文|犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯|樸芳
美依禮芽在快手的首場(chǎng)直播有個(gè)烏龍，龔琳娜從評(píng)論區(qū)里看到有人想聽(tīng)美依禮芽唱《青鳥(niǎo)》，卻被美依禮芽告知這并非自己的歌。話雖如此，美依禮芽還是憑著記憶唱了一小段，也讓粉絲們驚喜不已，只不過(guò)，之后吐槽“偽二次元”的聲音還是在所難免。
“誰(shuí)來(lái)了都只會(huì)讓人家唱《青鳥(niǎo)》”，聽(tīng)起來(lái)確實(shí)有些不靠譜。但這類(lèi)“泛二次元”受眾，在某種程度上恰恰是當(dāng)下二次元生態(tài)泛化的介質(zhì)。而快手對(duì)美依禮芽的重視，也與其能夠帶動(dòng)的這部分可觀的潛在流量有關(guān)。
這場(chǎng)直播最終吸引了9051萬(wàn)場(chǎng)觀、1.1億點(diǎn)贊，或許趕不上成龍、周杰倫等的成績(jī)，但考慮到這場(chǎng)直播僅有1小時(shí)，而且評(píng)論表現(xiàn)出了極高的活性，第二天仍然有若干話題掛在熱門(mén)，應(yīng)該認(rèn)為這還是一場(chǎng)超出預(yù)期的直播。
而除了站內(nèi)促活，快手或許更看重的是，美依禮芽直播所帶動(dòng)的站外熱度。在二次元受眾聚集的B站，這場(chǎng)直播的視頻在一夜之間被做成數(shù)百條內(nèi)容；在微博，#杜華汪東城輪流當(dāng)美依禮芽榜一#話題上了熱搜，閱讀量近2500萬(wàn)。
對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，多年來(lái)形成的站內(nèi)自生長(zhǎng)體系，能夠讓內(nèi)部始終保持一種內(nèi)容活性，但在站外話題出圈這個(gè)驗(yàn)證平臺(tái)價(jià)值的指標(biāo)上，快手近兩年卻略顯乏力。在這背后，是平臺(tái)內(nèi)外部環(huán)境變化帶動(dòng)的連鎖反應(yīng)，也正指向快手目前流量轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵問(wèn)題。
美依禮芽所帶來(lái)的高價(jià)值流量，或許也因此有望成為快手的“極樂(lè)凈土”。
美依禮芽，快手的市場(chǎng)興奮點(diǎn)？
美依禮芽此次勇闖內(nèi)娛，可謂風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩?！冻孙L(fēng)2023》初舞臺(tái)演繹《極樂(lè)凈土》，中日雙語(yǔ)、穩(wěn)如CD的表現(xiàn)，與最終僅為第七位的現(xiàn)場(chǎng)排名，在一些二次元用戶和樂(lè)迷們看來(lái)根本不匹配；第二期《花?！返某煽?jī)，更是帶來(lái)了巨大的線上爭(zhēng)議。
“給內(nèi)娛一點(diǎn)小小的二次元震撼”，仿佛一聲沖鋒號(hào)，吹出了線上7000萬(wàn)票的斷層熱度和全網(wǎng)霸屏，也吹出了罕見(jiàn)的粉絲粘性與影響力。
需要指出的是，如文章開(kāi)頭提到的，雖然在鼓吹“二次元只是老了，不是死了”的許多老二次元是此次美依禮芽熱度傳播的核心力量，甚至可以類(lèi)比此前為周杰倫打投的某種熱情，但真正支撐起美依禮芽此次破圈的，恰恰是所謂泛二次元，包含老二次元們說(shuō)的“偽二次元”。
根據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模將達(dá)到5億，二次元內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模則可達(dá)1195億元；這些用戶與傳統(tǒng)概念中深度迷戀日漫、游戲及衍生產(chǎn)品的愛(ài)好者已經(jīng)形成了差異，更多的是基于對(duì)一種文化的認(rèn)同，以及基于認(rèn)同出現(xiàn)的消費(fèi)行為。
這個(gè)群體的畫(huà)像，也從傳統(tǒng)定義的90后、95后進(jìn)一步向上、向下泛化，與目前中文互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶出現(xiàn)了越來(lái)越多的交集，進(jìn)而對(duì)年輕文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，甚至成為許多年輕人的生活方式。
這也意味著，打通了這部分用戶關(guān)注的美依禮芽具有著極高的流量?jī)r(jià)值。在某種意義上，美依禮芽以具有跨圈層魅力的舞臺(tái)表現(xiàn)，給了泛二次元群體一次作為整體向大眾發(fā)聲的機(jī)會(huì)。
泛二次元群體的價(jià)值，是早已被認(rèn)可的，而這些受眾目前在各社交平臺(tái)也都極具存在感。根據(jù)2020年的數(shù)據(jù)，快手彼時(shí)二次元日活用戶已經(jīng)突破1億，其中Z世代占比超85%，兩年內(nèi)用戶規(guī)模增長(zhǎng)150%；2022年初的“冬日暴擊”投稿活動(dòng)，視頻播放超800億。
截取自《2020快手二次元內(nèi)容盤(pán)點(diǎn)》
因此對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，美依禮芽的流量?jī)r(jià)值是極高的，不但能夠?qū)崿F(xiàn)高效的內(nèi)部促活，也成為打造全網(wǎng)話題的重要支撐點(diǎn)。
而快手表現(xiàn)出了對(duì)這種價(jià)值的急迫感。從5月11日邀請(qǐng)美依禮芽獨(dú)家入駐，到16日的首播，整個(gè)決策動(dòng)作過(guò)程極快。要理解這種急迫感，還要從快手近年來(lái)的內(nèi)外部環(huán)境說(shuō)起。
快手需要高價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)事件
能否制造破圈的話題性事件，是考驗(yàn)社交平臺(tái)影響力的關(guān)鍵指標(biāo)。
邏輯不難理解，這項(xiàng)指標(biāo)背后掛著一系列硬性數(shù)據(jù)，站內(nèi)活躍用戶數(shù)、參與討論的活性和粘性、內(nèi)容擴(kuò)散的破圈層效率、站外傳導(dǎo)的速度等等，反過(guò)來(lái)進(jìn)一步為站內(nèi)用戶提供身在流行話題前線的滿足感，以及平臺(tái)內(nèi)外部場(chǎng)景“空氣對(duì)流”帶來(lái)的流動(dòng)性。
但快手近兩年在這方面似乎有些缺乏存在感，有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以作為參考，比如紅人、熱歌和熱點(diǎn)事件的推新效率。
就以今年前四個(gè)月為例，熱門(mén)事件如淄博燒烤，整個(gè)事件的孵化是從抖音同城熱搜“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”開(kāi)始的，并依托特種兵旅游的熱度進(jìn)一步傳播，后續(xù)代表人物是抖音千萬(wàn)博主@B太和@特別烏啦啦。
而作為另一熱點(diǎn)，#特種兵式旅游 在抖音的話題閱讀量達(dá)30.8億，而同類(lèi)話題在快手上閱讀量最高的也僅有4957萬(wàn)。不能排除受眾畫(huà)像對(duì)事件傳播的影響，但客觀上確實(shí)會(huì)擠壓快手的話題傳播空間。
紅人方面，今年直播領(lǐng)域比較出圈的董潔來(lái)自小紅書(shū)，話題度較高的瘋狂小楊哥還有張大大則以抖音為陣地；最具傳播度的熱歌《愛(ài)如火》與《挖呀挖呀挖》，也都是通過(guò)抖音完成了大眾向傳播和話題迭代。
而在平臺(tái)角度上，今年抖音與騰訊視頻在4月達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為整個(gè)視頻行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)事件，被認(rèn)為將成為長(zhǎng)短視頻合作新格局的節(jié)點(diǎn)事件，也意味著短視頻正規(guī)化的發(fā)展進(jìn)程。但在快手，目前還缺乏與頭部長(zhǎng)視頻的對(duì)接聲音。
快手正處于一定程度上的沉默中。而如何結(jié)合財(cái)報(bào)看，或許可以認(rèn)為，這是一個(gè)修煉內(nèi)功的過(guò)程。
根據(jù)2022年報(bào)，快手平均日活、月活和日均使用時(shí)長(zhǎng)均在上漲，截至四季度分別達(dá)到3.66億、6.4億和133.9分鐘。問(wèn)題仍然在于如何將平臺(tái)流量貨幣化，去年第四季度虧損率第一次被壓到了個(gè)位數(shù)；全年虧損同比減少82.46%，但歸屬母公司凈虧損仍然有136.91億元。
圖片截取自快手2022年財(cái)報(bào)
銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支成為快手節(jié)流的關(guān)鍵，去年四季度，快手的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比下降了4.8%，這也是上市之后首次集團(tuán)占比低于35%；全年經(jīng)過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)支出同比減少約71億元。
這部分支出的減少是必要的。從2019年K3開(kāi)始，快手的營(yíng)銷(xiāo)支出直線升高，2020年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用就花了226億，占到總收入的45%；2021年?duì)I銷(xiāo)支出直接增加到了442億，占比高達(dá)55%。伴隨著快手從擴(kuò)張型策略轉(zhuǎn)向健康發(fā)展優(yōu)先，無(wú)節(jié)制的燒錢(qián)買(mǎi)量必然要叫停。
但影響也很明顯，無(wú)論基于平臺(tái)性質(zhì)還是加強(qiáng)社交屬性的發(fā)展理念，保持一定的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作是必需的，而目前快手正在話題場(chǎng)中逐漸出現(xiàn)退守。聲量縮水的現(xiàn)實(shí)與補(bǔ)全貨幣能力的需求，兩者陷入賽跑的處境，絕對(duì)不是快手希望看到的。
比較理想的狀態(tài)是，盡可能高效地打造高價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)事件，每一筆錢(qián)都花在刀刃上。從這個(gè)角度理解快手圍繞美依禮芽的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，不難理解平臺(tái)的需求。
這也是今年以來(lái)快手明星策略的整體思路。從脫口秀女主播劉小啦的首秀，到郭德綱獨(dú)家入駐后每天中午更新，快手需要更扎實(shí)、更具傳播性的內(nèi)容，并尋找打開(kāi)站外擴(kuò)散的機(jī)會(huì)?；蛟S如此次美依禮芽首秀一樣，自帶的話題性就能實(shí)現(xiàn)破圈，再更高效地匹配營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
也應(yīng)該看到，快手長(zhǎng)期以來(lái)的內(nèi)容能力，確保了其營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的有效性。美依禮芽的首播獲得了不錯(cuò)的反饋，除了聲量本身，粉絲們對(duì)快手粉色系的鮮花背景、邊吃邊聊的模式以及環(huán)節(jié)設(shè)置都有不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。
快手需要更多地被看到。無(wú)論是平臺(tái)發(fā)力電商的野望，還是今年整體線上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)可能的增長(zhǎng)，都需要依托于具有傳播度的內(nèi)容，而這部分效率僅依靠短劇是不夠的。
面向發(fā)展的未來(lái)，快手需要更多的美依禮芽。但如果快手接下來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)化營(yíng)收能力，保持有效的營(yíng)銷(xiāo)支出仍然是必要的。