文|略大參考 小船
編輯|陳默
總營(yíng)收與會(huì)員服務(wù)營(yíng)收雙雙創(chuàng)下新高，愛(ài)奇藝剛剛收獲了一份“狂飆”的季度財(cái)報(bào)。
年初爆款自制劇《狂飆》貢獻(xiàn)不小，更重要的是，它的會(huì)員收入支棱起來(lái)了，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體量與價(jià)格齊漲。這并不容易。愛(ài)奇藝的會(huì)員價(jià)格曾經(jīng)長(zhǎng)期是行業(yè)最低，堪稱(chēng)長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的蜜雪冰城，如今卻躍居行業(yè)最貴。
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，在長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，出現(xiàn)了不少更喜歡月付的會(huì)員。他們也可以稱(chēng)之為“劇拋”會(huì)員，對(duì)平臺(tái)忠誠(chéng)度低，像候鳥(niǎo)一樣，追隨熱播劇而動(dòng)。
年卡會(huì)員續(xù)費(fèi)后，平臺(tái)基本可以“躺賺”一年，而月卡會(huì)員隨時(shí)有丟失的風(fēng)險(xiǎn)，光靠隱蔽的“自動(dòng)續(xù)費(fèi)”取消按鈕，顯然不足以保住這批人。
消費(fèi)萎縮的當(dāng)下，“候鳥(niǎo)”月卡會(huì)員群體可能進(jìn)一步擴(kuò)大。這就意味著，即使是剛剛收獲高分成績(jī)單的愛(ài)奇藝，也隨時(shí)面臨著跌落風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的核心，始終是內(nèi)容。愛(ài)奇藝的狂飆，顯然也還需要更多《狂飆》。
01《狂飆》效應(yīng)
年初現(xiàn)象級(jí)自制劇《狂飆》帶來(lái)的可觀紅利，終于在愛(ài)奇藝最新一期財(cái)報(bào)中有了直觀體現(xiàn)。
5月16日，愛(ài)奇藝發(fā)布了2023年Q1財(cái)報(bào)，其總營(yíng)收和會(huì)員服務(wù)營(yíng)收都創(chuàng)下了歷史最佳表現(xiàn)——總營(yíng)收達(dá)到了83億元，同比增長(zhǎng)15%；會(huì)員服務(wù)營(yíng)收達(dá)到了55億元，同比增長(zhǎng)24%。
看上去，這是一份非常亮麗的成績(jī)單。根據(jù)已公布財(cái)報(bào)，2023年Q1，芒果超媒的營(yíng)收為30.56億元，同比下降2.16%。
值得一提的還有利潤(rùn)和利潤(rùn)率——2023年Q1，愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為8.59億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為10%。而在去年同期，這兩個(gè)數(shù)字還分別是9340萬(wàn)元和1%。這部分的增長(zhǎng)幅度非?？捎^。
作為自制劇，《狂飆》對(duì)愛(ài)奇藝的拉動(dòng)效應(yīng)一目了然。1月，這部以掃黑除惡為主題的39集電視劇在愛(ài)奇藝和央視八套播出，很快成為央視八套近九年以來(lái)的收視冠軍。數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》全端播放量突破40億，位居1月榜首，單日全端播放量最高突破3億，集均播放量1.03億，日均播放量1.74億。
僅以1月27日來(lái)說(shuō)，《狂飆》的當(dāng)日播放有效量是2億，比第二名芒果TV《有風(fēng)的地方》高出了整整1.8億。在豆瓣上，《狂飆》已有超過(guò)81萬(wàn)人評(píng)價(jià)。
“愛(ài)奇藝贏麻了?！庇芯W(wǎng)友如是評(píng)價(jià)。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，愛(ài)奇藝日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到1.29億，比上一季度增加了1700萬(wàn)會(huì)員。而在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員數(shù)都停留在1億左右。
很多國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都以奈飛作為標(biāo)桿。從目前來(lái)看，愛(ài)奇藝的2023年Q1財(cái)報(bào)至少說(shuō)明了一點(diǎn)：奈飛的路子，在中國(guó)也是走得通的。
02 從蜜雪冰城到喜茶
作為占據(jù)全網(wǎng)市場(chǎng)份額第一的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，愛(ài)奇藝曾經(jīng)被嘲笑為“盈利遙遙無(wú)期”。這家成立于2010年的公司，在成立后的12年都處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，光是在2018年到2020年，愛(ài)奇藝的累計(jì)虧損就超過(guò)了260億元。龔宇也曾在2020年承認(rèn)，愛(ài)奇藝的會(huì)員收入不能覆蓋內(nèi)容成本。當(dāng)年4月，愛(ài)奇藝在美股市場(chǎng)被沽空機(jī)構(gòu)狙擊，盤(pán)后一度大跌19%。
虧損的一個(gè)原因，是其會(huì)員費(fèi)相對(duì)較低，且因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)原因無(wú)法提價(jià)。盡管在各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中，愛(ài)奇藝是最先開(kāi)始收會(huì)員費(fèi)的，但其會(huì)員費(fèi)在最開(kāi)始的9年里都沒(méi)有漲過(guò)，且很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中最低的之一，堪稱(chēng)“長(zhǎng)視頻界的蜜雪冰城”。
比如說(shuō)，包月的價(jià)格，愛(ài)奇藝和騰訊視頻都是15元，芒果TV是18元，優(yōu)酷是19元。包年的價(jià)格，愛(ài)奇藝和騰訊視頻都是178元，芒果TV是208元，優(yōu)酷是198元。
虧損的另一個(gè)原因，則是各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)，不惜砸下重金。數(shù)據(jù)顯示，10余年間，業(yè)內(nèi)熱門(mén)劇集單集版權(quán)費(fèi)最高出現(xiàn)了近400倍的增長(zhǎng)。
精品獨(dú)家自制內(nèi)容的興起，改變了這一點(diǎn)。愛(ài)奇藝于2014年推出的《靈魂擺渡》，成為當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)自制劇的代表。2018年，愛(ài)奇藝參與制作的《延禧攻略》爆紅，為其帶來(lái)1200萬(wàn)的會(huì)員增量。
在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的2022年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)中，在全網(wǎng)連續(xù)劇有效播放TOP20、集均30天有效播放TOP20、熱播期集均有效播放TOP20三大榜單中，每個(gè)榜單愛(ài)奇藝都有12部以上的作品上榜，是行業(yè)第一；而在上述榜單中，排名前5的作品中，均有4部是來(lái)自愛(ài)奇藝。
另外，云合數(shù)據(jù)顯示，2022年，騰訊視頻會(huì)員內(nèi)容有效播放同比上漲1%，芒果TV是26%，優(yōu)酷是36%，愛(ài)奇藝是46%。
這些都給了愛(ài)奇藝漲價(jià)的勇氣。
從2020年11月到2022年11月，愛(ài)奇藝三調(diào)會(huì)員費(fèi)，不同種類(lèi)的產(chǎn)品漲幅分別在4%到29%之間，漲價(jià)頻次在各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中是最多的。目前，愛(ài)奇藝的會(huì)員費(fèi)已經(jīng)是行業(yè)最高——包年費(fèi)用238元，與騰訊視頻、優(yōu)酷相同，高于芒果TV的218元。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入首次突破50億大關(guān)，增至55億。在上一個(gè)季度，愛(ài)奇藝的會(huì)員服務(wù)收入是47億元。光是這塊，愛(ài)奇藝就多賺了8億。
現(xiàn)在，“長(zhǎng)視頻界的蜜雪冰城”已經(jīng)成功升級(jí)為“長(zhǎng)視頻界喜茶”。
與此同時(shí)，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本則在下降。2023年Q1，其內(nèi)容成本為42億元，同比下降5%。
在飛輪效應(yīng)中，最吃力的一步，就是要讓輪子轉(zhuǎn)起來(lái)。到2022年，愛(ài)奇藝的飛輪終于轉(zhuǎn)起來(lái)了。這一年，愛(ài)奇藝扭虧為盈，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。此后，其增長(zhǎng)飛輪開(kāi)始進(jìn)入“更好的劇-更多的廣告和會(huì)員費(fèi)收入-更好的劇”的正反饋階段。
在發(fā)布2023年Q1財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇表示，愛(ài)奇藝高質(zhì)量增長(zhǎng)策略已見(jiàn)成效?！敖刂聊壳?，愛(ài)奇藝在全行業(yè)內(nèi)容自制領(lǐng)域是最強(qiáng)的，已經(jīng)構(gòu)筑了一定程度的行業(yè)壁壘。”他表示，愛(ài)奇藝將繼續(xù)擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，愛(ài)奇藝為了盈利，也著實(shí)隱藏了一些小心思。比如說(shuō)，愛(ài)奇藝自制劇的免費(fèi)窗口期在逐步縮減，《狂飆》甚至沒(méi)有免費(fèi)窗口期。
再比如，愛(ài)奇藝頁(yè)面的廣告時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)100秒，用戶不想看廣告，那就只能花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員，愛(ài)奇藝可以賺會(huì)員費(fèi)；用戶不愿花錢(qián)買(mǎi)會(huì)員，那就看廣告，愛(ài)奇藝可以賺廣告費(fèi)?？瓷先ィ脚_(tái)怎么都不會(huì)虧。
這點(diǎn)從其廣告收入上也可以看出。2023年Q1，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)收入為14億元，同比增長(zhǎng)5％。
03 爭(zhēng)奪候鳥(niǎo)用戶
在愛(ài)奇藝2023年Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁段有橋表示，愛(ài)奇藝年卡會(huì)員的占比有了顯著提升，各卡種會(huì)員的LTV（客戶終生價(jià)值）及長(zhǎng)期的留存率也在持續(xù)提升。
與此同時(shí)，在各大長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的用戶，尤其是年輕用戶中，也出現(xiàn)了另一種現(xiàn)象——更愿意“月付”的“候鳥(niǎo)”用戶在變多。
他們?nèi)穗S劇走，在不同的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站之間遷徙。一月，他們因?yàn)椤犊耧j》在愛(ài)奇藝停留，四月就奔著《長(zhǎng)月?tīng)a明》飛至優(yōu)酷，五月又因?yàn)椤堵L(zhǎng)的季節(jié)》在騰訊視頻棲息。
“候鳥(niǎo)”用戶看中的不是性?xún)r(jià)比，而是劇價(jià)比——要看完自己想看的劇，要花多少錢(qián)。
這樣一來(lái)，他們當(dāng)然更愿意選擇月付，而不是被年付套牢。如果可以，這些“候鳥(niǎo)”用戶們甚至愿意按天計(jì)費(fèi)。
在消費(fèi)萎縮的當(dāng)下，“候鳥(niǎo)”會(huì)員群體可能進(jìn)一步擴(kuò)大，繼而倒逼長(zhǎng)視頻網(wǎng)站們加劇內(nèi)卷。但從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，這并非壞事，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵進(jìn)一步聚焦到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容身上。
當(dāng)“流量為王”的時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，對(duì)中國(guó)的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為王”的時(shí)代，或許現(xiàn)在才真正開(kāi)啟。
行業(yè)格局目前并沒(méi)有完全確定。
在刑偵題材部分，《狂飆》之后，從愛(ài)奇藝目前公布的待播劇片單來(lái)看，要推的還有《我是刑警》《南來(lái)北往》。它們會(huì)延續(xù)《狂飆》的熱度，招徠來(lái)更多“候鳥(niǎo)”用戶，還是會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，尚未可知。
目前來(lái)看，《狂飆》的豆瓣評(píng)分已經(jīng)落到了8.5，而騰訊視頻《漫長(zhǎng)的季節(jié)》是9.4，《三體》是8.7——雖然在長(zhǎng)視頻劇集領(lǐng)域，騰訊視頻的出品數(shù)量不如愛(ài)奇藝，但精品比例和熱度并不低。
在可見(jiàn)的未來(lái)，最有可能與愛(ài)奇藝一決高下的，也是騰訊視頻。
另一個(gè)參考是，長(zhǎng)期作為行業(yè)標(biāo)桿的奈飛，也在經(jīng)歷挑戰(zhàn)。2022年Q3，迪士尼流媒體部門(mén)總訂閱用戶量超越了奈飛，達(dá)到2.35億。2023年Q1，奈飛全球新增付費(fèi)用戶人數(shù)為175萬(wàn)人，遠(yuǎn)不如預(yù)期。
同樣是在2023年Q1，奈飛削減了原定的每年170億美元內(nèi)容投資計(jì)劃，Q1內(nèi)容制作成本只有25億美元，而去年同期則是36億美元。
“內(nèi)容為王”的打法或許也要適時(shí)而變。不過(guò)，對(duì)于才真正吃到內(nèi)容紅利的中國(guó)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，這不是當(dāng)前最需要考慮的事情。