文|燃次元 張 琳
編輯|曹 楊
終于，備受爭議的“五個女博士”，因涉嫌發(fā)布低俗廣告而被調(diào)查。
5月12日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局一名工作人員表示，“針對北京青顏博識健康管理有限公司（即“五個女博士”所屬公司）發(fā)布低俗廣告、虛假宣傳的投訴舉報，我們依據(jù)市場監(jiān)督管理行政處罰相關規(guī)定，經(jīng)過綜合研判決定立案調(diào)查?！?/p>
而事件的起因則是，膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”投放的一則電梯廣告，被質(zhì)疑侮辱女性而引起網(wǎng)友的不滿和反感。
廣告中，一位女性面目猙獰，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的！”各大社交平臺上，網(wǎng)友們紛紛稱其“宣傳了女性的負面刻板印象”“販賣性別焦慮”“廣告看了讓人不舒服”“涉嫌低俗宣傳”等。
圖/五個女博士因涉嫌發(fā)布低俗廣告被立案調(diào)查，來源/微博截圖
隨著事件的發(fā)酵，網(wǎng)友的關注點也從廣告爭議升級到對產(chǎn)品功效的質(zhì)疑。諸如，“延緩衰老”“美白”“解決皮膚松弛”等。
事實上，在2022年，該公司的產(chǎn)品就因“蹭北大熱點，以北京大學、北京大學醫(yī)學部及相關專家教授的名義為其產(chǎn)品進行宣傳”以及“產(chǎn)品宣傳與實際功效不符”等，遭到消費者和北大方面的投訴。
為了對“五個女博士”有進一步的了解，近日，燃次元以普通消費者的身份來到了位于北京市朝陽區(qū)長楹天街的“五個女博士”線下實體店，并對上述質(zhì)疑進行了求證。
店里，被店長稱作“公司產(chǎn)品部領導”的小博對燃次元表示，“旗下產(chǎn)品系北大五個女博士共同研發(fā)，且跟北大醫(yī)學部有聯(lián)合實驗室?！彪S后，小博向燃次元展示了實驗室的照片，并重點展示了有“北大醫(yī)學部”字樣的聯(lián)合實驗室的牌匾。
然而，值得關注的是，早在2020年，北大醫(yī)學部網(wǎng)站就發(fā)布聲明稱，“五個女博士”與北大醫(yī)學部無任何投資及科技成果轉化關系。
實際上，“五個女博士”并不是第一個因產(chǎn)品功效而遭受質(zhì)疑的口服美容液品牌。早在1993年，“太太口服液”上市，口服美容液就曾在國內(nèi)盛極一時。而近年來，隨著玻尿酸、煙酰胺、葡萄籽等一系列新的口服美容成分被發(fā)現(xiàn)和應用，口服美容市場又再次火熱起來。
當然，爭議也隨之而來。
一位醫(yī)美行業(yè)相關人士對燃次元直言，事實上，不管是玻尿酸、葡萄籽，膠原蛋白亦或是膠原蛋白肽，這些外用飲品更多是心理作用，實際功效存疑。
“食補在于日常健康飲食，市面上推出的各種‘概念性’食補飲品，功效上并沒有得到過驗證?！鄙鲜鋈耸窟M一步強調(diào)，夸大效果和過度宣傳是目前市面上保健品和所謂“功能性產(chǎn)品”的通病，因為大部分功效都很微弱，只有這樣才能刺激消費者購買。
01 消費者跟風購買
90后女生暖暖正是因為這種過度宣傳而購買了“五個女博士”旗下的膠原蛋白肽產(chǎn)品。
“‘風’真的很大?！迸嬖V燃次元，“抖音上，小紅書上到處都是‘五個女博士’的種草視頻和帖子，我還看到一些帶貨博主也紛紛推薦這個品牌，宣傳的功效聽起來也不錯，說是可以‘提亮膚色’，‘對抗膠原蛋白流失’等等?！?/p>
于是，愛美的暖暖在其中一位博主的直播間下了單。
“60支大概花了480元，平均一支8元，不算貴，而且味道也還好，不難喝。”暖暖表示，因為直播間的博主提到，可能只喝一兩個月未必能見到效果，所以自己又復購了幾次，“堅持喝了大半年，實話說，喝完沒太大感覺。也可能跟我個人體質(zhì)有關，不過接下來我并不打算再喝了?！?/p>
與暖暖不同，80后寶媽恬恬一直有喝口服保健品的習慣，“我之前喝的是湯臣倍健的膠原蛋白肽，之所以換成‘五個女博士’，主要是因為價格更劃算?！碧裉癖硎荆百I湯臣倍健，每個月大概花費400元左右，換成“五個女博士”后，每個月花費在270元左右。
“對于配料表成分等我看不太懂，但感覺只要是大牌子，應該問題不大?！倍拔鍌€女博士”也憑借在社交媒體上鋪天蓋地的宣傳和“北大背書”成為了恬恬心中的“大品牌”。
堅持喝了半年多的恬恬直言，“目前還沒有看出什么效果，可能和我經(jīng)常熬夜有關系?！钡聦嵣?，經(jīng)常服用保健品的恬恬心里很明白，“保健品，更多時候喝的是心理安慰?！?/p>
為了“延緩衰老”，各個品牌的膠原蛋白肽，小雨也沒少喝。
但除了看中功效，小雨更注重產(chǎn)品的安全性。也正因如此，當看到“五個女博士”直播間以“北京大學、北京大學醫(yī)學部及相關專家教授”的名義為其產(chǎn)品進行背書時，小雨果斷被種草了?！拔耶敃r想，敢在直播間這么大肆宣傳，一定是真的有背書。而有專家背書起碼產(chǎn)品是安全的，更何況，當時抖音和小紅書上，對該產(chǎn)品是清一色好評?！?/p>
就這樣，小雨在2021年3月購買了“五個女博士”膠原蛋白肽，“60支還送了一盒精華，一共花了699元?！钡攘藘蓚€月后，小雨發(fā)現(xiàn)自己竟然胖了4斤，“我是一個嚴格管理體重的人，體重基本上常年保持不變。更何況，我之前喝過那么多品牌的膠原蛋白肽，從來都沒有胖過。不僅胖了4斤，我還長痘了?！?/p>
圖/購買的“五個女博士”產(chǎn)品，來源/小雨供圖
不太好的服用感受，讓小雨放棄了“五個女博士”膠原蛋白肽。
無獨有偶，同樣在服用期間有發(fā)胖跡象的還有洋洋。“我是2021年9月購買的‘五個女博士’膠原蛋白肽，第一次在抖音上買完后，就有專門的銷售顧問加了我微信，后來我又買了2、3次。在之后的一段時間銷售顧問拼命給我介紹膠原蛋白肽的好處，又提到買年卡優(yōu)惠力度大等，我就辦了張半年卡?！?/p>
洋洋告訴燃次元，半年卡的價格是4999元，包含24盒膠原蛋白肽和24盒亢糖飲，“算下來比單獨購買優(yōu)惠很多?！?/p>
“但喝了半年，我不僅沒感覺出變化，還發(fā)胖了?！毖笱笾毖?，不想繼續(xù)為“智商稅”買單的自己，找到了銷售顧問，想把沒消費的部分辦理退款。
“當然不能夠退全款。在辦理年卡的時候，銷售顧問就會發(fā)一條類似‘須知’的信息，里面提到‘凡退卡者，前面所發(fā)產(chǎn)品均按照產(chǎn)品市場定價的3.5折扣除’，虧錢是一定的了，但也算及時止損吧?！?/p>
正如上述多位消費者所言，“五個女博士”的“風”很大，而在小紅書、抖音等社交平臺上的大肆宣傳，也讓該品牌“收獲頗豐”。
證券時報報道，“五個女博士”在成立2個月后，便實現(xiàn)了百萬銷售額。2021年11月，與抖音“抖in生活范兒”ip合作，獲得膳食類目排行榜第一。同期，獲得天貓滋補榜第一。同年12月，獲得天貓滋補類目黑馬榜第一。2022年3月，擴張收購工廠至3家。
也因此，“五個女博士”成為備受資本青睞的品牌。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，“五個女博士”獲得來自壹叁資本和德迅投資的數(shù)千萬人民幣天使輪投資；2022年5月，水羊股份和華映資本又對其進行了新一輪戰(zhàn)略投資。
02 功效難驗證
然而，即便“風”很大，但從營銷到功效，圍繞“五個女博士”的質(zhì)疑聲從未間斷。
在注意到“五個女博士”因電梯廣告而引發(fā)的風波后，小雨又注意到，不少媒體報道稱“其旗下產(chǎn)品并無保健食品備案”。隨后，小雨立刻跑到“五個女博士”的直播間留言，“都沒有保健品資質(zhì)，還賣呢？”結果直接被踢出了直播間。
之所以如此氣憤，是因為早在2年前，小雨就已經(jīng)與“五個女博士”有了“糾葛”。
2021年，收到“五個女博士”膠原蛋白肽的小雨，始終覺得不安心，“我當時覺得，畢竟這個品牌不是什么大品牌，就在網(wǎng)上搜索了一下相關信息，結果看到了北大醫(yī)學部和李勇教授發(fā)布的‘澄清聲明’?！?/p>
小雨回憶，自己當即就來到了“五個女博士”的抖音直播間，并提出了質(zhì)疑，“聲明說李勇教授沒有參與，但直播間一起強調(diào)李勇是你們的研發(fā)主管”。結果，直播間的帶貨主播并沒有正面回答小雨，反而問道，“如果他沒參與，不應該是他來找我們嗎？”。
同樣的問題，“五個女博士”抖音客服給到的回復則是，“因為沒有合作利益關系，所以要發(fā)聲明?！?/p>
“這兩個回復明明就是互相矛盾的。”小雨對燃次元表示。
然而，小雨口中“互相矛盾”的宣傳，直到現(xiàn)在，依舊存在于該品牌線下門店的宣傳當中。
當燃次元再次就這一“澄清聲明”提出質(zhì)疑時，小博表示，“北大醫(yī)學部聯(lián)合實驗室的牌子不是誰想掛都能掛的，現(xiàn)在確實是有合作關系，我們和李勇教授也一直有合作關系。以前的事情我不太了解，我是去年上半年入職的，但自我入職后這些合作都是在開展的?！?/p>
為進一步求證這一合作是否真實存在，燃次元多次撥打了北大醫(yī)學部相關電話，但均為接通。
不過，北大醫(yī)學部官網(wǎng)至今仍然掛著“澄清聲明”，“我部從未與北京青顏博識健康管理有限公司、抖音賬號‘五個女博士健康美膚’（抖音號：Youngdoctor）及天貓店鋪‘青顏博士官方旗艦店’（youngdoctor旗艦店）進行過任何形式的合作及成果轉移轉化，上述主體及人員與我部李勇教授亦無合作、授權及成果轉化關系。對于上述主體及人員以北京大學醫(yī)學部名義通過網(wǎng)絡或其他形式宣傳其產(chǎn)品的行為，一經(jīng)查實我部將嚴肅處理并保留訴諸法律的權利。”
同樣無法進一步求證的小雨，選擇把自己的經(jīng)歷和產(chǎn)品使用感受曬到小紅書上，“那是我第一次發(fā)小紅書，就是覺得五個女博士有虛假宣傳的嫌疑。雖然有些氣憤，但內(nèi)容都是客觀真實的。我當時甚至想，反正‘智商稅’都交了，就甘心當個‘小白鼠’，喝完兩個月再發(fā)一篇感受。”
圖/“五個女博士”銷售顧問朋友圈發(fā)布“好評獎勵”活動，來源/小雨供圖
但即便營銷多次引發(fā)爭議，“五個女博士”還是憑借鋪天蓋地的廣告和種草貼，“收割”了一大批像小雨一樣的愛美女士。且因為內(nèi)服保健品見效慢，即便沒有效果，品牌方甚至消費者自己也會歸咎于“個人體質(zhì)吸收差異”等，這也使得“收割”變得更為容易。
而為了進一步得到產(chǎn)品是否真的有效的回復，燃次元就“服用產(chǎn)品后多久見效？”先后咨詢了該品牌淘寶客服及線下門店工作人員。
對此，淘寶客服回應表示，“膠原蛋白肽堅持內(nèi)服，因個人敏感性和皮膚主要問題有差異，效果表現(xiàn)形式和快慢會有一定的差異，使用產(chǎn)品期間，我們的身體也在慢慢適應，親可以多多觀察一下近期的變化，及時反饋哦。”
該品牌線下店的店員則表示，“與個人體質(zhì)有關，通常服務兩個月就會有明顯效果。但肉眼未必能直接看出來，需要服用前后分別拍照，以照片作為對比?！?/p>
當燃次元進一步詢問“如果兩個月無效是否可以退款？”時，該店員并沒有正面進行回復。但從洋洋的經(jīng)歷中不難看出，退款可以，但“虧損”很大。
與此同時，與小雨購買產(chǎn)品時小紅書上好評一片不同，現(xiàn)如今，在小紅書等社交平臺上，雖然“五個女博士”的“種草帖”依然很多，但也出現(xiàn)了不少“避雷帖”，不少消費者表示，服用“五個女博士”膠原蛋白肽期間出現(xiàn)了“爆痘”“長胖”和“月經(jīng)推遲”等狀況。
對此，燃次元以消費者的身份在“五個女博士”線下店進行咨詢，該店店員表示，“您提到的上述癥狀均與我們的產(chǎn)品無關，壓力大也會長痘對不對？”
顯而易見，無論是產(chǎn)品功效不明顯，還是可能導致的不良反應，在買賣雙方這里很難達成共識。
03 是不是智商稅？
天眼查信息顯示，“五個女博士”所屬公司為北京青顏博識健康管理有限公司。根據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息，該公司成立于2019年，法定代表人為姜燕飛，注冊資本為3147.3623萬元人民幣。經(jīng)營范圍包括，健康咨詢服務(不含診療服務)；養(yǎng)老服務；護理機構服務(不含醫(yī)療服務)等。
與此同時，天眼查信息還顯示，該公司共有1個歷史風險和220個周邊風險。其中包括該公司的股東北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）、該公司投資的杭州青顏博識生物技術有限公司均因“登記的住所或經(jīng)營場所無法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄”等。
更值得注意的是，“五個女博士”旗下產(chǎn)品并無保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標識執(zhí)行“gbt31326植物飲料食品標準”。但在各類傳播中，“五個女博士”不斷強調(diào)美白、解決皮膚松弛等功效。但根據(jù)《食品安全法實施條例》第三十八條第一款規(guī)定：“對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能”。
另外，青顏博識公司曾申請“每天抗糖”“雪肌凈暇”“媄白靚顏”“每日美白”“煥白能量水”“媄媄白白”等商標，但這些商標多數(shù)已被駁回。同時，該公司還申請了“七個男博士”“八個男博士”等約30個“男博士”相關商標，這些商標同樣多數(shù)處在 “等待駁回復審”狀態(tài)。
事實上，因為缺乏有力的數(shù)據(jù)支撐，口服美容產(chǎn)品的功效性一直難以求證，也被不少消費者認為是“智商稅”。尤其是在“妝食同源”的新理念受到消費者追捧后，除了膠原蛋白肽，透明質(zhì)酸和神經(jīng)酰胺等成分也紛紛被加入到口服產(chǎn)品中，但市場上對其功效的質(zhì)疑聲卻一直沒有間斷過。
在“五個女博士”線下門店，店員對燃次元表示，“店內(nèi)銷售最好的產(chǎn)品是一款添加了玻尿酸成分、價值699元的膠原蛋白肽EGCG飲品。這款升級肽的成分中，除了膠原蛋白肽外還添加了玻尿酸，補充膠原蛋白的同時還能改善皮膚干燥的問題。”
圖/五個女博士線下門店，來源/燃次元拍攝
然而，事實卻是，早在2021年，某三甲公立醫(yī)院、皮膚科副主任、博士、主任醫(yī)師楊希川教授早在其公眾號文章《號稱“喝出水光肌”的玻尿酸氣泡水，是智商稅還是美顏水？》中提到，首先，玻尿酸是一種多糖，吃進去的是大分子物質(zhì)，經(jīng)過消化系統(tǒng)以后，玻尿酸已然不再是原本的它了。同理之下，口服膠原蛋白、燕窩等也不具備以形補形的功效。
北京某整形美容醫(yī)院注射中心主任也對燃次元直言，“包括膠原蛋白肽、玻尿酸等，這些成分被用于口服產(chǎn)品，其類似保健品，不能說絲毫沒有作用，但效果卻是微弱的，不會太強。而夸大部分功效，是這類產(chǎn)品的通病?！?/p>
與此同時，市場上關于“膠原蛋白肽是智商稅”的質(zhì)疑聲也從未間斷，相關產(chǎn)品的功效也沒有確鑿證據(jù)。
食品營養(yǎng)專家王思露對燃次元表示，膠原蛋白是皮膚組織的主要蛋白質(zhì)成分，具有保濕、抗損傷、修護等功能。但膠原蛋白是大分子，要被消化后才能被吸收，因此口服的護膚功效一直存在較大的爭議，不被認可。
“不過近幾年的新工藝和新研究發(fā)現(xiàn)，膠原蛋白分解之后會形成一些短肽，這些短肽重新組合之后又會形成新的膠原蛋白，口服特定的膠原蛋白補充劑，可能會對皮膚有效。不過市面上的口服膠原蛋白肽產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊， 療效及安全性不確切，大家理性對待?！?/p>
至于說直接作用于皮膚，王思露則強調(diào)，更需要理性看待。
“宣傳說膠原蛋白肽分子小，可以直接吸收，能幫助保持皮膚的膠原蛋白。它確實可以被直接吸收，可是吸收后有多少能跑到皮膚上合成膠原蛋白，誰也說不準。雖然有研究發(fā)現(xiàn)，膠原蛋白肽可能對改善皮膚水分和彈性有效，但是這樣的研究并不多，不多的研究里還有挺多是企業(yè)資助的，或者研究者跟企業(yè)之間有經(jīng)濟來往。”
參考資料：
《“五個女博士”征戰(zhàn)口服美容新藍海 上市2年用戶復購率超過40%》 ，來源：證券時報。
*文中小雨、恬恬、萌萌、洋洋、小博均為化名。