文|云酒網(wǎng)
4月27日,珍酒李渡集團(tuán)正式于香港交易所主板掛牌上市,成為港股白酒第一股,這也是近7年來(lái)白酒行業(yè)唯一成功上市的企業(yè)。
值得關(guān)注的是,珍酒李渡集團(tuán)由珍酒、李渡、湘窖及開(kāi)口笑四大白酒品牌組成,其中的湘窖及開(kāi)口笑,是珍酒李渡集團(tuán)深耕湖南市場(chǎng)的核心力量,也同時(shí)引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。
不僅如此,自中糧入主之后的酒鬼酒,積極變革,近幾年憑借文化賦能,也在行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)聲;而湘酒力量遠(yuǎn)不止于此,包括武陵、瀏陽(yáng)河、湘泉等品牌在這兩年也陸續(xù)在發(fā)出自己的品牌聲音。
正因如此,“湘酒為什么還不‘抱團(tuán)’”,成為熱議話題。
湘酒振興的必要性
眾所周知,湖南是中國(guó)酒鄉(xiāng)之一,白酒產(chǎn)業(yè)已有百年歷史,但近年來(lái)面臨著來(lái)自川黔等其他地區(qū)的白酒品牌“入侵”,湘酒的市場(chǎng)份額逐漸下降。
但事實(shí)是,湘酒的實(shí)力并不可小覷。
宏觀來(lái)看,湖南全省人口6600多萬(wàn),其飲食習(xí)慣豐富多彩,酒類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)380億左右,人均白酒消費(fèi)接近全國(guó)人均的2倍。此外,湖南酒市場(chǎng)本土品牌占1/3的市場(chǎng)份額,是白酒必爭(zhēng)之地。
聚焦來(lái)看,在文化方面,湘酒文化底蘊(yùn)深厚,有著3000年歷史的西周青銅酒器上就曾保存了“酃[líng]”銘文。酃,與湘酒文化有關(guān),源于湖南衡陽(yáng)。
而談及湘酒當(dāng)年的輝煌,也實(shí)在令人感嘆。
在上世紀(jì)六、七十年代,湘酒軍團(tuán)的增長(zhǎng)勢(shì)頭已初見(jiàn)端倪,德山大曲、武陵酒、瀏陽(yáng)河小曲等地方名酒都先后獲得了國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。到了上世紀(jì)90年代,白酒迎來(lái)了行業(yè)“春天”,湘酒也趁勢(shì)而起,引領(lǐng)風(fēng)騷。邵陽(yáng)酒廠、湘泉酒廠、回雁峰酒廠、常德酒廠、白沙液酒廠,湘酒“五朵金花”逐漸在市場(chǎng)上綻放光彩。
其實(shí),湘酒發(fā)展到“如此境地”,實(shí)則與當(dāng)年一時(shí)“錯(cuò)過(guò)”有一定關(guān)系。
在2012年以前,川酒、鄂酒的大舉進(jìn)入湖南市場(chǎng),湘酒本地品牌面臨嚴(yán)重沖擊。由于湘酒生產(chǎn)企業(yè)中缺乏行業(yè)龍頭引領(lǐng),川黔白酒品牌加速擴(kuò)張,湘酒與周邊省份的酒產(chǎn)業(yè)差距逐步拉大。面對(duì)眾多一線名酒品牌紛紛入湘搶灘市場(chǎng),湘酒遭遇發(fā)展瓶頸。
有經(jīng)銷商坦言,外省白酒進(jìn)入湖南“基本沒(méi)有門檻”,且已經(jīng)瓜分了近八成的市場(chǎng);而湖南白酒進(jìn)入外省市場(chǎng),卻遭遇諸多阻力。尤其進(jìn)入行業(yè)調(diào)整后,湘酒沒(méi)有很好地把握時(shí)代機(jī)遇,未能及時(shí)在地方酒廠轉(zhuǎn)型改造、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行升級(jí),導(dǎo)致其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。
把湘酒當(dāng)下的發(fā)展瓶頸統(tǒng)統(tǒng)用一句“錯(cuò)過(guò)”行業(yè)發(fā)展周期來(lái)概括,似乎有些許激進(jìn)。但不可否認(rèn)的是,湘酒在擁有文化、地理以及曾經(jīng)的輝煌等一系列優(yōu)勢(shì)之下,未能準(zhǔn)確把握住行業(yè)周期機(jī)遇,實(shí)則有幾分令人唏噓。
此時(shí),“抱團(tuán)”或是其增長(zhǎng)的關(guān)鍵跳板。
聚焦川酒、黔酒等“抱團(tuán)”發(fā)展的成績(jī)來(lái)看,以產(chǎn)區(qū)力量帶動(dòng)品牌發(fā)展不失為拉動(dòng)新增長(zhǎng)曲線的思路之一。湘酒范圍內(nèi)值得一提的酒企并不在少數(shù):除龍頭酒鬼酒外,武陵酒、湘窖酒、開(kāi)口笑酒、白沙液、湘泉酒、邵陽(yáng)老酒、邵陽(yáng)大曲、瀏陽(yáng)河酒、瀏陽(yáng)小曲、德山大曲等品牌也正加速成勢(shì)(順序不分先后)。
由此看來(lái),在酒業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)、名酒企業(yè)、知名品牌不斷集中的趨勢(shì)下,“湘酒”抱團(tuán)發(fā)展是必然且迫切的需求。
湘酒破局,難嗎?
時(shí)至今日,湘酒振興已并非“新聞”,口號(hào)頻出,但實(shí)操卻仍未見(jiàn)到太多效果。
有業(yè)內(nèi)人士發(fā)問(wèn):湘酒破局,難嗎?
對(duì)此,云酒頭條走訪了湖南當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)市場(chǎng),得到的結(jié)論是:難,但也不難。
難在何處?此番答案多出于經(jīng)銷商之口。
長(zhǎng)沙市九巍商貿(mào)總經(jīng)理黎巍剛(化名)表示,這兩年受大環(huán)境影響,團(tuán)購(gòu)客戶其實(shí)是在減少的。部分留下的團(tuán)購(gòu)客戶,以前還會(huì)接受品牌推薦,湘酒品牌也不抗拒,“畢竟都是一些本地名酒,也有面子”。但現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)客戶甚至?xí)谐鲈敿?xì)清單,其中品牌大多還是以全國(guó)性的名酒為主。
此外,電商平臺(tái)的“破價(jià)”,也為不分湘酒品牌“添堵”。湖南高橋市場(chǎng)多位經(jīng)銷商透露,現(xiàn)在大部分消費(fèi)者所需的各類酒水,都是在拼多多這類網(wǎng)上賣中低端產(chǎn)品的平臺(tái)選定的,選品的關(guān)鍵是性價(jià)比高,好多同款價(jià)格直接低于批發(fā)市場(chǎng)報(bào)價(jià)。而電商破價(jià),直接對(duì)湘酒品牌的品牌力造成了一定影響,C端品牌影響力不夠堅(jiān)挺的話,很難使消費(fèi)者對(duì)品牌有長(zhǎng)期信任度。
湖南豪盛煙酒有限公司負(fù)責(zé)人吳添表示,湘酒還有一個(gè)問(wèn)題,就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不夠完善。“現(xiàn)在都在沖高端,這雖然是行業(yè)趨勢(shì),但百元以下價(jià)格帶還不夠穩(wěn)固,這就導(dǎo)致了口糧酒領(lǐng)域的空缺,進(jìn)一步來(lái)看就是難打入下沉市場(chǎng),這也是當(dāng)下湘酒品牌需要有所作為的一塊兒?!?/p>
除名酒效應(yīng)加劇、電商破價(jià)影響品牌力等原因外,有業(yè)內(nèi)人士分析,從外部來(lái)看,湘酒仍然還有一些客觀“劣勢(shì)”存在。
一方面是湘酒企業(yè)整體規(guī)模不大,龍頭企業(yè)酒鬼酒年銷售額才突破50億元,湘窖在20億元左右,其余酒企包括整個(gè)啤酒產(chǎn)業(yè)在內(nèi)則是在10億元以下,并且就市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)絕大部分已被其他各省酒企所占領(lǐng),尤其是在中高端白酒領(lǐng)域;另一方面是發(fā)展區(qū)域性較狹窄,湘酒除酒鬼酒能夠走出湖湘大地、面向全國(guó)市場(chǎng)外,其他酒企就目前來(lái)說(shuō)還僅在本土發(fā)展,未能走向全國(guó)。
但是,湘酒破局,仍有希望。
何出此言?因?yàn)槠髽I(yè)端仍在持續(xù)發(fā)力中。
首先,從產(chǎn)能上看,去年酒鬼酒、湘窖、武陵三大湘酒知名企業(yè)集體宣布擴(kuò)產(chǎn)。其中,酒鬼酒三期生產(chǎn)工程加緊實(shí)施,投產(chǎn)后酒鬼酒基酒總產(chǎn)能將達(dá)到2.28萬(wàn)噸/年;武陵酒則建設(shè)年產(chǎn)6600噸醬酒釀造及包裝產(chǎn)能的生產(chǎn)基地;湘窖酒業(yè)2萬(wàn)噸醬酒擴(kuò)建項(xiàng)目建設(shè)也在穩(wěn)定推進(jìn)中。
由此看來(lái),僅這三家企業(yè)產(chǎn)能新增便近5萬(wàn)噸。湘酒品牌企業(yè)通過(guò)這一輪的產(chǎn)能擴(kuò)張,將為實(shí)現(xiàn)“湘酒出湘” 輸送源源不斷的動(dòng)力,為湘酒振興夯實(shí)基礎(chǔ)。
其次,在營(yíng)銷層面,本土品牌也在持續(xù)發(fā)力,特別是全國(guó)化。
酒鬼酒通過(guò)文化賦能,已建立了從內(nèi)容輸出到IP打造,再到產(chǎn)品鏈接銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。其在B端實(shí)施的“優(yōu)商戰(zhàn)略”,與在C端進(jìn)行的品牌文化輸出,正發(fā)揮著越來(lái)越強(qiáng)的樣板價(jià)值;武陵酒則在行業(yè)率先進(jìn)行模式改造,采用直達(dá)終端和消費(fèi)者的超短鏈模式,中間渠道商被取締,武陵的產(chǎn)品直供終端和用戶;擁有濃香、醬香和兼香的“一樹(shù)三花”優(yōu)勢(shì)的湘窖,則借助借珍酒李渡集團(tuán)上市,進(jìn)一步深耕湖南本土市場(chǎng)。
不難發(fā)現(xiàn),湘酒品牌的營(yíng)銷模式都是根據(jù)自身品牌特色而形成的,在全國(guó)范圍內(nèi)都很難模仿,這也打破了白酒行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重的難題。
綜上所述,不難看出,企業(yè)持續(xù)發(fā)力而市場(chǎng)或許還未接收到信號(hào)。再回到最初的問(wèn)題:湘酒破局難嗎?也許還需要給湘酒一些時(shí)間。
湘酒走出湖南,振興抱團(tuán)前行
湖南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)鄭應(yīng)平表示,2022年,湖南省酒類市場(chǎng)規(guī)模在280億元左右,其中,湘酒市場(chǎng)規(guī)模約100億元,占據(jù)市場(chǎng)總額近1/3?!耙跃乒砭茷榇淼南婢讫堫^企業(yè),已經(jīng)吹響了振興湘酒的號(hào)角?!?/p>
不可否認(rèn),湘酒實(shí)力仍不容小覷,特別是湘酒自帶的文化屬性具有一定優(yōu)勢(shì)。
5月9日,第四屆中國(guó)國(guó)際名酒國(guó)際博覽會(huì)暨2023首屆長(zhǎng)沙國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)成功舉行。在“中國(guó)名酒館”,酒鬼酒等湘酒品牌坐鎮(zhèn)“主場(chǎng)”,通過(guò)富有湖湘文化風(fēng)情的展廳,和湘西民俗等代表性文化名片,借助科技手段,全面呈現(xiàn)了湘酒的風(fēng)貌、天賦、工藝與特色,吸引眾多參觀者駐足。
有業(yè)內(nèi)人士表示,本屆長(zhǎng)沙國(guó)際酒博會(huì)的舉辦,是湘酒品牌對(duì)外釋放的“振興”信號(hào),更是湖南省政府對(duì)于“湘酒振興”的重視表現(xiàn)。
實(shí)際上近年來(lái),湖南省也提出了“做大湘酒品牌,培育湘酒企業(yè)”的口號(hào),振興湘酒政策不斷加碼,促進(jìn)湘酒品牌建設(shè),助力湘酒產(chǎn)業(yè)加速升級(jí)。
湖南省政府口岸辦主任鄧衛(wèi)平表示,為打造湘品湘造優(yōu)質(zhì)形象,湖南出臺(tái)了多項(xiàng)政策、規(guī)劃,以推動(dòng)湖南白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,推動(dòng)湘酒振興?!案覟樘煜孪鹊暮险诎l(fā)力講好‘湘酒故事’。”
當(dāng)今,中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)步入嶄新的時(shí)代,當(dāng)綠色、生態(tài)、數(shù)字、AI等變革鋪面而來(lái)的時(shí)候,一場(chǎng)劃時(shí)代的巨變正在酒業(yè)開(kāi)啟。正如前些年略顯沉寂,而今對(duì)憋足了勁正在奮力崛起的湘酒產(chǎn)業(yè)而言,既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。
同時(shí),隨著珍酒李渡集團(tuán)上市所帶來(lái)的熱度,湘酒的整體關(guān)注度或?qū)⒊掷m(xù)上升,這對(duì)湘酒抱團(tuán)崛起將帶來(lái)積極能量。