文|摩登消費(fèi) 馮羽
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
“農(nóng)夫山泉天然礦泉水（運(yùn)動(dòng)蓋裝）超市定價(jià)4.5元，除了包裝，沒看出來和2元普通版有什么區(qū)別啊，但是賣得挺貴?！毖籽琢胰?，一位消費(fèi)者被農(nóng)夫山泉系列瓶裝水的定價(jià)給搞“糊涂”了。
一般來說，在超市、便利店貨架上，2元水占據(jù)著軟飲區(qū)貨架中層的核心位置，布貨區(qū)域更寬。而在這些常規(guī)渠道里，農(nóng)夫山泉往往擁有比其他瓶裝水品牌更大的堆頭。
農(nóng)夫山泉的“勢(shì)力范圍”也早已不滿足于擺放2元水了。
早從2015年開始，農(nóng)夫山泉就將目光投向高端水中更加細(xì)分的品類——采自長(zhǎng)白山雪山礦泉水的“長(zhǎng)白雪”、專為嬰幼兒設(shè)計(jì)的低鈉嬰兒水以及武夷山泡茶水......這些都是高端瓶裝水市場(chǎng)的縮影。
以2元水為錨點(diǎn)，3元水基本劃定了高端水的產(chǎn)品邊界。
如今，水早已不是巨頭壟斷的業(yè)務(wù)，而是新消費(fèi)品牌也頻繁涉獵的生意，“讓天下水廠卷起來”成為了現(xiàn)實(shí)，農(nóng)夫山泉還能玩得轉(zhuǎn)高端水嗎？進(jìn)口網(wǎng)紅高端水在前，農(nóng)夫山泉又能講出哪些新故事？
1、拆解“高端水”
瓶裝水也有“派別”之分。
純凈水不含雜質(zhì)，經(jīng)過反滲透處理，華潤(rùn)怡寶是純凈水的代表；天然水則是只需最小限度處理的地表水或地下形成的泉水，以農(nóng)夫山泉普通瓶裝水為代表。
礦泉水即深層水，是從地下深處自然涌出的或鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)和微量元素，開采和運(yùn)輸成本更高，定價(jià)較前兩者也更高。
客觀來看，礦泉水是高端水的“基本盤”，這個(gè)市場(chǎng)也長(zhǎng)期被海外品牌如依云、VOSS等品牌占據(jù)。目前市面上的高端水有不少成分黨，強(qiáng)調(diào)水產(chǎn)品里富含的礦物質(zhì)含量；也有品類黨，例如專注為老年群體和嬰兒群體設(shè)計(jì)的水產(chǎn)品。
但從外觀上看，除包裝外，消費(fèi)者一時(shí)無法分辨其差異。
“用戶在判斷什么是高端水時(shí)，心里一定有一個(gè)錨點(diǎn)，中國(guó)人心中的錨點(diǎn)就是2元的農(nóng)夫山泉?！毕M(fèi)行業(yè)資深觀察者泉四對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，因此在大部分消費(fèi)者看來，高于2元農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品就是高端水，即定價(jià)在3元及以上的水產(chǎn)品。
研究表明，中國(guó)瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)的格局正從金字塔型向紡錘型演變。
原本1元水處于金字塔底端，后來隨著消費(fèi)升級(jí)，2元水逐漸成為消費(fèi)主流。曾有業(yè)內(nèi)人士估算過，每過十年，中國(guó)瓶裝水的主流消費(fèi)價(jià)格就會(huì)提升1元。
農(nóng)夫山泉的高端水之路則始于2015年。
從2015年開始，農(nóng)夫山泉先后開發(fā)出定位在會(huì)議、宴會(huì)上飲用的玻璃瓶裝天然礦泉水，價(jià)格在35-45元/瓶，適合嬰幼兒飲用的天然水價(jià)格為9元/升，適合泡茶的武夷山泉水4L裝定價(jià)在14.9元，2021年推出的長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水，定價(jià)為3元/535ml。
（圖 / 農(nóng)夫山泉官網(wǎng)）
在此期間，國(guó)產(chǎn)高端水領(lǐng)域并非沒有其他探路者。
昆侖山雪山礦泉水號(hào)稱要打造“中國(guó)人自己的高端水”，但限于雪山礦泉水的產(chǎn)量問題，品牌上限十分明顯。
恒大集團(tuán)一度高調(diào)推出恒大冰泉，20天砸下13億廣告費(fèi)，并大舉鋪設(shè)銷售終端，但4元的定價(jià)在當(dāng)時(shí)2、3元瓶裝水為主流的市場(chǎng)中顯得格格不入，最終敗北。
一般而言，主打高端水的品牌通常有兩條發(fā)展路徑，一條是強(qiáng)調(diào)水源地的稀缺性，另一條則是從細(xì)分品類切入，農(nóng)夫山泉選擇了后者。
“在我看來，農(nóng)夫山泉的泡茶水和普通礦泉水在泡茶口感上確實(shí)有細(xì)微差異?！币晃毁Y深老茶客對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，泡茶講求儀式感，千年古茶樹、10萬紫砂壺，必須匹配貴幾倍的泡茶水，如果用普通水泡茶待客就會(huì)顯得“掉價(jià)”。
從這個(gè)角度來看，農(nóng)夫山泉高端水切準(zhǔn)了某些特定人群的脈搏。
2、高端水“薄利多銷”？
高端水顯然是一門好生意。
高端水開采和運(yùn)輸成本高，定價(jià)更高，利潤(rùn)空間也更高?！笆忻嫔?元礦泉水的毛利基本在60%?！比耐嘎?。
比起稀少的優(yōu)質(zhì)水源，看重高端水這塊蛋糕的玩家可謂紛至沓來。
除了第一代網(wǎng)紅高端水依云、巴黎水、VOSS、斐泉等，中國(guó)水廠如百歲山、怡寶、今麥郎、大窯飲品、元?dú)馍值纫布娂娡瞥龈叨怂a(chǎn)品。
如今，高端水賽道已經(jīng)不是一般的“卷”。
首先是“卷”水源地。
一般而言，水廠開發(fā)水源需要獲得礦泉水探礦權(quán)，還要經(jīng)過多部門審核，申報(bào)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，耗費(fèi)上千萬元。
因此，尋找一處優(yōu)質(zhì)的礦泉水源并加以開采的成本高、周期長(zhǎng)。元?dú)馍志驮嘎叮放圃ㄙM(fèi)500多天找水，最終從200多個(gè)水源地中僅選出了5處符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地。
據(jù)公開信息，目前農(nóng)夫山泉在全國(guó)擁有水源地約12個(gè)，百歲山擁有水源地7個(gè)。
而水源地的珍稀程度又一定程度上決定了高端水的定價(jià)，其中也囊括了開采和運(yùn)輸成本。
接下來，就是“卷”價(jià)格。無論是進(jìn)口高端水還是國(guó)產(chǎn)高端水，過去標(biāo)榜品味和格調(diào)的標(biāo)簽之一——高定價(jià)，目前也開始有所松動(dòng)。
「摩登消費(fèi)」走訪發(fā)現(xiàn)，在北京立水橋麥德龍會(huì)員店，依云天然礦泉水6*500ml裝售價(jià)38.5元，平均單瓶?jī)r(jià)格為6.42元；在北苑某精品超市，330ml巴黎水售價(jià)為6.9元。
此外，在北京某盒馬鮮生，250ml圣培露天然礦泉水售價(jià)5.9元，且盒馬還有多種售價(jià)在5元以下的小眾天然礦泉水品牌。
由此可見，在傳統(tǒng)渠道中，高端水售價(jià)10元以下占主流，遠(yuǎn)比進(jìn)口高端水初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)大幾十元的定價(jià)更加親民。
“高端水成本主要包含生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本，國(guó)外進(jìn)口高端水運(yùn)輸成本高，所以價(jià)格也更貴?！比谋硎?，隨著技術(shù)進(jìn)步，運(yùn)輸成本會(huì)逐漸下降，且水產(chǎn)品的毛利很高，成本還有一定的下降空間。
在她看來，過高的定價(jià)會(huì)限制品牌的市場(chǎng)規(guī)模。大多數(shù)品牌也在摸索價(jià)格區(qū)間，“說不定薄利多銷更適合自己，這些水廠都在價(jià)格和市場(chǎng)規(guī)模中間尋求某種平衡?！?/p>
對(duì)于認(rèn)可高端水概念的消費(fèi)者來說，選擇產(chǎn)品時(shí)更多是出于對(duì)某種品牌口味的喜愛或是一種“消費(fèi)惰性”，即哪種水渠道鋪得最廣就買哪種水。
在后一種消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)使下，農(nóng)夫山泉可能就要吃暗虧了。
據(jù)「摩登消費(fèi)」觀察發(fā)現(xiàn)，在同一個(gè)貨架上，農(nóng)夫山泉高端水系列產(chǎn)品鋪設(shè)的區(qū)域不如普通瓶裝水的空間大。這也意味著，農(nóng)夫山泉目前仍會(huì)給旗下低端產(chǎn)品留出更多渠道空間。
對(duì)于軟飲產(chǎn)品來說，渠道始終稱王。
農(nóng)夫山泉就曾對(duì)挑戰(zhàn)者元?dú)馍职l(fā)起渠道“封鎖”。2021年，農(nóng)夫山泉與元?dú)馍窒破鹨粓?chǎng)“冰柜大戰(zhàn)”。
根據(jù)新浪科技報(bào)道，線下零售門店將一瓶農(nóng)夫山泉?dú)馀菟惲性谠獨(dú)馍直裰?，就可以獲贈(zèng)一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，封頂瓶數(shù)為48瓶，而贈(zèng)品費(fèi)用將主要由農(nóng)夫山泉廠商提供。
根據(jù)界面新聞報(bào)道，2015年初，農(nóng)夫山泉在T8、外灘源壹號(hào)等上海12家高端餐廳進(jìn)行產(chǎn)品投放，這些餐廳的人均消費(fèi)在300至600元不等。
現(xiàn)如今，不僅這些高端渠道難見農(nóng)夫山泉身影，在佐餐這條路上，已有圣培露、普娜等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者。
相比之下，進(jìn)口高端水更深諳渠道經(jīng)營(yíng)的奧義。
例如，VOSS是“黑珍珠餐廳指南”的首款官方推薦用水；普娜礦泉水進(jìn)入高端餐廳成為佐餐標(biāo)配；在五星酒店lounge和房間餐吧，依云和巴黎水往往是更為常見的礦泉水產(chǎn)品。
“特別高端的礦泉水基本上都是從‘特渠（特殊渠道）’起步，這不一定需要多大的盤子?！比谋硎尽?/p>
她進(jìn)一步解釋道，不同于超市、便利店等傳統(tǒng)渠道，高售價(jià)的礦泉水只需要賣給愿意消費(fèi)它的人就好，品牌不需要大規(guī)模的銷售團(tuán)隊(duì)，只需要攻下和產(chǎn)品匹配的渠道如酒店、會(huì)所、機(jī)場(chǎng)等，培養(yǎng)起品牌知名度和忠誠度，生意就能轉(zhuǎn)起來，畢竟高端水利潤(rùn)非常高。
“進(jìn)口水很少能打到3元錢，而國(guó)產(chǎn)3元水的競(jìng)爭(zhēng)主要還是在夫妻老婆店這些分散渠道，而這些渠道考驗(yàn)的是銷售團(tuán)隊(duì)的鋪貨能力。”泉四補(bǔ)充道。
在傳統(tǒng)渠道鋪貨，對(duì)農(nóng)夫山泉來說駕輕就熟，但對(duì)于更高端的渠道，農(nóng)夫山泉恐怕就要為其他品牌讓路了。
3、瓶裝水的天花板
中國(guó)瓶裝水生意曾經(jīng)貢獻(xiàn)了不少“造富神話”。
2012年，宗慶后靠賣水再次成為中國(guó)內(nèi)地首富，甚至超越一大批互聯(lián)網(wǎng)大佬。十年后，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鐘睒睒以623億美元的財(cái)富值蟬聯(lián)榜首。
在5月16發(fā)布的《2023新財(cái)富500富人榜》中，鐘睒睒以4562億身家位居榜首。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)，公司毛利長(zhǎng)期保持在60%左右，因此農(nóng)夫山泉也被業(yè)界戲稱為“水中茅臺(tái)”。
但農(nóng)夫山泉雖然稱霸2元瓶裝水，但這門生意距離天花板已經(jīng)越來越近了。
農(nóng)夫山泉2022年財(cái)報(bào)顯示，公司包裝飲用水產(chǎn)品業(yè)務(wù)的營(yíng)收為182.63億元，營(yíng)收占比為54.9%，比前一年57.4%的占比有所下降。
從增速上看，2022年包裝飲用水營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.1%，而2021年的同比增速為22.1%，增速明顯下降。且除了農(nóng)夫山泉茶飲料的增速超過往年同期，其他品類增速明顯減緩。
不僅如此，報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉毛利率則由2021年同期的59.5%下降至57.4%，這主要是由于國(guó)際原油價(jià)格變動(dòng)導(dǎo)致PET（包裝瓶材料）采購成本提高。
農(nóng)夫山泉一度利用漲價(jià)手段來對(duì)沖成本上漲。
2月1日，一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》在業(yè)內(nèi)流傳。根據(jù)《通知》內(nèi)容，農(nóng)夫山泉計(jì)劃提高杭州市19L桶裝水的售價(jià)，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達(dá)10%。
雖然桶裝水消費(fèi)黏性高，但漲價(jià)并非長(zhǎng)久之計(jì)。即使茶飲業(yè)務(wù)增速平穩(wěn)，農(nóng)夫山泉仍需在核心水產(chǎn)品上開辟第二條增長(zhǎng)曲線，奪回主動(dòng)權(quán)。
“農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷和渠道能力比較強(qiáng)，2元水仍然是集團(tuán)的基本盤。”泉四表示，而旗下高端水長(zhǎng)白雪運(yùn)營(yíng)不過2、3年時(shí)間，交易額有限，但這也符合水產(chǎn)品的增長(zhǎng)規(guī)律，“農(nóng)夫山泉仍然需要花時(shí)間去培養(yǎng)長(zhǎng)白雪。”
相比之下，進(jìn)口高端水不僅在水源上更有優(yōu)勢(shì)，其在講述品牌故事方面顯然略勝一籌，使之具有與產(chǎn)品定價(jià)相匹配的文化價(jià)值，成為某種社會(huì)符號(hào)。
依云水背靠阿爾卑斯山，講出了礦泉水治療腎病的神奇故事；巴黎水與酒吧文化結(jié)合，成為雞尾酒的主要配方之一，頗受新潮藝術(shù)家和知識(shí)分子青睞；VOSS則通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成為網(wǎng)紅社交貨幣......
而農(nóng)夫山泉還能講出更多高端水的故事嗎？目前來看，農(nóng)夫山泉在這方面是相對(duì)較弱的。
“更貴的水需要強(qiáng)有力的噱頭來曝光給想要消費(fèi)產(chǎn)品的人，高端水需要關(guān)注度和討論度，但生意盤不一定會(huì)特別大。”泉四表示，對(duì)進(jìn)口高端水來說，講故事營(yíng)銷是已經(jīng)驗(yàn)證過的有效的增長(zhǎng)手段，因此這種手段也被應(yīng)用到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
從客觀層面來看，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷能力并不弱，但是否要靠同樣的方法將生意做起來？答案恐怕是否定的。
畢竟，3元水再使勁做創(chuàng)意、做營(yíng)銷，也不過是一個(gè)常規(guī)產(chǎn)品，做不出多少新意，農(nóng)夫山泉高端水還需要尋找更適合自己的路徑。