文｜燃次元 呂敬之 曹 楊
編輯 | 曹 楊
北京時間5月16日，百度（BIDU.US，09888.HK）發(fā)布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財務報告。本季度，百度實現(xiàn)營收311億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長10%；凈利潤（non-GAAP）57億元，同比增長48%。
其中，百度核心業(yè)務實現(xiàn)營收230億元，同比增長8%；在線營銷業(yè)務（線上在線營銷等業(yè)務）實現(xiàn)166億元營收，同比增幅6%；非在線營銷業(yè)務營收為64億元，同比增幅11%。
在在線營銷營收反彈的帶動下，百度本季度營收和盈利都超過預期。在此影響下，百度股價保持增長，財報發(fā)布后的5月17日，百度美股股價報收132.68美元/股，微漲3.97%。
圖/百度股價走勢圖 來源/老虎證券 燃次元截圖
本次在線營銷業(yè)務的“回春”與整體經(jīng)濟局勢好轉有著密不可分的關系。只不過，即便如此，百度仍處于極大依賴在線營銷這項單一業(yè)務的局面。
因此，尋找可以替百度“輸血“的第二增長曲線，是百度不可回避的話題。
比如，百度此前公布的文心一言已經(jīng)完成了4次大的技術升級，大模型推理性能提升近10倍；百度智能云本季度實現(xiàn)了盈利（Non-GAPP）。另一方面，百度無人駕駛出行平臺蘿卜快跑也在本季度完成了66萬訂單。
5月17日，小度公眾號發(fā)布文章《小度青禾，初次見面》，也坐實了此前小度要進軍手機行業(yè)的傳聞。文中表示，小度青禾學習手機有“智學”“暢聽”“應用”三大模式，覆蓋AI輔導、雙魚資源等功能，并將于5月22日正式發(fā)布。
不過，這款學習手機的預告似乎也讓一批期待百度手機的消費者失望。
“本以為小度要做一個非常有智能化交互功能的手機，結果看到預告，發(fā)現(xiàn)有點‘步步高學習機，哪里不會點哪里的’的味道，頗感失望。”電子行業(yè)消費者邦尼評價道。
而看似火熱的“創(chuàng)新業(yè)務”，對于百度來說，困難同樣不容小覷。
無論是云還是自動駕駛，都是非常燒錢的業(yè)務，其能否持續(xù)增收、早日增利，為百度“輸血”？而作為百度“大本營”的在線營銷業(yè)務，在本季度“回血”后，在短視頻、種草平臺等廣告的“圍攻”下，又將如何保持增速？
需要增長的百度
除了廣告，百度還有什么？這或許是百度迫在眉睫需要解決的問題。
本季度，百度在線營銷業(yè)務經(jīng)過幾個季度的低沉終于回到了正向增長，這點是值得慶祝的。但同時，仍不能忽視百度在線營銷業(yè)務整體增速放緩的大趨勢。
回溯百度的財務數(shù)據(jù)，自2021年第一季度開始，百度最核心的在線營銷業(yè)務增速就呈現(xiàn)下降趨勢——從2021年第一季度到本季度，百度在線營銷業(yè)務同比增速從27%放緩至6%。
數(shù)據(jù)來源/百度財報 燃次元制圖
隨著在線營銷業(yè)務的縮水，在線營銷業(yè)務在百度核心業(yè)務營收的占比也從2021年第一季度的80%下滑至本季度的72%。即使如此，在線營銷業(yè)務仍是百度營收的第一大“猛將”，因此，重度依賴在線營銷的整體核心業(yè)務增速也隨之放緩，從2021年第一季度的34%放緩至本季度的8%。
數(shù)據(jù)來源/百度財報 燃次元制圖
當然，百度廣告業(yè)務的疲軟，和整體廣告行業(yè)不景氣是脫不開關系的。
從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看到，2021年第一季度，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增長了54.6%。但此后，整個市場就進入了緩慢增長的階段。到了2022年，整體市場增速基本在個位數(shù)的水平，且第二季度也出現(xiàn)了7.6%的負增長。
來源/QuestMobile 燃次元截圖
整體環(huán)境影響之外，隨著短視頻、種草平臺等廣告的崛起，百度作為傳統(tǒng)搜索廣告平臺，也出現(xiàn)了劣勢。
海外投資總監(jiān)科林表示，“在我看來，短視頻廣告對百度帶來的沖擊是很大的。短視頻、展示廣告、小紅書種草廣告的崛起讓人們習慣了被動接受廣告的方式，相比之下，百度的搜索廣告是‘搜索’先于‘廣告’，這就需要C端用戶清楚自己的搜索目的，并且主動搜索。在如今到處都是被動接收的環(huán)境中，主動搜索已經(jīng)和部分用戶的習慣背道而馳?！?/p>
“另一方面，在‘主動搜索’這個領域，百度的廣告也會被電商分食。”連續(xù)創(chuàng)業(yè)者小宇補充道，“之前做消費品，是一定要在百度做廣告的。但隨著各種電商平臺在消費者心中的可信度越來越高，以及電商本身的搜索、評價體系的完善，很多消費者會直接在電商App里搜索、看評論。因此，很多消費品牌就會減少，甚至干脆省去在百度投放廣告的費用?！?/p>
數(shù)據(jù)也進一步印證了小宇和科林的說法。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，百度的廣告收入已經(jīng)被京東、淘寶、拼多多為首的電商以及主打短視頻的抖音平臺追趕。而近期在加速短視頻商業(yè)化的微信視頻號則緊隨其后。
來源/QuestMobile 燃次元截圖
宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境的雙重打擊下，百度在線營銷業(yè)務增速放緩也是意料之中。然而，這并不代表搜索廣告本身沒有可持續(xù)發(fā)力的條件。
當然，“并不是所有細分平臺的搜索都能代替綜合平臺的搜索。”小宇舉例表示，“比如，我前段時間接觸到一個做大健康的意向客戶，他們只在一些種草平臺、點評平臺做投放，結果一個百度詞條都沒有，很難讓人信服。另外，如果你是初創(chuàng)團隊，需要融資，那么公司、團隊的詞條創(chuàng)建、定期綜合資訊投放還是相當必要的?！?/p>
科林也表示，“廣告就是用戶粘性的競爭。從C端用戶來說，隨著GPT的橫空出世，百度可以結合新的技術提高用戶粘性。從B端客戶來說，百度也可以提高投放精準度，真正做到‘千人千面’，而非一律靠競價排名投放?！?/p>
從廣告宏觀市場來看，今年廣告市場也有進一步回暖的趨勢。QuestMobile預測，2023年、2024年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體市場會有7.6%和10.3%的增幅，較2022年的1.4%有極大回暖。本次財報會議上，百度也提到了宏觀環(huán)境的向好改善是本季度在線營銷業(yè)務回暖的重要原因，這也在釋放未來百度在線營銷業(yè)務的積極信號。
宏觀市場回暖，以及新技術的出現(xiàn)，或許是百度廣告重新增長的機會。
“艱難”的創(chuàng)新
顯然，百度也知道只等廣告“回春”是不夠的。因此，在云業(yè)務、自動駕駛等創(chuàng)新業(yè)務上，百度也是動作頻頻。
自動駕駛方面，截止2023年1月，百度無人駕駛出租車蘿卜快跑平臺累計完成訂單超200萬單，本季度完成訂單66萬單，同比增長236%。
云業(yè)務方面，在大模型概念火熱的當下，百度也成為了第一批布局大模型的企業(yè)。
根據(jù)百度官方介紹，百度智能云推出的“文心千帆大模型平臺”，提供了包括文心一言在內的大模型服務，以及大模型開發(fā)和應用的整套工具鏈。同時，該平臺還支持各類第三方大模型，未來將成為大模型生產(chǎn)和分發(fā)的集散地。目前，文心千帆大模型平臺提供公有云服務、私有化部署兩大交付模式。
不過，任何創(chuàng)新業(yè)務長期來看都需要增收和增利。從這個角度來看，目前百度創(chuàng)新業(yè)務仍有待提升。
從增收來看，百度創(chuàng)新業(yè)務（非在線營銷業(yè)務）的營收占總營收的比重確實在不斷增加，從2021年第一季度的20%，增加到了本季度的28%。但非在線營銷業(yè)務的同比增速卻在極大放緩，從2021年第一季度的70%，放緩至本季度的11%。
數(shù)據(jù)來源/百度財報 燃次元制圖
從增利來看，以蘿卜快跑為例，燃次元向百度相關人員求證“蘿卜快跑訂單均價和全國車輛數(shù)據(jù)”，對方表示，“官方并沒有統(tǒng)一對外公開的數(shù)據(jù)?！?/p>
不過該人員補充道，“像北京市大興區(qū)亦莊地區(qū)，很多訂單的價格在5-10元之間。全國車輛的話，有大幾百輛?！?/p>
如果按照均單價5-10元計算，本季度蘿卜快跑的營收在330-660萬元之間。
參考蘿卜快跑去年12月在智聯(lián)招聘的信息，蘿卜快跑無人車司機的底薪為6700元/月，各項福利加一起后的薪資待遇在1.2-1.5萬元（目前該職位已失效）。同時還有車輛折舊、相關研發(fā)費用等。如果這些均計提到百度人工、研發(fā)等相關費用中，可以粗略預估，目前蘿卜快跑還未實現(xiàn)可觀的盈利。
來源/智聯(lián)招聘 燃次元截圖
對此，上述百度相關人員補充道，目前蘿卜快跑的均單價仍是網(wǎng)約車平均單價一折的水平，日后蘿卜快跑單價有可能會根據(jù)相關政策有所提升。
就此，科林指出，蘿卜快跑盈利的制約因素并不只是較低的客單價，而是實現(xiàn)整體規(guī)模效應?！白詣玉{駛規(guī)模效應主要來自于用車規(guī)劃半徑的最優(yōu)解，換句話說，就是百度能否在有限的路徑范圍內將自動駕駛的車輛利用率最大化?！?/p>
科林補充道，“目前網(wǎng)約車單車日均接單量有所下降，預示著網(wǎng)約車市場已經(jīng)趨于飽和，加上自動駕駛出租車本身有區(qū)域性限制，進一步增加了蘿卜快跑規(guī)模性和盈利性的難度?！?/p>
圖片來源/Wind數(shù)據(jù) 科林供圖
另一方面，盡管百度智能云在本季度實現(xiàn)了盈利（non-GAAP），但和蘿卜快跑一樣，訂單量（市占率）不足仍是百度智能云不可忽視的問題。從2022年底公布的財務數(shù)據(jù)來看，百度云2022年實現(xiàn)營收177億元，與同期華為云計算業(yè)務453億元和和阿里云業(yè)務766億元的營收相比，仍有差距。
但更讓百度著急的，除了尚未實現(xiàn)盈利的創(chuàng)新業(yè)務，還有不得不控制的研發(fā)費用。
數(shù)據(jù)來源/百度財報 燃次元制圖
從2022年第三季度開始，百度研發(fā)費用已經(jīng)連續(xù)三個季度負增長，到本季度雖然改變明顯，仍有3%的負增長。
但百度目前主力的創(chuàng)新業(yè)務，無論是云還是自動駕駛都需要大量尖端研發(fā)人員支持，研發(fā)人員投入的縮減，短期內誠然能維持更好的盈利水準，但長期來看，對創(chuàng)新業(yè)務的技術突破是否會有制約，也是不得不去思考的問題。
“小而美”的故事未必好講
“由此可見，不論是云還是自動駕駛，對百度來說，目前仍處于第二增長的‘故事’大于增收增利的‘實質’階段?！闭劶鞍俣鹊膭?chuàng)新業(yè)務，科林這樣說道。
或許，也正因如此，百度開始講起了“小而美”的故事。
5月17日上午9點02分，百度旗下人工智能語音助手“小度小度”官方公眾號發(fā)布了題為《小度青禾，初次見面》的文章。文中寫道，“小度宣布將推出全新品牌「小度青禾」旗下首款‘新物種’產(chǎn)品——小度青禾學習手機，一部專屬為青少年打造的學習手機。”
這一消息的發(fā)布，讓傳了近10天的#百度將進軍手機市場#的言論得到了“部分”證實。
之所以稱之為“部分”證實，是盡管小度自己將“新物種”稱之為手機，但在不少消費者和業(yè)內人士看來，此物種和手機的關系并不大。
“從現(xiàn)階段智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，智能汽車是一個必然趨勢。而手機廠商做汽車，汽車廠商揚言做智能手機似乎已經(jīng)成為了一個行業(yè)普遍現(xiàn)象。本以為百度也要在這方面發(fā)力，為車機一體化做鋪墊。但萬萬沒想到，它只是發(fā)了個‘學習機’?！睆?月8日就開始關注“百度即將進軍手機市場”消息的邦尼直言。
達睿咨詢創(chuàng)始人馬繼華同樣表示，“從已經(jīng)公開的信息來看，小度青禾主要面對的是教育市場。但拋開細分市場不看，這個產(chǎn)品根本不是什么‘手機’，前面號稱推出手機，多少有點博眼球的嫌疑?！?/p>
談及小度推出學習手機的意義，馬繼華進一步表示，近年來，百度在人工智能領域確實很大的積累，在人工智能硬件方面也有一定的進展?！坝绕涫切《戎悄芤粝?，在市場上的市占率很高，已經(jīng)形成了一定的品牌知名度和粉絲粘性。如此一來，在百度人工智能技術的加持下，或有希望在AI教育領域有所作為?！?/p>
百度也在本季度財報中表示，“根據(jù)IDC和Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年，小度在中國智能展示屏出貨量及智能音箱出貨量中排名第一”。
事實上，這并不是百度第一次進軍教育硬件賽道。
自2021年，小度就先后推出小度智能學習平板、小度大屏護眼學習機、小度光學護眼學習平板等教育智能硬件。
對此，智能互聯(lián)網(wǎng)研究專家項立剛表示，“事實上，不管是手機市場，還是學習機市場，在我國都已經(jīng)形成了較為成熟的格局，想要在整個市場切下屬于自己的一塊‘蛋糕’，保持領先，都并非易事?！?/p>
如項立剛所說，《中國智能學習設備市場運營現(xiàn)狀分析與投資戰(zhàn)略研究報告（2023-2030年）》顯示，2020年我國智能學習設備行業(yè)市場規(guī)模為260億元，較上年同比增長8.79%；2021年我國智能學習設備行業(yè)市場規(guī)模為293億元，較上年同比增長12.69%。
其中，包括智能平板、教育智能手表、翻譯工具等在內的教育平板，成為我國智能學習設備主要產(chǎn)品，2021年市場規(guī)模為129億元，占比44.1%。
另一組來自IDC數(shù)據(jù)的顯示也顯示，從2021年第四季度到2022年第二季度，我國學習平板市場累計出貨量近400萬臺，相比上年同期增長18%。而以小霸王、科大訊飛、作業(yè)幫、希沃等為代表的傳統(tǒng)學習機廠商，已在市場“站穩(wěn)腳跟”。
但項立剛表示，也不能就此認為小度沒有機會，“畢竟所有已經(jīng)形成的或者已經(jīng)建立起來的市場秩序，最后總要被打破，這就要看進入市場的產(chǎn)品，有沒有自己的特點和優(yōu)勢，能不能找到切入點。”
對此，燃次元就“如何想到將‘小度青禾’做成學習手機”，以及“‘小度青禾’承擔著怎樣的市場責任”向小度方面詢問，截至發(fā)稿，百度未作回復。
除此之外，在項立剛看來，百度推出“學習手機”還另有目的。
“事實上，對小度來說，硬件并不難做。而和目前市場上的學習機相比，小度一定會認為自己在軟件和人工智能方面的積累更強大?！迸c此同時，項立剛強調，“軟硬件一體化”是一個重要的發(fā)展方向。
“基于此，小度接下來會把自己在人工智能方面的能力，延伸到硬件上去。通過提升產(chǎn)品、技術、服務，以及業(yè)務方面的能力，補足自己的短板?！?/p>
但說來說去，云、無人駕駛、教育硬件，到底誰才是能為百度“輸血”的“第二春”，答案尚未揭曉。
*文中科林、小宇、邦尼均為化名。