文|壹番財經 太史詹姆斯
2023年,美團驚訝地發(fā)現自己的日子依然不好過。
趁著明媚的春光,越來越多的大廠開始涌入本地生活賽道——
抖音今年本地生活GMV目標是4000億元;快手本地生活剛開了杭州作為上海、青島、哈爾濱之后的第四城;小紅書開設了本地生活官方賬號“土撥薯”,上線了團購和筆記帶貨;甚至連支付寶也加入短視頻直播,直攻本地生活服務...... 也難怪,美團自己的數據都顯示,“五一”假期前三天全國餐飲消費規(guī)模比2019年同期增長92%;文旅部數據顯示,全國國內旅游出游合計2.74億人次,按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%。
而這一切背后的誘惑,導致了更多大廠的入局,也正面攻擊美團的另一個“自己”——沒有人能在外賣領域擊敗美團鐵軍,但躺平多年的大眾點評,這頭美團豢養(yǎng)的利潤豐厚的現金奶牛被抖音們狠狠咬了一口。
和電商一樣,本地生活巨頭也需要維護自己的流量入口,當美團的大眾點評如同過去阿里的阿里媽媽一樣,遭到抖音的突擊后,美團去哪里再去找自己的內容護城河呢?
01 從“大眾點評”被撕開口子
對于短視頻平臺的“種草”變“拔草”,美團應該并不意外。畢竟,在最新一季財報中,它的核心本地商業(yè)收入的增速還高達17.4%,在“傳統”互聯網行業(yè)中已經相當難能可貴,不可能不被盯上。以抖快為代表的平臺,其目標就是把包括本地生活在內的“泛電商”行業(yè)都打一遍。
而面對抖音們的威脅,美團的“打個寒顫”,已經實實在在地反映在了財報上。
美團2022年四季度的廣告收入增速從三季度的8.0%由正轉負變?yōu)?4.8%,而且和傭金收入的差距進一步拉大到18%。同時增長的營銷費用和下降的經營利潤都可以一并作為印證。
美團2022年財報
這些數據直指美團的營銷推廣平臺大眾點評。
在圖文時代,美團就深知“內容種草”的必要,要不也不會在2015年收購大眾點評。但大眾點評今天的日活只有1500萬,甚至和8年前并購的時候沒什么兩樣,不到抖音的2%。它依舊被用戶當作搜索工具,而不是現在的“金礦”——內容社區(qū)。大眾點評多年來的轉型維艱的原因和許多昔日霸主一樣:業(yè)務本身還是很賺錢的。
據晚點LatePost報道,2021年大眾點評的傭金和廣告收入之和超過100億元,如果按照那時公布的到店酒旅業(yè)務的43.3%的經營利潤率計算,34億元的經營利潤正好相當于美團2021年的經營利潤。和經常被動出圈的外賣業(yè)務相比,大眾點評是美團實實在在的現金奶牛。
然而,面臨移動互聯網流量的遷徙,現如今,本地生活消費的非必須屬性讓內容化顯得更為迫切。如果美團在短視頻時代失去內容護城河,那么需求就可能被上游抖快或者小紅書這樣的平臺截流。
美團APP截圖
美團自然也做了一些互聯網巨頭常用的防御動作:在2021年底和快手結盟;去年2月上線了覆蓋外賣、酒旅、團好貨、新閃購等幾乎所有業(yè)務線的“美團直播助手”;今年2月則開始內測外賣短視頻。
截至目前,美團還沒有推出能夠在戰(zhàn)術層面阻滯抖音的產品,也沒能在自身的產品矩陣里,找到內容流量的蓄水池。 長期以來,美團堪稱最具備后發(fā)優(yōu)勢的互聯網巨頭,在它成功的所有領域,都沒有什么先發(fā)優(yōu)勢,最近的社區(qū)團購和即時零售領域也是如此。
但它在視頻種草領域雖然后發(fā),卻難以發(fā)揮自身效率的優(yōu)勢,因為在內容領域,美團最擅長的以動作標準化提升效率,沒有用武之地。
02 抖音咬一口,快手是盟友,小紅書跟上
吃掉美團一大塊本地生活廣告業(yè)務的正是抖音。本地生活是抖音今年的重點。據晚點LatePost報道,抖音本地生活2023年的GMV目標是4000億元。其中,到店及酒旅業(yè)務2900億元,外賣業(yè)務1000億元。
毫無疑問,成為萬能入口是抖音的野心。正如2022年張楠在內部會上所說的那樣,抖音不光可以用來刷視頻和購物,也可以用來選餐廳、買機票、訂酒店和定旅游計劃。抖音在本地生活上依舊采取了“實力達人+標桿客戶”的套路:先允許主播在短視頻掛POI和鏈接,出現了“大LOGO吃遍中國”這樣的代表,緊接著,麥當勞、肯德基和瑞幸等頭部品牌也隨即被做成了成功案例。
抖音截圖
抖音確實在餐飲到店市場搶了美團不少生意。久謙中臺專家紀要數據顯示,2022年上半年,同時參在抖音與美團上做團購的商家的預算,有60%-70%投到了抖音上。
但抖音目前在本地生活的打法比較適合KA品牌,只要他們才能雇得起熟悉抖音玩法的專業(yè)團隊。這對美團來說是個好消息,意味著他們可以繼續(xù)保有中小商家這塊市場。
而且,抖音在本地生活上主要還是以城市代理為主,在短時間內不能像美團那樣靠直營就處理好商家體系、騎手運力、BD隊伍、后端客服等一系列任務。
另一家短視頻巨頭快手已經在2021年底和美團合作。雖然互聯網世界中的盟友意義不大,但求穩(wěn)為主的快手至少能給美團指明防御的重點。
而快手本身也在加速本地生活的競爭,其業(yè)務自今年2月在上海、青島和哈爾濱三個城市進行模型驗證后,4月開了杭州作為第4城。杭州將借鑒在華東地區(qū)的上海以及同為新一線城市的青島的經驗,也從側面說明這兩個城市的驗證數據不錯。
在具體打法上,快手充分借鑒了抖音在本地生活領域經驗,總結出了自己的“三步走”方法論——首先選定自助餐或火鍋這樣的標品行業(yè);從其中選定幾個連鎖品牌;針對該品牌食品中適合視頻呈現的進行大面積推廣,比如烘焙和甜品。
快手截圖
總的來說,快手的打法還是順應全行業(yè)“降本增效”的大趨勢,穩(wěn)扎穩(wěn)打,又注重品類ROI。一定程度上,快手只是想吃到點本地生活視頻化的油水,顛覆并不是本意。抖快們的動作連連,對美團來說意味著,它很大概率地要失去高線城市連鎖大品牌的一大塊營銷預算。這是時代帶給美團的悲哀,畢竟,短視頻的品宣效果要遠強于圖文,而品牌是連鎖大公司們看重的。
不過,另一家同樣在圖文時代迎來高光時刻的小紅書活得還不錯,而它也在進軍本地生活。
上個月,小紅書上線團購功能,并推出筆記帶貨。由于疫情影響而積極擁抱私域的一線城市咖啡、茶飲行業(yè)成了小紅書試水本地生活的選擇。很多廣州和上海的小紅書用戶,會在美食探店尤其是茶飲、咖啡筆記的左下角發(fā)現優(yōu)惠券鏈接。
其實,專注種草的小紅書一直具備本地生活的基因。去年因疫情火爆的“露營熱”就在小紅書上實現了消費閉環(huán),戶外營地知名品牌荒野數據顯示,去年70%的訂單都來自小紅書。
03 美團做自己才是出路
在互聯網商業(yè)的歷史上,防御的一方通常是失敗的一方。美團深知這個道理,所以它在成長過程中進行了無邊界的擴張。
但這次,在本地生活內容方面,美團不得不選擇防御,因為懈怠已久的大眾點評別說去和抖音交鋒,就連興起在圖文時代的小紅書的步伐都跟不上,大眾點評早在2018年就學小紅書未果。美團應該正視自己缺乏內容基因的現實,畢竟,大眾點評在被收購過來之后長期就處于邊緣的導流工具地位。它很難被稱作內容社區(qū),因為用戶通常只有在找餐館優(yōu)惠券的時候才會上去看看。
大眾點評截圖
對于現在的美團來說,大眾點評這塊高利潤的業(yè)務不斷流失是很可惜,但這是不可逆轉的事實了,最重要的還是如何進一步穩(wěn)定發(fā)揮美團自己的優(yōu)勢。美團外賣打造的城市配送體系還是內容平臺們無法匹敵的。抖音試水外賣的平均客單價超過150萬元,就是為了覆蓋第三方配送每公里10元以上的配送費。美團強大的地推團隊多年積累的920萬活躍商家,也遠遠多于抖音的70多萬。美團給線下商家提供的結算、分析、供應鏈的后臺管理軟件也打磨了許久,不會在短期被取代。
所以,美團應該把資源放在自己擅長的城市運營方面,內容就交給合作伙伴。阿里用高德整合了口碑,那么美團可以考慮和百度地圖合作;而從2019年開始,小紅書的旅游內容就快速增長,成為僅次于美妝的第二大類,這一塊和美團的酒旅業(yè)務可以形成匹配。
另外,美團和內容平臺的合作可以從本地生活延伸到即時零售上。抖音、快手和小紅書的直播電商,都需要一個強大的履約體系。這個體系最好還能由傳統電商巨頭之外的公司提供。美團正在大力投入的即時零售領域確實和在直播間容易激發(fā)消費沖動的高毛利品類很契合。
深度合作后,美團甚至還可以考慮把那些還沒上市的內容社區(qū)收入囊中。畢竟,大眾點評也是這么來的。