文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
朋友圈有位好友分享：“雖然4個(gè)人沒(méi)一個(gè)人英語(yǔ)口語(yǔ)是過(guò)關(guān)的，但跨境電商公司還是得搞！”這股跨境出海熱潮，或許可以從被稱(chēng)為“出海四小龍”的AliExpress（阿里速賣(mài)通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的境遇一探究竟。
最早入局跨境電商的阿里速賣(mài)通，總體用戶(hù)規(guī)模最大。2021年年底，海外業(yè)務(wù)首次被阿里放到了集團(tuán)戰(zhàn)略層面，次年年初，強(qiáng)將蔣凡接管了阿里海外業(yè)務(wù)，并給速賣(mài)通定下了非常激進(jìn)的目標(biāo)。
2020年，晚點(diǎn)的一篇報(bào)道把一向神秘，在海外默默斂金的SHEIN推到了大眾面前。誰(shuí)也沒(méi)有想到，這家中國(guó)最神秘的百億美元公司，2022年，估值達(dá)到巔峰，超1000億美元。
2022年9月剛“出海”的Temu，在“性?xún)r(jià)比”+“砍一刀”的招式下，成為一匹黑馬，多月登上App Store和Google Play當(dāng)月免費(fèi)下載榜首，取得不斐成績(jī)。
2022年，據(jù)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司Apptopia公布的數(shù)據(jù)，TikTok以6.27億的下載量再次奪下全球應(yīng)用程序下載冠軍寶座，且總下載量已達(dá)到30億次?？慷桃曨l積累的巨大流量，TikTok電商在東南亞取得一些成績(jī)，備受關(guān)注。
尼爾森發(fā)布的《2023年中國(guó)跨境電商平臺(tái)出海白皮書(shū)》指出，來(lái)自中國(guó)的跨境電商愈發(fā)有能力參與全球競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)亞馬遜的寶座不再穩(wěn)固，也暗示著中國(guó)電商出海正在進(jìn)入下一個(gè)季節(jié)。
01 “出海四小龍”崛起
先說(shuō)一組數(shù)據(jù)。在尼爾森的報(bào)告里，當(dāng)前AliExpress（阿里速賣(mài)通）、SHEIN、Tiktok Shop與Temu的月均訪問(wèn)量分別為5.3億次、1.9億次、0.7億次和1億次。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，這個(gè)數(shù)字當(dāng)然還沒(méi)辦法和老大哥亞馬遜比，SimilarWeb發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜每月的訪問(wèn)量超過(guò)55億次。
但看問(wèn)題，發(fā)展的眼光很重要。今年年初，亞馬遜公布了自己的2022年的成績(jī)單，全年凈虧損27億美元的業(yè)績(jī)也創(chuàng)下了歷史最差的記錄。
另一面則是中國(guó)出海企業(yè)們?nèi)〉昧讼喈?dāng)?shù)某晒?。根?jù)data.ai顯示，在過(guò)去一個(gè)月iOS全球購(gòu)物類(lèi)App月活用戶(hù)排行中，Temu和SHEIN穩(wěn)居前二。今年一月，Shein排名第2，Temu則排名第17。
根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，去年國(guó)際商業(yè)營(yíng)收194.65億元，同比增長(zhǎng)18%；根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在今年初的春夏煥新大促活動(dòng)里，TikTok Shop英國(guó)市場(chǎng)總GMV增長(zhǎng)120%，東南亞市場(chǎng)總GMV增長(zhǎng)超130%。
在國(guó)內(nèi)電商增量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，國(guó)內(nèi)電商巨頭們紛紛加快出海的腳步，比如拼多多就在去年推出了自己的海外電商APP—Temu。雖然低價(jià)是出海玩家們共同的策略，但四位的側(cè)重還是略有不同。
老大哥速賣(mài)通出發(fā)時(shí)間早，在海外電商基礎(chǔ)建設(shè)和物流搭建根基深厚，深受跨境賣(mài)家認(rèn)可。
由于布局較早且?guī)缀醺采w全球跨境市場(chǎng)（大概200多個(gè)國(guó)家），用戶(hù)規(guī)模遠(yuǎn)高于Shein和Temu。
SHEIN則通過(guò)學(xué)習(xí)ZARA的活法：“小單快反”，成為地球上僅次于字節(jié)跳動(dòng)、SpaceX和螞蟻集團(tuán)的獨(dú)角獸企業(yè)。
小單快反即通過(guò)第一批貨小數(shù)量上新，根據(jù)售賣(mài)的速度和情況，最快程度追加訂單。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的加持下，讓SHEIN成功做到了：比ZARA上新還更快，選擇更多，還更便宜。
去年9月正式上線的TEMU則像母公司拼多多一樣成為了最大的黑馬。當(dāng)然還是一股濃濃的拼多多味道——社交裂變拉新和五環(huán)外邏輯：
邀請(qǐng)25個(gè)新人注冊(cè)就能拿到了100美金；一件衛(wèi)衣2.44美元衛(wèi)衣，一件連衣裙6美元。
效果也立竿見(jiàn)影。今年2月初，TEMU 的下載量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)最大零售商之一Target。自上線以來(lái)，連續(xù)多月登上App Store和Google Play當(dāng)月免費(fèi)下載榜首。
TikTok電商的最大依仗則源于TikTok這個(gè)流量金礦。不過(guò)相比于國(guó)內(nèi)抖音電商的迅猛，其實(shí)TikTok的電商業(yè)務(wù)還在起步階段。有一個(gè)難題是，海外用戶(hù)喜歡刷短視頻平臺(tái)，但對(duì)于直播電商卻各有不同反應(yīng)。2021年，TikTok在東南亞印尼和歐洲英國(guó)同時(shí)推出小店，效果卻兩極分化，數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop在印尼月平均GMV為2億美元，在英國(guó)卻只有2400萬(wàn)美元。
02 電商出海加速
和之前十余年的進(jìn)展緩慢相比，當(dāng)下電商出海的加速效應(yīng)明顯。其中一個(gè)大變化在于全托管模式的推出。
什么是全托管模式？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這種模式有點(diǎn)類(lèi)似代運(yùn)營(yíng)。在此之前包括阿里速賣(mài)通和TIKTOK電商還是傳統(tǒng)的平臺(tái)模式，并不干涉運(yùn)營(yíng)，旨在為買(mǎi)賣(mài)雙方提供一個(gè)交易的公共區(qū)域。但在全托管模式下，即商家只需要提供貨品，其他包括店鋪、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)都由平臺(tái)提供服務(wù)。
對(duì)于商家而言，這么做的好處不言而喻。
一是大大節(jié)省了企業(yè)參與外貿(mào)的門(mén)檻，比如稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營(yíng)方法等。畢竟作為商家雖然具備生產(chǎn)能力，但是在選品、售后、稅務(wù)方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上平臺(tái)。以拼多多的Temu為例，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，temu的買(mǎi)手通過(guò)拉出亞馬遜各個(gè)類(lèi)目1級(jí)到5級(jí)子類(lèi)目的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，從而分析總結(jié)出一套爆品類(lèi)目，再根據(jù)這套類(lèi)目去招募商家。
二是作為平臺(tái)而言，親自下場(chǎng)做店鋪運(yùn)營(yíng)有利于保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供更好的售后服務(wù)，提升平臺(tái)形象。
全托管模式帶來(lái)的增長(zhǎng)是十分顯著的。繼Shein、Temu實(shí)行全托管模式后，Lazada、速賣(mài)通和TikTok電商也加入了行列。
以速賣(mài)通為例，2022年年底，速賣(mài)通在韓國(guó)市場(chǎng)試點(diǎn)全托管。根據(jù)今年4月阿里官方公布的數(shù)據(jù)，3月速賣(mài)通訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，日韓地區(qū)買(mǎi)家數(shù)量增長(zhǎng)了超70%。
不過(guò)全員風(fēng)行全托管模式的背后，是出海競(jìng)爭(zhēng)的加速。從結(jié)果上看，全托管模式是一種更合理的分工模式，即平臺(tái)的數(shù)字化能力和企業(yè)的制造能力相互耦合，既為降低了企業(yè)參與門(mén)檻，幫助其更好的做成爆品，也讓平臺(tái)可以更好的把控產(chǎn)品和成本。
但全托管模式本質(zhì)上還是平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪，過(guò)去商家擁有的前臺(tái)銷(xiāo)售、定價(jià)等權(quán)利讓給平臺(tái)，新模式下的商家成為了供應(yīng)商，而產(chǎn)品更像是官方自營(yíng)。
但這一切的核心是背靠中國(guó)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈集群，來(lái)自珠三角集群的3C、家具、廚衛(wèi)玩具；長(zhǎng)三角地區(qū)的小家電、家紡；海西地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶的鞋靴和服裝。中國(guó)龐大且效率奇高的產(chǎn)業(yè)鏈為出海平臺(tái)提供了更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。對(duì)供應(yīng)鏈的爭(zhēng)奪無(wú)疑會(huì)加劇各平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)在運(yùn)營(yíng)上，各家也都在往精細(xì)化發(fā)展。比如TIKTOK Shop就在今年1月設(shè)置了針對(duì)新店鋪考察期的要求，同時(shí)還在今年2月出臺(tái)了限制主營(yíng)類(lèi)目的規(guī)定，鼓勵(lì)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，對(duì)不在主營(yíng)類(lèi)目的商品做審核駁回。
拼多多旗下的TEMU則于2月7日發(fā)布《商品質(zhì)量事故處理規(guī)則》，一旦賣(mài)家提供的商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
Shein也在著手?jǐn)U張品類(lèi)，Shein Marketplace在巴西亮相后，Shein宣布該平臺(tái)將允許本地和國(guó)際的第三方賣(mài)家在其品牌網(wǎng)站上并列銷(xiāo)售商品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)商品種類(lèi)多樣性的日益增長(zhǎng)的需求。
這些政策的提出也將推動(dòng)跨境電商朝著更專(zhuān)業(yè)、更品質(zhì)的方向發(fā)展。
當(dāng)然，無(wú)論是供應(yīng)鏈、商品、物流，還是平臺(tái)建設(shè)，都是一件極花時(shí)間和錢(qián)的苦活累活。但作為當(dāng)下為數(shù)不多的增量，跨境電商的果實(shí)，四小龍們誰(shuí)都不會(huì)放過(guò)。
參考來(lái)源：
1、雨果跨境：2023第一季度跨境電商行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告
2、霞光社insight:中國(guó)電商“出海四小龍” 在海外狂飆，洋巨頭開(kāi)始緊張了？
3、遠(yuǎn)川研究所：SHEIN還有下一個(gè)奇跡嗎？