文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 謝斯臨
編輯 | 史成超
唐巖回歸半年之后，陌陌正在籌劃它的第5次出海。
時(shí)代財(cái)經(jīng)從多位陌陌內(nèi)部員工處獲悉，近兩個(gè)月內(nèi)，陌陌已經(jīng)迅速啟動(dòng)了三四個(gè)不同的出海項(xiàng)目，瞄準(zhǔn)中東、北非等地市場，目前均已走到立項(xiàng)階段。這些項(xiàng)目的領(lǐng)頭人均被視為唐巖心腹，甚至還包括唐巖的助理。在公司內(nèi)部，這被普遍認(rèn)為是唐巖押注出海決心的體現(xiàn)。
從某種程度上來說，在國內(nèi)社交格局基本已定、監(jiān)管不斷加強(qiáng)的當(dāng)下，奮力出海幾乎是唐巖拯救陌陌的最佳選擇。
這家成立于2011年的陌生人社交巨頭，已經(jīng)在舒適區(qū)里待了太久。成立至今，陌陌幾乎從未遭遇過戰(zhàn)爭，先發(fā)優(yōu)勢讓它在成立之初迅速積累大量用戶，穩(wěn)坐陌生人社交賽道的頭把交椅，隨后又及時(shí)轉(zhuǎn)型秀場直播，依靠龐大的用戶體量成功抓住一只商業(yè)化的“現(xiàn)金?！?。
直至今日，陌陌現(xiàn)金流依然穩(wěn)定、充足。在Non-GAAP（非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)下，自2015年實(shí)現(xiàn)盈利以來，陌陌已經(jīng)連續(xù)32個(gè)季度持續(xù)盈利。放眼望去，沒有哪個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司能做到如此，更何況它賬上還趴著133億元現(xiàn)金和短期投資。
但在平靜的水面之下，陌陌危機(jī)四伏。在產(chǎn)品端，公司成立12年，主力產(chǎn)品還是陌陌App，這款產(chǎn)品自2018年月活突破1億以后幾乎再無明顯增長，甚至開始出現(xiàn)下滑，2022年四季度，陌陌App月活跌至9460萬。抖音、快手等電商直播強(qiáng)勢崛起之后，陌陌仰仗的秀場直播開始顯露疲態(tài)，公司營收已經(jīng)連續(xù)三年下滑，且始終未能找到新的增長點(diǎn)。
毋庸置疑，陌陌正在走向暮年。對此，公司管理層也毫不避諱。王力兩年前接任陌陌CEO時(shí)就曾對《晚點(diǎn)》表示，他對陌陌沒有什么特別的情感，整個(gè)公司都非常平淡，就像一個(gè)人平靜地接受衰老，一天比一天近。
2021年8月，為抵抗這種衰老，王力推動(dòng)陌陌改名摯文集團(tuán)，將產(chǎn)品與公司加以區(qū)隔，希望借此逐漸擺脫對陌陌App單一產(chǎn)品的依賴，找到新的增長曲線。只可惜，這樣的刺激還不足以給陌陌帶來實(shí)質(zhì)性改變。
一年之后，王力因健康原因辭去公司CEO一職，由董事長唐巖接任。創(chuàng)始人躬身入局，迷路的陌陌能找到正確的航向嗎？
大規(guī)模裁員，陌陌開始變卷
“公司開始卷起來了?！边@是唐巖回歸后，陌陌員工的第一感受。
在很長一段時(shí)間內(nèi)，陌陌在北京互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都是中廠“小而美”的代名詞。工作時(shí)間穩(wěn)定，朝十晚七極少加班，在陌陌工作的張超對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“曾經(jīng)七點(diǎn)一過，領(lǐng)導(dǎo)就不可能在工位上發(fā)現(xiàn)我了。”
待遇上，公司穩(wěn)定的16薪再疊加上季度獎(jiǎng)金，雖然比不過騰訊、阿里、字節(jié)等大廠，但在同量級企業(yè)里依舊保持競爭力。每年年會(huì)，陌陌還會(huì)固定給每一位員工發(fā)一臺(tái)iPhone，即便在互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛高舉降本增效大旗縮減福利的2022年，這項(xiàng)傳統(tǒng)也沒有改變。
在公司頂峰的2018年，陌陌還曾帶領(lǐng)全球超1600名員工，從北京、上海、成都、新德里、吉隆坡等多個(gè)城市出發(fā)，搭乘82架次航班到日本東京集中團(tuán)建，一次性包下了當(dāng)?shù)亟?00間酒店客房。這場盛大的狂歡，吸引了不少艷羨的目光。
但從去年10月開始，陌陌員工“躺平”的日子結(jié)束了?；貧w的唐巖開始出現(xiàn)在具體的業(yè)務(wù)層會(huì)議上，直接聽取來自一線的匯報(bào)，并不時(shí)做出辛辣點(diǎn)評，甚至在會(huì)議上怒斥相關(guān)負(fù)責(zé)人。類似情況在此前王力任期內(nèi)幾乎從未發(fā)生。
“王老板比較peace（溫和），而且也不喜歡越級管理。”一名資深員工向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
壓力自上而下傳導(dǎo)，員工加班明顯多了起來。大量的需求隨著會(huì)議襲來，張超現(xiàn)在每天最早也要九點(diǎn)才能離開公司。
此外，陌陌還同步開啟了大規(guī)模的裁員動(dòng)作。去年10月，與唐巖一同回歸的還有他的妻子張思川。她被任命為摯文集團(tuán)的COO，并接手行政、采購等工作，在其帶領(lǐng)下，陌陌加速降本增效。多名陌陌員工對時(shí)代財(cái)經(jīng)證實(shí)，2023年公司啟動(dòng)裁員，范圍覆蓋大部分部門，一些職能部門甚至直接被砍、合并。
極力尋求業(yè)務(wù)增長點(diǎn)的唐巖，正在奮力推動(dòng)公司創(chuàng)新齒輪轉(zhuǎn)動(dòng)。半年時(shí)間內(nèi)，唐巖接手了陌陌創(chuàng)新事業(yè)部，并在公司內(nèi)部發(fā)起三次創(chuàng)業(yè)營活動(dòng)，鼓勵(lì)員工提出新的創(chuàng)意，試圖從中孵化出新的機(jī)會(huì)。
當(dāng)公司不再是一灘死水，機(jī)會(huì)隨之而來。張超告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，如果不是唐巖的回歸，他極有可能因沒有發(fā)展前景而離職。但唐巖回歸后的一系列舉措，打消了他的念頭。他希望再賭一把，看陌陌能不能繼續(xù)向上。
“唐巖的人格魅力很強(qiáng)大，業(yè)務(wù)會(huì)上他都能一針見血地指出問題核心所在，對不同業(yè)務(wù)的理解也都很透徹。我肯定更愿意跟著唐巖一起干，起碼大方向上感覺不會(huì)出錯(cuò)。相比之下，入職這么幾年我基本沒有接觸過王力。”張超如此表示。
某種程度上，這正是創(chuàng)始人與職業(yè)經(jīng)理人的區(qū)別。前者往往代表著開疆拓土，打破陳規(guī)，從無到有；而后者卻是預(yù)算管理，風(fēng)險(xiǎn)控制，按部就班。唐巖通過自己的回歸，再次吹響了陌陌沖鋒的號角。
可惜的是，其首戰(zhàn)就遭遇不順。今年1月，摯文集團(tuán)正式推出的虛擬社交 App“殼兒”，主打“AI 繪圖”和“動(dòng)態(tài)捕捉”兩大技術(shù)場景落地。然而，這一新作沒能打響任何水花。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上線至今該APP僅獲得不到2萬次下載。
事實(shí)上，被唐巖接管的創(chuàng)新事業(yè)部自成立以來，已先后孵化了照片交友軟件咔咔、聲音交友軟件赫茲、互動(dòng)拍照軟件貼貼、換臉軟件ZAO、種草社區(qū)樹莓、婚戀交友軟件對對等眾多新項(xiàng)目，但至今無一爆款。
5次出海，前4次已經(jīng)失敗
如今的業(yè)內(nèi)共識是，社交寡頭格局已定，后來者機(jī)會(huì)寥寥。如今活躍在公眾眼中的社交“第二梯隊(duì)”創(chuàng)新產(chǎn)品，如Soul、映宇宙等，基本也都誕生在2017年前后。
國內(nèi)市場突破難尋，唐巖將重心轉(zhuǎn)向海外實(shí)屬必然。可問題在于，此前十年陌陌曾連續(xù)四次出海，幾乎均為敗局。如今陌陌再次重啟出海戰(zhàn)略能否成功，還要打上一個(gè)問號。
陌陌的前兩次出海發(fā)生在2012年、2014年，曾分別推出自己的英文版復(fù)制品MO，以及將基于地理位置匹配的聊天室Blupe投放到北美市場。然而，受限于文化差異，以及較發(fā)達(dá)地區(qū)相對老舊的產(chǎn)品形態(tài)，這些應(yīng)用并沒有打開海外陌生人社交市場大門，草草收場。
2019年，在Mico、Yalla、Bigo、Holla等一眾國內(nèi)社交廠商在東南亞、中東等新興市場盡享出海紅利之后，陌陌迅速重啟海外戰(zhàn)略，在印尼、菲律賓等地上線了一款功能上有些像早期陌陌的陌生人社交產(chǎn)品Olaa。
但類似的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)被有“海外版陌陌”之稱的Mico跑通，迎頭撞上的陌陌在市場認(rèn)知、本地化運(yùn)營等多個(gè)方面均處于劣勢，最后也以失敗告終。
唯一至今留有火種的是陌陌的第四次出海。
2020年初，陌陌再次組建起一個(gè)50余人的出海業(yè)務(wù)部，推出了兩款瞄準(zhǔn)中東市場的出海陌生人社交產(chǎn)品Voga和Soulchill。其中，Voga是一款游戲化社交產(chǎn)品。然而在中東，同類產(chǎn)品市場份額早已被2016年開始出海的Yalla等國產(chǎn)廠商分割完畢。玩法缺乏創(chuàng)新的Voga沒有任何優(yōu)勢，迅速消失。
只有被認(rèn)為是海外版Soul的Soulchill留存至今。其依靠陌生人語聊社交方式，避開了中東地區(qū)的宗教文化約束，在沒有同類競品的情況下迅速打開市場。據(jù)內(nèi)部員工透露，目前Soulchill的產(chǎn)品規(guī)模至少可以排到中東市場前三。
這一僅存的碩果，卻存在營收結(jié)構(gòu)的癥結(jié)。前陌陌員工佳睿向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，Soulchill流水雖高，但其絕大部分收益用于與公會(huì)、主播分成，以換取他們的合作，如此一來產(chǎn)品便難以盈利。
2022年6月，摯文集團(tuán)曾表示公司采取了降低分成比例的策略，Soulchill虧損規(guī)模才環(huán)比大幅縮窄。
而除此以外，陌陌出海業(yè)務(wù)只剩一個(gè)收購而來的探探海外版還在持續(xù)運(yùn)營。曾有消息指出，自2021年7月以來，探探海外版在印尼市場下載及活躍用戶規(guī)模已超越Tinder，并在印度和馬來西亞等東南亞市場勉強(qiáng)站穩(wěn)腳跟。
在佳?？磥?，陌陌出海困難源于公司戰(zhàn)略失誤。長期以來，管理層對于出海業(yè)務(wù)并不重視，乃至于在很長一段時(shí)間內(nèi)，公司出海產(chǎn)品的優(yōu)先級都要低于其他國內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品。“陌陌在海外業(yè)務(wù)上的投資太慎重了，好幾個(gè)海外業(yè)務(wù)只投了十幾萬元試水，看到?jīng)]有水花就被放棄了。”
哪怕到了2021年，王力在接受采訪時(shí)還在強(qiáng)調(diào)，“我其實(shí)不建議出海，因?yàn)槲矣X得國內(nèi)市場還沒有到一個(gè)特別成熟的狀態(tài)?！薄爸挥写蛲绹袌?，你的產(chǎn)品才有輻射能力，去做一個(gè)印度市場有什么用呢？”
戰(zhàn)略上的失誤導(dǎo)致陌陌錯(cuò)過了最好的出海時(shí)機(jī)。
自2016年國內(nèi)廠商沖向社交賽道以來，7年時(shí)間已過，如今擺在唐巖面前的，已是一個(gè)群狼環(huán)繞的紅海市場，要從中虎口奪食并不容易。缺乏積累的陌陌必須加大各方資源投入，在奮力突破文化壁壘的同時(shí)，做出產(chǎn)品形態(tài)跟玩法上的創(chuàng)新，才有可能成功。
于唐巖而言，充裕的現(xiàn)金流成為最后的底牌，當(dāng)下陌陌的境遇還遠(yuǎn)稱不上是絕境。但面對擺在陌生人社交賽道眼前的限制和天花板，留給其試錯(cuò)和調(diào)整的時(shí)間已經(jīng)不多了。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）