文｜窄播 叢文蕾
趕在日出前，大鯨蹬著小布和幾位好友來到深圳灣的日出劇場(chǎng)。從車框拿出折疊桌椅、做一杯手沖咖啡，大鯨和好友圍坐在公園草地上等待日出?！缸孕熊噺耐ㄇ诠ぞ咦兂闪宋业纳缃恍蓍e產(chǎn)品?！?/p>
作為自行車大國，中國有堅(jiān)實(shí)的騎行人群基礎(chǔ)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2002-2004 年，國內(nèi)自行車產(chǎn)量由3958萬輛迅速增長至 7906萬輛。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，私家車保有量上升，汽車替代自行車成為大眾主流出行方式。直到低碳出行理念漸入人心、共享單車出現(xiàn)以及城市慢行系統(tǒng)的完善，大眾騎行熱潮復(fù)蘇。
在此期間，環(huán)法、環(huán)意、環(huán)西等公路自行車賽的舉辦，把騎行作為一項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)的理念傳遞給國人，普及了自行車運(yùn)動(dòng)賽事文化。2015年，由彭于晏主演的自行車運(yùn)動(dòng)題材電影《破風(fēng)》上映，新片首映周拿到全國7日22.3%的排片，排片量位居當(dāng)周第一。
而近兩年出現(xiàn)的騎行熱潮無疑凝結(jié)了過去自行車的多重身份——通勤工具、健身運(yùn)動(dòng)、社交方式。不同需求的人群在此得到滿足，美騎網(wǎng)《2022年中國自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》稱，「車齡」未滿1年的騎友從2021年的5.58%增長至11.33%，騎行10年以上的騎友也增長至19.64%。騎行是一項(xiàng)可以長期持續(xù)下去的興趣愛好。
與今年線下活動(dòng)恢復(fù)正常后一些網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)有所降溫不同，騎行熱潮目前還在持續(xù)。小紅書上騎行類目日均筆記發(fā)布量已是去年同期的三倍左右。其中，騎行裝備（自行車、配件、騎行服等）及延伸出的騎行穿搭等內(nèi)容，和騎行路線攻略、儀式感路線分享等騎行特色內(nèi)容是站內(nèi)討論度較高的筆記類型。
與之相對(duì)應(yīng)的是騎行人群消費(fèi)能力的提升和需求的擴(kuò)大。美國市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的一份報(bào)告指出，自行車近幾年的銷售走高主要得益于中高端自行車產(chǎn)品增加的需求上升。天貓國際的數(shù)據(jù)顯示，過去一年騎行類商品數(shù)量增長700%，騎行裝備、騎行服、頭盔、眼鏡等商品銷售額同比增長翻倍。
騎行正在成為超級(jí)入口，吸引著自行車產(chǎn)業(yè)鏈條之外的商業(yè)角色加入。運(yùn)動(dòng)品牌、生活方式公司乃至第三方平臺(tái)等都希望在此大展拳腳。
中國騎行市場(chǎng)的規(guī)模在2021年就已突破1940億元。隨著居民消費(fèi)水平的提高和運(yùn)動(dòng)、健康、環(huán)保概念的流行，加上各地運(yùn)動(dòng)自行車協(xié)會(huì)對(duì)于運(yùn)動(dòng)自行車活動(dòng)的積極推廣，多元商業(yè)角色的助推，兩輪車外的生意也將有更多想象。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)到2027年這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)2656.7億元。
1、從工具到“配飾”
菜腿是精釀酒館「傾月Mooncraft」的老板，近兩年喜歡上了騎行。過去三年，健身房的不定期關(guān)停影響了他的健身安排，他一直在尋找新的鍛煉方式。「騎行是一種很奇妙的體驗(yàn)。它讓你在一個(gè)團(tuán)體里的同時(shí)又保持著獨(dú)立的感覺?！?/p>
上世紀(jì)七十年代，自行車同縫紉機(jī)、手表一同被視為結(jié)婚三大件。鳳凰牌、永久牌自行車更是一度成為中國家庭富裕的象征。進(jìn)入千禧年代，在《東北一家人》《家有兒女》等反映國人生活面貌的家庭喜劇中，自行車常以通勤娛樂工具出現(xiàn)。
如今，帶有環(huán)保、健康、時(shí)尚等元素符號(hào)的自行車，在過去三年戶外熱潮的助推下，正在從通勤發(fā)展為健身工具和社交貨幣。
均價(jià)在15000元的Brompton（小布）是其中代表?！督缑嫘侣劇穲?bào)道，去年騎行市場(chǎng)最火熱時(shí)，小布的加價(jià)一度達(dá)到2000-3000元不等，即便這樣，小布在當(dāng)時(shí)依舊是一車難求，還被冠以「理財(cái)產(chǎn)品」之稱。直到現(xiàn)在，閑魚APP上還有人做著小布代購生意。
近兩年的騎行車熱潮主要由一、二線城市用戶推動(dòng)，他們也是中高端自行車消費(fèi)的主力軍?！?022年中國自行車行業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，萬元級(jí)別自行車最受歡迎，8001-15000元區(qū)間占比最大，為24.92%；其次是15001-30000元區(qū)間，為22.4%。
動(dòng)輒上萬元的自行車并不是所有人都能負(fù)擔(dān)得起，顏值較高、價(jià)格更友好的中間價(jià)格帶品牌受到青睞。日本復(fù)古城市單車品牌「tokyobike」單價(jià)在4000-7000元人民幣，2018年通過代理商進(jìn)入中國，到2019年底全國只有4家線下銷售點(diǎn)。過去三年，tokyobike繼續(xù)借由經(jīng)銷商新拓出6家線下銷售點(diǎn)，覆蓋全國七座城市。憑借優(yōu)雅的顏值，現(xiàn)小紅書上關(guān)于tokyobike筆記超2200篇。
無論是萬元還是接近萬元的自行車，吸引用戶支付溢價(jià)的是品牌價(jià)值，及由這一價(jià)值帶來的社會(huì)身份標(biāo)識(shí)。播客「Slow Brand」的主播曾表示，提到小布他第一反應(yīng)就是英式、貴氣，「在國內(nèi)買它的人一般都是有點(diǎn)錢的?！?/p>
這就意味著，自行車本身依靠騎行熱潮獲取溢價(jià)的空間受限。
即便曾經(jīng)占據(jù)主流的老字號(hào)也難以吃到高端化的紅利。以鳳凰為例，這家有一百多年歷史的老品牌自2018年以來就瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，開通了小紅書、抖音等社交平臺(tái)賬號(hào)。2022年，上海鳳凰營業(yè)收入同比下降了21.77%，歸屬于上市公司股東凈利潤近10年首次出現(xiàn)負(fù)增長。從其天貓旗艦店來看，銷量靠前的仍是不足千元的自行車，在2019年推出的吊牌價(jià)達(dá)39999元的紀(jì)念款通勤單車至今銷量顯示為0。
另一方面，自行車毛利較低，基于騎行這種生活方式所產(chǎn)生的裝飾性需求和功能性需求的配件蘊(yùn)藏著更大的增長潛力。一位主營戶外運(yùn)動(dòng)用品的店主曾對(duì)《深燃》表示，進(jìn)口自行車品牌毛利在20%左右，國產(chǎn)品牌毛利在30%-40%但單價(jià)太低，整體還不如毛利70%左右的飛盤。
去年夏天，菜腿把自行車涂改業(yè)務(wù)放進(jìn)酒館內(nèi)，推出了上海首家自行車涂裝定制高端工作室「tattoobike」。想法來自于他想涂改自己的自行車時(shí)在江浙一帶沒有找到滿意的品牌，廣州當(dāng)?shù)氐耐扛钠放啤竔ncolor」在圈內(nèi)較為有名，但菜腿并不想讓自己的高端碳纖維自行車經(jīng)歷快遞運(yùn)輸?，F(xiàn)階段，上海部分車店也開設(shè)了這項(xiàng)服務(wù)。菜腿也承認(rèn)，出于自行車質(zhì)保的考慮，大眾對(duì)自行車涂改文化的接受度仍需一段時(shí)間。
小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，2021年小紅書開始在社區(qū)內(nèi)推行騎行運(yùn)動(dòng)時(shí)，就側(cè)重騎行攻略如裝備選購、騎行路線、騎行教學(xué)的內(nèi)容。社區(qū)引入了騎行相關(guān)的頭部品牌，小紅書自營電商平臺(tái)「小綠洲」上也不乏專業(yè)的騎行裝備品牌和適配騎行場(chǎng)景的服飾配飾品牌來做轉(zhuǎn)化，官方賬號(hào)「潮流薯」還多次推出騎行復(fù)古穿搭話題征集。
今年3月，F(xiàn)REITAG首家中國直營旗艦店在上海開業(yè)，以「循環(huán)再造」的品牌理念和獨(dú)一無二的圖案原料吸引了大量粉絲。直營店開業(yè)初期，需提前一天線上預(yù)約。店內(nèi)近900只包袋也不限于騎行場(chǎng)景下的郵差包，還有手提包、錢包等樣式?！感〔技由螰REITAG背包，在巨鹿路/長樂路/富民路上拿一杯咖啡似乎已經(jīng)成為小紅書上掃街Look必備了?！筍low Brand主播在節(jié)目上感嘆。
2、社群串聯(lián)騎行
和飛盤、陸沖等帶有一定垂直文化屬性的新城市運(yùn)動(dòng)一樣，圍繞騎行也發(fā)展出不同類型的社群俱樂部。
創(chuàng)立于2015年的Rapha Cycling Club是全球知名騎行俱樂部。俱樂部會(huì)員超2萬，會(huì)所遍布?xì)W洲、北美洲和亞洲。Rapha Cycling Club屬于英國騎行服飾品牌Rapha旗下，背靠悠久的騎行歷史與賽事文化。Rapha會(huì)常態(tài)性地舉辦和贊助各類相對(duì)專業(yè)的騎行活動(dòng)，Rapha Cycling Club成員也多是專業(yè)騎手居多。
但在國內(nèi)，騎行作為運(yùn)動(dòng)仍屬小眾，興業(yè)證券統(tǒng)計(jì)當(dāng)前我國的騎行運(yùn)動(dòng)滲透率只有0.4%?；诒就硫T行愛好者的社交需求，各社群也達(dá)成無形共識(shí)：「有趣」比「勝利」更重要。
社群「體育課」的創(chuàng)始人Joan在《三聯(lián)生活周刊》上分享，他們的活動(dòng)時(shí)長在兩小時(shí)左右，騎行中途會(huì)設(shè)置一些有意思的休息點(diǎn)，不限制參與者的車型。領(lǐng)隊(duì)會(huì)停下來等待跟不上的參與者，甚至有貨車隨行，騎不動(dòng)可以中途放棄。騎行是不需要太多訓(xùn)練，也不要求多專業(yè)的設(shè)備，輕輕松松就能跨進(jìn)一種運(yùn)動(dòng)的門檻。
這和跑步、健身等全民性運(yùn)動(dòng)發(fā)展出的社群不同。跑步、健身等運(yùn)動(dòng)對(duì)裝備、參與者身體素質(zhì)都有一定要求，且大多數(shù)參與者帶有或比賽訓(xùn)練或增強(qiáng)體魄等較強(qiáng)目的性。此外，跑步、健身等活動(dòng)的發(fā)起者也多是相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備品牌。
在高度競(jìng)爭的中國運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌需要堅(jiān)實(shí)的科技實(shí)力作為關(guān)鍵競(jìng)爭力，也需要不斷結(jié)合潮流與趨勢(shì)，以具體的生活方式或運(yùn)動(dòng)品類貼近目標(biāo)人群。
去年，耐克曾聯(lián)合「RE RIDE」俱樂部舉辦體驗(yàn)城市騎行；阿迪達(dá)斯戶外系列adidas TERREX也曾聯(lián)合「體育課」、日本雜貨零售品牌niko and...舉辦過夜騎活動(dòng)。今年世界地球日的時(shí)候，李寧與RE RIDE一同發(fā)起環(huán)保騎行活動(dòng)；「李寧可能女子空間」還將贊助青年社群精釀酒館「跳?！乖?月中旬舉辦的第一場(chǎng)夏季騎行活動(dòng)。
成熟運(yùn)動(dòng)品牌借由與垂類運(yùn)動(dòng)社群合作的方式，參與到用戶的興趣生活中。而對(duì)于剛嶄露頭角的運(yùn)動(dòng)戶外品牌而言，自建社群更能幫助品牌樹立心智，進(jìn)而撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。
今年3月，蕉下提出「輕量化戶外」概念。其在2022年成立的社群BU Camper舉辦的活動(dòng)也多是騎行、徒步、露營一類輕量化戶外活動(dòng)。
蕉下認(rèn)為，品牌自建社群可以直接面對(duì)用戶，身體力行地傳達(dá)品牌理念，還可以把用戶對(duì)社群的粘性轉(zhuǎn)移到品牌上面。并且，BU Camper的各項(xiàng)活動(dòng)配合產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏，社群也成為產(chǎn)品宣傳和反饋的重要渠道。
過去近一年的時(shí)間里，BU Camper在成都、大灣區(qū)舉行過城市騎行活動(dòng)，也曾去往新疆、汕尾遮浪島開展「騎行+露營」活動(dòng)。BU Camper的社群主理人大鯨對(duì)《窄播》介紹，他們會(huì)根據(jù)每場(chǎng)活動(dòng)主題在當(dāng)?shù)貙ふ椅呛系纳缛夯蚱放埔匀の秾I(yè)、更生活方式化地傳播騎行文化和輕量化戶外方式。比如，BU Camper在成都騎行活動(dòng)中安排的咖啡體驗(yàn)、乒乓訓(xùn)練、在黑膠店選取露營BGM等活動(dòng)。「我們每一場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)有本地的社群伙伴。」
騎行雖不像飛盤、露營有專門的場(chǎng)地，卻具備點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地引流和串聯(lián)作用。這也使得非自行車相關(guān)的線下空間、尤其是自帶流量的生活方式空間常被指定為騎行線路中的起始點(diǎn)，甚至有一些空間自行組建騎行社群。
今年2月底，上海咖啡+生活方式零售品牌「硬核星球」組建的社群「硬要玩」與漢堡品牌「Shake Shack」合作舉辦了一場(chǎng)咖啡+漢堡的騎行活動(dòng)。參與者在硬核星球門店前集合，一同騎車前往Shake Shack國金中心店打卡。在硬要玩社群負(fù)責(zé)人tt看來，Shake Shack之所以選擇與他們合作，是因?yàn)樗麄冋莆樟艘慌矚g嘗試新鮮事物并具有一定消費(fèi)能力的年輕客群。
硬核星球?qū)嶓w空間內(nèi)匯集了手機(jī)支架品牌PopSockets（泡泡騷）、潮流服飾品牌ANB、香氛品牌handhandhand等超過20個(gè)風(fēng)格化且自帶一定粉絲的品牌，這些品牌的粉絲部分也成為硬要玩的種子用戶。在此基礎(chǔ)上，硬要玩還聯(lián)合其他社群俱樂部，比如和乒乓球俱樂部Standardard Nerds Club、潮流媒體NOWRE的運(yùn)動(dòng)社群一同舉辦活動(dòng)。
多樣化的社群活動(dòng)可以反哺到硬核星球店內(nèi)陳列的其他品牌，延續(xù)消費(fèi)者單次購物后的體驗(yàn)。門店空間也為所聯(lián)合的社群提供了活動(dòng)空間載體。比如，硬核星球門口擺放了一臺(tái)Standardard Nerds Club的乒乓球桌供來往者娛樂休閑。
騎行天然的線下流量還吸引到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司。作為過去兩年網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)的源頭之一，小紅書就在深度介入騎行運(yùn)動(dòng)鏈條中的多個(gè)環(huán)節(jié)，以此強(qiáng)化該運(yùn)動(dòng)與小紅書的綁定心智。去年8月，小紅書發(fā)起「騎行友好計(jì)劃」，聯(lián)合當(dāng)?shù)乜Х鹊?、自行車店、花店等帶有生活方式調(diào)性的店鋪為騎友提供自行車停放服務(wù)。
更進(jìn)一步來說，只有用戶線下騎行體驗(yàn)較好，才可能回到小紅書上尋找更多相關(guān)內(nèi)容。今年4月小紅書開啟第二季騎行友好計(jì)劃期間，騎行筆記日均發(fā)布量的峰值達(dá)到了去年常規(guī)水平的5倍左右?！赣脩艟€下生活越豐富就越需要小紅書。」小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
3、兩輪外的生活
亞文化媒體VICE曾表示，自行車商店是社區(qū)中心、騎行團(tuán)體的聚會(huì)點(diǎn)，能倡導(dǎo)、促進(jìn)自行車政策的變化，「如果它消失了，當(dāng)?shù)氐淖孕熊嚿鐓^(qū)也會(huì)消失。」
相較之下，國內(nèi)大多數(shù)自行車商店羅列大量商品，如果不是抱著購車目的你可能不會(huì)踏入一步。不過，這樣的情況正在發(fā)生改變。
近些年，「零售+餐飲」等體驗(yàn)性的自行車商業(yè)空間陸續(xù)出現(xiàn)。創(chuàng)立于2018年的「RE而意」是打造時(shí)尚、愉悅且舒適的騎行生活方式品牌。今年3月，RE而意新店上海張園店開業(yè)，店內(nèi)除了自行車、服飾配飾等零售產(chǎn)品，還設(shè)有餐吧提供咖啡、由環(huán)法車手餐單改良的低糖低鹽正餐。店外的露天小院內(nèi)，放有一兩輛自行車，旁邊的長桌長椅供用戶休息或辦公。
RE而意商務(wù)部總監(jiān)劉志飛向我們描繪了品牌期待的場(chǎng)景：早上客人騎車到店，點(diǎn)一杯咖啡開始在店辦公，午餐可以在店內(nèi)解決，工作間隙可以和店員或路過的客人聊天，也可以讀一讀店里的雜志，周末還可以參加RE而意舉辦的騎行活動(dòng)。「未來零售的方向是生活體驗(yàn)空間?！?/p>
盡管RE而意的城市生活方式理念借由自行車傳播，不過自行車在店內(nèi)空間占比不高，更多的空間被用于餐飲和服飾零售。劉志飛表示，咖啡和服裝是RE而意的引流產(chǎn)品，他們通過多元的品類供給來滿足用戶購車之外的其他需求。目前RE而意整體復(fù)購率在60%以上，會(huì)員一年在此花費(fèi)在5萬元左右。
這也是騎行相比其他運(yùn)動(dòng)的特殊之處。它融入日常，更大眾化，有更多元的價(jià)值指向。艾媒咨詢?cè)趯?duì)中國消費(fèi)者選擇騎行的原因調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，2022年有54.7%的中國消費(fèi)者通常出于環(huán)?？紤]而選擇騎行，該理由僅次于健身和代步。
各方正在加速推動(dòng)騎行熱潮。去年6月通過的《上海市浦東新區(qū)綠色金融發(fā)展若干規(guī)定》就提出建立區(qū)域性「?jìng)€(gè)人碳賬戶」，鼓勵(lì)碳普惠減排量進(jìn)入上海碳交易市場(chǎng)；中信等銀行也推出了「?jìng)€(gè)人碳賬戶」，實(shí)現(xiàn)客戶權(quán)益增值。
當(dāng)自行車重回城市生活聚光燈下，對(duì)城市公共基礎(chǔ)設(shè)施提出更高要求。
首先是自行車停、修站點(diǎn)。RE而意在今年逐漸以驛站形式開店。驛站內(nèi)設(shè)有咖啡、能量補(bǔ)給和簡單的修車、洗車、停車服務(wù)。從用戶角度考慮，劉志飛認(rèn)為，驛站可作為騎友的聚點(diǎn)，也方便騎友停車，解決了騎友買車的后顧之憂。健康輕食品牌也想成為騎行運(yùn)動(dòng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。「FOODBOWL超級(jí)碗」于5月15日宣布，在北京的43家門店免費(fèi)向騎友提供自助打氣服務(wù)，騎友還可以打卡領(lǐng)取限量車牌。
其次是城市慢行系統(tǒng)。BU Camper的騎行活動(dòng)集中在大灣區(qū)和成都，大鯨感受道，「深圳自行車道跟著城市規(guī)劃迭代一直在升級(jí)，在某些片區(qū)自行車和機(jī)動(dòng)車道混在一起，加上部分路段周末會(huì)限行。成都老城區(qū)道路狹窄。在騎行道路規(guī)劃上，兩者都不算太友好?！?/p>
今年3月1日開始施行的《北京市城市更新條例》提出，建設(shè)和完善綠色慢行交通系統(tǒng)，構(gòu)建連續(xù)、通暢、安全的步行與自行車道網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)綠色交通設(shè)施改造?！厄T行上海》的作者王卓爾曾在《三聯(lián)生活周刊》上表示，隨著公共空間的改善，慢行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)被納入了規(guī)劃，上海的「一江一河」沿線拉通了騎行道路。
由此，騎行又將帶來更多的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。美國波特蘭州立大學(xué)城市研究中心主任珍妮·劉（Jennie Liu）曾做過一項(xiàng)自行車經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究。她發(fā)現(xiàn)，在城市中增加更多的自行車道，不僅不會(huì)影響沿街商鋪的業(yè)務(wù)，反而可以促進(jìn)其發(fā)展。例如在美國明尼阿波利斯市的一條街道上鋪設(shè)自行車道，使得該商業(yè)街食品零售銷售額增長52.44%。
正如德國作家漢斯-埃哈德·萊辛在《自行車——一部文化史》一書中所表述的那樣，「自行車是一位無與倫比的社會(huì)革命家。它將人類置于轉(zhuǎn)動(dòng)的車輪之上，從而改變了社會(huì)生活中許多慣常的禮俗?！?/p>
注：應(yīng)要求，文中菜腿、大鯨、tt均為化名
設(shè)計(jì)｜高 潔
監(jiān)制｜張 婭