文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Riri

4月4日，日本朝日軟飲推出一款“颯”綠茶飲料。新品第一周銷售量就突破2350萬瓶，直接完成了4月預(yù)定銷售量的80%。

在社交媒體上，“颯”綠茶相關(guān)話題討論數(shù)超過47萬次，約為今年發(fā)布的新品平均對話量的9倍。[1]

從銷售和社交媒體反饋來看，新品上市之初獲得的消費(fèi)者反饋就遠(yuǎn)超預(yù)期。可在最初研發(fā)時，朝日軟飲卻面臨著一大困境——“日本沒有多少消費(fèi)者想要新品牌的綠茶”。

在日本茶飲料市場中，伊藤園的Oi Ocha、麒麟飲料的Namacha（生茶）、三得利的Iyemon（伊右衛(wèi)門）、可口可樂日本的Ayataka（綾鷹）已經(jīng)席卷了綠茶飲料市場。此外，便利店也出售自有品牌的綠茶。

“颯”綠茶的開發(fā)負(fù)責(zé)人表示，競爭對手的綠茶產(chǎn)品正在迅速發(fā)展，且有很高的市占率。不少人對現(xiàn)有的產(chǎn)品感到滿意。如果試圖突出自己的“差異化”，新品就會成為一個小眾產(chǎn)品。

盡管目前日本綠茶飲料市場已有許多強(qiáng)勁對手，但不斷發(fā)展的市場也是朝日推出綠茶新品的機(jī)會點(diǎn)。與2001年前相比，2021年日本的綠茶飲料市場規(guī)模增長了約1.5倍[2]。

面對這樣的市場環(huán)境，朝日軟飲認(rèn)為有必要開發(fā)一種獨(dú)特的風(fēng)味，找到其推出綠茶品牌的社會意義。

于是，朝日以“兼具古典感和創(chuàng)新感”作為研究主題，開始研究如何創(chuàng)造出一種被全世界多數(shù)人認(rèn)可的產(chǎn)品。

最終，“颯”綠茶提出以“香”為新軸心的概念。品牌希望通過香氣的力量讓消費(fèi)者感覺更輕松，帶來綠茶市場的創(chuàng)新。

時隔12年，朝日再推綠茶新品牌，“颯”綠茶誕生的背后有著怎樣的故事？作為產(chǎn)品原料的“萎凋綠茶”有什么特別之處？在打造“讓人想尖叫”的“颯”綠茶時，朝日還做了什么？

一、歷時2年，誕生于12000人的心聲

什么是開發(fā)“颯”綠茶最困難的地方？對此，產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人開玩笑表示，是內(nèi)部的認(rèn)可。

這次推出“颯”綠茶，實(shí)際上是一次重新挑戰(zhàn)。本次新品的開發(fā)負(fù)責(zé)人，在過去已經(jīng)有一段時間負(fù)責(zé)開發(fā)綠茶新品，但是當(dāng)時沒有獲得公司批準(zhǔn)，也就沒有上市銷售。在“颯”綠茶兩年的開發(fā)過程中，競爭對手的綠茶產(chǎn)品正在增長，因此，團(tuán)隊(duì)在公司內(nèi)部進(jìn)行討論時面臨著許多意見和挑戰(zhàn)。但在各方合作努力下，最終得以在公司解決了一個個問題并上市銷售。

在朝日這兩年的研發(fā)過程中，最重要的就是得出了“香味”這個關(guān)鍵詞。

從2021年開始的兩年時間里，朝日對大約12000人的無糖茶偏好進(jìn)行了調(diào)查。在調(diào)查中，品牌收到了“香味清爽”、“購買時強(qiáng)調(diào)香味”等對香味的期待。

一方面，隨著消費(fèi)者的成長，他們更渴望從飲料中得到享受。不喜歡苦味的人越來越多，人們越來越需要享受更清爽的綠茶味道。

另一方面，日常生活越來越需要妥善應(yīng)對壓力，消費(fèi)者希望能積極改變自己的心情。人們可以通過提神的氣味口味，來轉(zhuǎn)換情緒。

團(tuán)隊(duì)還對茉莉花茶、路易波士茶、焙茶等香氣獨(dú)特的無糖茶進(jìn)行市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自2018年起5年間產(chǎn)品銷售額增長了16%，購買率增至48%。朝日軟飲表示，其在2022年推出以紅茶口味為特色的Wakocha（和紅茶），銷量也一直很好。品牌還收到客戶的反饋，稱這種香味有助于他們放松。

盡管朝日發(fā)現(xiàn)，“既有香氣又很美味的茶”的概念是一個突破點(diǎn)，可在實(shí)際應(yīng)用時也并不容易。

開發(fā)團(tuán)隊(duì)曾將茉莉花茶、烏龍茶與綠茶混合，希望在能品嘗出綠茶的情況下，也創(chuàng)造出一種獨(dú)特的香氣。然而在反復(fù)試錯后，團(tuán)隊(duì)仍然陷入了“走投無路”的局面。

如今回想起研發(fā)新品的過程，在開發(fā)負(fù)責(zé)人看來，做出“颯”綠茶最直接的原因就是遇到了酢田恭行先生。

朝日在尋找味道時，拜訪了十段茶師酢田恭行先生。據(jù)了解，在日本全國茶葉評判技術(shù)大賽60多年的比賽歷史中，能達(dá)到十段最高排名的只有10人左右。茶師獲得的段位名次雖然不是國家資格，但也是行業(yè)內(nèi)非常有聲望的體現(xiàn)。

酢田恭行先生告訴朝日團(tuán)隊(duì)，“好喝的茶=好香的茶”，他建議團(tuán)隊(duì)通過萎凋綠茶制作新品，帶來華麗而清新的香味。在喝了萎凋綠茶后，朝日的開發(fā)人員認(rèn)為，他們這下可以更近一步了。

二、“萎凋綠茶”是如何變成“颯”綠茶的？

“颯”綠茶誕生于12000人的心聲，那么它是如何由“萎凋綠茶”制作而成的？

其實(shí)，萎凋綠茶在很長一段時間被稱為“被歷史遺忘”的茶。

在過去，加工速度不能快速處理一次采收的大量茶葉，人們就將采摘下來的茶葉小心靜置在通風(fēng)良好的地方，等待葉子枯萎、微微發(fā)酵，營造出獨(dú)特的香氣。萎凋綠茶品類也因此產(chǎn)生。可后來隨著技術(shù)的發(fā)展，從采摘到制作茶葉的過程越來越短，鮮綠茶也就開始在市場上流行，萎凋綠茶也開始被遺忘。

但近年來在疫情影響下，人們的居家場景增加，對茶葉的需求也隨之提升。朝日表示，以其濃郁香氣為特色的萎凋綠茶也獲得了專認(rèn)可，在2022年日本茶獎和海外舉辦的比賽中都獲得好評。

盡管發(fā)現(xiàn)了適合為產(chǎn)品增加香氣的萎凋綠茶，但要以此開發(fā)茶飲料卻并不容易。

一方面，制作工藝存在難題。萎凋綠茶是茶葉微發(fā)酵而成，然而輕微發(fā)酵的程度很難掌控。

于是，團(tuán)隊(duì)邀請酢田恭行先生進(jìn)行監(jiān)制，與朝日軟飲一起反復(fù)調(diào)整茶葉的混合比例和提取溫度，從而帶來濃郁清爽香氣的綠茶。品牌還通過技術(shù)創(chuàng)新，讓消費(fèi)者得到2倍香氣。消費(fèi)者將“颯”綠茶放入口中，香氣會瞬間升騰；飲下后，濃郁的香氣又在口腔中蔓延開來。

另一方面，原材料產(chǎn)量受限。朝日調(diào)研得出，萎凋綠茶的制法耗時長，2021年日本萎凋綠茶的產(chǎn)量為15噸，僅為日本粗茶產(chǎn)量的0.02%。

盡管實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)也有困難，但在2022年春季，朝日最終確認(rèn)和一家工廠合作生產(chǎn)萎凋綠茶。朝日表示，萎凋綠茶雖然是個小品類，但公司相信它具有為消費(fèi)者帶來幸福的價值，這也是朝日軟飲料的社會意義之一。

至此，朝日成功實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定生產(chǎn)，完成從萎凋綠茶完成到“颯”綠茶的轉(zhuǎn)變。

三、挑戰(zhàn)市場，做“讓人想尖叫”的“颯”綠茶

朝日希望做出一款讓人尖叫的綠茶，因此團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品本身之外，也在宣傳和包裝上增加勢能。

在宣傳節(jié)奏上，品牌選擇在4月4日新品發(fā)售時同步發(fā)布電視廣告、社交媒體、YouTube視頻廣告。在發(fā)售第一周，就在社交平臺上擁有超過47萬個話題討論數(shù)。

此次宣傳片中，“颯”綠茶選擇日本職業(yè)籃球運(yùn)動員八村壘作為模特，他作為日非混血出生于日本，目前效力于洛杉磯湖人隊(duì)。品牌認(rèn)為，八村壘在接受挑戰(zhàn)的同時繼續(xù)前進(jìn)的方式，與旨在創(chuàng)造新綠茶市場的“颯”綠茶相同。

此外，品牌還邀請了日本的舞蹈家和藝術(shù)家Rie Hata，來完成“尖叫綠茶 Rie Hata”版的宣傳片。對品牌來說，Rie Hata作為許多舞者心中的“國際編舞大師”，參與宣傳片也能進(jìn)一步展現(xiàn)“颯”綠茶在市場上的開拓創(chuàng)新形象。

據(jù)悉，品牌為了為了應(yīng)對強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)，還將繼續(xù)加強(qiáng)廣告和促銷活動，展現(xiàn)“颯”綠茶的世界觀，持續(xù)專注于客戶的“香味”的新需求。

要讓人想尖叫，色香味俱全很重要?！帮S”綠茶在主打獨(dú)特的香氣口感之外，還要看重外觀。

從瓶身設(shè)計來看，表面有著浮雕波紋線條帶來起伏感，多面圖案也體現(xiàn)了“香氣”的形象。據(jù)悉，該款容器是新開發(fā)的，為了防止不對稱形狀在制造過程中出現(xiàn)凹痕，朝日還與工廠合作進(jìn)行驗(yàn)證，確定風(fēng)險點(diǎn)、調(diào)整PET瓶生產(chǎn)條件，直至新瓶子能正常量產(chǎn)。

從產(chǎn)品顏色上來看，“颯”綠茶的標(biāo)簽并沒有覆蓋整個瓶身，而是透出特有的通透金色。朝日表示，現(xiàn)在綠茶已經(jīng)與綠色聯(lián)系在一起。但過去被形容為金色和金黃色，也就是表現(xiàn)出金色透明的茶色?！帮S”綠茶希望追溯茶的本源，呈現(xiàn)茶的顏色。

此外，品牌還注重可持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，目前主要在超市銷售的PET 620ml容器，比市面上同容量的其他容器更輕。為了節(jié)約資源，朝日減少了樹脂使用量，將每瓶樹脂的使用量限制在15.4g。此外，“颯”綠茶在標(biāo)簽印刷上部分使用由植物原料制成的墨水，并在標(biāo)簽上推廣環(huán)保舉措。

目前，“颯”綠茶已經(jīng)一口氣出了5種包裝規(guī)格，分別是275mL、500mL、625mL、2L的瓶裝版，和250mL的盒裝版。品牌似乎意圖覆蓋消費(fèi)者在不同場景下的飲用需要，全面進(jìn)軍綠茶市場。

可以看出，朝日不滿足于推出新品綠茶，還想通過培養(yǎng)“颯”綠茶成為“讓人想尖叫”的品牌，進(jìn)一步刺激日本的綠茶市場。

四、結(jié)語

時隔12年，朝日軟飲再次進(jìn)軍綠茶市場。團(tuán)隊(duì)通過2年研發(fā)，洞察12000人的心聲后推出“颯”綠茶，帶給消費(fèi)者獨(dú)特清爽的香氣，并在發(fā)售首周一舉拿下2350萬瓶銷量的成績。

談及希望“颯”綠茶在未來的意義，開發(fā)負(fù)責(zé)人表示：在未來100年后，如果“颯”綠茶這種香氣撲鼻的綠茶能夠在人們改變想法、持續(xù)前進(jìn)時所需要，那就太好了。

參考來源：

[1] 『アサヒ 颯そう』販売好調(diào) 発売初週で販売數(shù)量2,350萬本突破発売から1週間で月間の販売予定數(shù)量の8割を達(dá)成，2023年4月，Asahi

[2] 世界No.1の緑茶飲料ブランド「お～いお茶」が、累計販売數(shù)量400億本を突破！，2022年9月，伊藤園