文 | 價(jià)值星球Planet 歸去來
編輯 | 唐飛
熱鬧的本地生活賽道，又迎來新玩家。
有消息顯示，小紅書已開始布局本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，旨在打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。
今年4月，小紅書已經(jīng)開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、扶持政策等信息。5月4日，小紅書上線團(tuán)購功能，新增到餐部分，平臺(tái)已開設(shè)本地生活官方賬號(hào)，同時(shí)還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。
后續(xù)小紅書也將上線團(tuán)購功能，屆時(shí)，用戶只需點(diǎn)擊筆記右下角的商品筆記，購買商家的團(tuán)購套餐，即可完成到店核銷。另據(jù)“土撥薯”消息顯示，小紅書在達(dá)人側(cè)的運(yùn)營(yíng)方式為，達(dá)人在免費(fèi)到店體驗(yàn)后可發(fā)布探店筆記，將內(nèi)容力提升為交易力。
圖源：小紅書
簡(jiǎn)單來說，小紅書在本地生活的運(yùn)營(yíng)方式為“圖文+點(diǎn)評(píng)的模式”，這點(diǎn)和現(xiàn)在的大眾點(diǎn)評(píng)極其相似。
據(jù)國(guó)海證券預(yù)測(cè)，2025年到店餐飲、到店綜合、酒旅市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⒎謩e達(dá)到3574億元、3917億元、10637億元。但目前本地生活依然呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)分散、市場(chǎng)滲透率低的特點(diǎn)。在這種行業(yè)背景下，小紅書是否能夠從大眾點(diǎn)評(píng)手中搶走更多的市場(chǎng)份額呢？
小紅書優(yōu)勢(shì)何在？
事實(shí)上，早在2019年時(shí)，小紅書就已開始加碼本地生活，但當(dāng)時(shí)主要拓展的方向更多聚焦在民宿、酒店、露營(yíng)等酒旅業(yè)務(wù)上。借助多年積累的吃喝玩樂內(nèi)容和持續(xù)完善的功能，目前小紅書也具備了到店餐飲業(yè)務(wù)的能力。
從平臺(tái)端來看，按照小紅書去年2月份公布的數(shù)據(jù)來看，平臺(tái)上現(xiàn)有包括美食探店、野餐筆記數(shù)量分別為1081萬+和57萬+。海量實(shí)用性較強(qiáng)的內(nèi)容，既是小紅書入局本地生活的優(yōu)勢(shì)所在，也讓小紅書有能力帶火不少餐飲新業(yè)態(tài)。
比如說，在去年整個(gè)線下餐飲行業(yè)承壓之際，圍爐煮茶卻成為整個(gè)秋冬季行業(yè)的最大黑馬。短短幾個(gè)月的時(shí)間，其火爆程度迅速從北上廣深等一線城市滲透到國(guó)內(nèi)縣城。
對(duì)于圍爐煮茶的爆火，來自上海市某家圍爐煮茶店的老板張強(qiáng)強(qiáng)告訴我們，來到店內(nèi)的客人很大一部分都是過來拍照打卡，并將精修后的圖片上傳到小紅書平臺(tái)上。因此，后來他們也找了不少小紅書博主前來探店。
如張強(qiáng)強(qiáng)所言，截止到今年2月份，小紅書上關(guān)于圍爐煮茶的筆記多達(dá)74萬余篇。
從圍爐煮茶的案例也能看出，小紅書的種草實(shí)則是在為其他本地生活平臺(tái)做“嫁衣”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的小紅書還不能直接到店消費(fèi)、也無法完成下單支付等動(dòng)作，顯然小紅書也不愿意甘當(dāng)“綠葉”。
從用戶端來看，小紅書和抖音、快手這種內(nèi)容平臺(tái)做電商的路徑基本一致，即：平臺(tái)前期以內(nèi)容完成用戶的新增、沉淀和裂變，之后以電商完成對(duì)用戶的教育，最終入局到本地生活電商領(lǐng)域。用戶端教育的完成，也為小紅書后續(xù)團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
但從本地生活行業(yè)來看，小紅書也面臨著不少挑戰(zhàn)。其一，基于本地生活多、亂、雜的行業(yè)特點(diǎn)，平臺(tái)很難借助規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利，并且為和其他平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)，仍需要不斷投入巨額現(xiàn)金才能構(gòu)建其自身的業(yè)務(wù)壁壘。這些問題的存在，決定了本地生活為典型的重資產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)平臺(tái)的現(xiàn)金流要求極高。
以本地生活龍頭企業(yè)美團(tuán)為例，2019年和2020年美團(tuán)歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為22.39億元和47.08億，但在2021年卻暴跌到-235.38億元，2022年雖有收窄趨勢(shì)，但虧損了66.86億。這其實(shí)和美團(tuán)當(dāng)期的現(xiàn)金流不無關(guān)系，2019年-2022年，美團(tuán)現(xiàn)金凈額則分別為-34.86億元、46.61億元、160.95億元、-132.92億元，波動(dòng)很大。
雖然小紅書很少對(duì)外披露公司利潤(rùn)和現(xiàn)金流情況，但從各類公開報(bào)道的信息中可以看出，小紅書的日子并不好過，所以才需要多角度嘗試變現(xiàn)。因此，小紅書是否有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備來做好本地生活，是個(gè)問題。
其二，小紅書想做好本地生活，需要吸引大量商家的入駐，這就需要組建龐大的BD團(tuán)隊(duì)和代理商團(tuán)隊(duì)深入一線，來對(duì)接不同的餐飲老板。
除此之外，為保證平臺(tái)用戶和商家利益，小紅書也需投入技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)維團(tuán)隊(duì)和客服團(tuán)隊(duì)來隨時(shí)解答問題、處理糾紛，但這些無疑會(huì)加重小紅書的人力資源成本。
其三，對(duì)標(biāo)抖音來看，內(nèi)容平臺(tái)很難保證在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，達(dá)到內(nèi)容和商業(yè)的平衡。同樣，小紅書也面臨著內(nèi)容、體驗(yàn)和商業(yè)之間的博弈。
小紅書“種草”，大眾點(diǎn)評(píng)“拔草”
除以上問題外，目前的大眾點(diǎn)評(píng)和小紅書在本地生活團(tuán)購領(lǐng)域的商業(yè)模式幾乎一致。但大眾點(diǎn)評(píng)當(dāng)時(shí)布局“種草”業(yè)務(wù)，更多是被動(dòng)入局。
2015年大眾點(diǎn)評(píng)被美團(tuán)收購后，兩個(gè)平臺(tái)的發(fā)展方向不太一樣，其中，美團(tuán)更講究交易效率，但大眾點(diǎn)評(píng)基于海量商家內(nèi)容的沉淀，更偏向于內(nèi)容社區(qū)。
為更好地“種草”，大眾點(diǎn)評(píng)于2017年上線“點(diǎn)評(píng)視頻”功能，鼓勵(lì)用戶以視頻形式向其他用戶“種草”。2018年，大眾點(diǎn)評(píng)上線了筆記功能，用戶無需評(píng)價(jià)某個(gè)商戶或地點(diǎn)，也可以分享自己的生活體驗(yàn)。
所以與其說小紅書是個(gè)“種草社區(qū)”，不如說大眾點(diǎn)評(píng)是比它更早、更海量的“種草社區(qū)”。
需要說明的是，二者的種草方式有所區(qū)別。從文字的表述方式上來看，小紅書更加夸張化。比如說，在小紅書的種草筆記中經(jīng)常會(huì)看到Y(jié)YDS、絕了等字眼，但大眾點(diǎn)評(píng)卻不允許這么評(píng)價(jià)。從圖片和視頻來看，大眾點(diǎn)評(píng)更加接地氣，小紅書圖片則更為精致，但美顏濾鏡風(fēng)格更重。
左：小紅書，右：大眾點(diǎn)評(píng)
種草內(nèi)容差異化的背后，本質(zhì)上還是兩家平臺(tái)的定位屬性不同。
比如說，小紅書上的用戶追求儀式感，而這些儀式感自然需要靠各類濾鏡圖片支撐。
圖源：《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究-小紅書用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值》
以2019年為例，小紅書當(dāng)年的團(tuán)購業(yè)務(wù)聚焦在民宿、酒店、露營(yíng)等酒旅業(yè)務(wù)，而今年本地生活團(tuán)購中的餐飲商家以咖啡廳、面包店為主。因?yàn)橄噍^于其他業(yè)態(tài)而言，上述這些業(yè)態(tài)更能吸引消費(fèi)者打卡拍照。所拍攝出的圖片也更能借助濾鏡修飾出完美效果，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者到店。
但坦白來說，這種過重的濾鏡風(fēng)格有時(shí)也會(huì)勸退用戶。小紅書用戶陸雪琪告訴我們，此前自己在瀏覽小紅書時(shí)，看到達(dá)人種草的一條裙子特別好看，自己沖動(dòng)之下也就購買了。但到貨后卻發(fā)現(xiàn)，這條裙子從做工到質(zhì)量、顏色都和博主種草的內(nèi)容存在很大差異。當(dāng)時(shí)自己就感覺被小紅書上的“照騙”給騙了，從此之后，自己再也不相信小紅書上的種草“照騙”了。
事實(shí)上，陸雪琪的這一經(jīng)歷有可能是后續(xù)小紅書在運(yùn)營(yíng)本地生活餐飲團(tuán)購中經(jīng)常遇到的情況，并且這種問題的存在，也會(huì)讓小紅書用戶對(duì)達(dá)人種草的信任程度有所下降。而和小紅書不同的是，大眾點(diǎn)評(píng)的種草只是充當(dāng)為門店引流的作用，用戶能夠根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)上用戶的真實(shí)消費(fèi)評(píng)論，確定是否進(jìn)行購買。
圖源：大眾點(diǎn)評(píng)
而從消費(fèi)決策路徑來看，大眾點(diǎn)評(píng)用戶多為主動(dòng)消費(fèi)，小紅書用戶多為被動(dòng)消費(fèi)，這可能會(huì)導(dǎo)致后續(xù)雙方核銷率存在較大差距。并且拉長(zhǎng)時(shí)間維度來看，很多小紅書用戶為避開“照騙”上的坑，在購買小紅書套餐前，會(huì)跑到大眾點(diǎn)評(píng)上先行搜索門店的真實(shí)情況，這就會(huì)出現(xiàn)小紅書在“種草”，大眾點(diǎn)評(píng)在“拔草”的情況。
除此之外，小紅書濃厚濾鏡風(fēng)+達(dá)人種草為門店引流的方式，也會(huì)影響到小紅書餐飲商家數(shù)量的擴(kuò)充。從事餐飲行業(yè)多年的朱子明告訴我們，除大型連鎖餐飲企業(yè)外，以夫妻店為代表的中小餐飲是城市餐飲的重要組成部分。
但站在夫妻店老板的角度來看，目前稍微有些粉絲量的小紅書達(dá)人報(bào)價(jià)都在幾萬元，很多夫妻店老板根本無力承擔(dān)，并且這幾萬元的投入能給門店帶來多少客人也充滿未知。同時(shí)，在過去的幾年時(shí)間里，達(dá)人探店各種亂象的存在，也讓如今很多餐飲商家對(duì)達(dá)人探店的熱情程度明顯下降。
而站在達(dá)人的角度來看，由于夫妻店內(nèi)的環(huán)境，很難拍攝出高質(zhì)感的圖片，他們也不愿意去探店。最終，小紅書上的餐飲商家可能仍會(huì)以網(wǎng)紅店、極具特色的餐飲門店、大型連鎖餐飲店為主。
而大眾點(diǎn)評(píng)雖然不缺商家，但和小紅書相比，高質(zhì)量種草內(nèi)容筆記的匱乏，一直是大眾點(diǎn)評(píng)的劣勢(shì)所在。
巨頭爭(zhēng)搶本地生活蛋糕
當(dāng)然站在消費(fèi)者的角度來看，不管大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書如何競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者最為關(guān)注的還是團(tuán)購套餐的價(jià)格。
但需要指出的是，隨著抖音在本地生活的步伐越來越快，今年的餐飲團(tuán)購價(jià)格比往年還要低。安徽省界首市某家餐飲店的老板王華告訴我們，當(dāng)?shù)夭惋嬌碳易龆兑魣F(tuán)購比往年還要卷。就拿碳鍋（一種傳統(tǒng)的火鍋）來說，涮菜免費(fèi)送，啤酒買一送一。即便自己不做這種團(tuán)購，但只要有其他同行在做，客人也基本上會(huì)跑到做團(tuán)購的門店了，等于自己的店就沒有客人。大家互卷之下，碳鍋的團(tuán)購價(jià)格都被做到2-3人40元。
隨著抖音低價(jià)團(tuán)購培養(yǎng)用戶心智愈發(fā)增強(qiáng)，小紅書平臺(tái)用戶對(duì)團(tuán)購套餐優(yōu)惠程度關(guān)注將會(huì)更加提升。這種背景下，小紅書若想要提高本地生活的GMV，則會(huì)要求商家在平臺(tái)上上線的團(tuán)購套餐比抖音或大眾點(diǎn)評(píng)還要低。
圖源：《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究-小紅書用戶消費(fèi)心理及種草價(jià)值》
但對(duì)餐飲商家來說，做團(tuán)購更多的是為門店引流，本身就不賺錢。若團(tuán)購套餐價(jià)格還被拉低的話，估計(jì)很多餐飲商家會(huì)重新考量團(tuán)購套餐的構(gòu)成和定價(jià)，甚至不排除有商家退出團(tuán)購活動(dòng)的可能。
即使有商家推出套餐，也必然在食材上“降本”，但這也必然會(huì)影響到用戶對(duì)小紅書的評(píng)價(jià)和復(fù)購率。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，小紅書的團(tuán)購套餐若想要在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，只能由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼。但大量補(bǔ)貼，也必然會(huì)影響到小紅書的現(xiàn)金流。
另外，大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書的種草流量-種草-交易的閉環(huán)模式未來也必然要面對(duì)抖音的競(jìng)爭(zhēng)。
一方面，做內(nèi)容出身的字節(jié)跳動(dòng)，在探索種草的道路上從未停止過。比如說，為彌補(bǔ)抖音在圖文上的弱勢(shì)，今年抖音在首頁中新增“經(jīng)驗(yàn)”功能。
近期，今日頭條又將原有的頭條搜索App，升級(jí)并改名為有柿，并打出分享生活、好柿成雙的口號(hào)。只是因內(nèi)容背靠今日頭條的頭條號(hào)，有柿并不會(huì)有很強(qiáng)的小紅書既視感，但在功能上卻和小紅書大同小異。
從字節(jié)跳動(dòng)的這些動(dòng)作來看，也不難看出未來字節(jié)跳動(dòng)想要做的是圖文+短視頻+直播的組合方式，從而構(gòu)成更為完整的種草交易閉環(huán)，而這也正是未來小紅書和大眾點(diǎn)評(píng)想要發(fā)力的點(diǎn)。
另一方面，按照國(guó)海證券預(yù)測(cè)，目前抖音本地生活ROI約2.8，略高于抖音電商ROI，但隨著抖音本地生活部分廣告工具減少免費(fèi)或返點(diǎn)活動(dòng)，同時(shí)廣告主增多會(huì)推高整體競(jìng)價(jià)成本，導(dǎo)致商家買量成本提高。因此，短期內(nèi)商家仍能享受抖音的流量紅利以及用戶初期“通過達(dá)人/商家的內(nèi)容種草并到店消費(fèi)”的心智培養(yǎng)。但長(zhǎng)期來看，抖音的流量成本也將逐步上升。
小紅書單純借助達(dá)人種草的方式，門店若想要提高業(yè)績(jī)，則必然需要找大批達(dá)人才能實(shí)現(xiàn)。但最終的成本和門店實(shí)際的業(yè)績(jī)能否做到比抖音的ROI還要高呢，這很難說。
最后，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)的核心優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期沉淀大量UGC內(nèi)容，建立內(nèi)容+消費(fèi)飛輪效應(yīng)。雖然短期內(nèi)抖音因商家數(shù)量不足，評(píng)論內(nèi)容也不及大眾點(diǎn)評(píng)，但抖音大量低價(jià)團(tuán)購券的存在，后續(xù)也能補(bǔ)齊這一短板。
反觀小紅書，作為后來者其在內(nèi)容厚度和深度上不及美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)，在資金儲(chǔ)備和折扣力度上不如抖音，甚至在用戶數(shù)、月活、GMV等多個(gè)電商核心指標(biāo)上也與前兩者有明顯差距，顯然想要在本地生活領(lǐng)域分一杯羹并不容易。
從后續(xù)生活的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來看，美團(tuán)+大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、小紅書仍將持續(xù)發(fā)力，快手、高德、拼多多等“后浪”也不甘示弱，一場(chǎng)新的本地生活大戰(zhàn)即將打響。
但本地生活賽道最為核心的一個(gè)邏輯是基于“核銷”產(chǎn)生的，沖動(dòng)消費(fèi)只占本地消費(fèi)很小一部分，大部分消費(fèi)者是先有需求、后有下單。這一邏輯與“搜索電商”類似，即消費(fèi)者先有了目標(biāo)，進(jìn)而進(jìn)行搜索和下單，推送式的團(tuán)購核銷率并不高。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年抖音生活服務(wù)的推送式團(tuán)購核銷率僅為60%左右，并未達(dá)成80%的目標(biāo)。同時(shí)中泰證券方面測(cè)算的相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，推送式團(tuán)購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅有50%-60%。
這或許才是小紅書做本地生活真正需要面臨的難題。