文 | 聚美麗 Lucky
編輯｜木頭
“可能是我們對(duì)于行業(yè)復(fù)蘇的期望太高了，從Q1的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，生意并沒有想象中的那么好。”
“最困難的時(shí)候已經(jīng)過去了，我相信美妝生意會(huì)慢慢好起來的！”
“與Q1相比，今年Q2復(fù)蘇跡象會(huì)更加明顯一些?！?/p>
……
在5月12-14日舉行的第27屆CBE美容展上，聚美麗記者聽到大多數(shù)品牌方的業(yè)內(nèi)人士對(duì)于今年開年以來的體感，是生意還是很難，沒有完全恢復(fù)。
品牌端的體感在供應(yīng)鏈端也有所體現(xiàn)。聚美麗在跟OEM/ODM企業(yè)交流的過程中發(fā)現(xiàn)，大部分的企業(yè)都表示市場(chǎng)在復(fù)蘇，但不如預(yù)期。
熱詞一：彩妝下行，多在產(chǎn)品色彩、形式上內(nèi)卷
首先，來看下以彩妝為主的各大供應(yīng)鏈企業(yè)的“反饋”：
“很難，我們是彩妝起家的，要不是疫情期間抓住了功效護(hù)膚的點(diǎn)，我們可能就挺不過去，目前護(hù)膚的起訂量、客戶反饋都還不錯(cuò)?！?/p>
“我們主做彩妝，疫情期間變色口紅做的不錯(cuò)，一個(gè)月二十多萬單，但是疫情過后，口紅、眼影現(xiàn)在反而一般了?！?/p>
“彩妝品類的需求量現(xiàn)在沒有之前大，估計(jì)今年年底才能恢復(fù)?！?/p>
具體到企業(yè)上表現(xiàn)各有不同。如蘇州科瑪告訴聚美麗，目前企業(yè)的彩妝需求量是在上升，滿足了包材商的需求，但疫情還是有些影響的。
科絲美詩則表示，在彩妝品類上，目前整體恢復(fù)情況還是可以的，但是品牌端高需求的增長(zhǎng)估計(jì)要等下半年。
從上述企業(yè)的表述來看，彩妝需求量大體上是下行的，恢復(fù)尚需時(shí)間。不過，在彩妝各個(gè)細(xì)分品類上，不同品類有著不一樣的表現(xiàn)，比如底妝類需求逐漸提升，眼影、眼線量不如疫情期。
以彩妝OEM/ODM為主的上海霞飛相關(guān)工作人員就告訴聚美麗，在該企業(yè)，比較暢銷的是粉餅、遮瑕品類。相較而言，眼影、眼線膠筆在疫情期間的需求量是大的?！澳壳暗脑挷蕣y比較趨向于自然，色彩不會(huì)過度追求夸張，純天然、野生感的彩妝反倒更受歡迎?！?/p>
日本科瑪?shù)墓ぷ魅藛T則透露，今年其在客戶端有著較高需求的彩妝品類同樣集中在粉膏、粉餅、粉底液、遮瑕上，在功效上則可以針對(duì)不同肌膚和對(duì)遮瑕、妝效的需求具體打造。
從供應(yīng)鏈端各企業(yè)的“聲音”來說，彩妝賽道還是很卷的，品牌和市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品需求、功效也會(huì)更加細(xì)分。
從逛展的業(yè)內(nèi)人士來看，他們是如何看待今年彩妝供應(yīng)鏈端的呈現(xiàn)的？
某不具名線下連鎖店負(fù)責(zé)人在逛了N個(gè)OEM/ODM以及品牌的展館后，略帶失望地告訴聚美麗，“彩妝沒落了！在供應(yīng)鏈端也沒有看到什么特別新鮮的品，另一方面CS傳統(tǒng)的品牌需求見底了！”
“不好逛，沒啥意思，雖然有大廠，但是幾乎沒有什么新品、新技術(shù)?！爆F(xiàn)場(chǎng)逛展觀眾在走出一家供應(yīng)鏈企業(yè)后如是告訴聚美麗。
河南區(qū)域代理商在逛展第一天就說：“人還是挺多的，要說收獲，整體下來沒有什么新鮮的感覺，我主要是跟一些熟悉的品牌方、供應(yīng)鏈企業(yè)交流了一下。”
“沒有什么讓人眼前一亮的產(chǎn)品或工藝，就拿我熟悉的彩妝和美妝工具來說，我個(gè)人感覺還是挺乏味的，即使在彩妝和工具上有一些新的東西，但多是在色彩、形式上做一些意義不大的內(nèi)卷，沒有讓人想去量產(chǎn)的動(dòng)力。”主要代理彩妝產(chǎn)品的山東代理商補(bǔ)充道。
暫不細(xì)論彩妝是否真如上述業(yè)內(nèi)人士所言沒新意，做了“無效”內(nèi)卷。此番我們且繼續(xù)看供應(yīng)鏈端，除了彩妝，護(hù)膚品類今年呈現(xiàn)出了什么趨勢(shì)？聚美麗記者探館了多家以護(hù)膚品類研發(fā)為主的OEM/ODM企業(yè)，結(jié)合其發(fā)展動(dòng)向和分享的“熱詞”，總結(jié)了以下四點(diǎn)：
熱詞二：以油養(yǎng)膚，細(xì)分品類、配方/膚感升級(jí)、分型
從各個(gè)護(hù)膚為主的OEM/ODM企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展規(guī)劃來看，“以油養(yǎng)膚”這一近年來在中國(guó)市場(chǎng)上具有熱度的概念趨勢(shì)，被越來越多的供應(yīng)鏈企業(yè)提及和重視，并在今年想通過一些技術(shù)、膚感上的升級(jí)迭代，打造“以油養(yǎng)膚”的細(xì)分爆品。
無錫科瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴聚美麗，“以油養(yǎng)膚是我們今年的特色展示之一，以油養(yǎng)膚面膜的概念+配方、膚感升級(jí)，也是我們的創(chuàng)新點(diǎn)之一。具體品類則涉及了以油養(yǎng)膚的面膜、面部精油等，其中，油潤(rùn)茶樹的兩款面膜產(chǎn)品是先涂油再敷面膜，主打舒緩、修護(hù)，而面部精華油分為半固體油、古方精華油等。”
在“以油養(yǎng)膚”上同樣推出面膜品類的安徽樂美達(dá)生物科技有限公司認(rèn)為，這類產(chǎn)品要發(fā)揮實(shí)效一定要具有技術(shù)壁壘，現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，其推出的玻尿酸角鯊浣水油雙沁精華面膜就是利用3D懸油技術(shù)創(chuàng)建水油，以油入膜。
彭氏集團(tuán)化妝品對(duì)于“以油養(yǎng)膚”也是非常重視，在美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打造的爆品專區(qū)中，就有身體精華油、淡紋手護(hù)油、面部精華油等，其中綠精靈舒緩精華蜜采取了凝駐微晶鎖鮮技術(shù)?！斑@是我們的新品，每年我們的配方都會(huì)有新的技術(shù)、原料迭代，以油養(yǎng)膚是爆品，這個(gè)趨勢(shì)肯定要抓住的?！?/p>
不同于上述企業(yè)在技術(shù)、配方、膚感等層面上的迭代升級(jí)，天津尚美則跟聚美麗分享了中草藥在“以油養(yǎng)膚”的創(chuàng)新技術(shù)，即以發(fā)酵控制技術(shù)推出了酵制油膜、酵制油等產(chǎn)品。
“水油密接技術(shù)是我們的一個(gè)特色，這既開辟了一條純植物護(hù)膚的賽道，也貼合了近兩年以油養(yǎng)膚的趨勢(shì)?！碧旖蛏忻赖南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充說道。
除了上述OEM/ODM企業(yè)外，萊博藥妝、伊斯佳、棟方股份、玳妍生物、柏姿、高寶等企業(yè)的展館上都重點(diǎn)展示了以油護(hù)膚的產(chǎn)品。
綜合參展者的回答來看，在供應(yīng)鏈企業(yè)眼中，以油養(yǎng)膚的概念在市場(chǎng)比較受歡迎，因此，企業(yè)也是跟隨市場(chǎng)需求推出的油類產(chǎn)品。
具體到細(xì)分品類上，涉及了面膜、護(hù)膚精華油、沐浴油、身體油。其中，有不少OEM/ODM企業(yè)針對(duì)護(hù)膚精華油、身體油提出了特制分型護(hù)膚油，以及分齡用油，前者是針對(duì)不同肌膚問題有不同的“用油”比列，大致分為無水精華油、4:6水油雙相、7:3水油雙萃等。
而分齡用油則是針對(duì)不同年齡層打造了蘊(yùn)含不同成分的精華油，以解決各年齡階段的不同肌膚需求。
不難看出，在今年美博會(huì)上，“以油養(yǎng)膚”在供應(yīng)鏈端口中仍然是個(gè)高頻“熱詞”。從美麗修行的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，在2023年3月成分搜索增長(zhǎng)榜中，熱門成分油橄欖果油搜索占比環(huán)比增長(zhǎng)率為60.30%，另外的油類成分占據(jù)了TOP10中的4席，這也足以證明“以油養(yǎng)膚”在當(dāng)下的市場(chǎng)中仍然具有一定的熱度。
熱詞三：功效護(hù)膚，卷向生物技術(shù)、植物原料
“如果‘以油養(yǎng)膚’是美容護(hù)膚市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)，那么，功效護(hù)膚對(duì)于OEM/ODM企業(yè)、品牌方而言就是一個(gè)市場(chǎng)和商業(yè)機(jī)會(huì)。”芭薇旗下自有品牌鮮比的線下渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人孫寶軍對(duì)聚美麗說道。
在“無功效不護(hù)膚”的時(shí)代，功效護(hù)膚被重視是必然的事。與此同時(shí)，我們結(jié)合弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)來看，功效型護(hù)膚在中國(guó)市場(chǎng)上確實(shí)具有一定的發(fā)展前景：2021年中國(guó)功效型護(hù)膚的市場(chǎng)規(guī)模為567億元，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)功效型護(hù)膚的市場(chǎng)規(guī)模將為1757億元。
基于此，孫寶軍對(duì)于護(hù)膚品，尤其是以功效為主的護(hù)膚生意頗具信心。
在他看來，以前通過過度營(yíng)銷會(huì)有一些業(yè)績(jī)，但最終沉淀下來的是具有真正功效、科技壁壘的功效護(hù)膚產(chǎn)品，再加上國(guó)家層面的改革，讓功效護(hù)膚品的門檻也提高了，但某種層面而言，也意味著這正是一個(gè)做功效護(hù)膚品牌最好的時(shí)機(jī)。
但是，如何抓住時(shí)機(jī)？又有哪些功效在供應(yīng)鏈端是“熱門”呢？
從各大OEM/ODM企業(yè)針對(duì)功效護(hù)膚的展示和規(guī)劃來看，在功效護(hù)膚時(shí)代，重視研發(fā)，搞獨(dú)家是產(chǎn)品突圍破圈的有力背書。
作為一家主打功效護(hù)膚的一家OEM/ODM企業(yè)——安徽樂美達(dá)生物科技有限公司表示，如果要抓住并在功效護(hù)膚上獲得正向反饋，就必須要重視基礎(chǔ)研究，堅(jiān)持研發(fā)創(chuàng)新，不斷加速供應(yīng)鏈的整合能力。
功效化妝品一站式OEM/ODM企業(yè)廣州美中生物，在此次美博會(huì)上，就呈現(xiàn)了以功效為核心，且基于生物技術(shù)、自主原料研發(fā)的明星產(chǎn)品和新產(chǎn)品。
譬如，其推出了具有控油、去屑、防脫等功效的頭皮養(yǎng)護(hù)凍干精華套裝，以及具有美白祛斑的美白祛斑精華等新品。
與此同時(shí)，以“芭薇，就是高品質(zhì)”為slogan的芭薇向聚美麗透露，未來除了立足功效護(hù)膚的基礎(chǔ)訴求之外，會(huì)進(jìn)行中國(guó)特色原料的開發(fā)和應(yīng)用，以創(chuàng)新的原料、技術(shù)，為市場(chǎng)提供更多高品質(zhì)產(chǎn)品。
“我現(xiàn)在負(fù)責(zé)的這個(gè)鮮比品牌就是芭薇旗下的自有品牌，屬于功效型的。其實(shí)，現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)功效護(hù)膚都是組合配方，真正有技術(shù)壁壘和話語權(quán)的是那些有自己核心成分。我相信我們的中國(guó)成分、原料未來在國(guó)際上也可以占一席之地。”孫寶軍如是說。
深耕于植物化妝品、功效型產(chǎn)品等領(lǐng)域的棟方股份同樣認(rèn)為，功效護(hù)膚、中國(guó)自研原料會(huì)大有未來。
當(dāng)然在其看來這需要技術(shù)的加持，如可以通過生物工程技術(shù)、納米包裹技術(shù)及脂質(zhì)體包裹技術(shù)等對(duì)原料特性優(yōu)化升級(jí)，促使配方達(dá)成協(xié)同增效，讓功效型產(chǎn)品可以更精準(zhǔn)調(diào)膚。
具體到功效上的“競(jìng)爭(zhēng)”，從各大OEM/ODM企業(yè)所主打的功效來看，無外乎抗衰、美白、修護(hù)、祛痘。
無錫科瑪負(fù)責(zé)人告訴聚美麗，“我們今年的護(hù)膚以高功效為主，需求量比較大的是抗衰和美白。”
瑩特麗、科絲美詩、蘇州科瑪、上海儀玳、彭氏集團(tuán)化妝品、高寶化妝品有限公司等國(guó)際國(guó)內(nèi)的代工企業(yè)，也都一致表示了抗衰功效是品牌高需求的。
除此外，修護(hù)、祛痘也是被供應(yīng)鏈企業(yè)頻繁提及的功效護(hù)膚關(guān)鍵詞。
譬如，專注植物性原料研究，并堅(jiān)持圍繞功效護(hù)膚打造產(chǎn)品的儀玳，在展會(huì)上就主推了有著舒緩?fù)始t、修復(fù)屏障功效的巴西進(jìn)口綠蜂膠成分。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹該系列產(chǎn)品能夠從肌膚底層進(jìn)行調(diào)理，以溫和、遞進(jìn)的方式進(jìn)行維穩(wěn)抗敏。
在大多數(shù)的OEM/ODM企業(yè)看來，功效護(hù)膚的功效都是依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)需求去做的。如柏姿的相關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“從用戶心理出發(fā)，跟著市場(chǎng)、消費(fèi)需求去做總不會(huì)出錯(cuò)的。”
熱詞四：純凈美妝，熱度持續(xù)上升或成新潮流？
被供應(yīng)鏈企業(yè)在今年美博會(huì)上高頻“輸出”的熱詞四為源起于歐美的純凈美妝Clean Beauty。
從研究公司NPD的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，純凈美妝的熱度是近幾年慢慢起來的。在2019年定位為Clean的品牌增長(zhǎng)了39%；同期在Instagram上，搜索#Clean Beauty的標(biāo)簽數(shù)量為240萬；在Google上，搜索Clean Beauty詞條數(shù)量達(dá)到17億。
另外，據(jù)WGSN預(yù)測(cè)，全球純凈美妝市場(chǎng)目前規(guī)模為54.4億美元，預(yù)計(jì)未來7年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%。
在近兩年隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品安全、透明的訴求愈來愈高，國(guó)內(nèi)也陸續(xù)出現(xiàn)了純凈美妝品牌。
與此同時(shí)，純凈美妝的消費(fèi)在國(guó)內(nèi)也迎來了一定的增長(zhǎng)。據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，純凈美妝2022年新品牌成交同比增長(zhǎng)236%。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年開始，70多個(gè)純凈美妝新品牌陸續(xù)入駐天貓國(guó)際，該品類銷售額同比增長(zhǎng)超600%。
從供應(yīng)鏈的角度來看，克勞麗、上海美創(chuàng)、全麗、儀玳、萊博藥妝、柏姿等代工企業(yè)均推出了純凈護(hù)膚產(chǎn)品，以天然成分、精簡(jiǎn)配方為基礎(chǔ)，減少化學(xué)配方對(duì)皮膚所造成的負(fù)擔(dān)。
其中，全麗表示其是全部植物發(fā)酵精華液，主要通過72小時(shí)天然發(fā)酵體系，鮮制罐裝來打造純凈妝品Clean Beauty。
儀玳的相關(guān)負(fù)責(zé)人則堅(jiān)定地告訴聚美麗，純天然、無防腐的純凈美妝一定是一個(gè)大的趨勢(shì)，隨著疫情過后，會(huì)有更多的消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注自身由內(nèi)而外的身心健康，更加關(guān)注自身如何與環(huán)境和諧共處。
萊博藥妝認(rèn)為純凈美妝原料更純凈、配方更安全、環(huán)境更友好、功效更精準(zhǔn)、環(huán)保零浪費(fèi)，是敏肌護(hù)理與可持續(xù)消費(fèi)下的美妝潮流。
在柏姿的相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，從國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)需求端的反饋來看，Eco-friendly、Clean beauty、Cruelty free （環(huán)保、純凈護(hù)膚、零殘忍）等關(guān)鍵詞，在未來，會(huì)越來越頻繁被提及。
但是，在一部分業(yè)內(nèi)人士看來，無論是以油養(yǎng)膚，還是功效護(hù)膚，抑或是純凈美妝，這些都不是今年新的創(chuàng)意點(diǎn)。
某不具名業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，“工廠這兩年好像聊下來不怎么樣，有些沒落。而且，整體來看發(fā)展大都是在一段時(shí)間后才跟上市場(chǎng)需求，就拿熱門趨勢(shì)上的品來說，我看也都是在前幾年的基礎(chǔ)上，做些配方、膚感的升級(jí)，以及細(xì)分品類的拓展，總的來說沒有看到特別新鮮的?！?/p>
來自廣東的逛展觀眾在逛了多家OEM/ODM企業(yè)后發(fā)出了感慨：“這次來看供應(yīng)鏈端，我感覺有點(diǎn)兒失望，雖然看到了情緒護(hù)膚等細(xì)分賽道的趨勢(shì)，但是很多層面的趨勢(shì)還是之前就火的，這次聽現(xiàn)場(chǎng)人員介紹多是說配方升級(jí)迭代了，膚感更好了，但從趨勢(shì)的角度來說沒有什么大的突破?！?/p>
熱詞五：產(chǎn)學(xué)研，基于品牌對(duì)背書需求的“選擇”
此處我們暫不詳談供應(yīng)鏈端是否真的有新的輸出。僅從本屆美博會(huì)上來看，除卻以油養(yǎng)膚、功效護(hù)膚、純凈美妝，以及部分OEM/ODM企業(yè)在嘗試的“情緒護(hù)膚”這一概念外，我們縱觀2023年各大OEM/ODM企業(yè)的發(fā)展動(dòng)向可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的代工企業(yè)意識(shí)到科研創(chuàng)新的重要性，“產(chǎn)學(xué)研”、“醫(yī)研共創(chuàng)”等也將會(huì)成為供應(yīng)鏈端發(fā)展、鏈接市場(chǎng)及品牌必要的研究課題。
以諾斯貝爾為例，在今年美博會(huì)首日，其便與新國(guó)際聯(lián)合研究院生物材料團(tuán)隊(duì)舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式。
據(jù)聚美麗了解，這并非是其首次和科研機(jī)構(gòu)合作。此前，其就先后與暨南大學(xué)、天津工業(yè)大學(xué)、廣東藥科大學(xué)等多所高校合作，共同探索產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新模式。與此同時(shí)，諾斯貝爾還成立了海外研發(fā)機(jī)構(gòu)、原料工廠、原料檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室等，為產(chǎn)學(xué)研的成果及轉(zhuǎn)化打下了基礎(chǔ)。
前文提及的天津尚美則與天津中醫(yī)藥大學(xué)、中科院天津工業(yè)生物技術(shù)研究所等建立了不同方向的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室；而萊博藥妝已通過聯(lián)手上海東方美谷成立專業(yè)功能護(hù)膚技術(shù)研究與產(chǎn)品評(píng)價(jià)服務(wù)平臺(tái)，鏈接國(guó)內(nèi)皮膚科學(xué)領(lǐng)先高校與醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行技術(shù)成果落地轉(zhuǎn)化。
在業(yè)內(nèi)人士看來，供應(yīng)鏈端之所以去做產(chǎn)學(xué)研，也是基于品牌需求，在當(dāng)下，產(chǎn)學(xué)研跨學(xué)科融合下的科研創(chuàng)新成為了品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心動(dòng)力，越來越多的品牌會(huì)希望通過產(chǎn)學(xué)共同研究強(qiáng)化技術(shù)基礎(chǔ)增強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)。
對(duì)此，聚美麗認(rèn)為，頭部企業(yè)通過與專業(yè)院校形成合作關(guān)系，發(fā)揮產(chǎn)學(xué)研一體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)研發(fā)投入，打造有技術(shù)壁壘的配方和產(chǎn)品，為客戶提供更強(qiáng)的核心價(jià)值。這也是未來代工企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。
但是，當(dāng)產(chǎn)學(xué)研醫(yī)的口號(hào)在美妝行業(yè)喊得越來越響，我們要研究和思考一個(gè)長(zhǎng)期課題：產(chǎn)學(xué)研該如何高效協(xié)同，才能更好地實(shí)現(xiàn)成果的轉(zhuǎn)化和落地？
另外，在一系列新規(guī)落地后，馬太效應(yīng)會(huì)更加顯著，80%的利潤(rùn)集中于20%的頭部企業(yè)，那些困在“舊趨勢(shì)”不變革的，或許會(huì)在大洗牌的時(shí)代中被淘汰！在此之下，各OEM/ODM企業(yè)如何找到細(xì)分需求，并通過差異化和創(chuàng)新的趨勢(shì)、研發(fā)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，則成為了其接下來需要認(rèn)真思考的另一個(gè)重要課題。
畢竟，優(yōu)秀的企業(yè)是滿足需求，而偉大的企業(yè)則是創(chuàng)造市場(chǎng)。如果永遠(yuǎn)跟在需求后，那么，只會(huì)成為跟隨者而非引領(lǐng)者。
注：感謝聚美麗小伙伴錢郡對(duì)本文的支持。