文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事
全棉時代如今的多元化商業(yè)模式，最初是從一張全棉柔巾開始的。
也可以說，全棉時代的全面崛起離不開棉柔巾這一爆品的加持，截至去年該產(chǎn)品共售出537億張，連續(xù)13年占據(jù)市場份額第一。
目前，全棉時代仍然以棉花為核心，開發(fā)品類超過150多個，覆蓋了三萬多個SKC，早已滲透至人們的日常生活。
而近年來全棉時代也的確從中獲取得了營收增長。
2020年—2021年，全棉時代營收增長率分別為16.07%，15.29%。進入2022年，全棉時代實現(xiàn)銷售收入40.5億元，較2019年增長34.8%，三年業(yè)務規(guī)模復合增速達10.5%。
從細分渠道來看，2022年全棉時代線上渠道實現(xiàn)銷售收入25.7億元，較上年增長0.9%；線下門店實現(xiàn)銷售收入11.8億元，同比下降4.1%，其中，商超渠道貢獻收入2.3億元，同比增長14.1%。
很顯然，在銷售渠道上，線下門店銷售并不景氣。如果從門店變化上看就會發(fā)現(xiàn)，實際上大部分原因在于全棉時代2022年線下門店關(guān)閉數(shù)量上。
截至2022年末，全棉時代線下門店數(shù)量340家（其中直營店314家，加盟店26家），年內(nèi)新開門店數(shù)量45家（新開直營店39家、加盟店6家）、關(guān)閉低效虧損門店25家（關(guān)閉直營店22家，加盟店3家）。
哪怕是在線下營收不理想的情況下，2023年全棉時代仍然計劃新開門店80家，其中加盟店達50家，另外規(guī)劃30家自營門店。
原因在于，當下全棉時代主要面向中高端母嬰市場，而門店則是嬰童品類銷售主要渠道。
然而不得不說的是，以目前的加盟店數(shù)量以及慘淡的營收數(shù)據(jù)來看，想要實現(xiàn)2023年門店目標的同時實現(xiàn)盈利，難免會顯得格外的吃力。
一、以高成本做賭注
按道理來說，受大環(huán)境影響是消費品的常態(tài)，全棉時代也不例外。收益于線上比重，營業(yè)收入也在近年里出現(xiàn)了大起大落。
根據(jù)全棉時代近四年數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年全面時代分別實現(xiàn)營業(yè)收入30億、35億、41億和40.5億，分別同比增長27%、16%、15%和-1.2%。
由于線上營收比重高達60%，所以即便在2019-2021年大環(huán)境不如意的情況下，全棉時代仍然能夠保持增長。但細究就會發(fā)現(xiàn)，全棉時代實際上是借助母公司穩(wěn)健醫(yī)療，推出口罩、消毒液等捆綁銷售套餐來拉動營收。
根據(jù)《母嬰前沿》曾報道內(nèi)容可知，全棉時代一款價值423.8元的防護大禮包中，含有口罩20個、純棉柔巾3提（16包）、50毫升消毒凝膠1瓶、酒精消毒棉片一盒（50片）。
數(shù)據(jù)來源：全棉時代
更值得注意的是，用戶如果單獨購買純棉柔巾3提（16包）的價格為269.9元，也就是說剩下的防護用品總價要153.9元。
而對于2022年營收的回落，則更像是環(huán)境向好，市場需求下降以及線下門店的營收下滑、閉店等原因有關(guān)。
另一方面則是，全棉時代棉柔巾產(chǎn)品在近幾年受到合成纖維替代品及棉競品低價競爭的沖擊，受到一些影響。
雖然以棉為主的全棉時代因為技術(shù)門檻而存在一定的行業(yè)壁壘，但對比那些用木漿、植物化學合成纖維為原料的企業(yè)，以棉為主要材料的全棉時代成本也要高很多。
不過，有意思的是，全棉時代對此解讀為“棉”材質(zhì)的市場教育有待提高，于是在采訪中表示“后續(xù)公司一方面會加強“棉”材質(zhì)的市場宣貫，同時不斷對產(chǎn)品進行迭代升級，以滿足消費者更多元的需求。”
事實上，在質(zhì)量合規(guī)的情況下，大部分消費者更在乎性價比。
或許品牌并不是不知道，因為很大程度上或許這是品牌主要的發(fā)展“屬性”，也可以說是品牌打造差異化的基石。為此，對于品牌來說，營銷也就成為了提升銷售額的必然選擇。
例如，年報中曾提到子公司全棉時代并獲得ISO 14067產(chǎn)品碳足跡核查聲明證書，是國內(nèi)首個同品類獲得SGS產(chǎn)品碳足跡認證的品牌。但關(guān)于ESG的披露內(nèi)容卻并不多。
此外，在營銷網(wǎng)絡建設上的投入，遠高于研發(fā)項目。
根據(jù)財報顯示，穩(wěn)健醫(yī)療2022年研發(fā)中心建設項目投入為5021萬元，而營銷網(wǎng)絡建設項目投入則達到了8994萬元。
但對于營收，營銷只起到推波助瀾的作用，全棉時代的優(yōu)勢實際上是大單品。
二、大單品屬性開始失效
從全棉時代的品類來看，2021年棉柔巾、衛(wèi)生巾、濕巾、其他無妨品、成人服飾、嬰童服飾、嬰童用品、其他有仿品分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.6億、5.5億、1.8億、4.5億、6.8億、5.1億、3.6億和3.7億。
其中，棉柔巾線上市場銷售額約56.13億元，同比增長7.85%，表現(xiàn)優(yōu)于整體紙品/濕巾大盤。
而隨著全棉時代在棉柔巾細分賽道的快速增長，也吸引了眾多品牌布局。
目前市場品牌數(shù)量超過520家，除產(chǎn)品開發(fā)者全棉時代之外，還包括潔柔、babycare、可優(yōu)比、潔麗雅、棉花秘密、好孩子、子初、名創(chuàng)優(yōu)品、棉柔世家等品牌。
根據(jù)墨鏡市場情報關(guān)于棉柔巾市場的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，全棉時代2021年市場份額為14.52%，市場排名仍然占據(jù)第一；第二品牌babycare市場份額為4.61%；第三四品牌的占有率都是在4%左右。
雖然眾多新晉品牌未能動搖全棉時代的頭部品牌地位，但進入到2022年，棉柔巾、濕巾的增速開始出現(xiàn)下行。
2022年上半年全棉時代主打產(chǎn)品棉柔巾銷售額僅增長1.87%，濕巾類產(chǎn)品銷售額甚至下滑12.10%。
實際上這是由于紙品/濕巾整體市場競爭激烈，產(chǎn)品間同質(zhì)化較為嚴重，所導致的市場整體增長乏力且有持續(xù)下行的趨勢。
如果將babycare和全棉時代的棉柔巾進行對比就會發(fā)現(xiàn)，當代消費者的兩大購物趨勢，實際上是看重大牌效應與性價比至上。
再換個角度思考，棉柔巾的增長乏力某種程度上也意味著作為全棉時代的大單品棉柔巾，在同質(zhì)化以及性價比上失去優(yōu)勢。
不過，據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療介紹，公司旗下健康生活消費品牌，即全棉時代，聚焦母嬰消費升級市場。
據(jù)悉，從創(chuàng)立至今，全棉時代每年都有一到兩款銷售額5000萬到過億的爆品誕生。
其中，在棉柔巾之外，全棉時代衛(wèi)生巾、成人服飾、嬰童服飾、嬰童用品2021年增速分別為32%、52%、39%和147%，可以說增速十分亮眼。
當全棉時代以為嬰童服飾與嬰童用品有可能會成為未來成長的主要驅(qū)動力時，2022年全棉時代嬰童服飾與嬰童用品的營收卻出現(xiàn)同比下降2.62%。
這驗證了在消費領(lǐng)域，爆品和大單品是有區(qū)別的，爆品大起大落層出不窮，市場競爭也相對激烈，真正能夠跨越周期的實際上還是大單品。
而基于產(chǎn)品屬性，嬰童產(chǎn)品的消費者群體實際上也更偏向于女性用戶。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前全棉時代全域已有4500萬會員，其中85%都是女性用戶，年齡主要分布在25-40歲之間。
從年齡區(qū)間來看，寶媽實際上居多，這就要求全棉時代在產(chǎn)品上更偏向于品質(zhì)。
三、嬰童有待加碼，品質(zhì)有待提升
根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，母嬰人群主力為85/90后，嬰兒用品零售占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。數(shù)據(jù)顯示，80后家長更愿意為孩子付出，90后家長則相對更注重個人生活。
母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，占家庭月收入近三成。即便較低收入家庭該類花銷沒有明顯下降，支出占比月收入則提升至44%。
實際上這是由于嬰兒用品零售行業(yè)需求具有剛性，消費者的價格敏感性較低。
并且隨著80、90后父母育兒理念的進步和經(jīng)濟條件的改善，質(zhì)量、產(chǎn)品實用性、產(chǎn)品服務成為用戶購買母嬰童產(chǎn)品時所考慮的最關(guān)鍵的因素，價格成為次要因素，良好的品牌口碑也消費者考量的因素。
換句話說，涉及到母嬰領(lǐng)域，消費者對品質(zhì)具有一定的要求。
但從全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療的退貨數(shù)據(jù)看，產(chǎn)品品質(zhì)問題似乎并不是十分理想。
據(jù)穩(wěn)健醫(yī)療年報顯示，2021年穩(wěn)健醫(yī)療淘系、京東、亞馬遜和唯品會的退貨率分別為1.46%、0.98%、1.00%和1.59%。
但是到了2022年上半年，穩(wěn)健醫(yī)療淘系、京東、亞馬遜和唯品會的退貨率紛紛上升，變?yōu)?.80%、1.39%、2.82%和4.86%。
從最新披露的2022年報來看，穩(wěn)健醫(yī)療在淘系的退貨率上升至2.12%，其它平臺暫未披露。
另一方面，據(jù)公開報道，2018至2022年，穩(wěn)健醫(yī)療旗下產(chǎn)品多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題被處罰。
2019年上海市場監(jiān)督管理局公告全棉時代幼兒被芯PH值不合格；2020年江蘇地區(qū)也公告全棉時代“全棉防霧霾口罩”防護效果不合格等。
2022年11月25日穩(wěn)健醫(yī)療因生產(chǎn)不符合產(chǎn)品技術(shù)要求的第二類醫(yī)療器械被罰超16萬元。
此外，從黑貓投訴上看，關(guān)于全棉時代的投訴達到800多條，其中關(guān)于小程序拉人廣告營銷以及產(chǎn)品質(zhì)量問題屢屢出現(xiàn)。
可以猜測到，在營收乏力和品質(zhì)口碑有待改善的雙重不足，對于全棉時代招商加盟存在一定的阻礙。
總得來說，全棉時代在口碑與營收下滑之外，并沒有太多的問題存在。同樣的，除了產(chǎn)品以“棉”為主材料之外，也并沒有太多吸引加盟商以及消費者的亮點。
參考：
網(wǎng)易財經(jīng)ESG：全棉時代母公司穩(wěn)健醫(yī)療 ESG：是噱頭還是良心？
深氪新消費：不會道歉的全棉時代，一年能賣30億
中證金牛座：穩(wěn)健醫(yī)療：2023年一季度凈利潤3.77億元 同比增長5.56%
湖北長江商報：穩(wěn)健醫(yī)療“醫(yī)療+消費”齊發(fā)力凈賺16.5億 全棉時代三年業(yè)務規(guī)模復合增速達10.5%
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢、全棉時代、穩(wěn)健醫(yī)療