文|讀懂財(cái)經(jīng)
隨著旅游的復(fù)蘇，民宿生意徹底爆了。
五一期間，國(guó)內(nèi)旅游收入恢復(fù)到了2019年同期的100.66%。同期，在國(guó)內(nèi)主流民宿平臺(tái)中，木鳥(niǎo)民宿訂單量達(dá)到2019年五一假期訂單的5.17倍，途家民宿訂單達(dá)到2019年的2.7倍。
從機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)的全年數(shù)據(jù)看，民宿行業(yè)將在今年保持超高增長(zhǎng)。觀研報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)規(guī)模將同比增長(zhǎng)42.9%。相比于產(chǎn)業(yè)端的強(qiáng)勢(shì)，民宿生意卻一直沒(méi)有跑出什么明星公司。對(duì)比之下，海外發(fā)展時(shí)間較早的民宿龍頭Airbnb市值已超700億美金。
那么，如今爆火的國(guó)內(nèi)民宿業(yè)有機(jī)會(huì)跑出Airbnb嗎？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、熬過(guò)危機(jī)后，民宿就會(huì)成為后疫情時(shí)代受益股。從Airbnb的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，疫情后居民收入下降，用戶會(huì)將Airbnb視為一種補(bǔ)充收入的方式，利好房源數(shù)量增長(zhǎng)。而在需求端，收入下降，也將促使部分用戶選擇性價(jià)比更高的民宿。
2、國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)無(wú)法復(fù)制Airbnb的差異化。Airbnb的內(nèi)核像一家內(nèi)容化的OTA平臺(tái)。與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)通過(guò)PGC發(fā)布景點(diǎn)信息不同，Airbnb的旅游信息除了景點(diǎn)外，還有很多多樣化各具特色的民宿，用戶和房東也會(huì)自主分享的風(fēng)土人情和本地文化。而國(guó)內(nèi)民宿同質(zhì)化嚴(yán)重，很難使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化。
3、供給端給民宿行業(yè)帶上緊箍咒。海外人均住房更大，且接受陌生人同住，因此海外民宿供給數(shù)量大于國(guó)內(nèi)。也正是因?yàn)槿司》可?，?guó)內(nèi)民宿主流是B2C模式。相比海外C2C模式下，民宿、酒店拉開(kāi)了足夠大的價(jià)格帶，國(guó)內(nèi)B2C帶來(lái)高成本，使得酒店、民宿價(jià)格差異有限，影響了用戶入住意愿。
01、Airbnb逆風(fēng)翻盤，國(guó)內(nèi)民宿能翻身嗎？
三年前，Airbnb幾乎是硅谷中命運(yùn)最灰暗的公司。疫情期間，由于核心民宿業(yè)務(wù)造血能力不足，Airbnb一度面臨困境。2020 年3月，新冠疫情席卷世界，Airbnb的訂單量瞬間被砍八成，令本就困難的公司，走到了懸崖邊緣。
但Airbnb奇跡般地完成了自救。一方面，公司砍掉整租長(zhǎng)租、傳統(tǒng)酒店、交通出行、影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)，將一切精力、資源，聚焦在民宿上。另一方面，公司用現(xiàn)金流保住了供給，疫情發(fā)生后，公司宣布所有預(yù)定3月14日至5月31日民宿的住客，都可以無(wú)條件全額退款。但Airbnb 并沒(méi)有讓房東承擔(dān)這部分損失，而是決定向房東支付25%房費(fèi)，作為補(bǔ)償。
熬過(guò)疫情后，Airbnb卻出人意料地成為疫情受益者。2023年一季度，公司民宿供應(yīng)量同比增長(zhǎng)18%。所有地區(qū)供應(yīng)數(shù)量都有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。按照公司的說(shuō)法，疫情帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)蕭條，人們會(huì)將Airbnb視為一種補(bǔ)充收入的方式，此舉帶動(dòng)了民宿數(shù)量的提升。
而在需求端，Airbnb的應(yīng)用場(chǎng)景也得到進(jìn)一步普及，疫情使用戶收入下降，很多用戶開(kāi)始用民宿替代價(jià)格更貴的酒店。2022年，Airbnb平均住宿晚數(shù)同比增長(zhǎng)31%。并且同期公司GMV同比增長(zhǎng)35%。GMV增長(zhǎng)高于間夜量增長(zhǎng)，說(shuō)明公司訂單價(jià)值也在提升。
供需兩端的利好體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上。2022年，Airbnb營(yíng)收實(shí)現(xiàn)84億，同比增長(zhǎng)40%。而在利潤(rùn)端公司也成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，公司凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)18.9億，凈利率已經(jīng)高達(dá)22%。隨著業(yè)績(jī)的持續(xù)向好，Airbnb估值已超700億美元，上市后累計(jì)漲超近70%。
將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，目前我國(guó)民宿平臺(tái)與Airbnb還存在很大差距。2022年，國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)收入加起來(lái)一共不到150億，僅相當(dāng)于Airbnb營(yíng)收的四分之一。但考慮到，大部分國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)比Airbnb成立晚了5到10年，國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)還有很大的增長(zhǎng)空間。
隨著生活回歸常態(tài)，國(guó)內(nèi)民宿也呈現(xiàn)出了很好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)觀研報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年國(guó)內(nèi)民宿市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到300億，同比增長(zhǎng)42.9%。五一的數(shù)據(jù)也印證了這一判斷。五一期間，木鳥(niǎo)民宿訂單量達(dá)到2019年五一假期訂單的5.17倍，途家民宿訂單達(dá)到2019年的2.7倍。
那么，隨著國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)的高速增長(zhǎng)，中國(guó)有可能出現(xiàn)Airbnb嗎？
02、難以復(fù)制的差異化
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，Airbnb雖然定義為民宿預(yù)訂平臺(tái)，但其內(nèi)核更像一個(gè)內(nèi)容化、差異化的OTA平臺(tái)。
與酒店預(yù)訂平臺(tái)Booking相比，Airbnb有更明顯的OTA特征。以景點(diǎn)頁(yè)為例，Booking直接是目的地的搜索頁(yè)面。而Airbnb則是有更詳細(xì)的景點(diǎn)推薦以及旅游攻略。
（左為Airbnb，右為Booking）
兩者的頁(yè)面差別源于用戶群體不同，Booking主要為商務(wù)客戶，用戶有明確的目的地，且更適合公務(wù)出差報(bào)銷。而Airbnb的核心群體是旅游用戶，平臺(tái)更需要向OTA轉(zhuǎn)型。
與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)相比，Airbnb也有著明顯的差異化。Expedia上多是PGC發(fā)布的景點(diǎn)信息，而Airbnb的旅游信息多是由房東、用戶自主分享的風(fēng)土人情和本地文化。這種差別也體現(xiàn)在收入中，Expedia有向景區(qū)等供給端點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告收入，而Airbnb的收入全部來(lái)自民宿預(yù)訂。
但是，Airbnb靠著差異化逐漸成長(zhǎng)獨(dú)立民宿巨頭的路徑在國(guó)內(nèi)很難復(fù)制。
一個(gè)很重要的原因是，國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的最佳時(shí)間窗口。Airbnb是民宿業(yè)務(wù)的先行者，公司2007年成立后，便持續(xù)積累民宿資源。而B(niǎo)ooking、Expedia等競(jìng)對(duì)都在2015年才開(kāi)始布局民宿業(yè)務(wù)。這給了Airbnb足夠的發(fā)展時(shí)間。到競(jìng)對(duì)入局時(shí)，Airbnb已經(jīng)有100萬(wàn)套民宿，超過(guò)當(dāng)時(shí)酒店客房數(shù)量最多的洲際集團(tuán)。
國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)并沒(méi)有類似先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2012年國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)才陸續(xù)成立后，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)快速跟進(jìn)，美團(tuán)、阿里都推出了相關(guān)民宿平臺(tái)，規(guī)模最大的途家被攜程多輪注資，如今后者已成為前者最大的股東。
不僅失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)也很難形成Airbnb的內(nèi)容差異化。Airbnb能夠與Expedia形成內(nèi)容差異化，很大程度上得益于其民宿都有著較為鮮明的特點(diǎn)。由于，北美用戶大多居住在郊區(qū)，房源有很大的多樣性，不僅有木屋、海景民宿等大的分類，每個(gè)分類下面的房屋也可以做到千人千面，具有很高的游覽體驗(yàn)價(jià)值。而國(guó)內(nèi)多居住在市區(qū)，房屋構(gòu)造較為同質(zhì)化，很難通過(guò)民宿形成特色的差異化。
無(wú)法形成差異化，意味著國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)最終會(huì)淪為OTA平臺(tái)的附庸。
03、供給端給民宿帶上緊箍咒
除此之外，供給端的差異也決定了國(guó)內(nèi)很難誕生Airbnb。
在海外，民宿幾乎不存在供給問(wèn)題，Airbnb民宿數(shù)量超過(guò)660萬(wàn)套。而國(guó)內(nèi)民宿數(shù)量加起來(lái)只有350萬(wàn)。
國(guó)內(nèi)民宿數(shù)量相對(duì)較少的原因也不難理解。美國(guó)人均住房面積超過(guò)70平，且外國(guó)人接受和陌生人同住，很多用戶都會(huì)主動(dòng)上傳自己的房源。而在國(guó)內(nèi)，人均住房面積只有40平，并且國(guó)內(nèi)用戶難以接受和陌生人同住，比如很多城市的中高檔小區(qū)根本不允許有民宿。
但供給數(shù)量還不是國(guó)內(nèi)難出Airbnb的全部原因。更大的難題是，民宿經(jīng)營(yíng)方式的差別。人均住房面積少和國(guó)人較為保守的觀念，造成了國(guó)內(nèi)民宿主流是B2C模式。這里的B2C有兩層含義。一是，平臺(tái)采取B2C的經(jīng)營(yíng)模式，平臺(tái)批量獲取房源后，對(duì)房源統(tǒng)一維護(hù)、運(yùn)營(yíng)，并通過(guò)平臺(tái)對(duì)外出租，收取傭金。
在國(guó)內(nèi)，B2C平臺(tái)的房源優(yōu)勢(shì)要遠(yuǎn)大于C2C平臺(tái)。主流民宿平臺(tái)中，B2C平臺(tái)途家房源數(shù)量超過(guò)230萬(wàn)，而C2C平臺(tái)木鳥(niǎo)民宿、美團(tuán)民宿分別只有135萬(wàn)套、70萬(wàn)套。
再者，即使是C2C平臺(tái)，國(guó)內(nèi)民宿平臺(tái)供給端也更類似小B，既個(gè)人扮演二手東的角色，個(gè)人從房東租賃房源后，裝修成民宿，再出租給用戶。相比之下，愛(ài)彼迎是純粹的C2C平臺(tái)，平臺(tái)不擁有或運(yùn)營(yíng)房源，出租源頭也絕大多數(shù)為房東直租，很多用戶甚至和房東同住。
經(jīng)營(yíng)模式的差異，影響到了終端定價(jià)。無(wú)論采取B2C模式的平臺(tái)還是依托平臺(tái)的小B商家，都會(huì)將收過(guò)來(lái)的民宿進(jìn)行裝修、品牌宣傳和日常維護(hù)，民宿成為重資本的生意，供給方有強(qiáng)烈的回本需求。這些最終都抬高了房源的終端售價(jià)。
最后造成的結(jié)果是，國(guó)內(nèi)民宿與酒店的價(jià)格差異有限，而海外民宿與酒店形成了較大的價(jià)格差距。以國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)最低的Airbnb為例，Airbnb在國(guó)內(nèi)相對(duì)酒店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)有國(guó)外明顯。在上海Airbnb的價(jià)格是酒店的60%，而在紐約，這一數(shù)字是44%。
而在北京、上海等高線城市之外的下沉市場(chǎng)，大部分賓館以及快捷酒店的價(jià)格可以下探至百元以下，其價(jià)格基本與民宿差距更小，甚至國(guó)內(nèi)有部分地區(qū)的賓館價(jià)格比民宿更低。國(guó)內(nèi)民宿沒(méi)有像海外一樣和酒店拉開(kāi)足夠大的差距，用戶的入住需求自然會(huì)降低。
從上述角度看，雖然國(guó)內(nèi)民宿是一個(gè)快速增長(zhǎng)的行業(yè)，但由于人均住房面積少和保守的用戶觀念等原因，造成了國(guó)內(nèi)房源供給數(shù)量天花板較低。與此同時(shí)，B2C帶來(lái)的重資本模式又抬高了售價(jià)，使民宿與酒店沒(méi)有形成足夠大的價(jià)格差距，降低了用戶入住需求。
重重限制下，國(guó)內(nèi)民宿行業(yè)難以跑出Airbnb便不難理解了。
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