文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 李夢(mèng)琪
編輯|石航千
“小紅書終于開始認(rèn)真做轉(zhuǎn)化了?！庇行〖t書服務(wù)商感嘆道。
繼成立新的直播部門，布局董潔等頭部大主播直播間，大力發(fā)展直播帶貨業(yè)務(wù)后，小紅書電商又開啟了“帶貨”新姿勢(shì)——“筆記帶貨”。
有商家告訴億邦動(dòng)力，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌終于可以以純傭金形式與達(dá)人進(jìn)行合作，不再只有廣告一種合作模式。
“達(dá)人變現(xiàn)方式也變多了，小紅書搭建了一個(gè)商品池讓達(dá)人直接選貨?！睋?jù)其中一位商家透露，小紅書新的“筆記帶貨”功能面向商家和達(dá)人兩端開放，商家可以在后臺(tái)配置傭金，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行筆記掛鏈的帶貨合作。達(dá)人則可以看到一個(gè)選品中心，反向通過選品池選擇合適的貨品和商家進(jìn)行合作。
億邦動(dòng)力多方了解到，目前小紅書達(dá)人端后臺(tái)均可以看到選貨中心，但帶貨筆記功能尚未面向全部商家開放。
“從5月初參與內(nèi)測(cè)到現(xiàn)在，還沒跑出太多銷售額數(shù)據(jù)，但流量上的直觀感受還是很讓人興奮的?！庇袇⑴c筆記帶貨內(nèi)測(cè)的達(dá)人如是說。
01 小紅書筆記電商“開閘”
正如上述商家所說，小紅書通過筆記掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前只有開店商家賬號(hào)可以掛商品鏈接。此次新功能上線后，個(gè)人、博主都可以發(fā)布掛鏈筆記。
2022年，小紅書上線的“商品筆記”功能被認(rèn)為是小紅書在交易側(cè)的一項(xiàng)重要嘗試。但億邦動(dòng)力了解到，商品筆記功能下，更多是商家賬號(hào)自行生產(chǎn)內(nèi)容并掛商品鏈接引導(dǎo)用戶成交，在此期間，商家和達(dá)人合作模式的本質(zhì)還是廣告投放，商家需要在蒲公英向達(dá)人下單，在結(jié)算方式上，也是以達(dá)人的單條筆記廣告費(fèi)用的進(jìn)行結(jié)算。
而此次更新的筆記帶貨功能，商家達(dá)人間以傭金的形式結(jié)算，達(dá)人可主動(dòng)在選品中心選貨與商家發(fā)起合作。另外，在筆記的呈現(xiàn)形式上，此前的商品筆記在右下角會(huì)顯示“贊助”字樣，而當(dāng)下升級(jí)后的帶貨筆記則與普通筆記沒有明顯差別。
筆記帶貨（左）；商品筆記（右）
“之前的商品筆記走的是品牌推廣路線，有銷量更好，沒有反正廣告也打過了?，F(xiàn)在的帶貨筆記才是真正的帶貨路線?！庇行〖t書服務(wù)商總結(jié)筆記功能升級(jí)前后的巨大變化。
“接了廣告，還能真正出單的達(dá)人其實(shí)是少之又少的?！彼嘎?，商家其實(shí)很早就已經(jīng)期待讓筆記以傭金方式結(jié)算了。“傭金合作的形式一定程度上補(bǔ)足了廣告合作的劣勢(shì)，保證了商家在小紅書的轉(zhuǎn)化效率，同時(shí)也為達(dá)人提供了新的變現(xiàn)渠道，一些粉絲數(shù)相對(duì)較少的垂直領(lǐng)域達(dá)人可以依靠帶貨傭金獲得更多收入。”
億邦動(dòng)力了解到，開通筆記帶貨功能的商家可選擇普通計(jì)劃、定向計(jì)劃兩種合作模式，普通計(jì)劃下商家商品將直接進(jìn)入“筆記帶貨選品中心”，由博主端發(fā)起選品并添加推廣帶貨，商家可以設(shè)置對(duì)應(yīng)商品的傭金和免費(fèi)拿樣等機(jī)制，面向所有博主可見。而定向計(jì)劃下，商家則可以與指定博主提前完成溝通確認(rèn)合作后，對(duì)該博主設(shè)置僅他可見的獨(dú)立傭金計(jì)劃進(jìn)行筆記帶貨合作。
達(dá)人方面，筆記帶貨帶來的變化更為直觀，無論達(dá)人還是個(gè)人博主，都多了一條在平臺(tái)的“賺錢”方式。
此前，有業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書1萬粉絲的博主年收入僅2萬元，“目前廣告主都是給幾百元到一千多費(fèi)用，而且還不一定每個(gè)月都有。想要靠廣告費(fèi)發(fā)財(cái)?shù)娘L(fēng)口已經(jīng)過去了。”筆記帶貨傭金結(jié)算的方式至少可以解放一些達(dá)人對(duì)廣告主投放的依賴，多了條可以靈活掌握主動(dòng)權(quán)的渠道。
具體的傭金結(jié)算形式上，億邦動(dòng)力了解到，傭金按訂單維度每月結(jié)算，博主收入傭金金額= 有效銷售金額* 商家設(shè)置cps傭金率*（1 - 平臺(tái)技術(shù)費(fèi)）。在操作提現(xiàn)時(shí)個(gè)人博主會(huì)收取10%的綜合服務(wù)費(fèi)，MCN簽約博主或獨(dú)立工作室博主無綜合服務(wù)費(fèi)。
據(jù)悉，博主端筆記帶貨功能在日前已經(jīng)向滿足條件的達(dá)人和個(gè)人博主全量上線。目前所有有店、有商品上架或有專欄關(guān)聯(lián)店鋪的個(gè)人博主可直接使用。截至發(fā)稿前，商家端仍僅支持部分平臺(tái)定向邀約的商家入駐體驗(yàn)。
02 商家如何把握新機(jī)會(huì)？
“對(duì)于商家來說，平臺(tái)把帶貨和種草進(jìn)一步打通了。”有小紅書代運(yùn)營服務(wù)商表示，平臺(tái)原先最被商家詬病的“閉環(huán)轉(zhuǎn)化”問題，或許能被帶貨筆記一定程度的解決。
據(jù)了解，平臺(tái)已經(jīng)為新功能設(shè)計(jì)好了流量扶持機(jī)制。據(jù)上述服務(wù)商透露，單篇帶貨筆記除自然流量外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還會(huì)額外再獲得1-10萬的流量曝光。
一位已經(jīng)參與筆記帶貨內(nèi)測(cè)的達(dá)人表示，發(fā)布首篇帶貨筆記后，官方會(huì)先給到1萬左右的免費(fèi)流量。此后的筆記在完成官方發(fā)布任務(wù)的前提下，將會(huì)得到一定程度的流量獎(jiǎng)勵(lì)，具體還是以筆記的質(zhì)量為為準(zhǔn)。該達(dá)人表示，“總體來說流量還不錯(cuò)，筆記的‘小眼睛’（閱讀數(shù)）是不錯(cuò)的。”
據(jù)該達(dá)人所屬的MCN機(jī)構(gòu)透露，目前視頻帶貨筆記的流量總體高于圖文?！澳呐挛覀兣膫€(gè)圖片，都會(huì)以視頻的形式發(fā)出來。但不代表圖文流量就不行?！痹摍C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人如是說。
此前，小紅書已經(jīng)開始內(nèi)測(cè)“視頻流”功能。對(duì)于視頻流中是否會(huì)融入帶貨筆記，該機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，未來一定會(huì)有，但目前還沒有相應(yīng)的功能和工具上線。
小紅書“視頻流”功能
只是，帶貨筆記帶來的新機(jī)會(huì)，商家要怎樣做才能抓??？
有小紅書服務(wù)商表示，對(duì)于大多數(shù)在小紅書種草一段時(shí)間，已經(jīng)有一定知名度的品牌來說，或許已經(jīng)習(xí)慣了在各類電商平臺(tái)中購買，并不容易將消費(fèi)習(xí)慣拉回小紅書，但可以依靠“獨(dú)家機(jī)制”逐步實(shí)現(xiàn)?！白層脩糁荒芡ㄟ^小紅書買到某些產(chǎn)品，或者在小紅書上設(shè)定絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！?/p>
一位主打內(nèi)衣洗衣機(jī)的小家電商家表示，品牌在小紅書主打的一款千元左右偏中高端的單品，在天貓、小程序用更高的價(jià)格上架，僅做產(chǎn)品展示，其它渠道則不會(huì)上架該款單品。“用戶在小紅書通過搜索看到商品鏈接后，會(huì)去其它平臺(tái)搜索比價(jià)，最終會(huì)回到小紅書成交。”該商家表示，用戶在小紅書種草到其它平臺(tái)成交的用戶習(xí)慣還存在，自己正在嘗試用“獨(dú)家引流款”將交易留在小紅書。
有接近小紅書的人士指出，對(duì)于期待在小紅書筆記帶貨找到新增量的商家來說，需要利用品牌在其它平臺(tái)上的產(chǎn)品和價(jià)格布局進(jìn)行配合，才能最大化筆記帶貨帶來的轉(zhuǎn)化，“小紅書的流量成本目前還有沒有其它平臺(tái)那么高，品牌可以利用小紅書的內(nèi)容和獨(dú)家單品將用戶引流到私域進(jìn)行復(fù)購，起到四兩撥千斤的作用?！?/p>
目前，利用產(chǎn)品獨(dú)家機(jī)制推動(dòng)筆記帶貨轉(zhuǎn)化的商家主要分為兩類，該人士進(jìn)一步指出，第一類是產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)較高的品牌。對(duì)于這類產(chǎn)品用戶其實(shí)已經(jīng)形成了一定程度的購買意愿，才會(huì)來小紅書搜索選購；第二類是體量較小的新品牌。該人士認(rèn)為，這類商家的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)人數(shù)和預(yù)算都有限，希望專注在一個(gè)平臺(tái)里“打透”。
此外，對(duì)于不強(qiáng)調(diào)品牌意識(shí)的白牌商家，以及擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，也將有機(jī)會(huì)利用筆記帶貨在小紅書得到較好的轉(zhuǎn)化效果?！斑@類商家通常以鋪單個(gè)品的方式來操作，一個(gè)品跑得差不多出不了多少量了，再換下一個(gè)款?！痹撊耸垦a(bǔ)充道。
03 種草筆記能做好帶貨嗎？
QuestMobile報(bào)告顯示，自2021年上半年開始，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量已經(jīng)呈下降趨勢(shì)，2022年同比下降了38.3%。部分行業(yè)頭部品牌廣告費(fèi)用占比有所收窄，如美妝、汽車品牌、個(gè)人護(hù)理品、乳制品行業(yè)的TOP2子品牌廣告費(fèi)用在行業(yè)中的占比都在同比下降。
小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書的廣告營收占比高達(dá)80%，電商營收占比僅為20%。品牌商廣告營收收緊的大背景下，小紅書將營收增長關(guān)注點(diǎn)放在電商也成了必然選擇。而且從“筆記到轉(zhuǎn)化”的路線已經(jīng)有平臺(tái)驗(yàn)證過。
今年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛載商品鏈接。抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年3-4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。
只是，一向以種草著稱的小紅書筆記可以做好帶貨嗎？
有小紅書行業(yè)從業(yè)者向億邦動(dòng)力表示，同樣一款產(chǎn)品、同樣一個(gè)消費(fèi)者，如果客單價(jià)高于50元，這個(gè)消費(fèi)者在小紅書下單的可能性更高。
“從影響消費(fèi)的角度看，小紅書的用戶非常精準(zhǔn)?！鄙鲜鰪臉I(yè)者指出，用戶在小紅書本身就具備期待被種草的心理，這一點(diǎn)早就體現(xiàn)在了用戶的閱讀習(xí)慣上。“小紅書的用戶會(huì)通過筆記標(biāo)題進(jìn)入筆記，并且大概率會(huì)閱讀完筆記內(nèi)容，因?yàn)橛脩魜淼叫〖t書說明已經(jīng)產(chǎn)生了購買需求。而一般短視頻平臺(tái)的用戶更多是在娛樂過程中被幾秒鐘的視頻種草，更容易沖動(dòng)消費(fèi)。”
天風(fēng)證券發(fā)布的研究報(bào)告顯示，從內(nèi)容消費(fèi)效率來看，“封面+標(biāo)題”的展現(xiàn)形態(tài)能快速匹配用戶的興趣與需求，信息接收效率相對(duì)視頻流而言更高。
無論來源于平臺(tái)用戶的種草心智，還是內(nèi)容形態(tài)，從實(shí)際數(shù)據(jù)結(jié)果上看，小紅書內(nèi)容種草的轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)高于其它平臺(tái)。QuestMobile 2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、小紅書三個(gè)內(nèi)容平臺(tái)中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率分別為8.1%和2.7%，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率則高達(dá)21.4%。
此外，“搜索”作為平臺(tái)用戶最主要的行為之一，也為小紅書筆記帶貨的轉(zhuǎn)化能力提供了豐富的想象力。
“小紅書用戶的搜索比例非常高，搜索的本質(zhì)就是需求。”有服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，部分成熟電商搜索流量占比可以達(dá)到80%，而小紅書的比例或許比這還要高?！拔覀兛梢酝扑阆?，假設(shè)一個(gè)品類下每天5萬的搜索流量，轉(zhuǎn)化率5%也有2500單，但之前缺乏直接轉(zhuǎn)化，平臺(tái)內(nèi)實(shí)際每天可能只有100-200單，中間有2300單都跳轉(zhuǎn)到其它平臺(tái)成交了。對(duì)小紅書來說，將這2300個(gè)訂單留在站內(nèi)就構(gòu)成了新的增長空間?！?/p>
天風(fēng)證券2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，小紅書60%的流量來自搜索頁，90%的小紅書用戶在購買前有在小紅書的搜索行為。而這些本身帶著購物需求的搜索用戶都有機(jī)會(huì)直接在筆記中成交。
另有相關(guān)從業(yè)者表示，有內(nèi)容能力的達(dá)人和品牌將會(huì)在搜索域中通過筆記帶貨獲得更多轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，“如果一篇帶貨筆記是‘爆文’，用戶搜索后下單的概率會(huì)提高50-60%?！?/p>
面對(duì)即將到來的618，筆記帶貨能否會(huì)為小紅書大促期間的GMV添上一把火？對(duì)此，有服務(wù)商認(rèn)為，從當(dāng)下距618的時(shí)間和功能全量上線的計(jì)劃來看，或許618不是筆記帶貨GMV的爆發(fā)期，但一定是商家不容錯(cuò)過的機(jī)會(huì)期。而該功能或許在年終大促里，會(huì)讓小紅書的表現(xiàn)上一個(gè)臺(tái)階。