文|小食代 潘嫻
曾經(jīng)溫吞的果汁市場(chǎng)又變得“有點(diǎn)甜”了。
小食代翻查2022年的財(cái)報(bào)資料看到，去年多家飲料上市公司的果汁業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均達(dá)到雙位數(shù)。到今夏旺季之際，可口可樂(lè)、怡寶、農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⑽度?、匯源等玩家也紛紛推出了果汁新品。
那么，作為飲料中一個(gè)“古早”甚至前些年規(guī)模逐年下滑的賽道，果汁在中國(guó)市場(chǎng)為什么突然又翻盤(pán)了呢，這個(gè)品類(lèi)又將如何迭代？
逆襲
事實(shí)上，由于“減糖”需求等原因，果汁市場(chǎng)前幾年一直處于下滑狀態(tài)。在北美市場(chǎng)，百事公司甚至把Tropicana（純果樂(lè)）、Naked Juice等知名果汁品牌都賣(mài)給私募。
數(shù)據(jù)也是如此。小食代從歐睿國(guó)際處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在2017～2021年間，中國(guó)果汁零售額規(guī)模逐年收縮，從2017年的871.39億滑落至2021年的752.59億。
但到去年，果汁“畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)”又成了增長(zhǎng)明星。貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》顯示，去年前三季度，果汁為飲料銷(xiāo)售額增速最快的細(xì)分品類(lèi)，增幅達(dá)22%。
果汁去年是不少飲料廠(chǎng)家有力的增長(zhǎng)引擎。
統(tǒng)一集團(tuán)高層曾在2022業(yè)績(jī)會(huì)上透露，其果汁產(chǎn)品去年持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2022年?duì)I收為30億元，同比增長(zhǎng)35.4%，增速高于過(guò)去三年?duì)I收年復(fù)合增長(zhǎng)率19.8%。該公司年報(bào)還披露道，去年果汁事業(yè)收入創(chuàng)下6年來(lái)新高。
作為可口可樂(lè)在華兩大裝瓶商之一的中糧可口可樂(lè)也有不俗表現(xiàn)。其2022年報(bào)顯示，期內(nèi)果汁品類(lèi)收入同比增長(zhǎng)18.6%至30.02億。其中， “果粒橙”收入顯著提升，新品銷(xiāo)售成績(jī)理想。
此外農(nóng)夫山泉2022年報(bào)稱(chēng)，其果汁飲料產(chǎn)品全年收益28.79億元，同比增長(zhǎng)10.1%。
一位大型飲料經(jīng)銷(xiāo)商告訴小食代，其所代理的農(nóng)夫山泉NFC果汁略有增長(zhǎng)，暢銷(xiāo)產(chǎn)品依然為橙汁?！皞鹘y(tǒng)產(chǎn)品增長(zhǎng)應(yīng)該是前幾年大跌后的復(fù)蘇。去年感覺(jué)比較火的是小眾產(chǎn)品，像山姆會(huì)員店的小青檸汁，還有沙棘汁這種用地域性水果制成的產(chǎn)品也在逐漸推廣開(kāi)來(lái)?！彼f(shuō)。
變革
事實(shí)上，盡管果汁含糖量高的大痛點(diǎn)尚未被解決，但諸如小眾果汁之類(lèi)的創(chuàng)新正推動(dòng)這條賽道重拾增勢(shì)。
在市面上，目前常見(jiàn)的果汁來(lái)自大眾水果，包括橙汁、蘋(píng)果汁、葡萄汁等等。其水果原料通常不難買(mǎi)到，一般來(lái)說(shuō)價(jià)格也不會(huì)太貴。在這種情況下，直接吃水果要比喝果汁更符合人們所追求的天然和新鮮。
“過(guò)去消費(fèi)者為什么不愛(ài)喝果汁或者喝得不多，是因?yàn)橹袊?guó)水果隨處可得。但果汁更多是工業(yè)化產(chǎn)品，而且口味好的是大多是濃度低、有添加劑，主要成分是便宜的蘋(píng)果汁或橙汁，糖分還高。”一位在飲料企業(yè)有多年管理經(jīng)驗(yàn)的人士向小食代分析指出。
但近年來(lái)，越來(lái)越多小眾水果成了果汁“新面孔”。當(dāng)中既有像楊梅、荔枝等講究產(chǎn)地的原料，也有藍(lán)莓、西梅這類(lèi)被認(rèn)為有特別益處的產(chǎn)品。
“果汁這個(gè)品類(lèi)有很多創(chuàng)新，我們看到有一些更加小眾的果汁在推動(dòng)整個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)，包括椰子水或青檸汁等各種各樣的產(chǎn)品，這些在不斷改變果汁品類(lèi)的格局，也使得該品類(lèi)有更好的增長(zhǎng)。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)去年曾告訴小食代。
除了小眾原料，加氣口感也是果汁創(chuàng)新的一大方向。
例如，元?dú)馍制煜碌摹皾M(mǎn)分”品牌就主打果汁型氣泡飲品，賣(mài)點(diǎn)包括“果汁含量99%”、含氣口感。也有傳統(tǒng)品牌將產(chǎn)品延伸至碳酸汽水領(lǐng)域。比如，可口可樂(lè)美汁源去年推出了氣泡果汁系列，當(dāng)中果汁含量不少于2.5%。
不僅僅是供給端的企業(yè)創(chuàng)新，疫情后消費(fèi)者對(duì)果汁中所含營(yíng)養(yǎng)的需求也推動(dòng)了增長(zhǎng)。農(nóng)夫山泉的一位高層曾在2022業(yè)績(jī)會(huì)上稱(chēng)，疫情后消費(fèi)者對(duì)維C飲料需求擴(kuò)大，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了檸檬汁飲料的細(xì)分產(chǎn)品。
“現(xiàn)在維生素C的概念還是很深入人心的，未來(lái)我們也會(huì)去強(qiáng)化這個(gè)品類(lèi)，不會(huì)放過(guò)這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)?！鄙鲜龈邔颖硎?，接下來(lái)一方面會(huì)拓展原有產(chǎn)品，如營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、提高NFC果汁的渠道滲透，另一方面也會(huì)上新來(lái)完善果汁組合。今年4月，農(nóng)夫山泉便推出了“大檸檬”復(fù)合果汁飲料。
展望
雖然果汁在某些營(yíng)養(yǎng)成分上存在優(yōu)勢(shì)，但也由于太甜、糖分高的消費(fèi)認(rèn)知被減掉“健康分”。
多位消費(fèi)者與小食代交流時(shí)表示，由于擔(dān)心太甜，他們平時(shí)基本不怎么喝果汁?！叭绻染秃弱r榨的，感覺(jué)即飲的加了很多糖?！币晃?5后消費(fèi)者表示。
上述飲料界人士認(rèn)為，減糖是未來(lái)果汁品類(lèi)取得突破的方向之一，“比如用新技術(shù)優(yōu)化果糖成分，但不是使用代糖”。
前述經(jīng)銷(xiāo)商則指，由于果汁甜度高，加之控糖消費(fèi)趨勢(shì)流行，其認(rèn)為果汁銷(xiāo)量提升空間有限，市場(chǎng)增長(zhǎng)更多會(huì)依靠高端化帶動(dòng)售價(jià)提升。
在果汁高端化趨勢(shì)中，濃度更高的純果汁為備受看好的細(xì)分品類(lèi)。
東北證券的一份研報(bào)指出，按照果汁含量，果汁飲料大致可分為100%的純果汁（如NFC果汁）、果汁含量為30%-99%的中濃度果汁及果汁含量在30%以下的低濃度果汁。2019年，低濃度果汁市場(chǎng)份額最高，零售額占比約為75.3%，但這一品類(lèi)在逐漸被純果汁取代。
該機(jī)構(gòu)引用的弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2014-2019年純果汁年復(fù)合增速高達(dá)9.8%，遠(yuǎn)高于低濃度果汁和行業(yè)平均水平，看好未來(lái)純果汁成為行業(yè)趨勢(shì)。
目前，市場(chǎng)玩家們也在競(jìng)相加碼純果汁。例如，中糧可口可樂(lè)2021年上市了“美汁源100%果汁”，包括橙汁和芒果鳳梨汁兩種口味。元?dú)馍譂M(mǎn)分今年推出了不含氣的NFC橙汁。
此外，匯源果汁也打算將純果汁打造成最大板塊。該公司在今年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)表示，將重新聚焦中高濃度果汁產(chǎn)品，將原有的385個(gè)SKU瘦身至78個(gè)，未來(lái)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)按高（100%系列）、中（果汁含量約30%）、低（果汁含量約10%）濃度=5：4：1來(lái)配比。
在高端化、更多小眾產(chǎn)品涌現(xiàn)等因素帶動(dòng)下，中國(guó)果汁市場(chǎng)有望進(jìn)一步回暖。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2023～2027年間，我國(guó)果汁零售額規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)逐年擴(kuò)大，2027年規(guī)模超過(guò)790億，但離2017年的高點(diǎn)仍有一段距離。
上述飲料界人士認(rèn)為，果汁未來(lái)能從挖掘早餐等場(chǎng)景，以及白領(lǐng)女性和幼兒的細(xì)分群體需求來(lái)尋求增長(zhǎng)。此外，品牌也需要用合適的包裝規(guī)格實(shí)現(xiàn)多渠道發(fā)展。