文|汽車(chē)預(yù)言家

“我們會(huì)嘗試一點(diǎn)廣告，看看效果如何?！痹诋?dāng)?shù)貢r(shí)間5月16日的特斯拉召開(kāi)2023年的年度股東大會(huì)上，馬斯克再次語(yǔ)出驚人。特斯拉股價(jià)在當(dāng)?shù)貢r(shí)間17日收漲4.4%，也證明嘗試投廣告等積極信號(hào)給了市場(chǎng)更多信心。

對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，打廣告標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)方式迎來(lái)重大轉(zhuǎn)變。在此前成立的20年內(nèi)，特斯拉的廣告投入幾乎為零。這是因?yàn)樘厮固厮估瑿EO馬斯克對(duì)傳統(tǒng)廣告反對(duì)已久，他曾多次公開(kāi)表示對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)和廣告的厭惡，甚至在2020年主動(dòng)解散北美地區(qū)的公關(guān)部門(mén)。數(shù)據(jù)顯示，在2022年，“不打廣告”的特斯拉全球累計(jì)銷(xiāo)量在新能源市場(chǎng)位列第二，并且還有40%的同比增幅，因此“傲慢”的馬斯克一直拒絕對(duì)廣告低頭。而近日特斯拉第一季度財(cái)報(bào)公布，凈利潤(rùn)為25.13億美元，同比下滑超24%，毛利率跌至19.3%，這是自2020年以來(lái)，特斯拉毛利率首次跌破20%，可見(jiàn)年初降價(jià)換量后未能交出令人滿意的答卷。

馬斯克試水打廣告的言論一出就遭到外界質(zhì)疑，特斯拉作為創(chuàng)新型企業(yè)的代表，打廣告意味著要回歸傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)推廣的“老路”嗎？答案一定是否定的。特斯拉具有其他車(chē)企不具備的營(yíng)銷(xiāo)推廣的優(yōu)勢(shì)，那就是馬斯克還是推特的CEO。

01 無(wú)廣告背后的底氣

不得不說(shuō)，之前的特斯拉有不打廣告的底氣，這也離不開(kāi)馬斯克個(gè)人的魅力和特斯拉本身的特殊性。早期的新能源汽車(chē)往往是“嘗鮮者”的選擇，消費(fèi)者往往收入高且受教育程度高，對(duì)環(huán)境友好汽車(chē)支付溢價(jià)的意愿更高，也更愿意主動(dòng)了解新能源汽車(chē)產(chǎn)品和相關(guān)技術(shù)。在當(dāng)時(shí)，特斯拉也仿佛是冒險(xiǎn)者的代名詞，成為一眾“時(shí)尚弄潮兒”和科技精英們的專(zhuān)屬座駕，科技界、商界大佬以及造車(chē)新勢(shì)力創(chuàng)始人等諸多領(lǐng)域的頂流大佬們都選擇購(gòu)買(mǎi)特斯拉。

雖然，特斯拉之前沒(méi)有在廣告上進(jìn)行投入，但曾在商業(yè)模式創(chuàng)新上做過(guò)許多探索，采用蘋(píng)果式的體驗(yàn)店銷(xiāo)售模式、線上訂車(chē)等新模式甚至引起了很多其他企業(yè)的效仿。并且依靠著大咖背書(shū)的口碑傳播和馬斯克本身的“光環(huán)效應(yīng)”，不僅僅帶來(lái)了巨大流量，同時(shí)也為公司節(jié)省了大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，特斯拉幾乎壟斷了新能源汽車(chē)市場(chǎng)。馬斯克曾經(jīng)接受采訪時(shí)說(shuō)道：“我的產(chǎn)品從來(lái)不做廣告，研發(fā)創(chuàng)新更重要。”這樣的做法讓特斯拉成為利潤(rùn)率最高的汽車(chē)制造商，汽車(chē)毛利率曾一度超過(guò)30% 。

02 難逃廣告“真香定律”？

此前，特斯拉作為電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的先驅(qū)者，依靠自身的技術(shù)實(shí)力幾乎壟斷了早期的新能源車(chē)市場(chǎng)。而隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的高速發(fā)展，新能源汽車(chē)已經(jīng)不再是小眾化產(chǎn)品，特斯拉也不得不面對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的瓶頸。

按照中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)口徑，2022年中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率為25.6%。到今年4月，中國(guó)新能源汽車(chē)滲透率為29.5%。并且據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2035年全球電動(dòng)汽車(chē)滲透率有望達(dá)到90%左右。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著當(dāng)前的新能源市場(chǎng)正在由一個(gè)“嘗鮮階段”快速進(jìn)入到大眾化的“普及階段”。換句話說(shuō)，具備探索精神和好奇心的“嘗鮮者們”已經(jīng)被收割的差不多了，隨著大量普通大眾入場(chǎng)，僅靠靠馬斯克個(gè)人的吸引力和產(chǎn)品口碑傳播，已經(jīng)難以吸引新用戶。

另外，新能源汽車(chē)“內(nèi)卷化”加劇，同類(lèi)汽車(chē)競(jìng)品不斷豐富，消費(fèi)者的眼光也更加挑剔，特斯拉過(guò)去引以為傲的獨(dú)特科技化標(biāo)簽也在逐漸減弱，銷(xiāo)量出現(xiàn)大幅度下滑。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉寄希望于降低價(jià)格來(lái)提升銷(xiāo)量。但在多輪“價(jià)格戰(zhàn)”之下，特斯拉第一季度賣(mài)出 42.2 萬(wàn)輛車(chē)，僅帶來(lái)4%的環(huán)比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率則從去年的 28.5% 降至 21.1%。降價(jià)措施沒(méi)能奏效后，特斯拉在今年第一季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)又在中國(guó)等市場(chǎng)重新宣布價(jià)格上調(diào)。而在投資人眼中毛利率代表了企業(yè)在直接生產(chǎn)過(guò)程中的獲利能力，因此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為漲價(jià)的原因是為了提升毛利率水平。目前，馬斯克對(duì)于廣告態(tài)度的轉(zhuǎn)變也是希望進(jìn)一步增強(qiáng)投資人的信心，并且希望通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。而啟動(dòng)廣告的計(jì)劃也受到了股東們的熱烈歡迎，知名科技分析師在一份報(bào)告中表示，此舉對(duì)特斯拉來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大利好，可能會(huì)擴(kuò)大該公司在更廣泛市場(chǎng)上的知名度。

面對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量和占有率的不斷提升，僅靠“嘗鮮者”來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量，顯然不能滿足特斯拉對(duì)于市場(chǎng)的胃口。有業(yè)內(nèi)人士分析，特斯拉的品牌估值已經(jīng)到達(dá)由“小眾化”口碑傳播傳播到“大眾化”規(guī)?；茝V的分水嶺，憑借之前在社交媒體“種草”的推廣模式，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展。因此，特斯拉通過(guò)打廣告講好新故事才是下一步的關(guān)鍵。

03 打通汽車(chē)制造和營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈路

毫無(wú)疑問(wèn)，打廣告來(lái)提升汽車(chē)銷(xiāo)量是很多汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。想要將一款新車(chē)推向市場(chǎng)，想要博取關(guān)注流量，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用注定是少不了的。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，按照很多上市車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)費(fèi)用的統(tǒng)計(jì)，平均下來(lái)花在每輛車(chē)身上的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)兩千元。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)造車(chē)新勢(shì)力廣告開(kāi)支占據(jù)總營(yíng)收的比重基本在2%以上，整體高于傳統(tǒng)車(chē)企，后者大約處在1.5%-2.2%之間的水平。但營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)高也一直被詬病，一方面無(wú)效流量卻居高不下，另一方面沒(méi)有換來(lái)銷(xiāo)量顯著提升。

特斯拉打廣告意味著放棄“增效降本”嗎？這可能不一定。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，嘗試投放廣告的特斯拉或許會(huì)將推特作為推廣營(yíng)銷(xiāo)的“主陣地”，這不過(guò)是“左兜放右兜”，甚至是特斯拉的“雙殺”。一方面特斯拉通過(guò)推特的廣告?zhèn)鞑ツ軌蚋泳珳?zhǔn)地觸達(dá)更多意向用戶；另一方面，此舉或許能夠拯救持續(xù)下滑的推特業(yè)績(jī)，給廣告商們一劑強(qiáng)心劑。畢竟，廣告銷(xiāo)售約占推特營(yíng)收的90%，而自從在馬斯克接手后推特的廣告收入下降了多達(dá)50%。在這一點(diǎn)上，馬斯克“難辭其咎”，有分析認(rèn)為主要原因在于馬斯克之前厭惡廣告的言論使得“廣告客戶不信任馬斯克”。

此次釋放的信號(hào)正是出于馬斯克的“小算盤(pán)”，畢竟左手推特，右手特斯拉，選擇嘗試廣告不僅僅能為推特賦能重新找回廣告商的信任，還能靠著“噱頭”再順勢(shì)“白嫖”一波媒體對(duì)于特斯拉的傳播。

從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，特斯拉打廣告并不意味著“顛覆者”要走傳統(tǒng)汽車(chē)廣告投放的老路，而是創(chuàng)新地開(kāi)辟了營(yíng)銷(xiāo)的新思路，那就是打通汽車(chē)制造和傳播營(yíng)銷(xiāo)的鏈路。畢竟放眼整個(gè)行業(yè)，有能力整合社交媒體平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)和汽車(chē)制造優(yōu)勢(shì)資源能力的企業(yè)是絕無(wú)僅有的，深諳流量密碼的馬斯克不可能沒(méi)考慮過(guò)這一點(diǎn)。