文|娛樂資本論 肉松
最近這兩周，《乘風(fēng)2023》《向往的生活7》《中國說唱巔峰對決2023》集中上線，看起來，綜藝市場在入夏之際迎來了回暖。
回望去年年底，隨著線下放開，從業(yè)者們一邊感嘆過去一年的不易一邊表達共識：行業(yè)將在2023年迎來轉(zhuǎn)機。
但從更早些的Q1來看，情況并不如想象中樂觀。
內(nèi)容端的數(shù)量在減少。第三方數(shù)據(jù)顯示，Q1的上新數(shù)量繼續(xù)縮減，網(wǎng)綜相較去年減少10部，僅有21部，臺綜則與去年持平，共計20部。有限的節(jié)目沒能引發(fā)廣泛討論，兩檔吳彤綜藝《我們的客?！贰稛o限超越班》的熱播成為Q1的獨特景象。
這說明用戶對綜藝的興趣還未回歸，在數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)也很明顯：2023Q1全網(wǎng)綜藝正片累計有效播放量60億，去年和前年同期分別是59億和88億，這3%的微弱漲幅得益于芒果TV單平臺的貢獻。
在這背后，更值得關(guān)心的還有真正決定綜藝命運的問題：招商。乍看之下，綜藝招商的難題在得到解決，起碼沒有再出現(xiàn)裸播的情況，但這也反映出平臺不再像去年那樣敢于承壓。
那么，站在2023即將過半的時間節(jié)點來看，綜藝市場溫度如何？招商困局怎么破解？
有從業(yè)者直言，“2016年的時候，客戶只買貴的，現(xiàn)在想的是花最少的錢得到最大的曝光，完全不是一個周期”。客戶對綜藝的問詢變多了，預(yù)算卻非常有限，成交價比往年縮水40%。從2016年的綜藝高峰期到現(xiàn)在，客單價降低幾乎是無法挽回的趨勢。
但也有人樂觀看待，“今年確實是一個低點，這也意味著后面會往上走”，因為與此同時，平臺和制作方都在尋找真正的轉(zhuǎn)機。前者更注重IP的整合能力，嘗試推出綜藝廠牌，各平臺的儲備項目中都能看到“類選秀”的身影，似乎在指望其拉動市場；后者則越來越多地開始探索長視頻之外的內(nèi)容形式，試圖在商業(yè)模式上做出改變、調(diào)整公司定位，甚至開拓了新的業(yè)務(wù)條線，發(fā)力短視頻、直播……
對于文娛行業(yè)而言，2023年無疑是個關(guān)鍵的時間節(jié)點節(jié)點。為此，娛樂資本論策劃了文娛“春招”觀察系列，關(guān)注各個內(nèi)容領(lǐng)域所面臨的困境、機遇和挑戰(zhàn)，本文是該系列的第二篇，接下來，我們還將帶來“動漫篇”。
再無裸播、客單價縮水40%，招商回暖了嗎？
乍看2023年以來的綜藝招商情況，確實不像去年那般慘淡。
一方面，去年招商不利的節(jié)目都打了“翻身仗”，《快樂再出發(fā)2》的贊助數(shù)量升至8個，《半熟戀人2》《時光音樂會2》也分別招攬4個品牌。
另一方面，市場上沒有再出現(xiàn)裸播的新綜藝，即便是有一定創(chuàng)新性的新IP，也不乏品牌問津，比如《種地吧》《展開說說》《會畫少年的天空》《何以“智”勝》。更典型的是《東北插班生》的衍生綜藝《老鐵我們來了》，得到艾瑞萬、蔥伴侶等7個品牌的贊助。
但一向受品牌青睞的綜N代又顯示，上述回暖現(xiàn)象或許只能說明口碑和黑馬綜藝證明了自身的價值，平臺也不再承擔(dān)裸播的風(fēng)險。
流露出最終季告別氣息的《向往的生活7》拿下包括特侖蘇在內(nèi)的6家贊助，《乘風(fēng)2023》以9家品牌贊助的成績成為目前的招商冠軍，但縱向?qū)Ρ冗^去，它們的招商也是在走下坡路的，《妻子的浪漫旅行6》《大偵探8》更是掉贊助的典型案例。
到底該如何看待當(dāng)下綜藝市場的行情？
劇星傳媒CEO俞湘華告訴小娛，如果僅以數(shù)量為判斷依據(jù)，一檔節(jié)目的客戶數(shù)能達到5個，就算是不錯的成績。按這個標(biāo)準(zhǔn)，在小娛統(tǒng)計的28檔節(jié)目中，只有10檔達標(biāo)。
要知道，在綜藝最賺錢的階段，也就是2016年左右，擁有10個以上的贊助才更近乎常態(tài)。
同時，星聯(lián)互動創(chuàng)始人周罕見表示，依靠綜N代招商的變化來評估整體是不準(zhǔn)確的，畢竟市面上還有《快樂再出發(fā)》這樣的黑馬。相比之下，在招商上更有優(yōu)勢的依然是頭部內(nèi)容、綜N代。
在他看來，站在平臺的角度上，每家都有自己的優(yōu)勢賽道以及對應(yīng)的王牌IP，綜藝往往又更能凸顯平臺的氣質(zhì)調(diào)性和品牌效應(yīng)。所以，平臺不會放任這類IP因招商問題流產(chǎn)。
從品牌側(cè)來看，它們始終是投放時的首選，接受過市場檢驗的IP就是最大的保障，所以頭部內(nèi)容的好處是品牌更愿意續(xù)約。
真正能說明問題但也是在水面之下的，是品牌投放量級和投放方式的變化。
早在2019年的相關(guān)討論中，就有從事品牌代理的從業(yè)者在接受采訪時提到過，有些公司的營銷費用縮減了一半，中小品牌直接把廣告預(yù)算砍了。這種趨勢還在繼續(xù)，據(jù)俞湘華觀察，進入2023以來，客戶對綜藝的問詢度確實有提升，但問題在于預(yù)算有限且仍然在下降。
他直言，成交價比往年縮水了40%?，F(xiàn)階段，冠名的量級大概在7-8000萬，聯(lián)合贊助在4000多萬，再往下的兩個量級分別為2000和1000萬左右，很多電視綜藝的投放甚至只有百萬級。所以成本過億就已經(jīng)算是頂級項目了，大量頭部項目的僅維持在七八千萬。
預(yù)算縮減、意愿匱乏，也直接導(dǎo)致品牌逐漸調(diào)整投放方式。
前兩年，為了保險起見，品牌嘗試過與節(jié)目簽對賭協(xié)議，即以收視率或播放量等標(biāo)準(zhǔn)進行對賭，尤其是原創(chuàng)節(jié)目。俞湘華告訴小娛，在這種案例中，如果對賭失敗，會由平臺來補其中的差價，但隨著平臺進入降本增效階段，這種情況也不再出現(xiàn)。
現(xiàn)在更常見的操作是在節(jié)目播出后追投，品牌主要會看節(jié)目前兩期的表現(xiàn)，投放時間點不同不會影響投放的量級，相反，如果想要追投的品牌變多，節(jié)目的招商位會相應(yīng)漲價。
為了體現(xiàn)性價比，平臺也會提供不同的“打包”選擇，比如買大送小，投放綜藝送同劇集貼片；如果在某平臺不同節(jié)目的贊助名單中密集看到同一品牌，大概率也是一種打包合作，比如豪士面包之于《女子推理社》《向往的生活7》《乘風(fēng)2023》；此外，單期投放也在這兩年變得更為頻繁，只需要2-300萬就能實現(xiàn)。
這能反映出品牌投放策略的變化，從業(yè)者們都表示，其實品牌想要就是花最少的錢、達到最好的曝光效果。短視頻、直播等形式分走了品牌預(yù)算，但綜藝對品牌依然有著強需求，因此話語權(quán)一直在向品牌側(cè)傾斜，在廣告里穿插節(jié)目、多方平臺搶客戶的情況，時有發(fā)生。
按照星聯(lián)互動的五力優(yōu)選模型來看，衡量是否投放一檔綜藝的標(biāo)準(zhǔn)沒有太大變化：節(jié)目質(zhì)量、嘉賓陣容、背后團隊、所在平臺、自身調(diào)性的契合度以及是否有嘗試更多玩法的空間。只是在不同項目上，或?qū)Σ煌放苼碚f，這些標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)重有所區(qū)別。
事實上，我們也在今年的內(nèi)容市場能看到了一些新嘗試。比如，《老鐵來了》《我想和你唱2023》，一個是劇衍綜藝，一個是老綜重啟，這兩種形式也都有更多項目在等著與觀眾見面。
盡管已有案例都有招商，但從業(yè)者們不認為這種程度的創(chuàng)新能解決綜藝的招商難題，前者的受益方是劇集片方，更像是一種宣傳行為，后者的情懷殺也很有限，在品牌眼中大概率與新綜藝無異。
也因此，如果想從根本上解決綜藝的招商困境，就需要找到更有效、甚至是有革新意義的方案。
瞄準(zhǔn)直播、劇綜聯(lián)動，綜藝公司與平臺各自努力
問題還是來到了生產(chǎn)端。
從內(nèi)容上來說，在質(zhì)量和數(shù)量上維持市場活力是一方面，更重要的是提供更能刺激品牌進行消費的選擇。
上個月，#懷念選秀##選秀真的回來了##下半年選秀或?qū)⒅貑?等話題詞先后登陸微博熱搜。在這些討論背后，有一批被業(yè)內(nèi)稱為“類選秀”的節(jié)目，其中也包括芒果TV的《青年π計劃》。據(jù)了解，其它平臺都有相關(guān)儲備，比如騰訊視頻的《在下鮮衣少年》、愛奇藝的《奮斗！新生一班》。
不過，有從業(yè)者向小娛透露，盡管這些節(jié)目是在不同角度和概念包裝下的選秀，但不會出現(xiàn)打投環(huán)節(jié)，所以它們的真正意義是把拉回觀眾、帶動市場，而非直接回到賺得盆滿缽滿的狀態(tài)。
除了在內(nèi)容層面共同發(fā)力，綜藝公司和平臺都在探索商業(yè)模式、拓展增長空間各自努力著。
先說綜藝公司。去年比較典型的案例是大千影業(yè)和日月星光。大千接連推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發(fā)》《閃亮的日子》等節(jié)目，通過會員和分賬綜藝的形式嘗試C端付費，并由此完成了從后期到前期的業(yè)務(wù)拓展。
日月星光則與抖音合作了《全力以赴的行動派》，作為擅長于長視頻綜藝的傳統(tǒng)制作公司，主動擁抱和適應(yīng)新的內(nèi)容生態(tài)。更重要的是后續(xù)基于節(jié)目賬號的電商直播，延長了節(jié)目鏈路，同樣是打破綜藝To B商業(yè)模式的嘗試。
到了今年，又有更多公司行動了起來。比如制作過《青春有你》的魚子醬文化，從Q1到Q2，其新綜藝《我們民謠2022》以及《一起露營吧2》先后與觀眾見面，同時，圍繞著這兩個IP的新內(nèi)容也在抖音上線：《我們的民謠小鎮(zhèn)》《跟著爸爸去露營》。
其中，《我們的民謠小鎮(zhèn)》屬于音樂直播，由水木年華擔(dān)任主理人，通過現(xiàn)場直播的形式展現(xiàn)民謠音樂人的聚會，分為40場日常直播和8場大直播，在每周四到周日的直播中，都會選拔出一位民間歌手，參與到周六的民謠音樂會。截至目前，已經(jīng)有139位嘉賓參與其中，直播的全網(wǎng)總曝光超過7.4億，直播間累計觀看人數(shù)超過3000萬。
這背后是根本上的求新、求變，魚子醬創(chuàng)始人雷瑛告訴小娛，經(jīng)過十幾年的時間，綜藝已經(jīng)發(fā)展為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，魚子醬一直在為長視頻平臺打造頭部精品，盡管這部分內(nèi)容的市場需求仍然存在，但受到招商的影響，當(dāng)下的環(huán)境和趨勢都要求生產(chǎn)端去探索新的出路。
一方面是適應(yīng)新的平臺、探索新的內(nèi)容產(chǎn)品，《我們的民謠小鎮(zhèn)》便是其中典型。據(jù)了解，這個策劃早于《我們民謠2022》的播出，放在長視頻綜藝的范疇里，其投入量級要小得多，招商方面也較為順利。而這種嘗試的真正意義在于，從習(xí)慣了PGC到UGC的主場，當(dāng)土壤發(fā)生變化后，培育出與之相匹配的標(biāo)化產(chǎn)品并形成體系，在其中找到自己的位置以及收入空間。
另一方面是重新規(guī)劃業(yè)務(wù)范圍和方向，魚子醬在去年成立了一家MCN機構(gòu)——大有可為，會將通過《我們的民謠小鎮(zhèn)》脫穎而出的民間歌手往音樂主播的方向培養(yǎng)。這既是公司新的業(yè)務(wù)線，也為節(jié)目完善了后鏈路。
基于所有的新嘗試，雷瑛認為魚子醬的定位已經(jīng)不再是綜藝公司，更準(zhǔn)確的說法是文娛行業(yè)的創(chuàng)意公司。
再比如手握《中國好聲音》《這！就是街舞》等IP的燦星同樣在拓展新業(yè)務(wù)，將方向瞄準(zhǔn)了電商直播。上周六，《中國好聲音》已經(jīng)正式入淘并進行首秀，與淘寶直播的合作也是其直播業(yè)務(wù)的起點。
值得注意的是，操盤直播并負責(zé)業(yè)務(wù)拓展的是《好聲音》的內(nèi)容團隊之一，其負責(zé)人沈?qū)幐嬖V小娛，隨著直播走入正軌，還會在公司內(nèi)部進行人員擴充。除了在新領(lǐng)域的堅定發(fā)力，這也意味著，相比利用新業(yè)務(wù)增收，公司更注重新能力的生成與培養(yǎng)。
總結(jié)來看，綜藝公司的破局思路主要集中在兩點，其一是探索新的內(nèi)容形態(tài)，其二是調(diào)整或拓展業(yè)務(wù)線。有從業(yè)者認為，由此產(chǎn)生的變化是，綜藝公司會有更強的自主性，甚至逐漸找到新的定位，而不像在過去與平臺的長期合作中那樣，扮演供應(yīng)商的角色。
再看平臺側(cè)，事實上，經(jīng)過過去一段時間的努力，已經(jīng)出現(xiàn)一些效果不錯的嘗試。
比如騰訊視頻以《毛雪汪》為代表的“小鮮綜”，主打輕體量，在內(nèi)容策劃等方面都有別于常見的長視頻綜藝，也在嘗試平衡To B和To C的收入。據(jù)媒體報道，其變現(xiàn)不僅依賴廣告，可能性還包括會員收入、單點、跨平臺播出、直播帶貨、IP授權(quán)、游戲聯(lián)運等，從播出至今的一年里，來自C端的收入占比已經(jīng)超過30%。
除此之外，接下來比較明顯的趨勢之一是，平臺在通過不同的方式對IP進行整合、聯(lián)動，優(yōu)化與品牌的合作空間和合作周期。
最近，在“2023酷營銷云發(fā)布”上，繼續(xù)去年愛奇藝推出綜藝廠牌“愛桃綜”之后，優(yōu)酷也宣布推出綜藝廠牌“酷酷綜”。類似于劇集領(lǐng)域的劇場化運營，廠牌的存在有多重意義，一是在內(nèi)容上梳理品類、劃定標(biāo)準(zhǔn)，二是形成更突出的品牌效應(yīng)。
而愛奇藝在前些天的“世界大會”上提出，接下來會把劇綜聯(lián)動作為全新的綜藝產(chǎn)品推出，今年的主要發(fā)力點是古偶賽道，包括正在籌備的《寧安如夢》，還會推出3到4個類似項目。
此外，線下恢復(fù)之后，打通線上與線下的玩法也會重新出現(xiàn)。比如，《無線超越班》在前不久收官時在澳門舉辦了收官盛典——《無限超越群星演唱會》，其上座率以及線上付費直播觀看人數(shù)，都有不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)；隨著《中國說唱巔峰對決2023》《樂隊的夏天3》的回歸，圍繞著這兩個IP的音樂節(jié)也加入線下演出行業(yè)。
從綜藝公司到平臺，無論是入局直播還是嘗試劇綜聯(lián)動，動作頻頻背后都不難看到提振行業(yè)的決心，或許正如從業(yè)者所言，“今年確實是低點，這也意味著后面會往上走”。