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不愛嗑瓜子的年輕人,都去做新式炒貨的“怨種”了?

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不愛嗑瓜子的年輕人,都去做新式炒貨的“怨種”了?

困于“無效營銷”的老字號洽洽,還能靠著童年回憶加成重返巔峰嗎?

文|互聯(lián)網(wǎng)那些事

新式炒貨的沖擊下,洽洽穩(wěn)了二十多年的成績第一次被打破。

“新式炒貨有很大的想象空間,”店面場景創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意和速度、堅(jiān)果零食一站式購買,靈活的活動策劃...這之中每個(gè)單項(xiàng)都是老字號品牌難以做到的,更別說組合運(yùn)用。

不久前,洽洽公布了Q1財(cái)報(bào),其中總營收13.36億元,同比下降6.73%,歸母凈利潤1.78億,同比下降14.345%。

這是自2019年以來,洽洽首次出現(xiàn)營收利潤雙降的情況,增長疲態(tài)初顯,困于“無效營銷”的老字號洽洽,還能靠著童年回憶加成重返巔峰嗎?

01.大搞營銷,洽洽靈感枯竭?

據(jù)洽洽2022年財(cái)報(bào)顯示,洽洽食品直營(含電商)渠道的營收為10.91億元,同比上漲18.48%,營收占比上漲了近0.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)15.84%,公司的電商物流中心項(xiàng)目投入使用,并達(dá)到了預(yù)計(jì)效益。

電商及直營渠道的占比增加意味著洽洽直面消費(fèi)者的機(jī)會增多,但Z時(shí)代的年輕人似乎不買洽洽的賬。

洽洽食品正在面臨更為激烈的市場競爭。

除了同賽道的甘源食品、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠外,植根于線下的“新式炒貨”品牌也開始涌現(xiàn),以“穩(wěn)”著稱的洽洽壓力正在遞增。

首先,老牌洽洽的創(chuàng)新能力欠缺,自2017年洽洽推出每日堅(jiān)果后,近五年來便再無任何爆款產(chǎn)生。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,洽洽的堅(jiān)果類產(chǎn)品自2015年起營收增速喜人,2015-2018年連續(xù)4年以超100%的速度增長,2021年僅洽洽小黃袋每日堅(jiān)果銷售額就近10億元,

2022年第一季度,洽洽的營收利潤更是雙雙創(chuàng)下新高,堅(jiān)果業(yè)務(wù)再創(chuàng)佳績,并豪氣的花了277萬元給每一位股東準(zhǔn)備價(jià)值不菲的葵珍禮盒。

可以說,在整個(gè)零食行業(yè)勢頭走低時(shí),洽洽利用爆品堅(jiān)果分散了風(fēng)險(xiǎn),以穩(wěn)健的姿態(tài)度過了危險(xiǎn)期。

主營業(yè)務(wù)瓜子,洽洽則是利用聯(lián)名尋求增量,先后與蜜雪冰城推出水蜜桃味瓜子,與喜識推出冰糖葫蘆味瓜子,在益禾堂上架烤奶味瓜子,和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子,跟元?dú)馍止餐瞥鰴鸦ò滋椅豆献?.....

在你以為洽洽為了瓜子已經(jīng)足夠“瘋狂”的時(shí)候,他轉(zhuǎn)頭又與王者榮耀、終結(jié)者2、寶可夢聯(lián)合,又與不在一個(gè)領(lǐng)域的KEEP、考蟲,甚至歡樂斗地主推出聯(lián)名禮盒。

消費(fèi)者最直觀的感受是,哪兒有年輕化品牌,哪兒就有洽洽瓜子。

消費(fèi)市場陷入短暫低迷,食品原材料漲價(jià)、物流倉儲費(fèi)用增加,終端配送成本驟增,從客觀角度看,洽洽大搞聯(lián)名頗有與風(fēng)險(xiǎn)對沖的意思。

與此同時(shí),高昂的營銷費(fèi)用卻加重了洽洽的負(fù)擔(dān)。

2021年,洽洽食品全年銷售費(fèi)用同比增長16.98%至6.04億元,漲幅高于營收增幅。

洽洽對旗下瓜子業(yè)務(wù)進(jìn)行了2次提價(jià),其中2021年的提價(jià)幅度為8%-18%,根據(jù)官網(wǎng)售價(jià),洽洽一袋108g的瓜子價(jià)格為12.8元,小紅書不少網(wǎng)友表示“連瓜子都吃不起了”。

其實(shí)高頻次的營銷、更多維的聯(lián)名并沒有為洽洽帶去更多想象力,比如與華熙生物聯(lián)合的“洽洽瓜子面膜”在微博、小紅書上的的討論度都不算多。

一個(gè)既定的事實(shí)是,中年的洽洽并沒有實(shí)現(xiàn)“有效營銷”。

與之相反,同為中年的旺旺在2018年與潮流服裝品牌TYAKASHA聯(lián)合推出服飾、襪子等,雙十一預(yù)售當(dāng)晚售空;2020年旺旺與網(wǎng)易云音樂推出的“聽起來很好吃”活動更是引爆全網(wǎng)。

差別在哪?

旺旺持續(xù)發(fā)展多線產(chǎn)品,從零食到飲品再到糖果,2022年上半年,旺旺在京東平臺全品類累計(jì)銷量超過660萬件;

在瓜子增量市場有限的情況下,洽洽依舊聚焦瓜子系列產(chǎn)品,但在瓜子不再是提高營收的主力、堅(jiān)果類產(chǎn)品僅占三成的情況下,總營收還能有多大的上升空間?

被困瓜子圍城的洽洽,是時(shí)候開始“復(fù)興”了。

02.新瓜子的解法

老牌國貨復(fù)興有兩種方式,一是抓住消費(fèi)趨勢,圍繞需求創(chuàng)新產(chǎn)品;二是尋求年輕化溝通,比如圍繞“國潮”、“復(fù)古”,在新的網(wǎng)絡(luò)語境中取得新的效果。

百歲的五芳齋在2018年推出了品牌片,將1989年的紀(jì)錄片重新剪輯,播放量很快到達(dá)千萬量級。

再如小楊生煎的面膜、白貓?zhí)K打水、大白兔的潤唇膏...主打一個(gè)強(qiáng)烈的反差感,自帶話題熱度。

這么多年下來各大老國貨們都形成了自己的“復(fù)興學(xué)”,聯(lián)名營銷帶來的紅利只是曇花一現(xiàn),最適合洽洽的路是哪條?

作為國內(nèi)瓜子龍頭,相比于尋找增量業(yè)務(wù),洽洽更愿意跨界做一家“投資公司”。

2022年4月,洽洽食品實(shí)控人陳先保成立了江洽酒業(yè)有限公司,后又改名為貴州萬師酒業(yè)有限公司;與此同時(shí),江洽食品有限公司增資入股,前期投入2億元。

但“沾酒就漲”的財(cái)富密碼,市場對洽洽并沒有信心。

對比同期入局白酒業(yè)務(wù)的全聚德,半個(gè)多月時(shí)間里股價(jià)翻倍,市值更是暴漲37億元,而洽洽的股價(jià)自入局白酒業(yè)務(wù)后股價(jià)一蹶不振,8月上旬短暫提振后又在10月底跌破40元。

截止發(fā)稿,洽洽股價(jià)依舊徘徊在40元附近。

此前,洽洽食品立下了Flag:2023年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100萬元,其中瓜子含稅收入60億元,堅(jiān)果含稅收入30億元,休閑食品含稅收入10億元,經(jīng)過產(chǎn)品收入也要控制在60%。

值得警惕的是,在零食業(yè)務(wù)營收利潤雙降的情況下,洽洽為了實(shí)現(xiàn)“百億目標(biāo)”,在白酒賽道的跨界投資正在持續(xù)增多,這將導(dǎo)致洽洽的主營業(yè)務(wù)面臨被投資業(yè)務(wù)超越的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者不會為了需求去等品牌,他們一邊對著提價(jià)的洽洽直呼“失去瓜子自由”,一邊成為新式炒貨的忠實(shí)粉絲。

2021年,薛記炒貨在全國的門店數(shù)量從100多家增至400多家,江浙滬起家的琦王化身、歡喜花生等品牌也逐漸占據(jù)各大商超的熱門鋪位。

但相比于漲價(jià)的洽洽,新式炒貨的普遍定價(jià)更高,但年輕人依舊樂此不疲,甘愿化身“大冤種”。

中年的洽洽怎么也想不到,自己的地位會被一個(gè)定價(jià)比自己高、創(chuàng)立時(shí)間自己晚的品牌威脅。

穿透本質(zhì),社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)能力提升和信息數(shù)字技術(shù)浪潮下,供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、渠道逐漸變遷、消費(fèi)場景迭代,新式炒貨自始至終都精準(zhǔn)把握了消費(fèi)者的需求。

散貨市場為主流的時(shí)代,洽洽、甘源食品入場打開了包裝類堅(jiān)果市場的大門;

互聯(lián)網(wǎng)電商崛起時(shí)代,三只松鼠、百草味以線上平臺為主戰(zhàn)場與老字號們搶奪消費(fèi)者;

短短二十年,洽洽的穩(wěn)健姿態(tài)已然不再,它并沒有意識到市場變化就要引發(fā)戰(zhàn)略決策層面的變化,反而依然僅僅抓著“線下為主”、“我賣什么消費(fèi)者就得買什么”的經(jīng)營模式。

通過高頻率與品牌聯(lián)名,變著花樣將“我的瓜子最好吃”的觀念塞給消費(fèi)者,一旦過度只會適得其反,更何況在喜歡獵奇的主力消費(fèi)者年輕人眼里,瓜子的消費(fèi)場景有限,也不夠有趣。

或許跳脫瓜子旋渦,才能度過洽洽的更年期。

參考:

瓜子大王,“洽”不動這屆年輕人?有網(wǎng)友:新炒貨雖貴,但我甘愿做大怨種——時(shí)代周報(bào)

中年洽洽,沉迷佛系聯(lián)名——新熵

新炒貨火了,洽洽不香了?——首席營銷官

買不起洽洽的年輕人,卻甘愿做新炒貨的“大冤種”?——鋅刻度

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

洽洽食品

1.7k
  • 洽洽食品在廣東成立供應(yīng)鏈管理公司,注冊資本1000萬
  • 機(jī)構(gòu):追求高內(nèi)在回報(bào)率和局部景氣向上仍是后市選擇 ,500質(zhì)量成長ETF(560500)近5個(gè)交易日內(nèi)有3日資金凈流入

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不愛嗑瓜子的年輕人,都去做新式炒貨的“怨種”了?

困于“無效營銷”的老字號洽洽,還能靠著童年回憶加成重返巔峰嗎?

文|互聯(lián)網(wǎng)那些事

新式炒貨的沖擊下,洽洽穩(wěn)了二十多年的成績第一次被打破。

“新式炒貨有很大的想象空間,”店面場景創(chuàng)新設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意和速度、堅(jiān)果零食一站式購買,靈活的活動策劃...這之中每個(gè)單項(xiàng)都是老字號品牌難以做到的,更別說組合運(yùn)用。

不久前,洽洽公布了Q1財(cái)報(bào),其中總營收13.36億元,同比下降6.73%,歸母凈利潤1.78億,同比下降14.345%。

這是自2019年以來,洽洽首次出現(xiàn)營收利潤雙降的情況,增長疲態(tài)初顯,困于“無效營銷”的老字號洽洽,還能靠著童年回憶加成重返巔峰嗎?

01.大搞營銷,洽洽靈感枯竭?

據(jù)洽洽2022年財(cái)報(bào)顯示,洽洽食品直營(含電商)渠道的營收為10.91億元,同比上漲18.48%,營收占比上漲了近0.5個(gè)百分點(diǎn)達(dá)15.84%,公司的電商物流中心項(xiàng)目投入使用,并達(dá)到了預(yù)計(jì)效益。

電商及直營渠道的占比增加意味著洽洽直面消費(fèi)者的機(jī)會增多,但Z時(shí)代的年輕人似乎不買洽洽的賬。

洽洽食品正在面臨更為激烈的市場競爭。

除了同賽道的甘源食品、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠外,植根于線下的“新式炒貨”品牌也開始涌現(xiàn),以“穩(wěn)”著稱的洽洽壓力正在遞增。

首先,老牌洽洽的創(chuàng)新能力欠缺,自2017年洽洽推出每日堅(jiān)果后,近五年來便再無任何爆款產(chǎn)生。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,洽洽的堅(jiān)果類產(chǎn)品自2015年起營收增速喜人,2015-2018年連續(xù)4年以超100%的速度增長,2021年僅洽洽小黃袋每日堅(jiān)果銷售額就近10億元,

2022年第一季度,洽洽的營收利潤更是雙雙創(chuàng)下新高,堅(jiān)果業(yè)務(wù)再創(chuàng)佳績,并豪氣的花了277萬元給每一位股東準(zhǔn)備價(jià)值不菲的葵珍禮盒。

可以說,在整個(gè)零食行業(yè)勢頭走低時(shí),洽洽利用爆品堅(jiān)果分散了風(fēng)險(xiǎn),以穩(wěn)健的姿態(tài)度過了危險(xiǎn)期。

主營業(yè)務(wù)瓜子,洽洽則是利用聯(lián)名尋求增量,先后與蜜雪冰城推出水蜜桃味瓜子,與喜識推出冰糖葫蘆味瓜子,在益禾堂上架烤奶味瓜子,和小龍坎合作售賣火鍋味瓜子,跟元?dú)馍止餐瞥鰴鸦ò滋椅豆献?.....

在你以為洽洽為了瓜子已經(jīng)足夠“瘋狂”的時(shí)候,他轉(zhuǎn)頭又與王者榮耀、終結(jié)者2、寶可夢聯(lián)合,又與不在一個(gè)領(lǐng)域的KEEP、考蟲,甚至歡樂斗地主推出聯(lián)名禮盒。

消費(fèi)者最直觀的感受是,哪兒有年輕化品牌,哪兒就有洽洽瓜子。

消費(fèi)市場陷入短暫低迷,食品原材料漲價(jià)、物流倉儲費(fèi)用增加,終端配送成本驟增,從客觀角度看,洽洽大搞聯(lián)名頗有與風(fēng)險(xiǎn)對沖的意思。

與此同時(shí),高昂的營銷費(fèi)用卻加重了洽洽的負(fù)擔(dān)。

2021年,洽洽食品全年銷售費(fèi)用同比增長16.98%至6.04億元,漲幅高于營收增幅。

洽洽對旗下瓜子業(yè)務(wù)進(jìn)行了2次提價(jià),其中2021年的提價(jià)幅度為8%-18%,根據(jù)官網(wǎng)售價(jià),洽洽一袋108g的瓜子價(jià)格為12.8元,小紅書不少網(wǎng)友表示“連瓜子都吃不起了”。

其實(shí)高頻次的營銷、更多維的聯(lián)名并沒有為洽洽帶去更多想象力,比如與華熙生物聯(lián)合的“洽洽瓜子面膜”在微博、小紅書上的的討論度都不算多。

一個(gè)既定的事實(shí)是,中年的洽洽并沒有實(shí)現(xiàn)“有效營銷”。

與之相反,同為中年的旺旺在2018年與潮流服裝品牌TYAKASHA聯(lián)合推出服飾、襪子等,雙十一預(yù)售當(dāng)晚售空;2020年旺旺與網(wǎng)易云音樂推出的“聽起來很好吃”活動更是引爆全網(wǎng)。

差別在哪?

旺旺持續(xù)發(fā)展多線產(chǎn)品,從零食到飲品再到糖果,2022年上半年,旺旺在京東平臺全品類累計(jì)銷量超過660萬件;

在瓜子增量市場有限的情況下,洽洽依舊聚焦瓜子系列產(chǎn)品,但在瓜子不再是提高營收的主力、堅(jiān)果類產(chǎn)品僅占三成的情況下,總營收還能有多大的上升空間?

被困瓜子圍城的洽洽,是時(shí)候開始“復(fù)興”了。

02.新瓜子的解法

老牌國貨復(fù)興有兩種方式,一是抓住消費(fèi)趨勢,圍繞需求創(chuàng)新產(chǎn)品;二是尋求年輕化溝通,比如圍繞“國潮”、“復(fù)古”,在新的網(wǎng)絡(luò)語境中取得新的效果。

百歲的五芳齋在2018年推出了品牌片,將1989年的紀(jì)錄片重新剪輯,播放量很快到達(dá)千萬量級。

再如小楊生煎的面膜、白貓?zhí)K打水、大白兔的潤唇膏...主打一個(gè)強(qiáng)烈的反差感,自帶話題熱度。

這么多年下來各大老國貨們都形成了自己的“復(fù)興學(xué)”,聯(lián)名營銷帶來的紅利只是曇花一現(xiàn),最適合洽洽的路是哪條?

作為國內(nèi)瓜子龍頭,相比于尋找增量業(yè)務(wù),洽洽更愿意跨界做一家“投資公司”。

2022年4月,洽洽食品實(shí)控人陳先保成立了江洽酒業(yè)有限公司,后又改名為貴州萬師酒業(yè)有限公司;與此同時(shí),江洽食品有限公司增資入股,前期投入2億元。

但“沾酒就漲”的財(cái)富密碼,市場對洽洽并沒有信心。

對比同期入局白酒業(yè)務(wù)的全聚德,半個(gè)多月時(shí)間里股價(jià)翻倍,市值更是暴漲37億元,而洽洽的股價(jià)自入局白酒業(yè)務(wù)后股價(jià)一蹶不振,8月上旬短暫提振后又在10月底跌破40元。

截止發(fā)稿,洽洽股價(jià)依舊徘徊在40元附近。

此前,洽洽食品立下了Flag:2023年實(shí)現(xiàn)含稅銷售收入100萬元,其中瓜子含稅收入60億元,堅(jiān)果含稅收入30億元,休閑食品含稅收入10億元,經(jīng)過產(chǎn)品收入也要控制在60%。

值得警惕的是,在零食業(yè)務(wù)營收利潤雙降的情況下,洽洽為了實(shí)現(xiàn)“百億目標(biāo)”,在白酒賽道的跨界投資正在持續(xù)增多,這將導(dǎo)致洽洽的主營業(yè)務(wù)面臨被投資業(yè)務(wù)超越的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者不會為了需求去等品牌,他們一邊對著提價(jià)的洽洽直呼“失去瓜子自由”,一邊成為新式炒貨的忠實(shí)粉絲。

2021年,薛記炒貨在全國的門店數(shù)量從100多家增至400多家,江浙滬起家的琦王化身、歡喜花生等品牌也逐漸占據(jù)各大商超的熱門鋪位。

但相比于漲價(jià)的洽洽,新式炒貨的普遍定價(jià)更高,但年輕人依舊樂此不疲,甘愿化身“大冤種”。

中年的洽洽怎么也想不到,自己的地位會被一個(gè)定價(jià)比自己高、創(chuàng)立時(shí)間自己晚的品牌威脅。

穿透本質(zhì),社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)能力提升和信息數(shù)字技術(shù)浪潮下,供應(yīng)鏈不斷優(yōu)化、渠道逐漸變遷、消費(fèi)場景迭代,新式炒貨自始至終都精準(zhǔn)把握了消費(fèi)者的需求。

散貨市場為主流的時(shí)代,洽洽、甘源食品入場打開了包裝類堅(jiān)果市場的大門;

互聯(lián)網(wǎng)電商崛起時(shí)代,三只松鼠、百草味以線上平臺為主戰(zhàn)場與老字號們搶奪消費(fèi)者;

短短二十年,洽洽的穩(wěn)健姿態(tài)已然不再,它并沒有意識到市場變化就要引發(fā)戰(zhàn)略決策層面的變化,反而依然僅僅抓著“線下為主”、“我賣什么消費(fèi)者就得買什么”的經(jīng)營模式。

通過高頻率與品牌聯(lián)名,變著花樣將“我的瓜子最好吃”的觀念塞給消費(fèi)者,一旦過度只會適得其反,更何況在喜歡獵奇的主力消費(fèi)者年輕人眼里,瓜子的消費(fèi)場景有限,也不夠有趣。

或許跳脫瓜子旋渦,才能度過洽洽的更年期。

參考:

瓜子大王,“洽”不動這屆年輕人?有網(wǎng)友:新炒貨雖貴,但我甘愿做大怨種——時(shí)代周報(bào)

中年洽洽,沉迷佛系聯(lián)名——新熵

新炒貨火了,洽洽不香了?——首席營銷官

買不起洽洽的年輕人,卻甘愿做新炒貨的“大冤種”?——鋅刻度

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。