌€(gè)女博士”也憑借在社交媒體上鋪天蓋地的宣傳和“北大背書”成為了恬恬心中的“大品牌”。
堅(jiān)持喝了半年多的恬恬直言，“目前還沒有看出什么效果，可能和我經(jīng)常熬夜有關(guān)系?！钡聦?shí)上，經(jīng)常服用保健品的恬恬心里很明白，“保健品，更多時(shí)候喝的是心理安慰。”
為了“延緩衰老”，各個(gè)品牌的膠原蛋白肽，小雨也沒少喝。
但除了看中功效，小雨更注重產(chǎn)品的安全性。也正因如此，當(dāng)看到“五個(gè)女博士”直播間以“北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授”的名義為其產(chǎn)品進(jìn)行背書時(shí)，小雨果斷被種草了?！拔耶?dāng)時(shí)想，敢在直播間這么大肆宣傳，一定是真的有背書。而有專家背書起碼產(chǎn)品是安全的，更何況，當(dāng)時(shí)抖音和小紅書上，對(duì)該產(chǎn)品是清一色好評(píng)。”
就這樣，小雨在2021年3月購(gòu)買了“五個(gè)女博士”膠原蛋白肽，“60支還送了一盒精華，一共花了699元?！钡攘藘蓚€(gè)月后，小雨發(fā)現(xiàn)自己竟然胖了4斤，“我是一個(gè)嚴(yán)格管理體重的人，體重基本上常年保持不變。更何況，我之前喝過那么多品牌的膠原蛋白肽，從來都沒有胖過。不僅胖了4斤，我還長(zhǎng)痘了?！?/p>
圖/購(gòu)買的“五個(gè)女博士”產(chǎn)品，來源/小雨供圖
不太好的服用感受，讓小雨放棄了“五個(gè)女博士”膠原蛋白肽。
無(wú)獨(dú)有偶，同樣在服用期間有發(fā)胖跡象的還有洋洋。“我是2021年9月購(gòu)買的‘五個(gè)女博士’膠原蛋白肽，第一次在抖音上買完后，就有專門的銷售顧問加了我微信，后來我又買了2、3次。在之后的一段時(shí)間銷售顧問拼命給我介紹膠原蛋白肽的好處，又提到買年卡優(yōu)惠力度大等，我就辦了張半年卡?！?/p>
洋洋告訴燃次元，半年卡的價(jià)格是4999元，包含24盒膠原蛋白肽和24盒亢糖飲，“算下來比單獨(dú)購(gòu)買優(yōu)惠很多?！?/p>
“但喝了半年，我不僅沒感覺出變化，還發(fā)胖了?！毖笱笾毖?，不想繼續(xù)為“智商稅”買單的自己，找到了銷售顧問，想把沒消費(fèi)的部分辦理退款。
“當(dāng)然不能夠退全款。在辦理年卡的時(shí)候，銷售顧問就會(huì)發(fā)一條類似‘須知’的信息，里面提到‘凡退卡者，前面所發(fā)產(chǎn)品均按照產(chǎn)品市場(chǎng)定價(jià)的3.5折扣除’，虧錢是一定的了，但也算及時(shí)止損吧?！?/p>
正如上述多位消費(fèi)者所言，“五個(gè)女博士”的“風(fēng)”很大，而在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上的大肆宣傳，也讓該品牌“收獲頗豐”。
證券時(shí)報(bào)報(bào)道，“五個(gè)女博士”在成立2個(gè)月后，便實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)銷售額。2021年11月，與抖音“抖in生活范兒”ip合作，獲得膳食類目排行榜第一。同期，獲得天貓滋補(bǔ)榜第一。同年12月，獲得天貓滋補(bǔ)類目黑馬榜第一。2022年3月，擴(kuò)張收購(gòu)工廠至3家。
也因此，“五個(gè)女博士”成為備受資本青睞的品牌。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，“五個(gè)女博士”獲得來自壹叁資本和德迅投資的數(shù)千萬(wàn)人民幣天使輪投資；2022年5月，水羊股份和華映資本又對(duì)其進(jìn)行了新一輪戰(zhàn)略投資。
02 功效難驗(yàn)證
然而，即便“風(fēng)”很大，但從營(yíng)銷到功效，圍繞“五個(gè)女博士”的質(zhì)疑聲從未間斷。
在注意到“五個(gè)女博士”因電梯廣告而引發(fā)的風(fēng)波后，小雨又注意到，不少媒體報(bào)道稱“其旗下產(chǎn)品并無(wú)保健食品備案”。隨后，小雨立刻跑到“五個(gè)女博士”的直播間留言，“都沒有保健品資質(zhì)，還賣呢？”結(jié)果直接被踢出了直播間。
之所以如此氣憤，是因?yàn)樵缭?年前，小雨就已經(jīng)與“五個(gè)女博士”有了“糾葛”。
2021年，收到“五個(gè)女博士”膠原蛋白肽的小雨，始終覺得不安心，“我當(dāng)時(shí)覺得，畢竟這個(gè)品牌不是什么大品牌，就在網(wǎng)上搜索了一下相關(guān)信息，結(jié)果看到了北大醫(yī)學(xué)部和李勇教授發(fā)布的‘澄清聲明’?！?/p>
小雨回憶，自己當(dāng)即就來到了“五個(gè)女博士”的抖音直播間，并提出了質(zhì)疑，“聲明說李勇教授沒有參與，但直播間一起強(qiáng)調(diào)李勇是你們的研發(fā)主管”。結(jié)果，直播間的帶貨主播并沒有正面回答小雨，反而問道，“如果他沒參與，不應(yīng)該是他來找我們嗎？”。
同樣的問題，“五個(gè)女博士”抖音客服給到的回復(fù)則是，“因?yàn)闆]有合作利益關(guān)系，所以要發(fā)聲明?！?/p>
“這兩個(gè)回復(fù)明明就是互相矛盾的。”小雨對(duì)燃次元表示。
然而，小雨口中“互相矛盾”的宣傳，直到現(xiàn)在，依舊存在于該品牌線下門店的宣傳當(dāng)中。
當(dāng)燃次元再次就這一“澄清聲明”提出質(zhì)疑時(shí)，小博表示，“北大醫(yī)學(xué)部聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的牌子不是誰(shuí)想掛都能掛的，現(xiàn)在確實(shí)是有合作關(guān)系，我們和李勇教授也一直有合作關(guān)系。以前的事情我不太了解，我是去年上半年入職的，但自我入職后這些合作都是在開展的?！?/p>
為進(jìn)一步求證這一合作是否真實(shí)存在，燃次元多次撥打了北大醫(yī)學(xué)部相關(guān)電話，但均為接通。
不過，北大醫(yī)學(xué)部官網(wǎng)至今仍然掛著“澄清聲明”，“我部從未與北京青顏博識(shí)健康管理有限公司、抖音賬號(hào)‘五個(gè)女博士健康美膚’（抖音號(hào)：Youngdoctor）及天貓店鋪‘青顏博士官方旗艦店’（youngdoctor旗艦店）進(jìn)行過任何形式的合作及成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化，上述主體及人員與我部李勇教授亦無(wú)合作、授權(quán)及成果轉(zhuǎn)化關(guān)系。對(duì)于上述主體及人員以北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部名義通過網(wǎng)絡(luò)或其他形式宣傳其產(chǎn)品的行為，一經(jīng)查實(shí)我部將嚴(yán)肅處理并保留訴諸法律的權(quán)利。”
同樣無(wú)法進(jìn)一步求證的小雨，選擇把自己的經(jīng)歷和產(chǎn)品使用感受曬到小紅書上，“那是我第一次發(fā)小紅書，就是覺得五個(gè)女博士有虛假宣傳的嫌疑。雖然有些氣憤，但內(nèi)容都是客觀真實(shí)的。我當(dāng)時(shí)甚至想，反正‘智商稅’都交了，就甘心當(dāng)個(gè)‘小白鼠’，喝完兩個(gè)月再發(fā)一篇感受。”
圖/“五個(gè)女博士”銷售顧問朋友圈發(fā)布“好評(píng)獎(jiǎng)勵(lì)”活動(dòng)，來源/小雨供圖
但即便營(yíng)銷多次引發(fā)爭(zhēng)議，“五個(gè)女博士”還是憑借鋪天蓋地的廣告和種草貼，“收割”了一大批像小雨一樣的愛美女士。且因?yàn)閮?nèi)服保健品見效慢，即便沒有效果，品牌方甚至消費(fèi)者自己也會(huì)歸咎于“個(gè)人體質(zhì)吸收差異”等，這也使得“收割”變得更為容易。
而為了進(jìn)一步得到產(chǎn)品是否真的有效的回復(fù)，燃次元就“服用產(chǎn)品后多久見效？”先后咨詢了該品牌淘寶客服及線下門店工作人員。
對(duì)此，淘寶客服回應(yīng)表示，“膠原蛋白肽堅(jiān)持內(nèi)服，因個(gè)人敏感性和皮膚主要問題有差異，效果表現(xiàn)形式和快慢會(huì)有一定的差異，使用產(chǎn)品期間，我們的身體也在慢慢適應(yīng)，親可以多多觀察一下近期的變化，及時(shí)反饋哦?！?/p>
該品牌線下店的店員則表示，“與個(gè)人體質(zhì)有關(guān)，通常服務(wù)兩個(gè)月就會(huì)有明顯效果。但肉眼未必能直接看出來，需要服用前后分別拍照，以照片作為對(duì)比?！?/p>
當(dāng)燃次元進(jìn)一步詢問“如果兩個(gè)月無(wú)效是否可以退款？”時(shí)，該店員并沒有正面進(jìn)行回復(fù)。但從洋洋的經(jīng)歷中不難看出，退款可以，但“虧損”很大。
與此同時(shí)，與小雨購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)小紅書上好評(píng)一片不同，現(xiàn)如今，在小紅書等社交平臺(tái)上，雖然“五個(gè)女博士”的“種草帖”依然很多，但也出現(xiàn)了不少“避雷帖”，不少消費(fèi)者表示，服用“五個(gè)女博士”膠原蛋白肽期間出現(xiàn)了“爆痘”“長(zhǎng)胖”和“月經(jīng)推遲”等狀況。
對(duì)此，燃次元以消費(fèi)者的身份在“五個(gè)女博士”線下店進(jìn)行咨詢，該店店員表示，“您提到的上述癥狀均與我們的產(chǎn)品無(wú)關(guān)，壓力大也會(huì)長(zhǎng)痘對(duì)不對(duì)？”
顯而易見，無(wú)論是產(chǎn)品功效不明顯，還是可能導(dǎo)致的不良反應(yīng)，在買賣雙方這里很難達(dá)成共識(shí)。
03 是不是智商稅？
天眼查信息顯示，“五個(gè)女博士”所屬公司為北京青顏博識(shí)健康管理有限公司。根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息，該公司成立于2019年，法定代表人為姜燕飛，注冊(cè)資本為3147.3623萬(wàn)元人民幣。經(jīng)營(yíng)范圍包括，健康咨詢服務(wù)(不含診療服務(wù))；養(yǎng)老服務(wù)；護(hù)理機(jī)構(gòu)服務(wù)(不含醫(yī)療服務(wù))等。
與此同時(shí)，天眼查信息還顯示，該公司共有1個(gè)歷史風(fēng)險(xiǎn)和220個(gè)周邊風(fēng)險(xiǎn)。其中包括該公司的股東北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）、該公司投資的杭州青顏博識(shí)生物技術(shù)有限公司均因“登記的住所或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所無(wú)法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營(yíng)異常名錄”等。
更值得注意的是，“五個(gè)女博士”旗下產(chǎn)品并無(wú)保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標(biāo)識(shí)執(zhí)行“gbt31326植物飲料食品標(biāo)準(zhǔn)”。但在各類傳播中，“五個(gè)女博士”不斷強(qiáng)調(diào)美白、解決皮膚松弛等功效。但根據(jù)《食品安全法實(shí)施條例》第三十八條第一款規(guī)定：“對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能”。
另外，青顏博識(shí)公司曾申請(qǐng)“每天抗糖”“雪肌凈暇”“媄白靚顏”“每日美白”“煥白能量水”“媄媄白白”等商標(biāo)，但這些商標(biāo)多數(shù)已被駁回。同時(shí)，該公司還申請(qǐng)了“七個(gè)男博士”“八個(gè)男博士”等約30個(gè)“男博士”相關(guān)商標(biāo)，這些商標(biāo)同樣多數(shù)處在 “等待駁回復(fù)審”狀態(tài)。
事實(shí)上，因?yàn)槿狈τ辛Φ臄?shù)據(jù)支撐，口服美容產(chǎn)品的功效性一直難以求證，也被不少消費(fèi)者認(rèn)為是“智商稅”。尤其是在“妝食同源”的新理念受到消費(fèi)者追捧后，除了膠原蛋白肽，透明質(zhì)酸和神經(jīng)酰胺等成分也紛紛被加入到口服產(chǎn)品中，但市場(chǎng)上對(duì)其功效的質(zhì)疑聲卻一直沒有間斷過。
在“五個(gè)女博士”線下門店，店員對(duì)燃次元表示，“店內(nèi)銷售最好的產(chǎn)品是一款添加了玻尿酸成分、價(jià)值699元的膠原蛋白肽EGCG飲品。這款升級(jí)肽的成分中，除了膠原蛋白肽外還添加了玻尿酸，補(bǔ)充膠原蛋白的同時(shí)還能改善皮膚干燥的問題。”
圖/五個(gè)女博士線下門店，來源/燃次元拍攝
然而，事實(shí)卻是，早在2021年，某三甲公立醫(yī)院、皮膚科副主任、博士、主任醫(yī)師楊希川教授早在其公眾號(hào)文章《號(hào)稱“喝出水光肌”的玻尿酸氣泡水，是智商稅還是美顏水？》中提到，首先，玻尿酸是一種多糖，吃進(jìn)去的是大分子物質(zhì)，經(jīng)過消化系統(tǒng)以后，玻尿酸已然不再是原本的它了。同理之下，口服膠原蛋白、燕窩等也不具備以形補(bǔ)形的功效。
北京某整形美容醫(yī)院注射中心主任也對(duì)燃次元直言，“包括膠原蛋白肽、玻尿酸等，這些成分被用于口服產(chǎn)品，其類似保健品，不能說絲毫沒有作用，但效果卻是微弱的，不會(huì)太強(qiáng)。而夸大部分功效，是這類產(chǎn)品的通病。”
與此同時(shí)，市場(chǎng)上關(guān)于“膠原蛋白肽是智商稅”的質(zhì)疑聲也從未間斷，相關(guān)產(chǎn)品的功效也沒有確鑿證據(jù)。
食品營(yíng)養(yǎng)專家王思露對(duì)燃次元表示，膠原蛋白是皮膚組織的主要蛋白質(zhì)成分，具有保濕、抗損傷、修護(hù)等功能。但膠原蛋白是大分子，要被消化后才能被吸收，因此口服的護(hù)膚功效一直存在較大的爭(zhēng)議，不被認(rèn)可。
“不過近幾年的新工藝和新研究發(fā)現(xiàn)，膠原蛋白分解之后會(huì)形成一些短肽，這些短肽重新組合之后又會(huì)形成新的膠原蛋白，口服特定的膠原蛋白補(bǔ)充劑，可能會(huì)對(duì)皮膚有效。不過市面上的口服膠原蛋白肽產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊， 療效及安全性不確切，大家理性對(duì)待。”
至于說直接作用于皮膚，王思露則強(qiáng)調(diào)，更需要理性看待。
“宣傳說膠原蛋白肽分子小，可以直接吸收，能幫助保持皮膚的膠原蛋白。它確實(shí)可以被直接吸收，可是吸收后有多少能跑到皮膚上合成膠原蛋白，誰(shuí)也說不準(zhǔn)。雖然有研究發(fā)現(xiàn)，膠原蛋白肽可能對(duì)改善皮膚水分和彈性有效，但是這樣的研究并不多，不多的研究里還有挺多是企業(yè)資助的，或者研究者跟企業(yè)之間有經(jīng)濟(jì)來往。”
參考資料：
《“五個(gè)女博士”征戰(zhàn)口服美容新藍(lán)海 上市2年用戶復(fù)購(gòu)率超過40%》 ，來源：證券時(shí)報(bào)。
*文中小雨、恬恬、萌萌、洋洋、小博均為化名。