文|紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯|景雪
庫迪咖啡再次開啟“9.9元促銷”活動，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。但事實(shí)上，這是今年以來，庫迪第二次開啟9.9促銷活動。
打出9.9元的低價(jià)，對庫迪而言到底意味著什么？
01 產(chǎn)品全面提價(jià)后又降回9.9元，庫迪打的什么算盤？
5月11日，庫迪咖啡全新品牌口號“喝庫迪，更年輕”亮相，同時(shí)宣布開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的促銷活動。據(jù)悉，該活動將持續(xù)至7月30日。
當(dāng)日，庫迪咖啡首席策略官李穎波也透露，截至目前，庫迪營業(yè)的門店數(shù)已達(dá)2500家，加上裝修中的門店，預(yù)計(jì)7月底門店總數(shù)將達(dá)到5000家。
從5月到7月底，貫穿整個(gè)夏季，產(chǎn)品一律9.9元，庫迪的此番操作引發(fā)了不小的關(guān)注。
庫迪咖啡門店圖片來源：紅餐網(wǎng) 攝
事實(shí)上，這并非庫迪首次推出9.9元的產(chǎn)品。
早在今年2月6日，庫迪就曾宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下70余款熱銷產(chǎn)品全部按9.9元出售，該活動持續(xù)到3月31日。
而進(jìn)入4月后，社交平臺上不少消費(fèi)者都表示，庫迪咖啡開始全面提價(jià)，比如最便宜的美式已提價(jià)至11.9元/杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門產(chǎn)品也漲至16.9元/杯。
對此，當(dāng)時(shí)有不少業(yè)內(nèi)人士評論稱，庫迪的9.9元促銷活動不足兩月就宣告結(jié)束，從側(cè)面印證了9.9元的營銷策略很難賺到錢。
自媒體“摩登消費(fèi)”也曾分析稱，庫迪全面提價(jià)之后，仍難掩其品牌焦慮。庫迪咖啡至今仍沒有傳出任何融資消息，在蒙眼狂奔拓店之后，只能以提價(jià)來緩解燒錢的壓力。
也因此，“庫迪扛不住了”“庫迪卷不動了”……類似的言論曾喧囂一時(shí)。
那么，為什么僅僅時(shí)隔一個(gè)月，庫迪咖啡又重新高舉起“9.9元促銷”的大旗？
銷量下滑恐怕是原因之一。根據(jù)新消費(fèi)日報(bào)消息，庫迪咖啡4月提價(jià)后，有聯(lián)營商稱庫迪全國層面銷量下滑了5%-10%。針對提價(jià)后銷量的下滑，庫迪咖啡也做出了一些調(diào)整，比如在抖音再次投放了8.8元的特賣活動，但投入力度不及之前。
有咖啡加盟咨詢?nèi)耸縿⒕ɑ┍硎?，對于現(xiàn)階段的庫迪，低價(jià)是其門店的流量保證，如果不施行低價(jià)，想要快速擴(kuò)張到5000家，基本上很難。
“在沒有建立起其它護(hù)城河之前，庫迪咖啡為了不被競爭對手‘甩下’，只能再次推出大力促銷活動來拉攏消費(fèi)者。同時(shí)維持住品牌聲量、客流量，也便于其繼續(xù)吸引加盟商加入，擴(kuò)大品牌規(guī)模?！眲⒕缡钦f道。
02 三年內(nèi)開萬家門店，庫迪要成為低配版的瑞幸？
回溯庫迪的發(fā)展，其首店于去年10月22日落地，發(fā)展至今還不到7個(gè)月。
尚且不論庫迪宣稱的2500家營業(yè)門店是否真的已全部開出，但自創(chuàng)立以來，其門店增長速度確實(shí)比較驚人。在快速開店的過程中，庫迪也開啟了全方位地“折騰”。
產(chǎn)品方面，庫迪的菜單和瑞幸極為相似，瑞幸爆品如生椰拿鐵、厚乳拿鐵和生酪拿鐵等，庫迪都有。產(chǎn)品的價(jià)格上庫迪也從今年年初就帶頭打響了低價(jià)促銷戰(zhàn)，新店開設(shè)都做了9.9元甚至8.8元的全店咖啡購買優(yōu)惠，在線上渠道甚至出現(xiàn)0.99元一杯咖啡的優(yōu)惠券。
營銷方面，庫迪在線上直播間借助“自播+達(dá)人助播” 的組合方式持續(xù)曝光品牌。與此同時(shí)，其小程序中也一直推出“邀請好友下單，立享0元任飲券”等活動，試圖持續(xù)拉新。
圖片來源：庫迪咖啡抖音直播間截圖
另外，庫迪還投入了不少資源進(jìn)行推廣，施行“高舉高打”策略。比如成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助伙伴，冠名贊助了2022年成都馬拉松，與游戲大IP王者榮耀進(jìn)行了聯(lián)名。最近的5月11日，庫迪還宣布將聯(lián)動墨西哥國寶藝術(shù)家FRIDA KAHLO的作品打造新品。
而在加盟方面，庫迪為了吸引加盟商，除了早前保證的“2023年3月31日前簽約的每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)”外，還推出了保底政策。而在4月提價(jià)后，庫迪還被曝出號召已有門店的加盟商繼續(xù)開二店、三店，加快形成規(guī)模效應(yīng)。
庫迪創(chuàng)始人陸正耀曾高調(diào)放出豪言：“三年內(nèi)開萬家門店”。而在追逐萬店的道路上，可以看到，庫迪一直在追著瑞幸跑，甚至承襲了瑞幸的那套“低價(jià)+密集開店+線上營銷”的打法。
無疑，瑞幸的模式是成功的。瑞幸最新財(cái)報(bào)顯示，截至2023年一季度末，瑞幸咖啡門店數(shù)量總數(shù)已達(dá)到9351家。
但瑞幸的成功可能沒那么容易復(fù)制！畢竟世界上沒有兩片完全一樣的葉子。
還處于品牌成長期的庫迪咖啡，未來能走多遠(yuǎn)，可能還是個(gè)未知數(shù)。