文|新品略財觀 吳文武
一說大名鼎鼎的沙縣小吃，相信無人不知，但要說“意大利沙縣”薩莉亞，雖然看起來很不入流，但依然沒被時代拋棄。
01 “意大利沙縣”趣味發(fā)展記
意大利菜有著“西餐之母”的美稱，很多人想到吃意大利菜的場景是高級和浪漫，但在很多80、90后的記憶中，花很少的錢，也能吃到豐盛的意大利菜，這就是薩莉亞。
20元一份披薩、14元一份意大利面、飲品8元無限續(xù)杯、香烤蝸牛只要18元，就算是單價最貴的牛排和羊排，一盤也只要49元，而且薩莉亞還有6元一杯的葡萄酒……這是北京一家薩莉亞餐廳的最新價格。
驚呼！難以置信，這都2023年了，在深圳一家連鎖品牌拉面店一碗拉面價格將近40元，就連城中村一碗牛肉湯河粉價格都年年漲價的時代，薩莉亞還是那個薩莉亞。
新品略財觀第一次知道薩莉亞，大約是在八年前，在深圳東門第一次吃薩莉亞時的體驗是：價格便宜、上菜快、味道也過得去。
因為價格親民，薩莉亞被稱為“西餐界的沙縣小吃”和“意大利沙縣”。
薩莉亞的品牌故事也很有意思，這家以意大利菜為主的餐廳，不是來自意大利，居然來自日本。
上世紀五六十年代，當時意大利菜在日本并不流行，一個叫正垣泰彥的年輕日本人正在學廚，他在學廚師期間悟出了一個美食道理：美味=原材料。
出師后的正垣泰彥一邊上大學，一邊創(chuàng)業(yè)，1967年開了第一家薩莉亞餐廳，主營意大利菜。
剛開始的薩莉亞走中高端路線，結(jié)果生意十分慘淡，無奈之下，正垣泰彥開始嘗試各種辦法延長開業(yè)時間、增加菜品，但還是沒起色，實在不行就開始打折吧，折扣力度越大，門口食客排隊越長。
正垣泰彥突然醒悟：原來便宜才是硬道理！顧客想要的是以較低的價格，以自己能承受的價格，去吃到想吃的食物，才會快樂。
后來薩莉亞的菜單也越來越豐富，菜式有70多種，再加上葡萄酒、雞尾酒，差不多有100個種類，薩莉亞以意大利進餐方式為基礎，同時也加入了歐美餐桌上的傳統(tǒng)食物，豐富的菜品成為薩莉亞的特色。
薩莉亞很快在日本高速發(fā)展，如今是僅次于麥當勞和星巴克的非本土菜系連鎖餐廳，門店超過1000家，門店遍布日本的每一個城市。
2003年，薩莉亞開始進入中國市場，陸續(xù)在上海、廣州、北京、深圳等城市開店，巔峰時期，薩莉亞以每年新開30~40家新店的速度狂飆。
薩莉亞在中國市場同樣采取低價位并保持一定新鮮度的戰(zhàn)略，在長三角地區(qū)發(fā)展得十分成功。
據(jù)薩莉亞2022年財報數(shù)據(jù)，截至2022年2月，薩莉亞在中國大陸市場門店數(shù)量超過400家，中國門店數(shù)量占據(jù)其海外市場門店數(shù)量的93.71%，中國大陸市場為薩莉亞貢獻了22.9%的營業(yè)額。
新品略財觀訪問薩莉亞官網(wǎng)，薩莉亞在中國市場繼續(xù)保持新開門店的策略，今年2月至4月，在南京開了3家門店，在杭州開了1家門店，實際上預計新增門店應該更多。
02 薩莉亞，為何還沒被拋棄？
現(xiàn)如今，在麥當勞、肯德基等洋快餐品牌狂飆新開門店，特別是近年來，本土餐飲連鎖品牌紛紛崛起的大背景下，似乎并沒有影響薩莉亞。
相信很多朋友會好奇一個問題：薩莉亞，為何還沒被拋棄？
要想找到這個問題的答案，新品略財觀認為，需要站在顧客視角來看薩莉亞。
對一家餐廳來說，賣給誰是個關鍵問題，薩莉亞剛開始也嘗試過中高端路線，結(jié)果碰了一鼻子灰，后面打折打出了神奇效果，那就是走大眾消費路線。
薩莉亞之所以能在日本國內(nèi)快速崛起，其大眾消費路線的定位很精準，消費者想品嘗新的食物，但不愿意支付過高的價格。
薩莉亞的選擇走大眾消費路線，便宜實惠，極具性價比，薩莉亞菜品便宜，菜單上的100道菜品里，有72道價格是20元以下的，低價能讓普通消費者吃得起。人均消費35，不會超過50元，雖然很多消費者會認為薩莉亞很土，但無法拒絕低價的誘惑。
相信去過薩莉亞餐廳的消費者會發(fā)現(xiàn)，很多吃薩莉亞的顧客都很年輕，其中有大學生，以及三五好友一起的中學生，還有剛步入社會不久的打工人，所以薩莉亞也被親切地稱為：學生、打工人的天堂。
薩莉亞的消費人群很廣泛，也有父母帶著小孩，一家人一起吃薩莉亞的場景。
薩莉亞能給消費者帶來很好的自由性，不采用硬性規(guī)定的套餐形式，而是設計出一套自由組合搭配的菜單，顧客擁有最大的主動權(quán)和組合的多樣性及選擇自由性，自由性是薩莉亞的用餐體驗文化之一。
如前文所述，薩莉亞的大眾消費路線，打動很多消費者，特別是打動年輕人的是，薩莉亞不僅低價，一直讓利消費者，而且薩莉亞做到了：二十年不漲價。
有網(wǎng)友翻出了90年代日本薩莉亞的菜單，發(fā)現(xiàn)20多年前的價格，甚至比現(xiàn)在還貴一倍。薩莉亞在中國市場的菜品價格依然是大眾低價消費，很多產(chǎn)品都沒有漲過價。
對一些80、90后消費者來說，薩莉亞是青春的回憶，現(xiàn)如今偶爾去薩莉亞吃一次飯，找找回憶，也是一種體驗。
薩莉亞是一個人人都能吃得起的西餐連鎖品牌，特別是對消費力有限的年輕人來說，薩莉亞是實現(xiàn)“意大利菜自由”、“葡萄酒自由”的好去處。
薩莉亞的用餐體驗也會好于一些傳統(tǒng)中餐店，出餐快，曾有一個綜藝節(jié)目做過一次測試，在薩莉亞點15道菜，只需要10分鐘就可以全部上完。
價格便宜，學生吃得起，菜品多，總有合適的一款，就算是到了今天，薩莉亞依然在新開門店，足以說明：薩莉亞雖然有點老，有點土，但至今仍然沒被消費者拋棄。
03 追求極致的商業(yè)“狂魔”
如果從商業(yè)視角來看，薩莉亞絕對是餐飲行業(yè)的一個標桿案例。
薩莉亞這么便宜，而且這么多年不漲價，薩莉亞能賺錢嗎？從商業(yè)視角如何看薩莉亞？
實際上，薩莉亞一直賺得盆滿缽滿！先看看薩莉亞的兩個數(shù)據(jù)。
第一個數(shù)據(jù)是毛利率：數(shù)據(jù)顯示，中國餐飲行業(yè)毛利率一般在50%至60%，而薩莉亞的店鋪毛利率基本維持在60%以上，甚至能達到65%。
第二個數(shù)據(jù)是財報數(shù)據(jù)：疫情并沒有擊倒薩莉亞，薩莉亞反而逆勢增長。在疫情之前的2019年，薩莉亞的營收就達到了1540億日元（約100億人民幣）。到2022年8月，其凈利潤預計將增長4倍，達到86億日元，遠遠高于疫情前的2019財年。
薩莉亞為什么能做到逆勢增長？在新品略財觀看來，主要靠兩個字：省、快。
薩莉亞可是出了名的省，可以說是十分摳門，簡直就是摳門到家。
薩莉亞的經(jīng)營全流程都圍繞一個“省”字，門店選址，薩莉亞不選黃金位置，選一些購物中心或人流量大的較為內(nèi)側(cè)的不顯眼的位置，這樣店租就便宜。在人工成本和食材成本上，薩莉亞也很省。
薩莉亞追求快，把追求效率做到極致，比如在節(jié)省人工及提升人員效率方面，薩莉亞為了節(jié)省5秒鐘時間，服務員直接用手托著上菜，而不是用托盤。
薩莉亞專門成立了一個“工學部”，專門研究怎么節(jié)省時間和追求效率。
很難想象，薩莉亞的后廚號稱是沒有“一把菜刀”，餐廳門店接到中央廚房的半成品預制菜，只需經(jīng)過服務員按標準流程制作就可以上桌，根本不需要廚師。
薩莉亞建立了系統(tǒng)化的供應鏈管理系統(tǒng)，并且做到了極致化的供應鏈流程管理。
比如，薩莉亞在日本、澳大利亞開設農(nóng)場和加工廠，一方面從上游原材料開始控制品質(zhì)和降低成本，另一方面，在南北半球都設立加工廠，方便在不同季節(jié)穩(wěn)定采購原材料并向不同國家餐廳供貨。
然而有意思的是，薩莉亞全球門店都是直營模式，沒有采用招商加盟的模式快速擴店。在當下餐飲行業(yè)連鎖化及招商加盟狂飆的時代，薩莉亞顯得很不入流。
新品略財觀發(fā)現(xiàn)，薩莉亞在官網(wǎng)上發(fā)布了一篇“打假”聲明稱，上海薩莉亞的各門店均為直營店，薩莉亞沒有與任何網(wǎng)絡、外賣平臺等形式的公司有任何外賣合作，網(wǎng)上售賣的薩莉亞產(chǎn)品沒有得到薩莉亞公司的授權(quán)，建議消費者到附近的上海薩莉亞店鋪就餐。
當然薩莉亞也在與時俱進，薩莉亞新開門店采用了全新的裝修風格，看起來更時尚了，但價格沒漲。
薩莉亞在深圳等多個城市開了薩莉亞甄選店，雖然價格較普通店稍高，但還是比較親民。
薩莉亞至今依然在堅守初心，即使是在其大本營日本，薩莉亞社長松谷秀治上個月還強調(diào)稱，不會漲價！
薩莉亞想通過延長營業(yè)時間，現(xiàn)有店鋪的顧客人數(shù)增加，尤其是單價高的晚間顧客增多，現(xiàn)有店鋪客單價增加。
在新品略財觀看來，薩莉亞在商業(yè)上就是一個追求極致的“狂魔”。
04 結(jié)語
在當前餐飲行業(yè)品牌化、連鎖化及高端化等趨勢下，品牌方、加盟商以及背后的資本方等玩家都想跑馬圈地做規(guī)模、做流水、講故事、玩資本、奔上市的躁動時代，薩莉亞給我們講了一個與眾不同的商業(yè)故事。
餐飲是為大眾服務的行業(yè)，商業(yè)模式并不復雜，把一件小事重復地做下去，把簡單的事做到標準化、專業(yè)化、極致化，用最平常的服務讓消費者去體驗和感知。
盡管薩莉亞看起來有點土，甚至是很Low，也不完美，但薩莉亞卻顯得很親民。