文 | 一刻商業(yè) 張斷川
編輯 | 周燁
來自京東、阿里的兩位女CEO,下月將迎來她們的首場正面對決。
上周四(5月11日),京東宣布重大人事調(diào)整,集團(tuán)CFO許冉接替徐雷出任CEO;此前一天(5月10日), “1+6+N”改革后的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)在618商家大會(huì)上首次亮相,淘天集團(tuán)CEO戴珊等管理層進(jìn)行了現(xiàn)場分享。618大戰(zhàn),已經(jīng)近在眼前。
對創(chuàng)業(yè)20周年的京東而言,今年618是奪回“低價(jià)”用戶心智的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),京東表示,今年將是助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的618;作為阿里的核心業(yè)務(wù)部門,淘天集團(tuán)今年618將主打 “內(nèi)容”和“價(jià)格力”,試圖借此重回增長。
圖/阿里巴巴集團(tuán)網(wǎng)站
兩大電商巨頭的競爭,必然是一場“硬碰硬”。
兩位女CEO帶隊(duì)參戰(zhàn)618背后,是京東、阿里的“中年困境”:電商業(yè)務(wù)遭遇增長瓶頸,行業(yè)競爭逐漸白熱化,可供追逐的市場增量已經(jīng)不多,過去的高歌猛進(jìn)已經(jīng)一去不復(fù)返。
開年以來,國內(nèi)消費(fèi)明顯回暖,這是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。京東和阿里此時(shí)若能搶占浪尖潮頭,奪回市場份額和信心,將有助于為今后的工作打開局面。這是一場不容后退的戰(zhàn)斗。
1、京東許冉、阿里戴珊,618都背負(fù)著增長重任
京東的CEO崗位調(diào)整,在意料之外,又在情理之中。
徐雷是現(xiàn)任京東高管中和創(chuàng)始人劉強(qiáng)東相識時(shí)間最長的人。徐雷曾擔(dān)任京東零售集團(tuán)CEO等職務(wù),有豐富的市場、營銷經(jīng)歷。令人意外的是,去年4月,徐雷受命出任京東集團(tuán)CEO;今年5月,他便因個(gè)人原因主動(dòng)退休,CEO任期僅僅13個(gè)月。
在集團(tuán)“CXO”崗位上,許冉的工作時(shí)間并不短。自2020年6月起,許冉就擔(dān)任了京東集團(tuán)CFO一職。一位京東人士曾對晚點(diǎn)LatePost提到,這幾年許冉一直是劉強(qiáng)東身邊的關(guān)鍵人物,公司許多重要業(yè)務(wù)會(huì)議她也會(huì)參加?!八芎蛣?qiáng)東緊密配合”,這位人士如此評價(jià)。
作為管理團(tuán)隊(duì)的一二號位,CEO和CFO的很多職責(zé)是一致的,許冉接棒整體也符合外界“優(yōu)秀的CFO隨時(shí)能接手CEO”的認(rèn)知。
京東集團(tuán)CEO許冉,圖/微信公眾號“京東黑板報(bào)”
不過在淘天集團(tuán)這邊,情況有很多不同。
很大程度上,戴珊是一個(gè)“垂直”于電商領(lǐng)域的管理者。身為“阿里十八羅漢”之一,戴珊是目前少數(shù)仍活躍在一線的阿里創(chuàng)業(yè)元老。在近年的組織架構(gòu)調(diào)整中,她一直分管淘寶和天貓等國內(nèi)電商業(yè)務(wù)。
今年3月,張勇發(fā)布全員信,宣布啟動(dòng)阿里“創(chuàng)辦24年來最重要的組織變革”。在阿里巴巴集團(tuán)之下,將設(shè)立六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司,并實(shí)行董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制。根據(jù)統(tǒng)一安排,戴珊擔(dān)任淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO。
這基本延續(xù)了之前的安排:2021年12月,阿里宣布“多元化治理”體系——這是繼2015年“大中臺”戰(zhàn)略以來阿里最大的組織架構(gòu)調(diào)整。彼時(shí)阿里新設(shè)“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊,分別由戴珊和蔣凡帶隊(duì)。
可以說,多年來戴珊一直是淘系的“大家長”。
淘天集團(tuán)CEO戴珊,圖/阿里巴巴集團(tuán)網(wǎng)站
一位來自財(cái)務(wù)條線,一位出自業(yè)務(wù)條線,兩位女CEO的履歷不同,但是她們的使命幾乎是一樣的:帶領(lǐng)電商業(yè)務(wù)重回增長。在這背后是兩大電商巨頭不約而同地陷入了增長漩渦。
今年一季度,雖然京東經(jīng)營利潤大超預(yù)期,非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則(Non-GAAP)下凈利潤錄得88.3%的同比增長,但增長疲態(tài)盡顯:報(bào)告期內(nèi),京東總營收同比增速僅為1.4%,核心的商品收入同比下滑4.3%——甚至跑輸了當(dāng)季全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長7.3%的大盤。
降收增利意味著京東仍處于降本增效的周期中——在通過補(bǔ)貼奪取用戶心智、帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長方面,京東現(xiàn)在的力度可能并不夠。京東正處于從1P(自營模式)到3P(服務(wù)模式)等多模式協(xié)同發(fā)展的轉(zhuǎn)型期,市場可以接受京東增速放緩,但這份耐心并不會(huì)持續(xù)多久。
阿里巴巴這邊,戴珊要面對的情況同樣不樂觀。
今年2月,阿里公布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)(自然年2022年10-12月)。報(bào)告期內(nèi),包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國商業(yè)部門收入1699.86億元,同比下滑1%;剔除未支付訂單,當(dāng)季淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV同比錄得中單位數(shù)下降。
2022Q3阿里中國商業(yè)收入下滑1%,圖/阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)
壓力不僅于此。
由于超級頭部主播暴雷等因素,淘寶在直播領(lǐng)域挑戰(zhàn)不斷:2021年618大促期間,全平臺直播帶貨Top5主播中的4位來自淘寶;到了2022年618,直播帶貨Top5主播全部被抖音和快手瓜分,淘寶幾乎失守內(nèi)容生態(tài)的主動(dòng)權(quán)。
因此,無論是京東許冉,還是淘天戴珊,今年618都是一場必須要贏的戰(zhàn)役。
在各自的集團(tuán)調(diào)整后,兩位女CEO都需要一場大捷。這不僅意味著雙方要用業(yè)績的增長來證明團(tuán)隊(duì)價(jià)值、鼓舞士氣,更為重要的是,要借此提振市場和投資者的信心——在國內(nèi)網(wǎng)購群體幾乎見頂?shù)谋尘跋?,粗放的?guī)模擴(kuò)張時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。誰找回了增長,誰就能重回潮頭。
更為現(xiàn)實(shí)的思考是:除了拼多多這樣的“貨架電商”競爭對手,抖音、快手等內(nèi)容電商平臺也增勢迅猛。在市場份額面臨侵蝕的情況下,京東和阿里如果能夠通過今年618重新建立用戶心智,有機(jī)會(huì)重修“護(hù)城河”。
在多數(shù)場景下,價(jià)格是用戶最為關(guān)心的東西,今年618價(jià)格大戰(zhàn)在所難免。
2、價(jià)格戰(zhàn),如今沒那么好打
歷經(jīng)十幾年的發(fā)展,在線電商早已變天。
在增量時(shí)代,獲客成本低,市場競爭者少,電商平臺可以通過補(bǔ)貼等形式建立消費(fèi)習(xí)慣和用戶心智——這幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)模式背后的底層邏輯。但如今電商市場內(nèi)卷嚴(yán)重,獲客成本高,競爭進(jìn)入白熱化階段,“價(jià)格戰(zhàn)”的難度無法和當(dāng)年同日而語。
不過,這并沒有讓雙方放慢自己的腳步。
在4月舉行的京東618商家大會(huì)上,京東表示,今年將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強(qiáng)的618。例如京東推出了“減負(fù)增收”大禮包,面向所有商家投入增加20%,幫助商家平均降低30%的運(yùn)營成本。
結(jié)合京東此前的“百億補(bǔ)貼”和“春曉計(jì)劃”來看,今年618京東很可能主打價(jià)格和商家生態(tài)兩大主題:低價(jià)是劉強(qiáng)東點(diǎn)名和“督陣”的價(jià)值核心、第三方商家生態(tài)建設(shè)則是京東業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)——當(dāng)京東不局限于自營時(shí),只有幫助第三方商家把成本降下去,低價(jià)才有保證。
支撐京東的或許是“招商”初見成效,新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)看到了曙光。在一季報(bào)電話會(huì)議上,管理層透露,加入京東的第三方商家數(shù)量達(dá)歷史新高,店鋪數(shù)量環(huán)比去年第四季度增長20%以上。財(cái)報(bào)顯示,今年一季度,京東服務(wù)收入已經(jīng)增長至總收入的20%。
圖/京東集團(tuán)網(wǎng)站
阿里巴巴的618戰(zhàn)略和京東有相似之處,但也存在著差別。
相同之處在于對低價(jià)的執(zhí)著。
滿減之外,今年天貓618將首次推出聚劃算直降場,所有商品直接降價(jià),不湊單一件也打折。根據(jù)要求,入圍商品需為30天內(nèi)最低券后價(jià)的8折;此外,“淘寶好價(jià)節(jié)”也將上線,這是淘寶天貓首次上線中小商家專屬618營銷通道。
淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊直言:今年618,“好貨好價(jià)”商品將獲得確定性流量支持。
面對短視頻電商的包圍,戴珊準(zhǔn)備正面反擊。相比京東,淘天集團(tuán)或許更激進(jìn)。
戴珊在商家大會(huì)上提到,淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。例如,今年淘寶天貓618將迎來超50000名新主播的首次開播;另據(jù)透露,部分行業(yè)的商家若能做出一定成績,今年618將享受到直播帶貨免傭金的激勵(lì)。
淘天集團(tuán)的決心,或許來自內(nèi)容賽道顯著增長帶來的底氣。商家大會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示,過去一年,淘寶天貓的短視頻用戶規(guī)模上升37%,短視頻消費(fèi)總時(shí)長上升18%,直播用戶規(guī)模上升70%,直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)上升100%。
今年618,或許正是淘天集團(tuán)整理頹勢,“二次入場”的時(shí)機(jī)。
不過,618大促這場仗并不好打。
首先是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消退。2012年底中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶為2.42億,但到了2022年,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.45億人,占網(wǎng)民整體的79.2%??梢哉f客群早已被開發(fā)殆盡,增量已經(jīng)不可能支持規(guī)模增長。
圖/Wind
消費(fèi)者對“大促”的認(rèn)知正在趨于理性。伴隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和電商生態(tài)的進(jìn)步,打折降價(jià)已經(jīng)日?;?,用戶平時(shí)也可以買到符合心理價(jià)位的商品。不管是對618還是雙11,消費(fèi)者都很難再有當(dāng)年的狂熱。
但是電商市場競爭激烈,內(nèi)卷嚴(yán)重。在充分發(fā)展的市場中,平臺和企業(yè)甚至難免趨于同質(zhì)化。消費(fèi)者最后可能會(huì)發(fā)現(xiàn),同一款商品在每個(gè)平臺的價(jià)格都差不多。企業(yè)回過頭來發(fā)現(xiàn),價(jià)格戰(zhàn)可能也不過是一場零和博弈。
不過,這并不意味著618就只能躺平。
有很多品類和場景,還沒有實(shí)現(xiàn)線上化,企業(yè)和平臺其實(shí)大有可為;當(dāng)價(jià)格等商品要素日益趨同,最簡潔、舒適和人性化的消費(fèi)體驗(yàn),可能就會(huì)成為吸引用戶的“殺手锏”;還有模式變革和創(chuàng)新——比如用AI技術(shù)來升級迭代產(chǎn)品,優(yōu)化售前售后體驗(yàn)等等,增量依然存在。
618雖然“內(nèi)卷”,但是它依然為企業(yè)留夠了展示創(chuàng)意和能力的機(jī)會(huì)。
3、增長任務(wù),為何都交給 “女掌門”?
京東和淘寶天貓如今都由“女掌門”帶隊(duì), 從履歷來看,在電商行業(yè)的增長困境面前,她們可能是京東和阿里各自最好的選擇。
許冉出任京東CEO有一種行業(yè)共性:在高管團(tuán)隊(duì)中,CFO深諳企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營情況,還扮演著“兜底”的角色——如果把CEO比作一輛汽車的油門,那么CFO就是這輛汽車的剎車。加上CFO經(jīng)常協(xié)助CEO進(jìn)行重要決策,因此CFO更具備“秒接手”的可能。
去年發(fā)布的一項(xiàng)國際研究指出:CEO和CFO幾乎不存在能力差異。
圖/Russell Reynolds Associates網(wǎng)站
在當(dāng)下時(shí)間節(jié)點(diǎn),許冉帶隊(duì)京東或許更多出于企業(yè)個(gè)性化問題:京東的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就,在第三方商家加入京東生態(tài)后,集團(tuán)需要對成本、營收和利潤有更科學(xué)的平衡。有審計(jì)和財(cái)務(wù)官雙重履歷的許冉,最有可能帶領(lǐng)京東保持定力,做出最審慎的決策。
從業(yè)務(wù)的角度來看,同樣是遭遇增長困境,但阿里巴巴的情況可能剛好反過來。
在“1+6+N”改革后,淘寶、天貓支援補(bǔ)貼阿里其他業(yè)務(wù)的負(fù)擔(dān)將大大減輕。它的首要任務(wù)其實(shí)已經(jīng)很明確了:為阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收復(fù)失地,而不是繼續(xù)去當(dāng)“錢袋子”。淘天集團(tuán)的任務(wù)是增長,是謀求變革和突破。
戴珊是阿里11號員工,她從基層的客服、銷售起步,還帶過“中供鐵軍”,后來歷任產(chǎn)業(yè)電商(前稱B系)事業(yè)群總裁和國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁,經(jīng)驗(yàn)豐富。有一段履歷不得不提:2017年回歸B2B事業(yè)群后,戴珊用不到兩年時(shí)間讓老業(yè)務(wù)營收利潤實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
如今淘寶天貓要求“新”求“變革”,戴珊是一個(gè)合適的人選。
雖然切入618的角度不同,但是京東和阿里遭遇的行業(yè)狀況其實(shí)是一樣的。
市場發(fā)展日趨成熟,很多改變已經(jīng)發(fā)生。例如傳統(tǒng)“中臺”很難再為企業(yè)的快速增長提供支持。當(dāng)行業(yè)風(fēng)口無法遮掩企業(yè)問題時(shí),改革就成為了必選項(xiàng)。電商平臺其實(shí)都在不同程度地降本增效:在業(yè)務(wù)上更加扁平、垂直;在運(yùn)營上化整為零,注重高效聚合和使用資源。
京東事業(yè)群制回歸事業(yè)部制,淘天集團(tuán)成立三大行業(yè)發(fā)展部,都是這種“扁平化”的體現(xiàn)。
CEO調(diào)動(dòng)也好,內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整也罷,都是京東和阿里面對外部挑戰(zhàn)的一種自我改良。在電商業(yè)務(wù)之外,兩家平臺其實(shí)都沒有找到第二曲線。讓電商業(yè)務(wù)“煥新”是無奈,更是一種需要。只不過京東求穩(wěn),要打陣地戰(zhàn);淘寶天貓求進(jìn),要打攻城戰(zhàn)。
今年一季度以來,國內(nèi)消費(fèi)回暖,618大促極有可能帶來“五一”后的又一輪消費(fèi)浪潮,無論是京東還是淘寶天貓,亦或是他們的競爭對手,都不會(huì)放棄這個(gè)重要舞臺。對許冉和戴珊而言,今年618將是一場極為難啃,但又幾乎不能輸?shù)摹坝舱獭薄?/p>
圖/國家統(tǒng)計(jì)局
降本增效是京東的“周期”,它幫助京東度過了艱難的歲月,但京東也至今活在舊時(shí)光里?;蛟S京東需要穩(wěn)中求變,需要將改革進(jìn)行到底;而面對行業(yè)內(nèi)卷,淘寶天貓不僅需要贏回價(jià)格力,更需要圍繞直播、私域、內(nèi)容發(fā)力,在場景和生態(tài)上作出創(chuàng)新,為增長扳回一局。
重任當(dāng)前,京東和阿里的“女掌門”,將迎來一場大考。