文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
2023年，美團(tuán)驚訝地發(fā)現(xiàn)自己的日子依然不好過。
趁著明媚的春光，越來越多的大廠開始涌入本地生活賽道——
抖音今年本地生活GMV目標(biāo)是4000億元；快手本地生活剛開了杭州作為上海、青島、哈爾濱之后的第四城；小紅書開設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，上線了團(tuán)購和筆記帶貨；甚至連支付寶也加入短視頻直播，直攻本地生活服務(wù)...... 也難怪，美團(tuán)自己的數(shù)據(jù)都顯示，“五一”假期前三天全國餐飲消費(fèi)規(guī)模比2019年同期增長92%；文旅部數(shù)據(jù)顯示，全國國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%。
而這一切背后的誘惑，導(dǎo)致了更多大廠的入局，也正面攻擊美團(tuán)的另一個(gè)“自己”——沒有人能在外賣領(lǐng)域擊敗美團(tuán)鐵軍，但躺平多年的大眾點(diǎn)評(píng)，這頭美團(tuán)豢養(yǎng)的利潤豐厚的現(xiàn)金奶牛被抖音們狠狠咬了一口。
和電商一樣，本地生活巨頭也需要維護(hù)自己的流量入口，當(dāng)美團(tuán)的大眾點(diǎn)評(píng)如同過去阿里的阿里媽媽一樣，遭到抖音的突擊后，美團(tuán)去哪里再去找自己的內(nèi)容護(hù)城河呢？
01 從“大眾點(diǎn)評(píng)”被撕開口子
對(duì)于短視頻平臺(tái)的“種草”變“拔草”，美團(tuán)應(yīng)該并不意外。畢竟，在最新一季財(cái)報(bào)中，它的核心本地商業(yè)收入的增速還高達(dá)17.4%，在“傳統(tǒng)”互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中已經(jīng)相當(dāng)難能可貴，不可能不被盯上。以抖快為代表的平臺(tái)，其目標(biāo)就是把包括本地生活在內(nèi)的“泛電商”行業(yè)都打一遍。
而面對(duì)抖音們的威脅，美團(tuán)的“打個(gè)寒顫”，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地反映在了財(cái)報(bào)上。
美團(tuán)2022年四季度的廣告收入增速從三季度的8.0%由正轉(zhuǎn)負(fù)變?yōu)?4.8%，而且和傭金收入的差距進(jìn)一步拉大到18%。同時(shí)增長的營銷費(fèi)用和下降的經(jīng)營利潤都可以一并作為印證。
美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)
這些數(shù)據(jù)直指美團(tuán)的營銷推廣平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)。
在圖文時(shí)代，美團(tuán)就深知“內(nèi)容種草”的必要，要不也不會(huì)在2015年收購大眾點(diǎn)評(píng)。但大眾點(diǎn)評(píng)今天的日活只有1500萬，甚至和8年前并購的時(shí)候沒什么兩樣，不到抖音的2%。它依舊被用戶當(dāng)作搜索工具，而不是現(xiàn)在的“金礦”——內(nèi)容社區(qū)。大眾點(diǎn)評(píng)多年來的轉(zhuǎn)型維艱的原因和許多昔日霸主一樣：業(yè)務(wù)本身還是很賺錢的。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年大眾點(diǎn)評(píng)的傭金和廣告收入之和超過100億元，如果按照那時(shí)公布的到店酒旅業(yè)務(wù)的43.3%的經(jīng)營利潤率計(jì)算，34億元的經(jīng)營利潤正好相當(dāng)于美團(tuán)2021年的經(jīng)營利潤。和經(jīng)常被動(dòng)出圈的外賣業(yè)務(wù)相比，大眾點(diǎn)評(píng)是美團(tuán)實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金奶牛。
然而，面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的遷徙，現(xiàn)如今，本地生活消費(fèi)的非必須屬性讓內(nèi)容化顯得更為迫切。如果美團(tuán)在短視頻時(shí)代失去內(nèi)容護(hù)城河，那么需求就可能被上游抖快或者小紅書這樣的平臺(tái)截流。
美團(tuán)APP截圖
美團(tuán)自然也做了一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭常用的防御動(dòng)作：在2021年底和快手結(jié)盟；去年2月上線了覆蓋外賣、酒旅、團(tuán)好貨、新閃購等幾乎所有業(yè)務(wù)線的“美團(tuán)直播助手”；今年2月則開始內(nèi)測外賣短視頻。
截至目前，美團(tuán)還沒有推出能夠在戰(zhàn)術(shù)層面阻滯抖音的產(chǎn)品，也沒能在自身的產(chǎn)品矩陣?yán)?，找到?nèi)容流量的蓄水池。 長期以來，美團(tuán)堪稱最具備后發(fā)優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在它成功的所有領(lǐng)域，都沒有什么先發(fā)優(yōu)勢，最近的社區(qū)團(tuán)購和即時(shí)零售領(lǐng)域也是如此。
但它在視頻種草領(lǐng)域雖然后發(fā)，卻難以發(fā)揮自身效率的優(yōu)勢，因?yàn)樵趦?nèi)容領(lǐng)域，美團(tuán)最擅長的以動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)化提升效率，沒有用武之地。
02 抖音咬一口，快手是盟友，小紅書跟上
吃掉美團(tuán)一大塊本地生活廣告業(yè)務(wù)的正是抖音。本地生活是抖音今年的重點(diǎn)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音本地生活2023年的GMV目標(biāo)是4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，外賣業(yè)務(wù)1000億元。
毫無疑問，成為萬能入口是抖音的野心。正如2022年張楠在內(nèi)部會(huì)上所說的那樣，抖音不光可以用來刷視頻和購物，也可以用來選餐廳、買機(jī)票、訂酒店和定旅游計(jì)劃。抖音在本地生活上依舊采取了“實(shí)力達(dá)人+標(biāo)桿客戶”的套路：先允許主播在短視頻掛POI和鏈接，出現(xiàn)了“大LOGO吃遍中國”這樣的代表，緊接著，麥當(dāng)勞、肯德基和瑞幸等頭部品牌也隨即被做成了成功案例。
抖音截圖
抖音確實(shí)在餐飲到店市場搶了美團(tuán)不少生意。久謙中臺(tái)專家紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，同時(shí)參在抖音與美團(tuán)上做團(tuán)購的商家的預(yù)算，有60%-70%投到了抖音上。
但抖音目前在本地生活的打法比較適合KA品牌，只要他們才能雇得起熟悉抖音玩法的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這對(duì)美團(tuán)來說是個(gè)好消息，意味著他們可以繼續(xù)保有中小商家這塊市場。
而且，抖音在本地生活上主要還是以城市代理為主，在短時(shí)間內(nèi)不能像美團(tuán)那樣靠直營就處理好商家體系、騎手運(yùn)力、BD隊(duì)伍、后端客服等一系列任務(wù)。
另一家短視頻巨頭快手已經(jīng)在2021年底和美團(tuán)合作。雖然互聯(lián)網(wǎng)世界中的盟友意義不大，但求穩(wěn)為主的快手至少能給美團(tuán)指明防御的重點(diǎn)。
而快手本身也在加速本地生活的競爭，其業(yè)務(wù)自今年2月在上海、青島和哈爾濱三個(gè)城市進(jìn)行模型驗(yàn)證后，4月開了杭州作為第4城。杭州將借鑒在華東地區(qū)的上海以及同為新一線城市的青島的經(jīng)驗(yàn)，也從側(cè)面說明這兩個(gè)城市的驗(yàn)證數(shù)據(jù)不錯(cuò)。
在具體打法上，快手充分借鑒了抖音在本地生活領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了自己的“三步走”方法論——首先選定自助餐或火鍋這樣的標(biāo)品行業(yè)；從其中選定幾個(gè)連鎖品牌；針對(duì)該品牌食品中適合視頻呈現(xiàn)的進(jìn)行大面積推廣，比如烘焙和甜品。
快手截圖
總的來說，快手的打法還是順應(yīng)全行業(yè)“降本增效”的大趨勢，穩(wěn)扎穩(wěn)打，又注重品類ROI。一定程度上，快手只是想吃到點(diǎn)本地生活視頻化的油水，顛覆并不是本意。抖快們的動(dòng)作連連，對(duì)美團(tuán)來說意味著，它很大概率地要失去高線城市連鎖大品牌的一大塊營銷預(yù)算。這是時(shí)代帶給美團(tuán)的悲哀，畢竟，短視頻的品宣效果要遠(yuǎn)強(qiáng)于圖文，而品牌是連鎖大公司們看重的。
不過，另一家同樣在圖文時(shí)代迎來高光時(shí)刻的小紅書活得還不錯(cuò)，而它也在進(jìn)軍本地生活。
上個(gè)月，小紅書上線團(tuán)購功能，并推出筆記帶貨。由于疫情影響而積極擁抱私域的一線城市咖啡、茶飲行業(yè)成了小紅書試水本地生活的選擇。很多廣州和上海的小紅書用戶，會(huì)在美食探店尤其是茶飲、咖啡筆記的左下角發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券鏈接。
其實(shí)，專注種草的小紅書一直具備本地生活的基因。去年因疫情火爆的“露營熱”就在小紅書上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)閉環(huán)，戶外營地知名品牌荒野數(shù)據(jù)顯示，去年70%的訂單都來自小紅書。
03 美團(tuán)做自己才是出路
在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的歷史上，防御的一方通常是失敗的一方。美團(tuán)深知這個(gè)道理，所以它在成長過程中進(jìn)行了無邊界的擴(kuò)張。
但這次，在本地生活內(nèi)容方面，美團(tuán)不得不選擇防御，因?yàn)樾傅∫丫玫拇蟊婞c(diǎn)評(píng)別說去和抖音交鋒，就連興起在圖文時(shí)代的小紅書的步伐都跟不上，大眾點(diǎn)評(píng)早在2018年就學(xué)小紅書未果。美團(tuán)應(yīng)該正視自己缺乏內(nèi)容基因的現(xiàn)實(shí)，畢竟，大眾點(diǎn)評(píng)在被收購過來之后長期就處于邊緣的導(dǎo)流工具地位。它很難被稱作內(nèi)容社區(qū)，因?yàn)橛脩敉ǔＶ挥性谡也宛^優(yōu)惠券的時(shí)候才會(huì)上去看看。
大眾點(diǎn)評(píng)截圖
對(duì)于現(xiàn)在的美團(tuán)來說，大眾點(diǎn)評(píng)這塊高利潤的業(yè)務(wù)不斷流失是很可惜，但這是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)了，最重要的還是如何進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)揮美團(tuán)自己的優(yōu)勢。美團(tuán)外賣打造的城市配送體系還是內(nèi)容平臺(tái)們無法匹敵的。抖音試水外賣的平均客單價(jià)超過150萬元，就是為了覆蓋第三方配送每公里10元以上的配送費(fèi)。美團(tuán)強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)多年積累的920萬活躍商家，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于抖音的70多萬。美團(tuán)給線下商家提供的結(jié)算、分析、供應(yīng)鏈的后臺(tái)管理軟件也打磨了許久，不會(huì)在短期被取代。
所以，美團(tuán)應(yīng)該把資源放在自己擅長的城市運(yùn)營方面，內(nèi)容就交給合作伙伴。阿里用高德整合了口碑，那么美團(tuán)可以考慮和百度地圖合作；而從2019年開始，小紅書的旅游內(nèi)容就快速增長，成為僅次于美妝的第二大類，這一塊和美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)可以形成匹配。
另外，美團(tuán)和內(nèi)容平臺(tái)的合作可以從本地生活延伸到即時(shí)零售上。抖音、快手和小紅書的直播電商，都需要一個(gè)強(qiáng)大的履約體系。這個(gè)體系最好還能由傳統(tǒng)電商巨頭之外的公司提供。美團(tuán)正在大力投入的即時(shí)零售領(lǐng)域確實(shí)和在直播間容易激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)的高毛利品類很契合。
深度合作后，美團(tuán)甚至還可以考慮把那些還沒上市的內(nèi)容社區(qū)收入囊中。畢竟，大眾點(diǎn)評(píng)也是這么來的。