文|熊出墨請注意
不知不覺間，越來越多的平臺正在生活服務(wù)領(lǐng)域集結(jié)。
吃喝玩樂游購?qiáng)?，美團(tuán)已經(jīng)不是唯一選擇，抖音、高德、快手、小紅書等平臺正趕來分一杯羹。
遙想當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”，來也匆匆去也匆匆，99.99%的團(tuán)購產(chǎn)品出道之后不久就被淘汰出局，幸存者僅剩下美團(tuán)、點(diǎn)評、口碑、糯米。再后來，美團(tuán)與點(diǎn)評合并成為市場一哥，口碑和糯米日漸掉隊(duì)。
就這樣，本地生活服務(wù)成了一條只有老大、沒有老二的賽道，近十年來沒有再泛起什么風(fēng)浪。
然而，市場運(yùn)行存在客觀的周期。所謂的定局，只是新的變局尚未開啟。
當(dāng)前，本地生活就再次燃起戰(zhàn)火。互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山都在發(fā)力生活服務(wù)，其中多數(shù)是跨界者，猛烈攻勢之下，消費(fèi)者的注意力從美團(tuán)轉(zhuǎn)移，商家也紛紛嘗試拍視頻、拍段子、掛小黃車。
本地生活市場已然行至新一輪的動蕩階段。
攻守戰(zhàn)一觸即發(fā)
戰(zhàn)火之中，最為吸睛的選手當(dāng)屬小紅書和抖音，二者特征明顯，一個(gè)在于新，一個(gè)在于猛。
身為新入局者，小紅書的一舉一動都被放到了聚光燈下。
4月14日開始，小紅書為本地生活業(yè)務(wù)開設(shè)的官方賬號“土撥薯”發(fā)文，開始正式招募本地餐飲商家和探店博主，平臺給出流量扶持、運(yùn)營指導(dǎo)、傭金減免等扶持政策。在招聘平臺上搜索小紅書也能看到相關(guān)的職位信息，例如本地生活算法工程師、商家運(yùn)營等。
熊出墨實(shí)測發(fā)現(xiàn)，小紅書“附近”頻道內(nèi)已有生活服務(wù)商家通過小紅書的店鋪上線團(tuán)購套餐。北京懷柔一家名為時(shí)倉民宿的商家，在種草筆記的左下方提供房間預(yù)訂服務(wù)入口，點(diǎn)擊即可訂房。餐飲商家也在嘗試使用小紅書推廣，位于北京朝陽的孔雀花園餐廳上架了堂食預(yù)訂服務(wù)，并且該店鋪在美團(tuán)、點(diǎn)評平臺沒有提供相關(guān)團(tuán)購。
種種跡象證實(shí)，小紅書正在向本地生活跨出實(shí)質(zhì)性的一步。
作為前輩，同為內(nèi)容社區(qū)，抖音則提前幾年完成了跨界。2021年，抖音本地生活業(yè)務(wù)獨(dú)立成為一級部門。次年，百度糯米正式關(guān)停之際，業(yè)界有數(shù)據(jù)顯示抖音本地生活GMV已經(jīng)做到了770億元。而今年初，更是有媒體報(bào)道抖音本地生活全年交易額目標(biāo)是1500億元。
借助短視頻的流量漫灌，抖音本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展超出預(yù)期。此外，多位團(tuán)購用戶向熊出墨透露，低價(jià)也是抖音當(dāng)前的主要競爭手段。把抖音和美團(tuán)、點(diǎn)評平臺比價(jià)，商家在不同平臺一般會上線差異化的套餐。如果商家更側(cè)重抖音運(yùn)營，套餐內(nèi)容相同的情況下，抖音團(tuán)購一般更便宜。團(tuán)購價(jià)格相近的情況下，抖音的套餐內(nèi)容可能更豐富。
以北京東來順工大店為例，其在抖音主打188元的四人套餐。對比抖音和美團(tuán)平臺，價(jià)格同為188元的團(tuán)購，抖音套餐內(nèi)菜品原價(jià)為564元，美團(tuán)套餐內(nèi)菜品原價(jià)為435元。數(shù)據(jù)顯示，抖音套餐已售7028份，美團(tuán)套餐半年內(nèi)銷售超600份。
“其實(shí)抖音的本地玩法我們還沒有搞的很清楚，但是并不想錯(cuò)過任何一個(gè)流量大的平臺?！氨本┮患易惘煹甑倪\(yùn)營人員告訴熊出墨，他們是今年才開始用短視頻+直播的方式為新升級的門店在抖音平臺做引流直播的，“活動套餐是虧本賣的，限量，用來吸引人氣，效果不錯(cuò)，但常規(guī)的團(tuán)購活動會掛在美團(tuán)上。”
除了內(nèi)容社區(qū)，其他領(lǐng)域的玩家也在嘗試進(jìn)軍生活服務(wù)。以高德為例。3月份，高德宣布和阿里本地生活的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。高德方面回應(yīng)稱，新團(tuán)隊(duì)的加入有助于平臺提供更好的“到目的地”服務(wù)。
所謂到目的地服務(wù)，其實(shí)就是以本地生活為主體?？诒鳛樵诎⒗矬w系里流浪多地的團(tuán)購平臺，雖然業(yè)務(wù)一直沒有起色，但是正好專業(yè)對口，于是與高德一拍即合。
切換到本地生活原住民的視角，上述從四面八方趕過來的平臺，美團(tuán)自然看在眼里。
值得注意的是，前兩年只有抖音一家活躍時(shí)，美團(tuán)當(dāng)時(shí)的選擇是靜觀其變，并沒有做出過多回應(yīng)或反擊。而隨著市場持續(xù)升溫，新面孔一個(gè)接著一個(gè)，美團(tuán)終于也不再沉默。
近期美團(tuán)的一系列運(yùn)營動作就頗具代表性。
自4月底開始，美團(tuán)相繼在山東臨沂、福建泉州、江蘇無錫、河南洛陽等地推出了一系列促銷活動，涵蓋到店餐飲、休閑玩樂、美容美發(fā)等場景，通過平臺補(bǔ)貼和商家讓利來吸引消費(fèi)者，參與促銷活動的商家還可以獲得平臺的流量扶持。
同時(shí)，借著“神券節(jié)”“神搶手”等活動IP上線直播活動，美團(tuán)的外賣直播正在常態(tài)化。
上述舉動直接刺激到店、外賣訂單的增長，數(shù)據(jù)顯示，據(jù)美團(tuán)官方數(shù)據(jù)，參與此次促銷活動的臨沂站，自4月至今，線上訂單量同比增長了70%；泉州本地酒店連鎖品牌五一期間平均預(yù)訂率超過80%，來自美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的訂單占比超過50%。
一邊是來自各類玩家的圍攻，一邊是行業(yè)的反擊，正面摩擦已經(jīng)發(fā)生，更大范圍的戰(zhàn)爭似乎一觸即發(fā)。
戰(zhàn)火重燃為哪般？
“千團(tuán)大戰(zhàn)”以后市場風(fēng)平浪靜，甚至在美團(tuán)之外連真正意義上的第二名都很難評出來，為何如今各大平臺卻一夜之間集體發(fā)力本地生活？
首先必須提及的一點(diǎn)，行業(yè)的發(fā)展存在周期，這從深層決定了本地生活市場經(jīng)歷此次動蕩的必然性。
具體到當(dāng)下，小紅書、抖音、高德以及其他平臺的商業(yè)化需求使得平臺不得不去尋找更多的變現(xiàn)觸點(diǎn)，本地生活恰好是非常合適的場景之一。
小紅書的處境可以視作典型。一直以來，小紅書的內(nèi)容種草、導(dǎo)購能力以及以女性為主的用戶群體的消費(fèi)能力，都是毋庸置疑的，但是事與愿違的是平臺長期沒能擺脫“小紅書種草、其他平臺消費(fèi)”的商業(yè)化魔咒。
這就導(dǎo)致其營收結(jié)構(gòu)單一，廣告收入占比高達(dá)80%。有報(bào)道稱，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營收卻只增長了20%。
拓寬變現(xiàn)途徑，自然成了小紅書近兩年的核心任務(wù)。其各種舉動也在印證加速商業(yè)化這一戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括平臺規(guī)范營銷體系、搭建電商閉環(huán)等，都和入局本地生活目標(biāo)一致——積極擁抱商業(yè)化。
反觀其他涌入生活服務(wù)的平臺，基本都面臨著類似的商業(yè)化焦慮。
比如高德地圖坐擁4.9億月活，卻與其他地圖APP一樣困于免費(fèi)工具定位，這是世界性的難題，即便是十多年前著手商業(yè)化的谷歌地圖至今依然處在商業(yè)化初期階段；又如抖音，在總結(jié)2022年業(yè)績時(shí)，字節(jié)跳動CEO梁汝波表示：“毫無疑問，2022年對字節(jié)跳動來說并不美好，營收依然高度依賴廣告業(yè)務(wù)，尤其是抖音單個(gè)平臺。”
商業(yè)化焦慮在底層驅(qū)動的同時(shí)，選擇入局本地生活，還因?yàn)檫@些平臺的業(yè)務(wù)共性突出：流量具備極強(qiáng)的本地屬性。
根據(jù)位置信息，抖音在推出團(tuán)購業(yè)務(wù)之前就上線了“同城”頻道，個(gè)人在發(fā)表作品時(shí)也可以對同城展示做具體的設(shè)置；小紅書同樣把“附近”的入口放在首頁；高德則更不用多說，用戶每次使用都有明確的目的地需求。
在本地流量的基礎(chǔ)之上，只要稍微往前邁一步就能入局本地生活服務(wù)。而且，艾瑞資訊數(shù)據(jù)顯示，本地生活市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年將增長至35.3萬億元，行業(yè)整體線上滲透率卻僅為10%。
如此一塊近在眼前又發(fā)展空間充足的大蛋糕，任誰也不會視而不見。
更何況，這一批涌入者不同于“千團(tuán)大戰(zhàn)”里的草根平臺，他們經(jīng)過多年的積淀均是各有優(yōu)勢傍身。抖音、小紅書、快手等乘著近些年內(nèi)容電商的東風(fēng)，爭取到向本地生活市場躍進(jìn)的底氣和機(jī)會；高德自身具備與本地高度關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)場景，同時(shí)還有阿里系的生態(tài)資源支持。
所以，互聯(lián)網(wǎng)半壁江山在本地生活相遇并重新點(diǎn)燃戰(zhàn)火，絕非偶然事件。眼下新的入局者，新的競爭態(tài)勢，更賦予本輪沖突新的看點(diǎn)。
一超多強(qiáng)還是多極化
市場格局會不會變天？可以確定的是，當(dāng)前入局者的實(shí)力均不容小覷，這也預(yù)示著市場大概率會因此發(fā)生動蕩。
特別是抖音、小紅書所代表的的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容種草的威力在本地生活領(lǐng)域已經(jīng)得到驗(yàn)證。
比如餐飲團(tuán)購，數(shù)據(jù)顯示五一期間用戶點(diǎn)擊餐飲商家POI詳情頁的次數(shù)超過20億次，相關(guān)直播場次累計(jì)超過178萬次，平臺餐飲相關(guān)訂單同比增長212%；又如周邊出游方面，易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》中指出，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗(yàn)的首選平臺。
本地生活的底層屬性為電商，從電商市場的升級趨勢來看，內(nèi)容電商也是無法回避。淘寶近日就宣布了全面推進(jìn)內(nèi)容化，淘寶和天貓掌舵人戴珊表示：“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品?！?/p>
所以，當(dāng)大家認(rèn)為某個(gè)市場格局已定時(shí)，以創(chuàng)新打法闖入的玩家很可能成為一匹黑馬，拼多多以及抖音對傳統(tǒng)電商的沖擊就是先例?，F(xiàn)如今，本地生活市場也出現(xiàn)了類似的平臺。
隨之而來的是一個(gè)更為具體的問題：沖擊之下，市場將走向以美團(tuán)為引領(lǐng)的一超多強(qiáng)，還是多個(gè)平臺與美團(tuán)平起平坐的多極化？
這就必須明確本地生活市場的競爭要素。無論抖音、小紅書還是高德地圖，前文提到的沖擊基本都是停留在流量環(huán)節(jié)，而美團(tuán)作為扎根市場多年的原住民，除了需求側(cè)的流量、用戶認(rèn)知，其與供給側(cè)、行業(yè)之間深入的連接更是核心競爭壁壘。拿美業(yè)舉例，美團(tuán)攜手商家針對商品和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的改造，比如對“60分鐘面部清潔補(bǔ)水”的清潔服務(wù)流程進(jìn)行明晰的規(guī)范，解決消費(fèi)不透明，過度包裝的痛點(diǎn)。而隨著這一領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化落地，去年上海首批300多家美容商家上線首月帶動交易轉(zhuǎn)化率提升30%。
不止于流量平臺，為商家的經(jīng)營提供更多維度的價(jià)值輸出，這是抖音、小紅書、高德等平臺需要多維度加強(qiáng)的能力。截至目前，美團(tuán)為助力生活服務(wù)商家提升經(jīng)營效率已打造出全套“工具包”，比如餐飲SaaS系統(tǒng)、餐飲商戶線上經(jīng)營成長體系——商家ROS分、酒店管理系統(tǒng)PMS、酒店經(jīng)營指數(shù)HOS分等。這些工具既是商家了解用戶需求、改善經(jīng)營的生意參謀，又是行業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。而為了布局生活服務(wù)，有媒體報(bào)道抖音已經(jīng)組建了四五千人的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并且還通過試點(diǎn)來搭建外賣業(yè)務(wù)的履約能力。
流量漫灌以及低價(jià)戰(zhàn)略可以在短時(shí)間內(nèi)換來爆點(diǎn)，使抖音、小紅書等平臺的風(fēng)頭蓋過美團(tuán)?？梢暯寝D(zhuǎn)移另一個(gè)戰(zhàn)場，面對供給側(cè)的數(shù)字化能力比拼可能還需要相當(dāng)長一段時(shí)間。
毋庸置疑，這是一場持久戰(zhàn)。
新玩家步步緊逼，教育用戶養(yǎng)成在美團(tuán)、點(diǎn)評之外尋找生活服務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)商家短視頻引流的經(jīng)營思路。而且，不排除后續(xù)還會有更多平臺前來。
你來我往，勝負(fù)難辨?？刹还茉鯓?，市場熱鬧起來總歸是好事，商家能夠從中獲得更多增長機(jī)會，消費(fèi)者享受到更優(yōu)惠、更便捷的生活服務(wù)。
大戰(zhàn)才剛打響，讓子彈再飛一會。