文|新摘商業(yè)評(píng)論 南溟 洛枳
美團(tuán)優(yōu)選將開(kāi)始新一輪調(diào)整。
來(lái)自美團(tuán)的消息人士透露，美團(tuán)優(yōu)選調(diào)整的主要方向是確立省區(qū)制以替代大區(qū)制（美團(tuán)優(yōu)選稱(chēng)為“戰(zhàn)區(qū)”），并給予省區(qū)負(fù)責(zé)人運(yùn)營(yíng)決策權(quán)，同時(shí)弱化業(yè)務(wù)部門(mén)的管理權(quán)限，區(qū)域經(jīng)營(yíng)部將被關(guān)閉。
有關(guān)調(diào)整的公告最早會(huì)在本周內(nèi)發(fā)布，情況仍有可能存在變化。
此前，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一次組織架構(gòu)調(diào)整。一個(gè)月之前，美團(tuán)優(yōu)選的客戶(hù)體驗(yàn)部、商分部門(mén)、商品經(jīng)營(yíng)部、區(qū)域經(jīng)營(yíng)部、團(tuán)好貨業(yè)務(wù)和新增的優(yōu)選平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部門(mén)都進(jìn)行了人事變動(dòng)。
不到兩個(gè)月時(shí)間，美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整動(dòng)作不小。
那么，這次美團(tuán)優(yōu)選為什么會(huì)有如此大調(diào)整？產(chǎn)生的作用有多大？每日優(yōu)鮮的前車(chē)之鑒，美團(tuán)優(yōu)選可以有效避雷嗎？
打靶自負(fù)盈虧
不難看出，這一次的調(diào)整核心是自負(fù)盈虧，各省區(qū)有了運(yùn)營(yíng)決策權(quán)，美團(tuán)優(yōu)選給自己重新開(kāi)了個(gè)頭。
在之前的組織架構(gòu)中，大區(qū)更多扮演的是配合業(yè)務(wù)部門(mén)的角色，這會(huì)造成人員冗余、責(zé)任不清、層層匯報(bào)耗費(fèi)時(shí)間、資源重復(fù)消耗等問(wèn)題。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，2022年美團(tuán)財(cái)報(bào)清晰顯示，美團(tuán)優(yōu)選所在的新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損達(dá)284億元，是美團(tuán)虧損最大的業(yè)務(wù)板塊，其中，美團(tuán)優(yōu)選是虧損大戶(hù)。
對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)一直是虧損的重災(zāi)區(qū)，這次調(diào)整喊出“自負(fù)盈虧”似乎也在傳達(dá)一個(gè)“養(yǎng)不起，要獨(dú)立”的信號(hào)。
美團(tuán)優(yōu)選誕生于2020年7月，被王興認(rèn)為是“千億規(guī)?！笔袌?chǎng)的業(yè)務(wù)，雖然成立不到三年，但已經(jīng)進(jìn)行多輪人事和業(yè)務(wù)調(diào)整。
2020年10月，美團(tuán)內(nèi)部將“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)定為一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目。同時(shí)，優(yōu)選事業(yè)部新增設(shè)置大區(qū)負(fù)責(zé)人職級(jí)，負(fù)責(zé)分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)，美團(tuán)優(yōu)選成立3個(gè)月拓展20城，被認(rèn)為是繼外賣(mài)，到店及酒旅兩大業(yè)務(wù)之后的第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
為了支持美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的發(fā)展，美團(tuán)選擇讓高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)帶隊(duì)。
2020年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)“亂殺”的一年，憑借著強(qiáng)大的人力物力財(cái)力支持，美團(tuán)優(yōu)選在這場(chǎng)大戰(zhàn)中迅速脫穎而出。巔峰時(shí)期，美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)人員規(guī)模超3000人，特別是在2020年第四季度，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)范圍內(nèi)超2000個(gè)市縣開(kāi)拓了市場(chǎng)，覆蓋了全國(guó)超90%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
彼時(shí)，王興對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選的成績(jī)和方向表示認(rèn)可，他提到：我們認(rèn)為這是最高效的模型，這個(gè)模型能幫助我們滲透到市場(chǎng)，尤其是四五六線(xiàn)、低級(jí)別的城市。
拓展下沉市場(chǎng)，把商業(yè)觸角延伸到更基層的市場(chǎng)，這一點(diǎn)，2020年的美團(tuán)優(yōu)選取得了階段性的勝利。
占領(lǐng)市場(chǎng)只是開(kāi)始，盈利才是終極目標(biāo)。
經(jīng)歷了2020年建設(shè)之初的高歌猛進(jìn)，美團(tuán)優(yōu)選帶來(lái)的虧損壓力也越來(lái)越被重視：
2021年底開(kāi)始，郭萬(wàn)懷開(kāi)始由快驢業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向美團(tuán)優(yōu)選；
2022年年初，美團(tuán)優(yōu)選整體業(yè)務(wù)徹底由郭萬(wàn)懷接手；
2022年，是美團(tuán)優(yōu)選成立以來(lái)調(diào)整最為頻繁的一年。
值得一提的是，郭萬(wàn)懷接手美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)之后，整個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)有了較大規(guī)模的調(diào)整。
西北四省（甘肅、青海、寧夏、新疆）業(yè)務(wù)被關(guān)閉，保留西安大本營(yíng)；7月，美團(tuán)優(yōu)選原區(qū)域經(jīng)營(yíng)部負(fù)責(zé)人劉薇調(diào)崗，美團(tuán)優(yōu)選引入原阿里高P趙友澄，趙友澄直接向郭萬(wàn)懷匯報(bào)；8月，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)與美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部合并；10月，美團(tuán)優(yōu)選官方發(fā)文稱(chēng)，其社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌美團(tuán)優(yōu)選將品牌定位調(diào)整為“明日達(dá)超市”。
時(shí)間進(jìn)入2023年，美團(tuán)優(yōu)選的調(diào)整仍在繼續(xù)，人事的動(dòng)蕩，架構(gòu)的改變，歸根結(jié)底目標(biāo)只有一個(gè)——盈利。
連年虧損，燒錢(qián)模式難持續(xù)
虧損的壓力一直都在。
歷年財(cái)報(bào)中有關(guān)美團(tuán)優(yōu)選的數(shù)據(jù)都不太好看：2020年四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入92.44億元，虧損從去年同期的11億元擴(kuò)大至60億元，非要找一個(gè)原因，可以理解為這是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)擴(kuò)張最快的階段。
2021年全年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損為384億元，同比擴(kuò)大253.7%。新業(yè)務(wù)中燒錢(qián)最多的便是美團(tuán)優(yōu)選。2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后，王興在電話(huà)會(huì)議中表示：美團(tuán)對(duì)于新業(yè)務(wù)的投入將更加謹(jǐn)慎，更加注重新業(yè)務(wù)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。
2022年，降本增效的壓力表現(xiàn)得更為明顯。
2022年，包括美團(tuán)優(yōu)選、買(mǎi)菜、快驢、單車(chē)、充電寶等在內(nèi)的新業(yè)務(wù)整體收入為592億元，同比增長(zhǎng)39.3%；虧損總計(jì)283.8億元，相比2021年雖有明顯好轉(zhuǎn)，但美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的成績(jī)?nèi)匀痪嚯x預(yù)期目標(biāo)很遠(yuǎn)。
業(yè)務(wù)在虧損，外部的競(jìng)爭(zhēng)給美團(tuán)優(yōu)選不小的壓力。
經(jīng)歷了3年的競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域僅剩美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜爭(zhēng)霸，但美團(tuán)優(yōu)選的成績(jī)遠(yuǎn)不如多多買(mǎi)菜。
有媒體報(bào)道稱(chēng)，2022年，美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜定下的GMV目標(biāo)都是2500億元，最終多多買(mǎi)菜完成了1800億元的目標(biāo)，而美團(tuán)優(yōu)選僅完成了一半。
下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來(lái)越白熱化，一向擅長(zhǎng)撒錢(qián)的拼多多時(shí)不時(shí)就打出補(bǔ)貼戰(zhàn)，對(duì)于擅長(zhǎng)撒錢(qián)搶市場(chǎng)的拼多多來(lái)說(shuō)，“補(bǔ)貼”二字幾乎成了其代名詞，這一點(diǎn)，無(wú)論是搶淘系還是美團(tuán)的市場(chǎng)，屢試不爽。
被虧損困擾的美團(tuán)顯然最不愿意參與撒錢(qián)大戰(zhàn)，拼多多深知美團(tuán)這一軟肋，補(bǔ)貼對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，搶奪用戶(hù)的同時(shí)也在逼退美團(tuán)。
今年一季度，多多買(mǎi)菜對(duì)美團(tuán)優(yōu)選發(fā)起了新一輪攻擊，包括針對(duì)性降價(jià)促銷(xiāo)、發(fā)放更多面向中小商家和普通消費(fèi)者的補(bǔ)貼，美團(tuán)優(yōu)選不得不被迫跟進(jìn)補(bǔ)貼力度，毛利轉(zhuǎn)正的速度也不得已被拖累，在市占率上也有所下滑。
除了業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，美團(tuán)優(yōu)選也幾次傳出裁員的消息。
2022年年初，郭萬(wàn)懷從陳亮手中徹底接棒美團(tuán)優(yōu)選后，陳亮被宣布脫離業(yè)務(wù)一線(xiàn)，轉(zhuǎn)任公司顧問(wèn)，未來(lái)將把重心放在組織建設(shè)和戰(zhàn)略研究上。
虧損不能持續(xù)，王興期望的“高質(zhì)量”增長(zhǎng)傳遞出來(lái)的信息已經(jīng)說(shuō)明了一切。
內(nèi)有虧損壓力，外有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼，不賺錢(qián)的美團(tuán)優(yōu)選，除了“貌美如花”或許還要承擔(dān)起“賺錢(qián)養(yǎng)自己”的重任。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，沒(méi)有贏家
王興說(shuō)過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是十年才有一次的重要機(jī)會(huì)。
可惜，在正面戰(zhàn)場(chǎng)，十年一遇大機(jī)會(huì)賽道也僅存美團(tuán)和拼多多這兩位玩家了，他們沒(méi)有輸，也沒(méi)有贏。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要品類(lèi)是以生鮮和日雜為主，采取用戶(hù)當(dāng)日下單，次日自提模式，以達(dá)到降低成本的目的。
自2019年底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)以來(lái)，多數(shù)人都認(rèn)為這是大有錢(qián)賺的賽道，無(wú)奈，虧損才是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的常態(tài)，盈利的企業(yè)極少，大部分都在賠本賺吆喝。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是生活超市，同樣出門(mén)買(mǎi)東西，小區(qū)周邊就有很多小超市，買(mǎi)啥都很方便，所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格要比超市便宜才有優(yōu)勢(shì)。
但保持低價(jià)并不容易，每日優(yōu)鮮自赴美上市后，價(jià)格就不再吸引人，比小區(qū)超市還要貴。同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供的是倉(cāng)儲(chǔ)、商品、配送一系列的服務(wù)，大大增加了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本壓力。
一般來(lái)說(shuō)，涉足社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)都采取前置倉(cāng)模式，根據(jù)用戶(hù)的密集程度大量設(shè)置小倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)城市都要建立數(shù)量可觀的前置倉(cāng)才能保證商品的新鮮度，員工、租金都是筆不小的支出。
當(dāng)一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)時(shí)，既留不住用戶(hù)也很難形成復(fù)購(gòu)。
價(jià)格上比不過(guò)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品質(zhì)量也不太容易對(duì)生活超市形成威脅。
盡管用戶(hù)是自己選擇商品，但看不到實(shí)物，僅憑圖片無(wú)法辨別次日到手的商品是否真的新鮮，缺少自我驗(yàn)貨的過(guò)程，社區(qū)團(tuán)購(gòu)由賣(mài)家打包，難免摻雜一些劣質(zhì)品，出現(xiàn)圖片與商品不符合的情況。
回看社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展歷程，其實(shí)阿里和騰訊都覬覦過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，阿里嘗試過(guò)收購(gòu)改造，騰訊嘗試過(guò)投資，均未果；京東和滴滴則是直接放棄了這一業(yè)務(wù)。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)邏輯在這個(gè)市場(chǎng)不靈驗(yàn)，大公司中心化的平臺(tái)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)不奏效，“流量補(bǔ)貼、燒錢(qián)攬客”的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)打法行不通。
一套全新的能力、讓供應(yīng)鏈強(qiáng)大、幫幾百萬(wàn)社區(qū)小店一起賺錢(qián)，不是大廠能力外溢就能做到的。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，一位大公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的大區(qū)管理層表示，最可怕的是看不到希望，原計(jì)劃大家燒兩到三年培養(yǎng)用戶(hù)認(rèn)知和習(xí)慣，現(xiàn)在不能燒錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)生意突然變成純粹的零售生意。
小型創(chuàng)業(yè)公司傳出來(lái)的消息也是負(fù)面居多，比如，每日優(yōu)鮮被傳資金鏈斷裂無(wú)法經(jīng)營(yíng)，興盛優(yōu)選收縮市場(chǎng)，關(guān)停多個(gè)省市業(yè)務(wù)等。
即使大量虧錢(qián)，美團(tuán)優(yōu)選也沒(méi)有被放棄。開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之前，美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域摸索了5年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)在零售領(lǐng)域打過(guò)的陣勢(shì)較大的戰(zhàn)爭(zhēng)之一，沒(méi)到最后一刻，美團(tuán)都在積極自我救贖。
郭萬(wàn)懷接下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)后，按照在快驢積累的經(jīng)驗(yàn)，多次在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)用互聯(lián)網(wǎng)的思維改造零售行業(yè)，她希望美團(tuán)優(yōu)選借鑒快驢的中后臺(tái)系統(tǒng)管理，用中后臺(tái)算法積累的數(shù)據(jù)指導(dǎo)一線(xiàn)采購(gòu)。
只是效果不太明顯，美團(tuán)優(yōu)選經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率約 -12%，日均單量約 3200 萬(wàn)件，而多多買(mǎi)菜對(duì)應(yīng)的數(shù)字是-7%和3500 萬(wàn)件。在日均單量、市占率、單位經(jīng)濟(jì)水平等指標(biāo)上，美團(tuán)優(yōu)選都要落后于多多買(mǎi)菜。
在王興看來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)是線(xiàn)下團(tuán)長(zhǎng)的控制。美團(tuán)優(yōu)選將團(tuán)長(zhǎng)視為鏈條的必要組成部分，給團(tuán)長(zhǎng)的拉新獎(jiǎng)勵(lì)平均15元/人。
單個(gè)訂單，美團(tuán)優(yōu)選的虧損率比多多買(mǎi)菜高出了10個(gè)百分點(diǎn)，原因在于，美團(tuán)優(yōu)選花費(fèi)一半在給予團(tuán)長(zhǎng)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)上，比多多買(mǎi)菜高了4％—5%。
進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)無(wú)路可退，投入的數(shù)萬(wàn)名員工和百億元虧損，需要后期用盈利去回應(yīng)，這是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。