文 | 表外表里 周霄 劉若璇
編輯 | 付曉玲 曹賓玲
“貨架場(chǎng)有非常大的發(fā)展空間，貨架場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)做好聯(lián)動(dòng)，雙場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的抖音電商，將會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、高速的增長(zhǎng)。”
繼2022年提出“全域興趣電商”一年后，昨天的第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音再次強(qiáng)調(diào)加碼貨架。
但對(duì)其全域興趣電商概念，市場(chǎng)仍如一年前一樣，分歧很大。部分人覺得“貨架與內(nèi)容基因相悖，是抖音最后一張牌”；也有人認(rèn)為“貨架的上線可以擴(kuò)充SKU，抖音或進(jìn)一步侵蝕阿里防線”。
種種分歧背后，市場(chǎng)本質(zhì)關(guān)心的其實(shí)是：抖音和阿里的競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)在哪里。
事實(shí)上，要判斷這一點(diǎn)并不難——阿里GMV增速好轉(zhuǎn)就是一個(gè)有效指標(biāo)，難的是如何及時(shí)、有效捕捉到這一信號(hào)。
而拆分阿里的GMV結(jié)構(gòu)可以看到，美妝護(hù)膚和服飾幾乎占領(lǐng)了半壁江山，是妥妥的“現(xiàn)金奶?！?。而這也是最受抖快電商沖擊的領(lǐng)域——可以看到，服飾、美護(hù)領(lǐng)跑抖音品類銷量貢獻(xiàn)大頭。
不過，服飾品類比較碎片化，相比之下，高集中度的美護(hù)產(chǎn)品的變化，更能直接有效地反映阿里、抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。
而就美護(hù)品類來說，似乎正在淘系和抖音之間上演異常大遷徙：阿里的第二防線高奢美護(hù)品牌，紛紛擂響戰(zhàn)鼓，投身抖音直播大軍。但之前大吃抖音流量紅利的大眾品牌們，卻聲勢(shì)漸弱，有回流淘系的跡象。
這一定程度意味著，淘系和抖音的競(jìng)爭(zhēng)格局正邁入下半場(chǎng)。
一、消費(fèi)者“囊中羞澀”，高奢們被迫下嫁抖音
不久前的2023Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上，雅詩(shī)蘭黛管理層在談及渠道布局側(cè)重時(shí)說道，“抖音分銷專注于建立品牌資產(chǎn)或建立體驗(yàn)，專注于建立奢侈品的獨(dú)特元素。”
而實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的載體，是之前在抖音上線的自播直播間。
事實(shí)上，不止雅詩(shī)蘭黛，去年下半年以來，高奢品牌都在加碼抖音自播；同時(shí)可以看到，平臺(tái)中高端層級(jí)品牌以上的內(nèi)容占比大幅提升。
但兩年前，風(fēng)向完全不是這樣的。
2019Q3電話會(huì)議上，雅詩(shī)蘭黛管理層曾強(qiáng)調(diào)，“目前集團(tuán)有10個(gè)品牌都已經(jīng)去天貓開店，這是集團(tuán)最強(qiáng)大的品牌陣?！蓖辏罅繃?guó)際品牌通過入駐天貓，將專柜布局有限的高端品牌輻射全國(guó)。
而比起對(duì)天貓的青睞，彼時(shí)高奢品牌們對(duì)高速增長(zhǎng)的抖音渠道諱莫如深——有業(yè)內(nèi)人士直言：抖音的用戶消費(fèi)偏好和平臺(tái)生態(tài)背景，可能對(duì)高奢品牌造成損害，僅開通了直播、掛鏈接等。
這種“偏愛”下，品牌自身收獲頗豐，如YSL入駐天貓后，有48%的銷量來自于所謂的“無(wú)專柜”城市。也讓天貓因抖音加速吸納大眾品牌，美護(hù)品類承壓時(shí)，有了第二道防線。
那么，高奢品牌為何突然就態(tài)度大轉(zhuǎn)了呢？看看消費(fèi)端就知道了。
“以前梳妝臺(tái)上擺滿了雅詩(shī)蘭黛，腦子里想的是赫蓮娜?，F(xiàn)在從里到外用的都是珀萊雅，也覺得不錯(cuò)?！币晃幌M(fèi)者的自嘲，道出了高奢品牌當(dāng)下的困境：大家囊中羞澀，消費(fèi)升級(jí)被壓制。
受此影響，2019-2022年，歐萊雅中國(guó)區(qū)域銷售額增速下降近6倍——從35%降到5.5%；雅詩(shī)蘭黛2022Q4亞洲凈銷售額同比下滑17%；SK-II 2022年線上零售額同比下降1.3%。
而三分之一以上銷售額來自復(fù)購(gòu)的天貓渠道，也顯然受到?jīng)_擊，2022年以來大多時(shí)候，都是同比負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。（據(jù)2023年3月專家紀(jì)要顯示：2022年巴黎歐萊雅在天貓銷售的會(huì)員占比約為30-40%，雅詩(shī)蘭黛為35%左右。）
貨賣不動(dòng)了，各高奢品牌只得低下高貴的頭顱，謀求多元渠道機(jī)會(huì)。
如雅詩(shī)蘭黛2022Q1推進(jìn)與Ins、Snapchat、TikTok等的合作，以提高新消費(fèi)轉(zhuǎn)化率；歐萊雅2022Q3電話會(huì)議提到：擴(kuò)大社區(qū)以提高用戶參與度，希望借此重振收入增長(zhǎng)。
但即使卑微如斯，它們還是不愿降身價(jià)。寶潔宣布，未來幾個(gè)月進(jìn)一步提高旗下產(chǎn)品價(jià)格，其中SK-II已經(jīng)在全球全線漲價(jià)。
之所以會(huì)這樣，用業(yè)內(nèi)人士的話說，“對(duì)高端品牌來說，保持整個(gè)渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定最重要”。
而短視頻直播盡管是更高效的電商方式，但抖音之前重達(dá)播的模式——2018-2020年，抖音的達(dá)播占比維持在70%左右，滋生了價(jià)格亂象。
以朱梓驍直播間為例，其帶貨GMV五百萬(wàn)以上的品類如SK-II神仙水、雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)眼霜等，價(jià)格均低至近5折（主播自己補(bǔ)貼）。
更典型的是，2021年雙十一，歐萊雅因安瓶面膜沒有給到李佳琦直播間“全網(wǎng)最低優(yōu)惠”，被其粉絲在各個(gè)社交平臺(tái)圍追堵截。
這樣的背景下，入場(chǎng)內(nèi)容平臺(tái)，很容易破壞價(jià)格體系，導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌。這顯然是深諳造夢(mèng)、控量、挺價(jià)“三部曲”的高奢品牌們難以接受的。
由此，彼時(shí)高端品牌即便垂涎興趣電商新風(fēng)向，但推廣更傾向于：
·品牌宣傳，在官網(wǎng)內(nèi)置或天貓、京東上線直播，聯(lián)合社交平臺(tái)推出個(gè)性化內(nèi)容，攥取用戶注意力。
·產(chǎn)品推廣，與第三方內(nèi)容平臺(tái)的KOL合作，且為了避免亂價(jià)，在種草環(huán)節(jié)找中腰部達(dá)人，營(yíng)銷大促和頭部合作。
但隨著抖音“改弦易轍”，事情出現(xiàn)了變化。
2022年6月抖音DAU破4億之后，增長(zhǎng)逐漸放緩；用戶時(shí)長(zhǎng)也是同樣的態(tài)勢(shì)。如此一來，流量變現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)落到了商業(yè)化效率上。
可以看到，去年抖音電商加載率一度達(dá)到15%，突破Facebook的廣告加載率天花板，VV占比最高達(dá)到15.8%。
眾所周知，一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)電商/廣告加載率過高，勢(shì)必會(huì)侵蝕用戶體驗(yàn)。有用戶吐槽，抖音上的廣告變得無(wú)孔不入，刷5條短視頻，廣告、直播間能占到3條。
這讓抖音不得不做出調(diào)整。一方面下調(diào)加載率（降到10%-13%），甚至一些小眾品類、白牌商家被限制廣告開戶。
另一方面，不斷倒逼品牌自主運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，試圖將“硬廣變軟”。
不少品牌商反映，2021年教他們?cè)趺赐读鞯亩兑粜《?022年轉(zhuǎn)而引導(dǎo)他們拍短視頻，鼓勵(lì)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引自然流量。
與此同時(shí)，持續(xù)將流量向自播傾斜。如下圖，目前平臺(tái)上達(dá)播和自播的比例，基本五五分。
而這樣的“調(diào)整”，卻正好解決了此前“畏首畏尾”的高奢品牌們的顧慮。
如下圖，相比頭部達(dá)人，自播直播間的價(jià)格往往更高，也更靠近天貓旗艦店的價(jià)格。
作為驗(yàn)證之一，丸美2022Q1電話會(huì)議也提到：2022Q1我們將以達(dá)播為主（89%），轉(zhuǎn)變成自播60%、達(dá)播40%，產(chǎn)品成本率下降了3%，利潤(rùn)率相對(duì)上升。
也就是說，自播發(fā)展下，可以更好地控制價(jià)格和成本。由此，高端品牌相當(dāng)于可以在不影響價(jià)格體系、品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，有了“直球”切入抖音平臺(tái)的契機(jī)。
這也就不難理解，為何高端品牌態(tài)度大轉(zhuǎn)彎：從固守天貓，向抖音進(jìn)攻。
渠道側(cè)重偏移、迅速釋放紅利下，可以看到今年以來抖音上的外資品牌銷售額，出現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；同時(shí)，2023Q1排名前14的品牌，在抖音也基本處于高位數(shù)增長(zhǎng)。
而這種高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與在天貓那邊的表現(xiàn)，形成鮮明對(duì)比。
總的來看，抖音在流量紅利見頂?shù)膲毫ο录哟a自播，正契合宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣下高奢品牌的訴求，吃到了新紅利。
而這些迫切需要增長(zhǎng)的高奢品牌們，往往乘勝追擊，調(diào)整不同渠道間的營(yíng)銷預(yù)算。比如今年三八節(jié)期間，美妝專家復(fù)盤交流紀(jì)要顯示，品牌在抖音的全年?duì)I銷費(fèi)用率，高于天貓5-6pct。
這對(duì)阿里來說，意味著美護(hù)的第二防線，再次受到?jīng)_擊。
不過，對(duì)抖音來說，流量天花板既定下，高奢新貴的加入，或攪亂原屬于大眾品牌的一池春水，這或又讓淘系有了喘息之機(jī)。
二、差異化職能減弱，大眾品牌現(xiàn)回流淘系跡象
“大品牌大量入駐抖音，平臺(tái)商家內(nèi)卷嚴(yán)重，流量?jī)r(jià)格完全超出中小商家的承受能力，ROI已經(jīng)降低到快要無(wú)法覆蓋成本了?！币晃豢Х绕放苿?chuàng)始人，在社交平臺(tái)抱怨道。
而這也是美護(hù)品類面臨的現(xiàn)狀——2021-2022年，抖音美妝類直播間純廣告投放ROI從1：2.5左右降到1：1.8。
也就是說，更受抖音寵愛的高端品牌的持續(xù)流入，對(duì)大眾品牌的單位流量成本形成擠壓。像珀萊雅就曾表示：目前付費(fèi)流量大于自然流量。
如此對(duì)品牌來說，一定程度上意味著以往作為紅利基地的抖音，能提供的增長(zhǎng)加速度優(yōu)勢(shì)減弱。這在數(shù)據(jù)上已有反映——可以看到，國(guó)貨品牌在抖音、天貓上的整體銷售額增速差距，在明顯縮小。
而全渠道內(nèi)卷時(shí)代到來，營(yíng)銷越來越不經(jīng)濟(jì)下，根基不牢的深陷旋渦，有條件的品牌紛紛謀劃新出路。
如完美日記、半畝花田等依賴抖音等密集流量曝光，紅極一時(shí)的品牌，無(wú)法持續(xù)加大投入后被迫裸泳。以完美日記為例，經(jīng)歷了“2018-2020年銷售額翻近8倍，到2021Q3-2022Q3營(yíng)收同比五連跌”的大跳水。
而更多的品牌，則打出做大單品的口號(hào)，錨定專業(yè)化、品牌化。
但這說白了，無(wú)非是祭出提價(jià)和促?gòu)?fù)購(gòu)的牌，騰挪利潤(rùn)空間。
以珀萊雅為例，隨著大單品熱銷——占比超過65%，天貓旗艦店客單價(jià)由（2021）205提升至（2022H1）261。同時(shí)，復(fù)購(gòu)率由20%提高到2021Q3的29%，帶動(dòng)毛利率水平的提升。
當(dāng)然，和其他消費(fèi)品一樣，美護(hù)的大單品也不是一錘子買賣，而是要不斷更新迭代，這對(duì)研發(fā)投入是不小的考驗(yàn)?？梢钥吹剑?022Q1-Q3珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用同比大幅增長(zhǎng)；貝泰妮也呈現(xiàn)相似的趨勢(shì)。
如此一來，各品牌不得不更“精打細(xì)算”過日子。
珀萊雅最新電話會(huì)議里表示：全線上線大單品后，要進(jìn)行更高質(zhì)量的拉新活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了各流量渠道的一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
基于此，各品牌對(duì)營(yíng)銷渠道的訴求，變得涇渭分明。
以直播間來說，關(guān)于珀萊雅的券商研報(bào)提到：一方面與優(yōu)質(zhì)主播合作，充分發(fā)揮其引流作用；另一方面，要持續(xù)加強(qiáng)自播建設(shè)，通過多賬號(hào)的自播間實(shí)現(xiàn)“日不落+平播”。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年以來其自播占比均在50%以上，10月之后更是提升至70%左右。
換言之，就是用達(dá)播的流量，做階段性新品發(fā)布和重大促銷；日常運(yùn)營(yíng)的重心還是在自播上。
之所以這樣在于，日常用達(dá)播，成本過高——不僅要坑位費(fèi)，還要海量的配贈(zèng)。如華熙生物曾提到：和李佳琦合作帶的都是新品和高客單產(chǎn)品，不然得不償失。但頭部達(dá)播相比自播更能跑量，無(wú)疑是完成KPI的補(bǔ)充劑。
面對(duì)這樣的趨勢(shì)，淘寶和抖音在直播間具體扶持上，出現(xiàn)了分化。
淘寶而言，內(nèi)容生態(tài)弱勢(shì)、中腰部主播無(wú)法支撐GMV增長(zhǎng)，只好加大力度引進(jìn)新的頭部主播，以充分盤活流量——可以看到，2022年羅永浩、東方甄選以及張柏芝、賈乃亮、劉畊宏等抖音頭部達(dá)人，先后被引入淘寶。
抖音方面則如上文所說，致力于平衡流量分配，扶持自播。
但即便這樣，品牌似乎仍然不滿意。如珀萊雅說道：抖音是直播才能進(jìn)，沒直播不能進(jìn)來買，沒有會(huì)員體系、積分體系，無(wú)法打通閉環(huán)。
囿于這樣的顧慮，以往“內(nèi)容平臺(tái)宣發(fā)、電商平臺(tái)復(fù)購(gòu)”某種程度是業(yè)內(nèi)共識(shí)。
如貝泰尼去年3月一次交流紀(jì)要上說道：在天貓運(yùn)營(yíng)10年，積累了大量的會(huì)員和數(shù)據(jù)，利潤(rùn)是比較高的。而據(jù)招股書，其在天貓、京東等電商平臺(tái)，年度復(fù)購(gòu)率均超過30%。
顯然，抖音也意識(shí)到了這一點(diǎn)，去年開始加碼貨架電商，做大“商城”。
在抖音的設(shè)想中，有了商城搜索入口，對(duì)消費(fèi)者來說，可以在抖音上完成種草、消費(fèi)、復(fù)購(gòu)的閉環(huán)；于品牌，可大大緩解“復(fù)購(gòu)焦慮”。
甚至，今年計(jì)劃拿出100億現(xiàn)金，投入“商品卡免傭”項(xiàng)目，扶持貨架電商。不少商家反映，一個(gè)月內(nèi)就獲得了幾十萬(wàn)的現(xiàn)金返還。
可以看到貨架上線下，各品牌確實(shí)出現(xiàn)將大單品渠道、新品渠道部分轉(zhuǎn)移至抖音的跡象。
但這樣大張旗鼓搞貨架電商，本質(zhì)上與內(nèi)容平臺(tái)的基因是相悖的，畢竟用戶是來看短視頻的。
另一方面，平臺(tái)還要在廣告體系和傭金體系之間做取舍，對(duì)轉(zhuǎn)化要求更高的比如搜索廣告占比上升，或許短期內(nèi)會(huì)拉低平臺(tái)的平均貨幣化率。
更值得注意的是，這樣一來，抖音與淘寶、京東等之前的職能差異化逐漸縮小，趨于同化。
如此導(dǎo)向下，未來大眾品牌或許又會(huì)悄悄返潮電商平臺(tái)。
目前已出現(xiàn)這樣的苗頭，如珀萊雅在今年4月的2022年報(bào)電話會(huì)上說道：天貓對(duì)于公司還是很大的市場(chǎng)，珀萊雅的新品牌都希望在天貓做品牌心智。更早一些，丸美也提到，要將天貓旗艦店收回自營(yíng)。
小結(jié)
在電商領(lǐng)域的這場(chǎng)角逐中，關(guān)于阿里的盤子是否會(huì)被抖音進(jìn)一步侵蝕，市場(chǎng)或多或少是有預(yù)期的。如今靴子落地，卻是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了新的變化。
就現(xiàn)金牛美護(hù)品類來說，一邊是阿里的第二防線高奢品牌，從固守天貓，向抖音進(jìn)攻。另一邊，曾大吃抖音流量紅利起飛的大眾品牌，則呈現(xiàn)回流淘系的跡象。
而伴隨著品類的相互遷徙流動(dòng)，兩家差異化的職能區(qū)分也越來越模糊。這意味著競(jìng)爭(zhēng)或邁入下半場(chǎng)，廝殺會(huì)越來越激烈。
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院