文|云酒網
2022-2023年，威士忌成為進口烈酒中“最亮那顆星”。
中國食品土畜商會酒類進出口商分會的數(shù)據顯示，2022年1-12月，威士忌進口3282萬升、增長8.4%；進口金額5.6億美元、增長20.3%，占烈酒進口總金額24.5%。
進口量增加的同時，價格也在上漲。
2023年4月，烈酒巨頭帝亞吉歐發(fā)布調價函，公司尊尼獲加、蘇格登、泰斯卡等主要威士忌品牌，漲價2%-12%不等；格蘭父子和賓三得利等威士忌品牌，也開啟漲價模式。
除了量價齊升，國內眾多酒企紛紛加碼威士忌。
5月6日，郎酒投資設立峨眉山高橋酒業(yè)威士忌酒業(yè)有限公司，注冊資金1億元。
5月8日，燕京啤酒發(fā)布公告，擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產、威士忌銷售等經營范圍，留下進軍威士忌產業(yè)遐想。
日前，A股上市公司百潤股份在與投資者互動中表示，公司致力于“在威士忌的世界地圖上點亮中國產區(qū)”，扎實推進以威士忌為主的烈酒業(yè)務。
云酒頭條走訪市場發(fā)現(xiàn)，伴隨白酒特別是醬酒理性發(fā)展，威士忌成為市場和酒企新寵，生產和進口端“大干快上”，消費端也在穩(wěn)步增長。另一方面，部分威士忌品牌漲價過快價格倒掛，消費者培育不夠隱患出現(xiàn)。威士忌怎樣在快速成長中保持冷靜，成為酒業(yè)必須關注的課題。
靚麗數(shù)據PK市場慢熱
如果僅看市場數(shù)據，威士忌絕對是烈酒品類優(yōu)等生。
智研咨詢發(fā)布數(shù)據顯示，2013年中國威士忌市場規(guī)模為12.88億元；2021年增長到49.51億元，較上年增長63.4%，年復合增長率為18.33%；2022年中國威士忌市場規(guī)模達到57億元。
2022年，中國還以1.67億英鎊成為全球第四大單一麥芽威士忌市場。京東超市酒類業(yè)務部公布信息顯示，隨著消費者對威士忌的個性化追求，2022年單一麥芽威士忌成交額同比增長48%。
而從市場反饋信息看，威士忌市場培育尚處于慢熱中，終端消費并未猛增。
云南大洋糖酒有限公司在昆明經營烈性洋酒多年，公司總經理馬躍表示，2023年以來公司銷售威士忌金額有所下滑、葡萄酒和白蘭地銷量在增加。
馬躍分析，帝亞吉歐近年來大力推廣蘇格登、泰斯卡等品牌，但市場反映較為平淡。目前消費者對威士忌品牌認知度較高的主要有單一麥芽麥卡倫、格蘭菲迪、百富門等，其在高端消費者心目中的影響力尚待培育。與之相比，人頭馬、軒尼詩、馬爹利作為干邑白蘭地領軍品牌，對白蘭地品類發(fā)展起到引領和培育作用，張裕等中國白蘭地的加入讓干邑白蘭地更接地氣，這可能也是近年來其公司威士忌銷量下滑、干邑白蘭地上升的原因。
威士忌品牌VETO創(chuàng)始人顧磊分析，從終端銷售和開瓶看，威士忌滲透率提升大勢所趨。但威士忌比較慢熱，如果進口快速放大，市場增量超過終端消耗量，部分品牌形成渠道庫存，這將成為行業(yè)必須關注的問題。
漲價過快，價格倒掛凸顯
威士忌市場趨熱，但個別品牌漲價過快、渠道庫存過大，價格倒掛凸顯，這也為市場敲響警鐘。
福建偉達奢侈名酒執(zhí)行董事薛德志提到，2015年公司就涉獵威士忌，成為全球市值第一的烈酒巨頭區(qū)域總代理。經過數(shù)年運營，他發(fā)現(xiàn)想通過經銷威士忌賺錢“理想很豐滿，現(xiàn)實很殘酷”。
一方面，近年來上游酒企連續(xù)漲價。2015年，750毫升12年蘇格蘭單一麥芽威士忌價格是138元/瓶，2021年同類產品已經上漲到300元/瓶，連續(xù)漲價既讓酒商趨之若鶩，又苦不堪言。
另一方面，價格倒掛。某全球烈酒巨頭在開票價以外，都會給予代理商相關市場支持。由于渠道銷售壓力較大，個別酒商低價出貨，部分產品出現(xiàn)價格倒掛，臨近打款，酒商有時只能虧本賣貨，回收資金。
薛德志表示，威士忌品牌目前的市場表現(xiàn)，讓他聯(lián)想到2018年出現(xiàn)一路飆升的醬酒熱，經過反復思考，他結束了和品牌的合作，決心投入未來十年時間，打造一款全球布局的威士忌自主品牌“餉”，該項目將在2023年10月深圳全國秋季糖酒會面世。
廣州俊濤名煙名酒連鎖經營烈性洋酒多年，公司產品經理張俊宇介紹，2023年公司威士忌店面零售不增反減，無論是銷售金額還是占比都趕不上干邑和白蘭地，威士忌可能在個別區(qū)域或者渠道表現(xiàn)良好，但距離成為主流還很遠，市場尚待長期培育。
由此看來，目前威士忌消費亟待培育，代理商或者零售商希望酒企多培育市場和消費者，如果部分品牌為了沖量提價壓貨價格倒掛，不利于品類長期發(fā)展。
威士忌熱的冷思考
進口數(shù)據一路攀升，一線酒商反映終端不火，威士忌市場究竟是熱還是冷？
廈門豐德酒業(yè)總經理武永磊提到，從國際烈酒發(fā)展和白酒年輕化看，威士忌占比上升大勢所趨。但市場長期利好并不意味著酒企酒商就可以賺快錢，只有長期培育品牌深耕市場才可能勝出，這也是威士忌熱中的冷思考。
武永磊表示，受釀造威士忌小麥、燕麥、酒瓶等包材成本上升， 同時貨運清關供應鏈受到影響，帶動威士忌成本上升。而國際烈酒巨頭每年漲價，目的是讓渠道庫存增值，屬于一種營銷策略，加上高端蘇格蘭單一麥芽威士忌確實有供不應求的趨勢，帶動了中國市場威士忌進口數(shù)量猛增。
另一方面，相較其他酒種，威士忌消費場景較為有限，主要集中在廣東福建等南方省份，廠家和酒商如果希望品牌進口和代理后馬上自然銷售放量不太現(xiàn)實，這也是部分區(qū)域和酒商反映威士忌銷量不如人意的重要原因。
顧磊分析，近期各種酒企頻頻加碼威士忌，很多屬于意在長期，作為產品國際化的組合布局，并不意味市場馬上增加多少銷售，不必過分解讀。
多名業(yè)內人士提到，日本威士忌成長較快，很多人喜歡拿它類比中國市場，其實日威崛起也就在最近10多年，期間也經歷了大量酒廠關門倒閉和洗牌。近年來，部分日威高端品牌價格一路瘋漲，不乏部分投資方的炒作囤貨，疫情以來部分投資方為了回收資金獲利回吐，部分日威高端酒價格已經下跌近50%，中國從業(yè)者應該引以為戒。
因此，簡單從進口量探討威士忌是熱還是冷可能以偏概全，威士忌未來市場占有提升、消費人群增加是確定性大概率事件。即使如此，酒商能否堅持并賺到錢，和自己的公司定位、品牌打造、市場運營、戰(zhàn)略定力關系極大，只有堅持長期主義、堅持培育消費者打造品牌的廠商，才可能笑到最后。