文|華商韜略 張宇彤
死去的記憶，開始攻擊所有人，ofo在美國(guó)“借尸還魂”了。
背著40條限制消費(fèi)令，1600萬(wàn)用戶、近15億元未退押金，“小黃車”ofo創(chuàng)始人戴威跑到美國(guó)再次創(chuàng)業(yè)。
他創(chuàng)立的連鎖咖啡品牌About Time Coffee，幾個(gè)月就擴(kuò)張到5家門店，都位于紐約曼哈頓黃金地段。
一個(gè)不留神，這位“跪著也不退場(chǎng)”的人，就從殘局里全身而退，在大洋彼岸再辟新生。
01 懂花錢，更懂復(fù)刻
最近，一款透明易拉罐里的高顏值咖啡，風(fēng)靡了Instagram、TikTok。
和傳統(tǒng)的咖啡不同，它主打創(chuàng)意和顏值，除了易拉罐杯，還有像素杯、腹肌杯、痰盂杯、馬桶杯、藥瓶杯等多種杯型。
杯內(nèi)飲品除了咖啡，還添加了珍珠、芋頭、抹茶、黑糖等，更像是網(wǎng)紅奶茶的變體。
成立于2022年的About Time Coffee，CEO名為Marian Chen。他可以查到的任職信息包括：拯救兒童基金會(huì)、紅十字會(huì)、教培機(jī)構(gòu)好未來(lái)等。
很快，品牌的關(guān)鍵股東浮出水面。
這個(gè)估值4000萬(wàn)美元的品牌，目前已籌款1000多萬(wàn)美元資金，投資方包括IDG、真格基金和北京唯獵資本（ofo早期投資者）。
Marian Chen在采訪中稱，戴威在公司中起著至關(guān)重要的作用，包括組建團(tuán)隊(duì)和促成投資。
消息是瞞不住的，ofo樹倒猢猻散，但戴威不會(huì)被忘記，尤其是那些被ofo套住199元押金的用戶。
一些用戶在網(wǎng)上評(píng)論：“現(xiàn)在大家都成了戴威的精神股東”、“戴威是懂怎么花別人錢的”。
從About Time的營(yíng)銷看，戴威不僅懂花錢，也懂得怎么復(fù)刻成功。
去年2月，About Time落戶紐約的格拉梅西公園，緊接著4家連鎖門店駐扎在市中心曼哈頓區(qū)的黃金地段。
Marian Chen稱，我們擁有一個(gè)已在中國(guó)被證明行之有效的模式。
這包括，只要首次下載注冊(cè)成為線上用戶，前5杯咖啡免費(fèi)贈(zèng)送。贈(zèng)送結(jié)束后，咖啡均價(jià)低于星巴克，僅售4美元。
不論是線上下單、線下成交的方式，還是熱門的冷萃、珍珠咖啡、芋頭咖啡等產(chǎn)品，也到處充滿了“瑞幸味”。
目前，About Time在社交媒體的賬號(hào)已有1.4w粉絲，在美國(guó)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp上，其評(píng)分高于星巴克，品牌時(shí)常舉辦的打卡活動(dòng)，也引來(lái)了不少消費(fèi)者。
根據(jù)財(cái)富商業(yè)洞察報(bào)告的數(shù)據(jù)，目前估值6.4億美元的美國(guó)珍珠奶茶市場(chǎng)，10年內(nèi)將達(dá)到22億美元。
那個(gè)曾經(jīng)在共享單車市場(chǎng)快速成軍的少年，似乎又踩上了一個(gè)風(fēng)口。
2016年，ofo風(fēng)頭正盛時(shí)，戴威接受采訪說(shuō)：“你花錢越快，效率越高，你籌集的錢越多，你就越強(qiáng)大。然后你就控制了市場(chǎng)。”
但一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)，何止用錢控制市場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，比起創(chuàng)業(yè)，守業(yè)更能體現(xiàn)一個(gè)人的能力。
有人一針見血地點(diǎn)評(píng)About Time：當(dāng)初天時(shí)地利人和，戴威都成不了事，這次真的行嗎？
02 高樓起，樓塌了
2021年11月21日，消失了一段時(shí)間的ofo重回?zé)崴眩杏脩舭l(fā)現(xiàn)，ofo推出了“充值10元立退押2.5元”“購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)40%金額”等機(jī)制。
網(wǎng)友算了一筆賬，想要退回99元押金，只需要在ofo商城中購(gòu)物滿1萬(wàn)元。
當(dāng)年風(fēng)頭無(wú)兩的ofo，現(xiàn)在已經(jīng)把人氣到笑。
2015年6月16日，一篇題為《這2000名北大人要干一票大的》的帖子在北大傳開。
帖子計(jì)劃招募2000人貢獻(xiàn)出自己的單車，之后這2000人可以免費(fèi)騎車，而其他人付費(fèi)騎車，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)校園有車騎。
帖子的發(fā)起人，正是北大光華管理學(xué)院的戴威。
ofo的前高管，至今還對(duì)那個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的年輕人記憶猶新：“戴威不一樣，很純粹，脖子上掛著工牌，穿著洗過很多遍的T恤和牛仔褲。”
良好出身、名校加持、氣質(zhì)純真，幫助戴威得到了資本青睞，不到一年半時(shí)間，他就帶著ofo從A輪走到了E輪。
2017年，共享經(jīng)濟(jì)大熱，它與高鐵、掃碼支付、網(wǎng)購(gòu)齊名，被評(píng)為中國(guó)的“新四大發(fā)明”。
市場(chǎng)跟風(fēng)涌現(xiàn)出70多家共享單車品牌，投資總額近230億元，其中，ofo 和摩拜兩家獨(dú)占200億。
有錢在手，ofo開啟了蒙眼狂奔的模式。
前員工介紹，當(dāng)時(shí)ofo攻下了不少二三線城市，合作方式是“把所有車往城外一堆，把城包起來(lái)，飯桌上一談妥，握手簽字，車立刻就進(jìn)城，跟打仗一樣?！?/p>
戴威接受采訪、四處演講，稱“賺錢不是目的，ofo會(huì)像Google一樣改變世界?！?/p>
但共享單車是重資產(chǎn)項(xiàng)目，現(xiàn)金流在其扮演的角色尤為重要。事情就是出在錢上。
2017年9月，原本聲稱投資ofo的軟銀，最終沒有掏錢；計(jì)劃談合作的滴滴來(lái)了又走；快速建立的海外部，由于沒有國(guó)內(nèi)鋪車的供應(yīng)商基礎(chǔ)，造車燒了不少錢；一些嗅覺敏銳的用戶，已經(jīng)開始提交退押金申請(qǐng)。全公司上下資金吃緊，風(fēng)雨欲來(lái)。
這一年的年慶，戴威帶著全體員工包了個(gè)高檔度假村，狂歡了3天，請(qǐng)來(lái)著名歌手趙雷演唱，人人仍沉浸在夢(mèng)里不愿醒來(lái)。
2018年，ofo的敗相已顯，資金鏈吃緊、斷裂，大批員工離職，戴威為了穩(wěn)定軍心，每周一組織“動(dòng)員大會(huì)”。在會(huì)上對(duì)所有人反復(fù)講：“外面的報(bào)道很多......但都是假的”。
紙包不住火，公司的狀況，員工早就心知肚明。
有離職員工爆料，ofo聯(lián)合創(chuàng)始人，挪用公款100多萬(wàn)買特斯拉；戴威的助理，用公司的錢買理財(cái)；為了營(yíng)銷，ofo花了1400萬(wàn)元，發(fā)射衛(wèi)星......
當(dāng)年3月，ofo把單車抵押，換來(lái)17億元，這成了它獲得的最后一筆錢。
9月，ofo因拖欠6815萬(wàn)元，被合作伙伴告上了法庭。在給ofo內(nèi)部員工的一封信上，戴威表示了自己的堅(jiān)持：“哪怕是跪著也要活下去”。
他的確做過一些努力。
2019年夏天，戴威把100多人秘密召集到北京郊區(qū)開會(huì)，信誓旦旦地承諾：“欠用戶的錢一定要還，就算到了別的公司，也要把電話號(hào)碼都記下來(lái)?！?/p>
這次的會(huì)議恰逢公司成立4周年，海報(bào)上，印著戴威提議的“生4（死）與共”。
在企圖扭轉(zhuǎn)局面的日子里，ofo試水過虛擬貨幣、P2P、賣線上線下廣告、公眾號(hào)接廣告、成立小鹿有貨等變現(xiàn)方式。但沒有一個(gè)能跑得通。
2020年，ofo的運(yùn)營(yíng)主體——東峽大通（北京）管理咨詢有限公司，已經(jīng)涉及未履行金額超過5.09億元。戴威本人，也因此被法院35次限制高消費(fèi)。
這時(shí)，戴威的說(shuō)辭變成了：“有一段時(shí)間，我比較迷茫，甚至想放棄，但又覺得不能這么結(jié)束，還欠著這么多押金，我心里過不去這個(gè)坎?！?/p>
但他過坎的方式，是繞過去。
據(jù)知情人士透露，自新冠疫情以來(lái)，戴威一直往返于中國(guó)和美國(guó)。在創(chuàng)辦About Time Coffee前，他還試過在西雅圖，成立一家充電寶租賃的公司。
戲中人已經(jīng)抽身，戴威心里的坎應(yīng)該已經(jīng)過去了。過不去的，只有那1600萬(wàn)用真金白銀信任過他的用戶。
03 咖啡“救”火，能成？
咖啡市場(chǎng)越來(lái)越卷，這已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，戴威也不是第一個(gè)把瑞幸模式帶出海的人。
在紐約街頭有一家名為Blank Street Coffee的咖啡店，覆蓋率極高。它創(chuàng)立于2020年8月，由咖啡車起家，在2年之間，擴(kuò)張到40家門店。
無(wú)論4.25美元的拿鐵定價(jià)，還是小門店高坪效、中等價(jià)位、精品品質(zhì)的特點(diǎn)，都和About Time形成競(jìng)爭(zhēng)。
作為備受關(guān)注的新興咖啡品牌，該公司已經(jīng)拿到了風(fēng)投公司General Catalyst Partners和老虎環(huán)球基金的支持，目前估值為2億美元。
戴威對(duì)創(chuàng)業(yè)曾有個(gè)見解——在一家公司的早期階段，擴(kuò)張比防御更重要。
從過去ofo大把撒錢的歷史看，他的確很習(xí)慣擴(kuò)張。
咖啡作為依賴供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)，資金的充裕度同樣重要。擴(kuò)張更是和大規(guī)模的資本投入分不開，在行業(yè)的一片紅海中，戴威的咖啡品牌雖然拉到了投資，但遠(yuǎn)比不上當(dāng)年ofo大把撒錢的資金優(yōu)勢(shì)。
造血能力跟不上，資本也跟不上，習(xí)慣了擴(kuò)張的戴威，很可能把About Time再次放到ofo曾經(jīng)的尷尬位置。
根據(jù)媒體披露，即使目前About Time驕傲于自己的線上app點(diǎn)單模式，但移動(dòng)支付卻只占了品牌總銷售額的15%。原因很簡(jiǎn)單——美國(guó)人至今仍更習(xí)慣用現(xiàn)金和信用卡消費(fèi)。
對(duì)于瑞幸模式而言，通過線上增加用戶粘性是必不可少的一步。用戶的拉新、復(fù)購(gòu)率的提升、新品的營(yíng)銷、線下店的運(yùn)營(yíng)效率等，都高度依靠線上。由此看來(lái)，About Time的開場(chǎng)，并不理想。
在創(chuàng)業(yè)圈里，從不缺被資本一時(shí)追捧的新點(diǎn)子，但能贏到最后的創(chuàng)業(yè)者，人品、心性更重要。
崇尚“讓世界沒有陌生角落”的戴威，的確曾經(jīng)用一個(gè)青春、熱血的夢(mèng)，試著把世界連接得更緊。
他也因此收獲了人們的信任。
在2018年，當(dāng)戴威喊出“跪著也要活下去”時(shí)，不少ofo用戶為之動(dòng)容。有人說(shuō)，愿意用押金當(dāng)份子，成就他的夢(mèng)想，甚至有人當(dāng)場(chǎng)充值199元，表示支持。
大家用信任為ofo續(xù)命，戴威卻用背刺奉還。
2020年，有用戶發(fā)帖，自己曾經(jīng)的ofo賬戶，竟然還在自動(dòng)續(xù)費(fèi)，扣掉了他的50元，而他找遍app，也沒有發(fā)現(xiàn)取消續(xù)費(fèi)功能的入口。
今年2月，用戶們發(fā)現(xiàn)，ofo不論小程序還是app都已經(jīng)無(wú)法正常登錄，官方電話打過去，只能聽到“已關(guān)機(jī)”的冰冷提示。
About Time的出現(xiàn)，可以看成戴威個(gè)人事業(yè)的延續(xù)，但絕不會(huì)代表當(dāng)年ofo的歸來(lái)，更不可能指望它扛起ofo未竟的義務(wù)。
無(wú)論這次戴威能否成功，希望替他負(fù)重的，都不再是無(wú)辜的美國(guó)用戶；希望他記得，在祖國(guó)的土地上，還有1600萬(wàn)同胞在等他的答復(fù)。
參考資料
[1]《我眼中的ofo和戴威》枕木
[2]《ofo生前的最后一個(gè)夏天》馬慧
[3]《ofo沒死，還在自動(dòng)續(xù)費(fèi)！》科技狐
[4]《ofo創(chuàng)始人，去美國(guó)賣咖啡了》簫雨
[5]《采用Manner模式，Blank Street Coffee成為紐約近兩年擴(kuò)張最快的咖啡品牌》BrandStar
[6]《押金不還、老賴出海，ofo創(chuàng)始人赴美開咖啡館》余從